小米扔掉了折疊屏這塊遮羞布

作者|趙晉杰 來(lái)源|字母榜(ID：wujicaijing)

iPhone缺席之下，折疊屏正在成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。

前有華為余承東喊出“折疊屏，華為的對(duì)手只有自己”，后有OPPO劉作虎在Find X6系列新品發(fā)布會(huì)上，對(duì)OPPO折疊屏產(chǎn)品線“喧賓奪主”的宣揚(yáng)。

不過，在回答如何面對(duì)行業(yè)新品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，在3月24日晚的小米四季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，首次出席的新任小米總裁盧偉冰卻只字未提折疊屏計(jì)劃，認(rèn)為“在短期內(nèi)，我們可能會(huì)面臨一些壓力。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們不太擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)。”

小米在折疊屏領(lǐng)域的保守從產(chǎn)品迭代速度上也能略窺一二。作為華為之后，第二家量產(chǎn)上市折疊屏手機(jī)MIX FOLD的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，小米反而被OPPO后來(lái)居上，在其將MIX FOLD迭代到第二代后，OPPO已經(jīng)開發(fā)出了豎向折疊的小屏機(jī)型。

小米折疊屏手機(jī)MIX FOLD

令小米踟躇不前的原因是多方面的。折疊屏產(chǎn)品體驗(yàn)難以媲美直板機(jī)是其中之一。如在重量上，盡管余承東號(hào)稱華為新一代折疊屏Mate X3做到了比直板機(jī)還輕一些，但這個(gè)輕的衡量對(duì)象，目前也只有iPhone 14 Pro Max一款機(jī)型，且僅比后者輕了1g（Mate X3重239g，iPhone 14 Pro Max重240g）。

而且，原本被視為提升溢價(jià)能力的折疊屏，其售價(jià)正越來(lái)越逼近國(guó)產(chǎn)主流旗艦機(jī)型。CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月份，中國(guó)折疊手機(jī)市場(chǎng)5000-9999元價(jià)格區(qū)間銷量占比同比大幅增長(zhǎng)31%，占比達(dá)到81%。小米、OPPO等廠商相繼把價(jià)格拉低至6000元左右。

更重要原因還在于，折疊屏難以承擔(dān)起銷量重任。IDC數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)折疊屏手機(jī)在2022年的市場(chǎng)滲透率僅1.2%。其中，頂著國(guó)內(nèi)第一頭銜的華為，其2022年折疊屏銷量只有144萬(wàn)部，也是唯一銷量破百萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)折疊屏廠商，小米同期銷量只有約19萬(wàn)部。

以消費(fèi)電子行業(yè)年出貨1000萬(wàn)部的準(zhǔn)入門檻來(lái)看，一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，仍處在供給側(cè)主導(dǎo)而非市場(chǎng)需求主導(dǎo)的早期產(chǎn)品開發(fā)階段。折疊屏，只是眼下國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商拿來(lái)沖擊高端的一塊遮羞布。

一

從2020年重啟高端化戰(zhàn)略以來(lái)，小米手機(jī)ASP（平均銷售單價(jià)）一直處在緩步提升狀態(tài)，三年內(nèi)ASP從1000元左右逐步拉升至1100元地帶。

小米CFO林世偉表示，2022年，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入由去年同期的2089億元減少19.9%，至1672億元，全球智能手機(jī)出貨量由去年同期的1.9億部減少20.9%，下滑至1.5億部，全年智能手機(jī)ASP則從去年同期的1097.5元，增加1.3%至1111元，創(chuàng)歷史新高。

對(duì)于后續(xù)ASP提升問題，盧偉冰回應(yīng)稱，借助高端化，小米對(duì)ASP的改進(jìn)“非常有信心”。

面對(duì)智能手機(jī)毛利率從去年同期的11.9%降至9.0%，盧偉冰則解釋稱，主要是由于小米年內(nèi)增強(qiáng)了清理存貨的力度，“智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了供需的快速逆轉(zhuǎn)，芯片庫(kù)存從短缺轉(zhuǎn)向供應(yīng)過剩，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存過剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。”

