新消費時代，食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)如何引爆產(chǎn)區(qū)品牌？

作者|南泉 來源|食業(yè)園區(qū)研究院(ID：gh_3044a3af37cf)

近年來，食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)百花齊放，食品園區(qū)中，國家漯河經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)探索出“三鏈”同構(gòu)、集群協(xié)同的農(nóng)食融合鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展模式，打造了一個千億的食品產(chǎn)業(yè)。飲品園區(qū)中，中國（三水）國際水都飲料食品基地國內(nèi)外知名的食品飲料企業(yè)密布，是佛山3000億元食品飲料產(chǎn)業(yè)集群之一的主陣地。調(diào)味品園區(qū)中，興化調(diào)味品國際產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)率先提出“世界鮮，興化造”這一品牌占位，力爭到“十四五”期末，調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)達成“吸引企業(yè)300家以上、形成銷售500億元以上、利稅50億元以上”的發(fā)展目標。

休閑食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)、飲品園區(qū)、調(diào)味品產(chǎn)業(yè)園區(qū)等諸侯爭霸，紛紛想搶占行業(yè)制高點，那么食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌如何破局引爆，實現(xiàn)自身特色品牌差異化定位，迎接新消費時代？

一

消費升級帶動食品產(chǎn)業(yè)升級

從歐美發(fā)達國家食品產(chǎn)業(yè)看，食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅可以做大做強，還存在多樣化的創(chuàng)新機會，就像法國波爾多葡萄酒產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)創(chuàng)新酒莊文化，做強酒旅模式。隨著中國成長為消費大國，面向消費升級市場和城市新生活方式，不僅是五花八門的進口食品的機會，也是國內(nèi)食品產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的機遇。

營養(yǎng)、安全、味道、品位、文化等，成為引領(lǐng)食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，新概念、新品類、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)層出不窮，由此帶動高端食品、品牌食品、綠色食品、功能食品、休閑食品、餐飲食品等的快速發(fā)展。中食發(fā)展研究院將食品六大行業(yè)趨勢匯總?cè)缦拢?/p>

——方便速食：新方便食品擴容

據(jù)行業(yè)研究顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長，預估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。

源自川渝地區(qū)的酸辣粉、源自柳州的螺螄粉、源自云南的過橋米線、源自大西北的油辣潑子、源自南京的鴨血粉絲湯等陸續(xù)加入新方便食品行列。

——休閑飲食：有料就是不一樣

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，從2010-2020年，休閑鹵制品市場年均增長率在14%以上，2020年在休閑食品市場中的規(guī)模占比達9.5%，領(lǐng)漲全行業(yè)，成為千億規(guī)模的高增長賽道。其中，禽類鹵制品占有率接近50%。

——輕食代餐：95后站C位，“躺瘦”成剛需

日常消費：主要以替代正餐，便捷飽腹為目的，如谷物、麥片、餅干、零食等。

功能消費：主要以減肥、塑身等功能性需求為目的，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒等。

——冷凍食品：走向剛需

1. 冷凍冷藏食品家庭賽道不斷變寬

2. 火鍋食材連鎖/新零售成為渠道熱點

3. 根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，2020年我國預處理的肉類和海鮮市場規(guī)模約為1838.29億元，總體保持穩(wěn)定。

——乳品：多樣性繁榮

1. 乳品類別更加豐富，有機、低脂、零乳糖等類型產(chǎn)品增多

2. 低溫鮮奶市場份額越來越大，特殊乳制品如羊奶、水牛奶等，取得了良好的市場表現(xiàn)

3. 從喝奶向吃奶發(fā)展，奶酪認可度越來越高，乳制品休閑化趨勢明顯

4. 乳品在烘焙、餐飲中的應用越來越多

——調(diào)味品：擁抱復合時代

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國調(diào)味料市場規(guī)模達到3950億元。疫情使餐飲消費從外食轉(zhuǎn)向家庭烹飪場景，提升了C端調(diào)味品需求，多家C類調(diào)味品企業(yè)在疫情期間收入保持了良好增長。生產(chǎn)復合調(diào)味料產(chǎn)品的企業(yè)占調(diào)味品企業(yè)總數(shù)的80%以上。預計 2021 年復合調(diào)味品市場規(guī)?；?qū)⑦_到 1,658 億元。

二

食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌引爆路徑：5S全渠道種樹方法論

華糖云商副總編輯大食品行業(yè)資深研究專家、食業(yè)頭條CEO梁劍，認為食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)的全行業(yè)種樹需要尋找領(lǐng)先地位，建立行業(yè)標準，組織產(chǎn)業(yè)峰會，建立服務平臺，促進全媒體及點對點、社群傳播，精準觸達全產(chǎn)業(yè)鏈成員，延伸園區(qū)供應鏈，增強園區(qū)價值鏈，最終實現(xiàn)三鏈重構(gòu)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的良性構(gòu)建。

第一步：播種

主題策源：明確市場占位，制造話題。通過食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游企業(yè)以及從業(yè)人員調(diào)研，總結(jié)提煉出符合自身園區(qū)特色的品牌定位，進行傳播主題策源蓄力。

