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小米扔掉了折疊屏這塊遮羞布

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20 字母榜 ? 2023-03-26 09:00:58  來源:字母榜 E4831G0

作者|趙晉杰 來源|字母榜(ID:wujicaijing)

iPhone缺席之下,折疊屏正在成為國產(chǎn)手機(jī)廠商發(fā)布會的營銷重點(diǎn)之一。

前有華為余承東喊出“折疊屏,華為的對手只有自己”,后有OPPO劉作虎在Find X6系列新品發(fā)布會上,對OPPO折疊屏產(chǎn)品線“喧賓奪主”的宣揚(yáng)。

不過,在回答如何面對行業(yè)新品的競爭時(shí),在3月24日晚的小米四季度財(cái)報(bào)電話會上,首次出席的新任小米總裁盧偉冰卻只字未提折疊屏計(jì)劃,認(rèn)為“在短期內(nèi),我們可能會面臨一些壓力。但從長遠(yuǎn)來看,我們不太擔(dān)心競爭。”

小米在折疊屏領(lǐng)域的保守從產(chǎn)品迭代速度上也能略窺一二。作為華為之后,第二家量產(chǎn)上市折疊屏手機(jī)MIX FOLD的國產(chǎn)手機(jī)廠商,小米反而被OPPO后來居上,在其將MIX FOLD迭代到第二代后,OPPO已經(jīng)開發(fā)出了豎向折疊的小屏機(jī)型。

小米折疊屏手機(jī)MIX FOLD

令小米踟躇不前的原因是多方面的。折疊屏產(chǎn)品體驗(yàn)難以媲美直板機(jī)是其中之一。如在重量上,盡管余承東號稱華為新一代折疊屏Mate X3做到了比直板機(jī)還輕一些,但這個(gè)輕的衡量對象,目前也只有iPhone 14 Pro Max一款機(jī)型,且僅比后者輕了1g(Mate X3重239g,iPhone 14 Pro Max重240g)。

而且,原本被視為提升溢價(jià)能力的折疊屏,其售價(jià)正越來越逼近國產(chǎn)主流旗艦機(jī)型。CINNO Research統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年1月份,中國折疊手機(jī)市場5000-9999元價(jià)格區(qū)間銷量占比同比大幅增長31%,占比達(dá)到81%。小米、OPPO等廠商相繼把價(jià)格拉低至6000元左右。

更重要原因還在于,折疊屏難以承擔(dān)起銷量重任。IDC數(shù)據(jù)顯示,中國折疊屏手機(jī)在2022年的市場滲透率僅1.2%。其中,頂著國內(nèi)第一頭銜的華為,其2022年折疊屏銷量只有144萬部,也是唯一銷量破百萬的國產(chǎn)折疊屏廠商,小米同期銷量只有約19萬部。

以消費(fèi)電子行業(yè)年出貨1000萬部的準(zhǔn)入門檻來看,一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商,仍處在供給側(cè)主導(dǎo)而非市場需求主導(dǎo)的早期產(chǎn)品開發(fā)階段。折疊屏,只是眼下國產(chǎn)手機(jī)廠商拿來沖擊高端的一塊遮羞布。

從2020年重啟高端化戰(zhàn)略以來,小米手機(jī)ASP(平均銷售單價(jià))一直處在緩步提升狀態(tài),三年內(nèi)ASP從1000元左右逐步拉升至1100元地帶。

小米CFO林世偉表示,2022年,小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入由去年同期的2089億元減少19.9%,至1672億元,全球智能手機(jī)出貨量由去年同期的1.9億部減少20.9%,下滑至1.5億部,全年智能手機(jī)ASP則從去年同期的1097.5元,增加1.3%至1111元,創(chuàng)歷史新高。

對于后續(xù)ASP提升問題,盧偉冰回應(yīng)稱,借助高端化,小米對ASP的改進(jìn)“非常有信心”。

面對智能手機(jī)毛利率從去年同期的11.9%降至9.0%,盧偉冰則解釋稱,主要是由于小米年內(nèi)增強(qiáng)了清理存貨的力度,“智能手機(jī)行業(yè)經(jīng)歷了供需的快速逆轉(zhuǎn),芯片庫存從短缺轉(zhuǎn)向供應(yīng)過剩,導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的庫存過剩,市場競爭加劇。”

