付費(fèi)訂閱的故事，難解騰訊音樂(lè)的渴｜讀財(cái)報(bào)

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|陳平安 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

日前，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（NYSE：TME，以下簡(jiǎn)稱“騰訊音樂(lè)”）發(fā)布了去年四季度及全年財(cái)報(bào)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，這是一份尚在市場(chǎng)預(yù)期內(nèi)的財(cái)報(bào)。一方面，盡管營(yíng)收同比下滑趨勢(shì)仍在繼續(xù)：四季度騰訊音樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.3億元，同比下滑2.4%。但和前三個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，修復(fù)明顯。

（圖源：騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)）

另一方面，盈利情況大幅改善。四季度騰訊音樂(lè)凈利潤(rùn)11.5億元，同比增長(zhǎng)114.7%；調(diào)整后凈利潤(rùn)14.4億元，同比增長(zhǎng)72.8%。值得注意的是，本季度騰訊音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率回升到了14.6%，基本達(dá)到了疫情前的水平。

按理說(shuō)，這是一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單，可資本市場(chǎng)的反應(yīng)卻有些消極。財(cái)報(bào)發(fā)布后，騰訊音樂(lè)港股股價(jià)下挫7.31%，美股股價(jià)大跌9.16%。

問(wèn)題出在哪？

一

市場(chǎng)不相信“付費(fèi)訂閱”

和其他的互聯(lián)網(wǎng)大廠們一樣，去年騰訊音樂(lè)的主基調(diào)就是“降本增效”。

降本方面，2022財(cái)年全年，騰訊音樂(lè)在銷售和營(yíng)銷上花了11.4億元，和2021年相比少花了15.24億元，同比下滑57.3%；營(yíng)業(yè)成本則同比減少10.4%至195.7億元。

如果說(shuō)降本全靠能動(dòng)性，那增效則頗有些不得已而為之的感覺(jué)。

騰訊音樂(lè)的支撐業(yè)務(wù)主要有兩個(gè)，一是包括訂閱會(huì)員、廣告等在內(nèi)在線音樂(lè)業(yè)務(wù)，二是包含直播、K歌在內(nèi)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)。

盡管騰訊音樂(lè)在國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)有著當(dāng)之無(wú)愧的龍頭地位，但和海外音樂(lè)流媒體巨頭Spotify八成以上的收入來(lái)源于付費(fèi)用戶訂閱收入不同的是，長(zhǎng)期以來(lái)騰訊音樂(lè)超過(guò)六成的營(yíng)收都由包括在線直播、在線K歌在內(nèi)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，上市之初，這個(gè)比例曾高達(dá)7成。

但過(guò)去幾年，受競(jìng)爭(zhēng)、監(jiān)管等因素有影響，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)持續(xù)萎靡。四季度，社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)營(yíng)收38.7億元，同比下滑18%，創(chuàng)下近三年的新低，營(yíng)收占比也降到了52%。

有人拉胯就需要有人站出來(lái)，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)大吼了一聲說(shuō)：“我來(lái)當(dāng)這個(gè)英雄！”

去年開(kāi)始，騰訊音樂(lè)把增長(zhǎng)重點(diǎn)放到了存量用戶的轉(zhuǎn)化上。一是通過(guò)把更多的歌曲、聽(tīng)書、免費(fèi)數(shù)字專輯、線上演唱會(huì)等納入權(quán)益范圍、設(shè)置不同等級(jí)權(quán)益的超級(jí)會(huì)員、綠鉆會(huì)員，挖掘忠誠(chéng)用戶付費(fèi)點(diǎn)；二是針對(duì)價(jià)格敏感的用戶提供看廣告免費(fèi)聽(tīng)歌的服務(wù)，加強(qiáng)這部分用戶的轉(zhuǎn)化。

效果當(dāng)然是明顯的。四季度在線音樂(lè)收入35.6億，同比增長(zhǎng)23.6%，付費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16.1%至8850萬(wàn)。訂閱會(huì)員收入占了大部分，達(dá)23.6億元，整體付費(fèi)率突破15%。

其他包括QQ音樂(lè)廣告、數(shù)字專輯銷售等收入貢獻(xiàn)了12億元。根據(jù)電話會(huì)內(nèi)容，激勵(lì)廣告比例占廣告收入的比例從去年二季度的10%漲到了 15%。

不過(guò)問(wèn)題是，付費(fèi)訂閱夠不夠當(dāng)這個(gè)英雄？

盡管過(guò)去市場(chǎng)對(duì)于音樂(lè)流媒體一直有一個(gè)市占率和付費(fèi)訂閱相結(jié)合的夢(mèng)想，但到目前為止，不論是騰訊音樂(lè)還是Spotify都很難證明這個(gè)模式。

