付費訂閱的故事，難解騰訊音樂的渴｜讀財報

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳平安 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

日前，騰訊音樂娛樂集團（NYSE：TME，以下簡稱“騰訊音樂”）發(fā)布了去年四季度及全年財報。

從數(shù)據(jù)上來看，這是一份尚在市場預期內的財報。一方面，盡管營收同比下滑趨勢仍在繼續(xù)：四季度騰訊音樂實現(xiàn)營收74.3億元，同比下滑2.4%。但和前三個月的數(shù)據(jù)來看，修復明顯。

（圖源：騰訊音樂財報）

另一方面，盈利情況大幅改善。四季度騰訊音樂凈利潤11.5億元，同比增長114.7%；調整后凈利潤14.4億元，同比增長72.8%。值得注意的是，本季度騰訊音樂的運營利潤率回升到了14.6%，基本達到了疫情前的水平。

按理說，這是一份還算不錯的成績單，可資本市場的反應卻有些消極。財報發(fā)布后，騰訊音樂港股股價下挫7.31%，美股股價大跌9.16%。

問題出在哪？

一

市場不相信“付費訂閱”

和其他的互聯(lián)網(wǎng)大廠們一樣，去年騰訊音樂的主基調就是“降本增效”。

降本方面，2022財年全年，騰訊音樂在銷售和營銷上花了11.4億元，和2021年相比少花了15.24億元，同比下滑57.3%；營業(yè)成本則同比減少10.4%至195.7億元。

如果說降本全靠能動性，那增效則頗有些不得已而為之的感覺。

騰訊音樂的支撐業(yè)務主要有兩個，一是包括訂閱會員、廣告等在內在線音樂業(yè)務，二是包含直播、K歌在內的社交娛樂業(yè)務。

盡管騰訊音樂在國內在線音樂市場有著當之無愧的龍頭地位，但和海外音樂流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來源于付費用戶訂閱收入不同的是，長期以來騰訊音樂超過六成的營收都由包括在線直播、在線K歌在內的社交娛樂業(yè)務貢獻，上市之初，這個比例曾高達7成。

但過去幾年，受競爭、監(jiān)管等因素有影響，社交娛樂業(yè)務持續(xù)萎靡。四季度，社交娛樂業(yè)務營收38.7億元，同比下滑18%，創(chuàng)下近三年的新低，營收占比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出來，在線音樂業(yè)務大吼了一聲說：“我來當這個英雄！”

去年開始，騰訊音樂把增長重點放到了存量用戶的轉化上。一是通過把更多的歌曲、聽書、免費數(shù)字專輯、線上演唱會等納入權益范圍、設置不同等級權益的超級會員、綠鉆會員，挖掘忠誠用戶付費點；二是針對價格敏感的用戶提供看廣告免費聽歌的服務，加強這部分用戶的轉化。

效果當然是明顯的。四季度在線音樂收入35.6億，同比增長23.6%，付費用戶數(shù)同比增長16.1%至8850萬。訂閱會員收入占了大部分，達23.6億元，整體付費率突破15%。

其他包括QQ音樂廣告、數(shù)字專輯銷售等收入貢獻了12億元。根據(jù)電話會內容，激勵廣告比例占廣告收入的比例從去年二季度的10%漲到了 15%。

不過問題是，付費訂閱夠不夠當這個英雄？

盡管過去市場對于音樂流媒體一直有一個市占率和付費訂閱相結合的夢想，但到目前為止，不論是騰訊音樂還是Spotify都很難證明這個模式。

音樂流媒體和影視流媒體不同，在成本上，平臺雖然不用承擔制作的費用，但需要給版權方付版權費。以Spotify為例，平臺上的每一次播放，都要向唱片公司和詞曲發(fā)行公司支付0.0033-0.0054美元的版稅。

但音樂流媒體卻并不具備和影視流媒體一樣的內容獨占性。2021年7月，國家市場監(jiān)管總局要求騰訊音樂在30天內解除獨家版權協(xié)議并暫停支付高額預付金。同年八月底，騰訊發(fā)布《關于放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》，《聲明》也意味著過去騰訊音樂用金錢筑起的堅固壁壘土崩瓦解。

這導致音樂流媒體的付費訂閱業(yè)務普遍要面對一個困境：不提高付費比例和付費金額，就無法提升毛利；提升了付費金額和比例，就要面對用戶流失的問題。

四季度，騰訊音樂的在線音樂付費訂閱用戶月均ARPPU為8.9元，環(huán)比基本持平，同比增長約0.4元，但代價是在線音樂服務的移動端月活躍用戶數(shù)同比下降7.8%至5.67億。

（圖源：騰訊音樂財報）

這個付費水平和社交娛樂業(yè)務幾乎無法相提并論。四季度，同比環(huán)比雙雙回落的社交娛樂服務月均ARPPU也能來到169.6元。

靠付費訂閱，很難看到騰訊音樂的成長性。

二

短視頻的沖擊

在去年5月國家廣電總局等四部門發(fā)布《關于規(guī)范網(wǎng)絡直播打賞加強未成年人保護的意見》之前，騰訊音樂的社交娛樂業(yè)務已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)5個季度的下滑。秀場直播本身并不具備什么門檻，音樂流媒體們之所以能夠把這個業(yè)務跑起來更多的是仰仗自身流量中心的地位和龐大的音樂版權。