隨著ASP提升,盧偉冰認(rèn)為2023年毛利率將會提高,如果匯率等外部因素保持穩(wěn)定,小米或?qū)?shí)現(xiàn)超過10%的毛利率,“但很難說有多少來自成本削減,有多少來自溢價(jià)。”相比其他手機(jī)廠商在折疊屏方面的激進(jìn)舉措,小米并未將折疊屏視為提升溢價(jià)、改善毛利率的重要手段。

與開發(fā)折疊屏產(chǎn)品相比,走訪海外市場是盧偉冰更為在意的事情。財(cái)報(bào)電話會上,盧偉冰表示:“我仍然相信(海外市場)有巨大的潛力。今年,我也為自己安排了相當(dāng)多的商務(wù)旅行,并嘗試去所有這些不同的海外市場看看。”

在回應(yīng)時(shí)下火熱的AI大模型方面,盧偉冰提到,小米采用多技術(shù)路線并行探索AI大模型的落地,“ChatGPT的成功給了小米很大信心驗(yàn)證了這個(gè)方向的正確性。”典型落地場景之一是小米語音助手小愛同學(xué)。未來,小愛同學(xué)將支持手機(jī)、音箱、汽車等多場景的智能融合。

事實(shí)證明,想要實(shí)現(xiàn)雷軍“全面對標(biāo)iPhone”的目標(biāo),折疊屏并非一個(gè)有力武器。一度寄托著國產(chǎn)手機(jī)對抗蘋果iPhone厚望的折疊屏,也并未形成對iPhone的有力打擊。

根據(jù)DSCC公布的調(diào)查報(bào)告,2022年第四季度全球折疊屏手機(jī)出貨量較去年同期大幅下降 26%,至310萬部,環(huán)比下降更是達(dá)到48%,成為自折疊屏手機(jī)問世以來第一個(gè)出現(xiàn)“年減”的季度,主要原因之一恰恰是受到了蘋果iPhone 14系列機(jī)型上市導(dǎo)致的需求萎縮所致。

在一眾國產(chǎn)手機(jī)廠商忙著沖擊高端之余,蘋果的市場份額和經(jīng)營利潤反而節(jié)節(jié)攀升。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示,2022年,蘋果經(jīng)營利潤再創(chuàng)新高,以不到兩成的市場份額,獨(dú)占了全球手機(jī)市場85%的利潤。

CINNO Research公布的月度國內(nèi)手機(jī)銷量監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2023年1月份,中國市場智能手機(jī)銷量約為2766萬臺,同比下降10.4%。

具體到各家品牌,安卓陣營中除了小米銷量同比跌幅小于智能機(jī)整體降幅外,OPPO/榮耀/vivo同比降幅分別達(dá)到13.5%、19.2和23.5%。而iPhone表現(xiàn)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于安卓陣營,銷量同比降幅控制在4.2%,更是以約490萬部的銷量,再次拿下國內(nèi)市場第一寶座,其中iPhone 14 Pro Max則以131萬部成績成為月度最暢銷機(jī)型。

華為手機(jī)業(yè)務(wù)被按下增長暫停鍵后,包括小米、OPPO、vivo、榮耀等競爭對手都紛紛發(fā)布了一系列沖擊高端的策略,除了爭搶華為空出的市場份額之外,更重要的是,它們也想象iPhone一樣,借助高端市場,獲取更豐厚的溢價(jià)空間,從而為企業(yè)賺取更多的利潤。

折疊屏,一度成為國產(chǎn)手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)上述策略的共識。但經(jīng)過近五年發(fā)展,全球折疊屏市場唯一跑出來的安卓廠商只有三星。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù),2022年全球1420萬部折疊屏銷量中,三星憑借約1150萬部的出貨量排名第一,獨(dú)霸全球超八成市場份額。在國內(nèi)穩(wěn)居第一的華為,雖然名次僅次于三星排名第二,但銷量卻只有三星的約七分之一,出貨量約為170萬部,小米、OPPO、vivo、榮耀等加在一起,全球出貨量不及百萬部。

