超市里的酸奶為什么還不降價(jià)？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|方彬楠、陸珊珊 來(lái)源|21號(hào)騎象人(ID：Elephant-Rider)

原奶（即生鮮乳）收購(gòu)價(jià)格持續(xù)走低。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部近日發(fā)布的2023年3月第3周價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.99元/公斤，同比下跌4.8%，相較今年1月初4.12元/公斤的收購(gòu)價(jià)也有了0.13元的降低。事實(shí)上，從2021年8月起，生鮮乳價(jià)格就從高峰的4.38元開始下降。

原奶收購(gòu)價(jià)持續(xù)走低，為何超市里的酸奶價(jià)格依然堅(jiān)挺？今年以來(lái)，北京商報(bào)對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)的原奶供需情況進(jìn)行了持續(xù)報(bào)道，上述問(wèn)題也是網(wǎng)友關(guān)注最多的話題。為此，北京商報(bào)記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士和專家，復(fù)盤一盒酸奶從奶牛身體中“擠”出來(lái)到擺上超市貨價(jià)的產(chǎn)業(yè)鏈全流程。

一

高端產(chǎn)品毛利率超60%

近日，北京商報(bào)記者通過(guò)走訪各大商超了解到，由蒙牛、伊利、三元等乳企生產(chǎn)的每盒100克的酸奶價(jià)格較為實(shí)惠，八盒裝平均價(jià)格約10元，而定位稍高一些的200克單瓶裝酸奶價(jià)格一般在8-10元左右。

除了上述這些常見(jiàn)產(chǎn)品外，市場(chǎng)上還有一些價(jià)格較貴的酸奶，如在某電商平臺(tái)稀遇旗艦店所售的稀遇希臘酸奶（濃縮風(fēng)味發(fā)酵乳）1公斤的價(jià)格售價(jià)為138元。

而2021年在網(wǎng)絡(luò)上走紅的Blueglass，一盒酸奶價(jià)格則要三四十元，該品牌最貴的“藻藍(lán)蛋白椰子陽(yáng)光玫瑰葡萄冷萃酸奶”價(jià)格達(dá)到45元一盒。因?yàn)锽lueglass價(jià)格較高，也被網(wǎng)友稱為“酸奶中的愛(ài)馬仕”。

北京商報(bào)記者也注意，無(wú)論是線下商超還是線上電商平臺(tái)，還時(shí)常對(duì)已經(jīng)過(guò)了1/3保質(zhì)期的酸奶產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷，但剛剛出廠的酸奶產(chǎn)品以及高端酸奶的價(jià)格整體并未有太大波動(dòng)。

據(jù)獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮觀察，2022年上半年，無(wú)論是白奶還是酸奶都有過(guò)不同程度促銷，但2022年7月以后促銷力度明顯減少。

相對(duì)于銷售終端的價(jià)格“堅(jiān)挺”，酸奶產(chǎn)品的原材料之一——原奶的收購(gòu)價(jià)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間則處于下行區(qū)間。

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的3月第3周畜產(chǎn)品和飼料集貿(mào)市場(chǎng)價(jià)格情況數(shù)據(jù)，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份生鮮乳平均價(jià)格3.99元/公斤，比前一周下跌0.5%，同比下跌4.8%。事實(shí)上，從2021年8月起，生鮮乳價(jià)格就從高峰的4.38元開始小幅下落。

為何原奶收購(gòu)價(jià)持續(xù)下行，但超市里售賣的酸奶價(jià)格并沒(méi)有降價(jià)？“酸奶生產(chǎn)銷售的上下游如生產(chǎn)商、品牌方、渠道商和零售商，在過(guò)往已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的利益分配關(guān)系。這時(shí)候價(jià)格發(fā)生較大波動(dòng)，從業(yè)者之間需要重新進(jìn)行利益分配，可能激發(fā)上下游之間的矛盾。”宋亮從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出了分析。

“目前來(lái)看，去年上半年的一輪促銷并沒(méi)有帶來(lái)消費(fèi)量的大幅增長(zhǎng)，這種情況下企業(yè)穩(wěn)定正常價(jià)格，利潤(rùn)反而可以得到保障，因而大部分企業(yè)減輕了促銷力度。”對(duì)行業(yè)有多年研究的宋亮也向北京商報(bào)記者透露了酸奶的毛利率情況：高端酸奶的毛利率基本超過(guò)60%，低端酸奶的毛利率超過(guò)20%。