隨著ASP提升，盧偉冰認(rèn)為2023年毛利率將會(huì)提高，如果匯率等外部因素保持穩(wěn)定，小米或?qū)?shí)現(xiàn)超過10%的毛利率，“但很難說有多少來(lái)自成本削減，有多少來(lái)自溢價(jià)。”相比其他手機(jī)廠商在折疊屏方面的激進(jìn)舉措，小米并未將折疊屏視為提升溢價(jià)、改善毛利率的重要手段。

與開發(fā)折疊屏產(chǎn)品相比，走訪海外市場(chǎng)是盧偉冰更為在意的事情。財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盧偉冰表示：“我仍然相信（海外市場(chǎng)）有巨大的潛力。今年，我也為自己安排了相當(dāng)多的商務(wù)旅行，并嘗試去所有這些不同的海外市場(chǎng)看看。”

在回應(yīng)時(shí)下火熱的AI大模型方面，盧偉冰提到，小米采用多技術(shù)路線并行探索AI大模型的落地，“ChatGPT的成功給了小米很大信心驗(yàn)證了這個(gè)方向的正確性。”典型落地場(chǎng)景之一是小米語(yǔ)音助手小愛同學(xué)。未來(lái)，小愛同學(xué)將支持手機(jī)、音箱、汽車等多場(chǎng)景的智能融合。

二

事實(shí)證明，想要實(shí)現(xiàn)雷軍“全面對(duì)標(biāo)iPhone”的目標(biāo)，折疊屏并非一個(gè)有力武器。一度寄托著國(guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)抗蘋果iPhone厚望的折疊屏，也并未形成對(duì)iPhone的有力打擊。

根據(jù)DSCC公布的調(diào)查報(bào)告，2022年第四季度全球折疊屏手機(jī)出貨量較去年同期大幅下降 26%，至310萬(wàn)部，環(huán)比下降更是達(dá)到48%，成為自折疊屏手機(jī)問世以來(lái)第一個(gè)出現(xiàn)“年減”的季度，主要原因之一恰恰是受到了蘋果iPhone 14系列機(jī)型上市導(dǎo)致的需求萎縮所致。

在一眾國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商忙著沖擊高端之余，蘋果的市場(chǎng)份額和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)反而節(jié)節(jié)攀升。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年，蘋果經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)再創(chuàng)新高，以不到兩成的市場(chǎng)份額，獨(dú)占了全球手機(jī)市場(chǎng)85%的利潤(rùn)。

CINNO Research公布的月度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月份，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)銷量約為2766萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.4%。

具體到各家品牌，安卓陣營(yíng)中除了小米銷量同比跌幅小于智能機(jī)整體降幅外，OPPO/榮耀/vivo同比降幅分別達(dá)到13.5%、19.2和23.5%。而iPhone表現(xiàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于安卓陣營(yíng)，銷量同比降幅控制在4.2%，更是以約490萬(wàn)部的銷量，再次拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一寶座，其中iPhone 14 Pro Max則以131萬(wàn)部成績(jī)成為月度最暢銷機(jī)型。

華為手機(jī)業(yè)務(wù)被按下增長(zhǎng)暫停鍵后，包括小米、OPPO、vivo、榮耀等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛發(fā)布了一系列沖擊高端的策略，除了爭(zhēng)搶華為空出的市場(chǎng)份額之外，更重要的是，它們也想象iPhone一樣，借助高端市場(chǎng)，獲取更豐厚的溢價(jià)空間，從而為企業(yè)賺取更多的利潤(rùn)。

折疊屏，一度成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)上述策略的共識(shí)。但經(jīng)過近五年發(fā)展，全球折疊屏市場(chǎng)唯一跑出來(lái)的安卓廠商只有三星。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2022年全球1420萬(wàn)部折疊屏銷量中，三星憑借約1150萬(wàn)部的出貨量排名第一，獨(dú)霸全球超八成市場(chǎng)份額。在國(guó)內(nèi)穩(wěn)居第一的華為，雖然名次僅次于三星排名第二，但銷量卻只有三星的約七分之一，出貨量約為170萬(wàn)部，小米、OPPO、vivo、榮耀等加在一起，全球出貨量不及百萬(wàn)部。