且在日趨激烈的產(chǎn)品溢價(jià)競爭中,目前僅有華為和三星能夠依靠直板機(jī)在高端市場的口碑積累,定義萬元以上折疊屏市場,其他國產(chǎn)手機(jī)廠商折疊屏平均售價(jià)均難以過萬元,并逐漸將其售價(jià)拉低至6000元左右,折疊屏所能給小米們帶來的溢價(jià)期待值已經(jīng)越來越小。

在全球智能手機(jī)市場連續(xù)五年呈下滑態(tài)勢的背景下,國產(chǎn)手機(jī)廠商嘗試沖高之余,為了爭奪份額,不得不將更多資源投向了性價(jià)比之戰(zhàn)。

過去的2022年,全球智能手機(jī)市場同比下降12%,總出貨量降至12億部以下,創(chuàng)下歷史新低。國內(nèi)智能手機(jī)市場更是同比下降14%,降至3億部以下,創(chuàng)下過去十年的歷史新低。

這種下降態(tài)勢仍在繼續(xù)。今年1月和2月,整個(gè)智能手機(jī)市場同比下降了約4%,3月則基本持平,盧偉冰由此預(yù)測稱,2023年第一季度,還將是同比下降的局面。“我們認(rèn)為現(xiàn)在說市場已經(jīng)復(fù)蘇還為時(shí)過早,復(fù)蘇的希望可能在下半年。”

經(jīng)歷過去一年銷量同比跌幅最大的OPPO顯然不想等到下半年了。與榮耀同在2013年創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一加,當(dāng)初在榮耀對標(biāo)小米大打性價(jià)比之際,開始走出一條高端旗艦的小而美路線。但在收歸OPPO之后,一加成了2023年手機(jī)圈價(jià)格戰(zhàn)開啟的導(dǎo)火索,火力直接對準(zhǔn)了Redmi。

余承東在分享榮耀如何超越小米建議時(shí)提到一點(diǎn),“高研發(fā)投入會帶來高品質(zhì)產(chǎn)品,榮耀產(chǎn)品在未來一定會大幅超過小米。”到2017年,賽諾數(shù)據(jù)顯示,榮耀手機(jī)全年出貨量開始超越小米,成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌。

余承東的成功經(jīng)驗(yàn),正在被劉作虎借鑒。OPPO公開了一項(xiàng)3年向一加投入100億元資金的產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃,希望將后者打造為2000元價(jià)位以上線上市場份額No.1。

作為小米新任總裁,盧偉冰在帶領(lǐng)小米沖擊高端之外,不得不正面迎接來自中低端的新一輪激烈競爭。

此外,正在提速量產(chǎn)的小米汽車,也勢必會分散小米聚焦高端手機(jī)研發(fā)的資源厚度。

2022年財(cái)報(bào)顯示,小米研發(fā)開支由去年同期的132億元增加21.7%,至160億元,主要就是受到智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用增加影響,后者年度研發(fā)開支達(dá)到31億元。

為了保證小米汽車在2024年上半年如期量產(chǎn),造車團(tuán)隊(duì)成為小米內(nèi)部逆勢增長的核心項(xiàng)目。2022年四季度,小米裁員2798人。與之相比,汽車團(tuán)隊(duì)人數(shù)則從三季度的1800人再次增加至2300人左右。

根據(jù)盧偉冰披露的未來五年研發(fā)計(jì)劃,2022年至2026年,小米總研發(fā)投入將超過1000億元,分散投入到智能手機(jī)、智能汽車、機(jī)器人等多個(gè)領(lǐng)域。

無論是汽車還是機(jī)器人,眼下來看,都是一項(xiàng)比手機(jī)更為耗費(fèi)資金的投資項(xiàng)目,極為考驗(yàn)小米在其中的平衡能力?;蛟S也是基于此,小米一改以規(guī)模為先的經(jīng)營策略,首度將“規(guī)模與利潤并重”定為集團(tuán)2023年的新方針。

在上述方針指導(dǎo)下,折疊屏這類當(dāng)下仍猶如雞肋般的產(chǎn)品,或許更難以成為小米產(chǎn)品規(guī)劃的重點(diǎn)所在。

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),作者:趙晉杰 

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