此外，北京商報(bào)記者也注意到，農(nóng)產(chǎn)品供給端的價(jià)格變化傳導(dǎo)到終端消費(fèi)市場(chǎng)往往需要一定時(shí)間，如生豬價(jià)格大漲大跌時(shí)，超市里的豬肉價(jià)格變化幅度并沒(méi)有那么大；白羽肉鴨鴨苗價(jià)格自2022年四季度開始狂飆，但下游鴨副產(chǎn)品并未大幅跟漲。 

二

“看不見(jiàn)”的生產(chǎn)環(huán)節(jié)

目前，每公斤原奶的收購(gòu)價(jià)還不到4元，到了消費(fèi)者手中身價(jià)卻翻了數(shù)倍甚至數(shù)十倍，酸奶價(jià)格到底貴在哪？

“一盒酸奶，從奶牛身體中擠出來(lái)，到放在超市貨架上，在消費(fèi)者看不到的地方，諸多的加工環(huán)節(jié)創(chuàng)造了原奶的附加值。”一位在乳企從業(yè)多年的工作人員梁夏（化名）告訴北京商報(bào)記者。

梁夏介紹說(shuō)，不包含前端奶源環(huán)節(jié)，僅從生產(chǎn)到銷售終端，一盒酸奶從生鮮乳一路走到超市貨架上被消費(fèi)者看見(jiàn)，需要經(jīng)歷原輔料到貨-驗(yàn)收-入庫(kù)-領(lǐng)用-配料-巴氏殺菌-添加菌種-發(fā)酵-打冷-待裝-灌裝-包裝-入庫(kù)-放行-運(yùn)輸-到經(jīng)銷商-到終端門店等一系列的環(huán)節(jié)，其中每個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的工序要求和各種講究。

據(jù)梁夏透露，她所在的乳企，僅原奶檢驗(yàn)項(xiàng)目和原輔料檢測(cè)項(xiàng)目便多達(dá)550余項(xiàng)。

梁夏以噴粉環(huán)節(jié)的蒸餾水舉出了具體例子。大型乳企到各地建工廠噴粉時(shí)，由于各地水質(zhì)不一樣，做出來(lái)的產(chǎn)品口味可能會(huì)存在差別。為保證質(zhì)量統(tǒng)一，大型乳企會(huì)采用蒸餾水設(shè)備確保水質(zhì)的純凈。另外如低溫酸奶需要全程冷鏈運(yùn)輸，為保證全程不脫冷，大乳企會(huì)要求冷鏈車提前30分鐘低溫制冷，確保冷鏈車和冷庫(kù)溫度統(tǒng)一。

梁夏所介紹的中間加工環(huán)節(jié)，是行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)必有的環(huán)節(jié)，只是各企業(yè)對(duì)各環(huán)節(jié)的品控有所差異。

那么，在一盒成品酸奶中，原奶的成本到底又占多少呢？宋亮告訴北京商報(bào)記者，“根據(jù)酸奶類型的不同，原奶成本在成本中的占比大概在40%-70%不等，添加劑較少的平價(jià)酸奶中，原奶支出大概占60%-70%”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也介紹說(shuō)：“在平價(jià)酸奶中，原奶成本占比更可高達(dá)70%-80%。”

“由于近兩年市場(chǎng)促銷力度較大，各家品牌價(jià)格不像過(guò)去那么穩(wěn)定，定價(jià)邏輯主要有三點(diǎn)。”宋亮則進(jìn)一步介紹了乳企的產(chǎn)品定位策略，“首先是結(jié)合品牌定位，參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，其次是預(yù)估自身的毛利率，最后是看終端市場(chǎng)的反應(yīng)能力做市場(chǎng)定價(jià)。”

“前幾年不少品牌一窩蜂地去做時(shí)尚消費(fèi)品，也導(dǎo)致了部分酸奶的銷量、銷售額在近兩三年出現(xiàn)了雙下滑現(xiàn)象。”宋亮補(bǔ)充說(shuō)。