第二步：生根

權(quán)威背書：專業(yè)加持，專家代言。通過尋找食品細分產(chǎn)業(yè)中的明星企業(yè)、行業(yè)專家以及品質(zhì)代言人等作為權(quán)威背書，牢牢構(gòu)筑食品園區(qū)品牌之根。

第三步：發(fā)芽

內(nèi)容創(chuàng)作：積累傳播素材，創(chuàng)作多媒體內(nèi)容。搭建既了解本地產(chǎn)業(yè)又了解行業(yè)前沿的創(chuàng)作團隊，創(chuàng)作出可以吸引產(chǎn)業(yè)龍頭的文章、視頻、音頻等多元內(nèi)容，形成園區(qū)端傳播高地。

第四步：開花

傳播擴散：全媒體發(fā)布，渠道裂變傳播。借助全媒體以及行業(yè)會議傳播，觸發(fā)線上與線下終端，走進產(chǎn)業(yè)圈層內(nèi)部，實現(xiàn)原點裂變傳播。

第五步：結(jié)果

市場轉(zhuǎn)化：品牌塑造升級，產(chǎn)業(yè)持續(xù)重構(gòu)。塑造食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌在行業(yè)內(nèi)部的知名度與美譽度，確立行業(yè)內(nèi)部品牌認知，從而吸引外部招商與自身產(chǎn)業(yè)鏈的升級蛻變。

三

案例探析：中國·興化國際調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)

興化經(jīng)濟開發(fā)區(qū)以“中華食谷，大國美味”為園區(qū)規(guī)劃藍圖，推動中國·興化國際調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設，一期規(guī)劃8平方公里，總投資200億元以上。現(xiàn)在已經(jīng)吸引東錦集團、特味濃、華寶嘉豪等調(diào)味品頭部企業(yè)成功入駐。中食發(fā)展研究院經(jīng)過實地走訪，并結(jié)合自身服務案例，研究出興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)品牌傳播的5S產(chǎn)業(yè)種樹方法論。

1. 播種

進行全調(diào)味品產(chǎn)業(yè)關(guān)于“世界鮮，興化造”品牌定位調(diào)研

興化國際調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)在2017年提出構(gòu)建“世界鮮，興化造”調(diào)味品產(chǎn)業(yè)發(fā)展大格局，但在整個產(chǎn)業(yè)認知現(xiàn)狀如何，尚沒有明顯的數(shù)據(jù)報告。通過調(diào)研園區(qū)內(nèi)部企業(yè)、政府工作人員以及外部調(diào)味品龍頭企業(yè)對于這一品牌定位的認知，最終得出調(diào)研報告，以此來指導后續(xù)傳播工作。

2.生根

優(yōu)選調(diào)味品產(chǎn)業(yè)專家名企進行權(quán)威代言

通過聯(lián)系中國調(diào)味品協(xié)會行業(yè)專家進行實地探訪調(diào)研，輸出專家的“興化鮮”是什么，有什么特點，政策福利等。另外園區(qū)政府積極走訪廚邦、海天等未入駐的調(diào)味品名企，引導他們走進來，并進行相關(guān)入駐傳播造勢，真正把興化的品牌“鮮”根牢牢扎在中國千億調(diào)位品產(chǎn)業(yè)之上。

3.發(fā)芽

搭建興化調(diào)味品多元傳播矩陣，輸出多樣化內(nèi)容

注冊“興化鮮”調(diào)味品產(chǎn)業(yè)號，依托微信、微博、視頻號、抖音、快手等多元媒體進行內(nèi)容輸出。通過豐富多彩的調(diào)味內(nèi)容，激起行業(yè)對于興化調(diào)味的“鮮”認知。

4.開花

線上線下開啟興化調(diào)味的“雙線”傳播

一方面線上通過全網(wǎng)全媒開啟興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)內(nèi)容整合營銷新時代，另一方面通過興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)大會、調(diào)味品節(jié)等專業(yè)大會進行線下渠道互補傳播，最終實現(xiàn)跨屏互動、內(nèi)容聯(lián)動，真正實現(xiàn)興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的物流、信息流、消費流的互動整合。

5.結(jié)果

成功塑造百億興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集群

在產(chǎn)業(yè)種樹的最后階段，興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的品牌價值在行業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)廣泛傳播，已經(jīng)對園區(qū)品牌形成價值認知。最終實現(xiàn)興化調(diào)味品產(chǎn)業(yè)集群航母旗艦級打造，成為中國調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的先鋒代表。

總結(jié)

食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌打造并非一日之功，需要整個產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同配合。產(chǎn)業(yè)種樹在協(xié)同配合中既連接了在地產(chǎn)業(yè)，又與市場端實現(xiàn)了互動溝通。在國際與國內(nèi)雙循環(huán)背景下，相信未來中國食品產(chǎn)業(yè)園區(qū)也會誕生世界級園區(qū)品牌。期待我們一起探索，共同開啟品牌強產(chǎn)的新征程。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：食業(yè)園區(qū)研究院(ID：gh_3044a3af37cf)，作者：南泉