直到更中心的平臺出現(xiàn)。Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》則顯示，2022年3月移動視頻應用月人均使用時長達到了63.4小時，而移動音樂應用的月人均使用時長僅為4.4小時。

根據(jù)快手財報，2021年快手直播營收為310億元。

短視頻平臺一邊把音樂流媒體的社交娛樂業(yè)務打的翻不起身，一邊正在覬覦它的基本盤。

一方面，作為新的流量中心的短視頻平臺在某種意義上獲得了“定義”的權利，相對應的平臺音樂播放的主導權和影響力正在被削弱。

在QQ音樂的歌單欄搜索“周杰倫”，播放最多的為6億次；而搜索“抖音”，播放次數(shù)則多以億次為單位，有的多達16.8億次。

Spotify最近的舉措也能證明這個觀點。3月8日，Spotify召開第二次Stream On發(fā)布會，宣布將進行迄今為止最大程度的改版，其中就包括首頁歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)。此舉被視為拉開音樂流媒體短視頻化的序幕。

另一方面，短視頻平臺有潛力也有野心入局在線音樂行業(yè)。2021年，字節(jié)上線銀河方舟，布局音樂版權代理；2022年年初，字節(jié)跳動上線音樂播放器“汽水音樂”，主要面向音樂潮流和年輕人，還升級音樂人服務平臺為“炙熱星河”，爭奪音樂創(chuàng)作人才。

快手則在21年3月和5月分別推出了K歌APP回森和原創(chuàng)音樂社區(qū)小森唱。

現(xiàn)在，我們有一萬個理由去忽略短視頻在這個領域的競爭力。比如傳統(tǒng)音樂人像周杰倫等所具備的影響力仍然是抖音網(wǎng)紅們難以企及的；短視頻平臺也確實還沒有推出有足夠威脅的產(chǎn)品，根據(jù)媒體報道，截止去年12月，汽水音樂月活剛過千萬大關，和QQ音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂都還有比較大的距離。

但當這些流媒體app漸漸失去“聽歌識曲”工具的地位時，恐怕抖音就要對他們做“它曾經(jīng)對百度所做”的事。

三

內容和生態(tài)

看到這里，大家也不難發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂所面臨的困境無外乎兩個，第一是內容端，如何擁有更多的獨創(chuàng)內容，從而保住用戶；第二個是場景端，如何做更多的版權商業(yè)化，提升盈利能力。

在內容端，許多音樂流媒體選擇入局作為生態(tài)補充的長音頻賽道。靠著騰訊的龐大家業(yè)，騰訊音樂2021年4月推出的懶人暢聽，與騰訊視頻聯(lián)合推廣的《雪中悍刀行》有聲書累計播放量超過1.4億。Spotify則依靠播客讓月活躍用戶擴大到4.89億，同比增長超20%。

但前者影響力相對較小，難以成為影響大多數(shù)用戶的付費因素。后者在經(jīng)濟下行的環(huán)境下則顯得成本過高。今年1月，在Spotify裁掉的600人中，許多都來自播客制作團隊，簽下Joe Rogan、米歇爾·奧巴馬等名流來Spotify發(fā)行播客的首席內容官Dawn Ostroff也宣告離職。

騰訊音樂還借助AIGC作為生產(chǎn)工具融入產(chǎn)品生態(tài)。去年底TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，并且發(fā)布了單曲《疊加態(tài)少女》。

相對更好的方法還是促使平臺內容從PGC到UGC的轉變，平臺通過扶持音樂人，既能增強內容的豐富性，還能避免自制內容投入/產(chǎn)出比太低的問題。

去年7月，騰訊音樂發(fā)布“TME制作人聯(lián)盟”計劃；8月，QQ音樂上線了“樂人唱片”新功能，旨在通過提高藝術作品的商業(yè)變現(xiàn)效率來吸引獨立音樂人入駐平臺。

財報顯示，截至第四季度，獨立音樂人群體在騰訊音樂人平臺上共創(chuàng)作超過230萬首音樂作品。包括《賜我》、《化作煙火為你墜落》等原創(chuàng)歌曲也在社交媒體上獲得了相當?shù)穆暳俊?/p>

不過目前來看，在這方面，騰訊音樂并未與網(wǎng)易云音樂拉開距離。

在場景端，和騰訊內部生態(tài)的合作是騰訊音樂的主要優(yōu)勢。比如在游戲產(chǎn)業(yè)，2022 年共同制作并推出游戲和動畫歌曲 111 首。其中，為《和平精英》制作的歌曲《森之戀歌》成功入圍「第 13 屆好萊塢傳媒音樂獎最佳手游歌曲」。得益于自家視頻號的利好，騰訊音樂能夠通過在線演唱會等方式去做變現(xiàn)。

對于騰訊音樂而言，頭部地位依然比較穩(wěn)固，但是失去了版權壁壘，同時又面臨短視頻的沖擊，僅僅依靠音樂版權的付費訂閱顯然是不夠的。

面對同行們比如網(wǎng)易云的追趕，如何做出更好的內容，保持自身地位；面對短視頻的大勢，如何適應并融入，都是騰訊音樂需要思考的問題。

參考來源：

1、美股研究社：Spotify Q4用戶增長再超預期，但為何還是賺不到錢？

2、海豚投研：騰訊音樂：沒了成長，靠“省”能撐起音樂大夢想？

3、易觀分析：中國在線音樂市場年度綜合分析2022

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安