三

營(yíng)銷也是成本大頭

在梁夏看來(lái)，在普通酸奶的加工環(huán)節(jié)之外，功能性菌群以及包裝材料是高端酸奶價(jià)格高昂的主要原因之一。

“酸奶原材料中價(jià)格最貴的是菌群。”梁夏解釋，消費(fèi)者喝酸奶的作用，在于利用菌群改善腸道微生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而助消化甚至是美容。但菌群并不是隨便抓一下、發(fā)酵之后就可以使用，而是需要進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)配比，確保其添加到酸奶、被人體吸收后能真正發(fā)生作用。目前，仍有許多功能性菌群需要購(gòu)買國(guó)外專利，部分功能性菌種價(jià)格并不便宜。

“而確保菌群發(fā)揮作用的前提是保證其活性，包裝材料則是必要條件。目前市面上酸奶包裝大多采用的是國(guó)際食品加工和包裝供應(yīng)巨頭利樂(lè)的包裝盒，該包裝的7層膜技術(shù)可以有效隔絕細(xì)菌、微生物，同時(shí)隔光、隔熱、防震。效果好的同時(shí)，價(jià)格也不低。”梁夏說(shuō)。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)道，2021年，利樂(lè)的全球凈銷售額超過(guò)111.45億歐元，售出超過(guò)1920億個(gè)利樂(lè)包裝，而中國(guó)是其全球最大的單一市場(chǎng)。折合成人民幣，1個(gè)利樂(lè)包裝售價(jià)在0.4元左右。而由于利樂(lè)早年進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，通過(guò)幫助創(chuàng)業(yè)初期的龍頭乳企建設(shè)僅可識(shí)別利樂(lè)包材的包裝生產(chǎn)設(shè)備等，使得利樂(lè)當(dāng)下在我國(guó)包材領(lǐng)域近乎處于壟斷狀態(tài)。即便2016年在我國(guó)因違反《反壟斷法》被罰款近6.7億元，也難以撼動(dòng)其地位。

“事實(shí)證明，任何行業(yè)都需要加強(qiáng)自主研發(fā)。”宋亮建議，乳企在菌種的培育和包裝材料的創(chuàng)新上仍要進(jìn)一步挖掘，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新降成本。

此外，在生產(chǎn)加工之外的銷售環(huán)節(jié)，營(yíng)銷則是實(shí)打?qū)嵉某杀敬箢^。這在消費(fèi)者的觀感上也較為突出，由“XXX奶”冠名播出幾乎是當(dāng)下各大熱門綜藝的必備廣告詞。

北京商報(bào)記者梳理乳企近年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，大部分龍頭乳企的營(yíng)銷費(fèi)用率在10%以上，部分注重營(yíng)銷的網(wǎng)紅乳企，在宣傳高峰年甚至超18%，不過(guò)受疫情等原因影響，這個(gè)比例也在收緊。

同時(shí)，北京商報(bào)記者也注意到，相比動(dòng)輒10%以上的營(yíng)銷費(fèi)用率，很多乳企的研發(fā)費(fèi)用卻不高，以某乳業(yè)龍頭為例，其2022年上半年的研發(fā)投入僅占總營(yíng)收的0.49%。

營(yíng)銷占比如此之大，乳企是否會(huì)陷入重營(yíng)銷、輕研發(fā)的怪圈？梁夏認(rèn)為不然，和其他商品不同，快消品的營(yíng)銷占比在10%以上是很正常的比例。對(duì)于更新?lián)Q代很快的快消品來(lái)說(shuō)，最重要的就是要和消費(fèi)者建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，只有這樣才能轉(zhuǎn)化成銷量。

也有消費(fèi)者質(zhì)疑稱，酸奶產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該和鮮奶產(chǎn)品價(jià)格一致，對(duì)此宋亮解釋稱，“這主要和企業(yè)對(duì)酸奶的定位有關(guān)，把酸奶定位為平民大眾消費(fèi)品則價(jià)格相對(duì)較低，把酸奶打造成時(shí)尚營(yíng)養(yǎng)品或者時(shí)尚功能型產(chǎn)品，則價(jià)格較高”。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：21號(hào)騎象人(ID：Elephant-Rider)，作者：方彬楠、陸珊珊