且在日趨激烈的產(chǎn)品溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，目前僅有華為和三星能夠依靠直板機(jī)在高端市場(chǎng)的口碑積累，定義萬(wàn)元以上折疊屏市場(chǎng)，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商折疊屏平均售價(jià)均難以過萬(wàn)元，并逐漸將其售價(jià)拉低至6000元左右，折疊屏所能給小米們帶來(lái)的溢價(jià)期待值已經(jīng)越來(lái)越小。

三

在全球智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)五年呈下滑態(tài)勢(shì)的背景下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商嘗試沖高之余，為了爭(zhēng)奪份額，不得不將更多資源投向了性價(jià)比之戰(zhàn)。

過去的2022年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降12%，總出貨量降至12億部以下，創(chuàng)下歷史新低。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)更是同比下降14%，降至3億部以下，創(chuàng)下過去十年的歷史新低。

這種下降態(tài)勢(shì)仍在繼續(xù)。今年1月和2月，整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)同比下降了約4%，3月則基本持平，盧偉冰由此預(yù)測(cè)稱，2023年第一季度，還將是同比下降的局面。“我們認(rèn)為現(xiàn)在說市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)蘇還為時(shí)過早，復(fù)蘇的希望可能在下半年。”

經(jīng)歷過去一年銷量同比跌幅最大的OPPO顯然不想等到下半年了。與榮耀同在2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一加，當(dāng)初在榮耀對(duì)標(biāo)小米大打性價(jià)比之際，開始走出一條高端旗艦的小而美路線。但在收歸OPPO之后，一加成了2023年手機(jī)圈價(jià)格戰(zhàn)開啟的導(dǎo)火索，火力直接對(duì)準(zhǔn)了Redmi。

余承東在分享榮耀如何超越小米建議時(shí)提到一點(diǎn)，“高研發(fā)投入會(huì)帶來(lái)高品質(zhì)產(chǎn)品，榮耀產(chǎn)品在未來(lái)一定會(huì)大幅超過小米。”到2017年，賽諾數(shù)據(jù)顯示，榮耀手機(jī)全年出貨量開始超越小米，成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。

余承東的成功經(jīng)驗(yàn)，正在被劉作虎借鑒。OPPO公開了一項(xiàng)3年向一加投入100億元資金的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，希望將后者打造為2000元價(jià)位以上線上市場(chǎng)份額No.1。

作為小米新任總裁，盧偉冰在帶領(lǐng)小米沖擊高端之外，不得不正面迎接來(lái)自中低端的新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)。

此外，正在提速量產(chǎn)的小米汽車，也勢(shì)必會(huì)分散小米聚焦高端手機(jī)研發(fā)的資源厚度。

2022年財(cái)報(bào)顯示，小米研發(fā)開支由去年同期的132億元增加21.7%，至160億元，主要就是受到智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增加影響，后者年度研發(fā)開支達(dá)到31億元。

為了保證小米汽車在2024年上半年如期量產(chǎn)，造車團(tuán)隊(duì)成為小米內(nèi)部逆勢(shì)增長(zhǎng)的核心項(xiàng)目。2022年四季度，小米裁員2798人。與之相比，汽車團(tuán)隊(duì)人數(shù)則從三季度的1800人再次增加至2300人左右。

根據(jù)盧偉冰披露的未來(lái)五年研發(fā)計(jì)劃，2022年至2026年，小米總研發(fā)投入將超過1000億元，分散投入到智能手機(jī)、智能汽車、機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域。

無(wú)論是汽車還是機(jī)器人，眼下來(lái)看，都是一項(xiàng)比手機(jī)更為耗費(fèi)資金的投資項(xiàng)目，極為考驗(yàn)小米在其中的平衡能力?；蛟S也是基于此，小米一改以規(guī)模為先的經(jīng)營(yíng)策略，首度將“規(guī)模與利潤(rùn)并重”定為集團(tuán)2023年的新方針。

在上述方針指導(dǎo)下，折疊屏這類當(dāng)下仍猶如雞肋般的產(chǎn)品，或許更難以成為小米產(chǎn)品規(guī)劃的重點(diǎn)所在。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：趙晉杰