音樂(lè)流媒體和影視流媒體不同，在成本上，平臺(tái)雖然不用承擔(dān)制作的費(fèi)用，但需要給版權(quán)方付版權(quán)費(fèi)。以Spotify為例，平臺(tái)上的每一次播放，都要向唱片公司和詞曲發(fā)行公司支付0.0033-0.0054美元的版稅。

但音樂(lè)流媒體卻并不具備和影視流媒體一樣的內(nèi)容獨(dú)占性。2021年7月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局要求騰訊音樂(lè)在30天內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議并暫停支付高額預(yù)付金。同年八月底，騰訊發(fā)布《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，《聲明》也意味著過(guò)去騰訊音樂(lè)用金錢筑起的堅(jiān)固壁壘土崩瓦解。

這導(dǎo)致音樂(lè)流媒體的付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)普遍要面對(duì)一個(gè)困境：不提高付費(fèi)比例和付費(fèi)金額，就無(wú)法提升毛利；提升了付費(fèi)金額和比例，就要面對(duì)用戶流失的問(wèn)題。

四季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)付費(fèi)訂閱用戶月均ARPPU為8.9元，環(huán)比基本持平，同比增長(zhǎng)約0.4元，但代價(jià)是在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)同比下降7.8%至5.67億。

（圖源：騰訊音樂(lè)財(cái)報(bào)）

這個(gè)付費(fèi)水平和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)幾乎無(wú)法相提并論。四季度，同比環(huán)比雙雙回落的社交娛樂(lè)服務(wù)月均ARPPU也能來(lái)到169.6元。

靠付費(fèi)訂閱，很難看到騰訊音樂(lè)的成長(zhǎng)性。

二

短視頻的沖擊

在去年5月國(guó)家廣電總局等四部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》之前，騰訊音樂(lè)的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)5個(gè)季度的下滑。秀場(chǎng)直播本身并不具備什么門檻，音樂(lè)流媒體們之所以能夠把這個(gè)業(yè)務(wù)跑起來(lái)更多的是仰仗自身流量中心的地位和龐大的音樂(lè)版權(quán)。

直到更中心的平臺(tái)出現(xiàn)。Quest Mobile 發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》則顯示，2022年3月移動(dòng)視頻應(yīng)用月人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了63.4小時(shí)，而移動(dòng)音樂(lè)應(yīng)用的月人均使用時(shí)長(zhǎng)僅為4.4小時(shí)。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，2021年快手直播營(yíng)收為310億元。

短視頻平臺(tái)一邊把音樂(lè)流媒體的社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)打的翻不起身，一邊正在覬覦它的基本盤。

一方面，作為新的流量中心的短視頻平臺(tái)在某種意義上獲得了“定義”的權(quán)利，相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)音樂(lè)播放的主導(dǎo)權(quán)和影響力正在被削弱。

在QQ音樂(lè)的歌單欄搜索“周杰倫”，播放最多的為6億次；而搜索“抖音”，播放次數(shù)則多以億次為單位，有的多達(dá)16.8億次。

Spotify最近的舉措也能證明這個(gè)觀點(diǎn)。3月8日，Spotify召開(kāi)第二次Stream On發(fā)布會(huì)，宣布將進(jìn)行迄今為止最大程度的改版，其中就包括首頁(yè)歌曲將以視頻化的方式呈現(xiàn)。此舉被視為拉開(kāi)音樂(lè)流媒體短視頻化的序幕。

另一方面，短視頻平臺(tái)有潛力也有野心入局在線音樂(lè)行業(yè)。2021年，字節(jié)上線銀河方舟，布局音樂(lè)版權(quán)代理；2022年年初，字節(jié)跳動(dòng)上線音樂(lè)播放器“汽水音樂(lè)”，主要面向音樂(lè)潮流和年輕人，還升級(jí)音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)為“炙熱星河”，爭(zhēng)奪音樂(lè)創(chuàng)作人才。

快手則在21年3月和5月分別推出了K歌APP回森和原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)小森唱。

現(xiàn)在，我們有一萬(wàn)個(gè)理由去忽略短視頻在這個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。比如傳統(tǒng)音樂(lè)人像周杰倫等所具備的影響力仍然是抖音網(wǎng)紅們難以企及的；短視頻平臺(tái)也確實(shí)還沒(méi)有推出有足夠威脅的產(chǎn)品，根據(jù)媒體報(bào)道，截止去年12月，汽水音樂(lè)月活剛過(guò)千萬(wàn)大關(guān)，和QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)都還有比較大的距離。

但當(dāng)這些流媒體app漸漸失去“聽(tīng)歌識(shí)曲”工具的地位時(shí)，恐怕抖音就要對(duì)他們做“它曾經(jīng)對(duì)百度所做”的事。

三

內(nèi)容和生態(tài)

看到這里，大家也不難發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂(lè)所面臨的困境無(wú)外乎兩個(gè)，第一是內(nèi)容端，如何擁有更多的獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容，從而保住用戶；第二個(gè)是場(chǎng)景端，如何做更多的版權(quán)商業(yè)化，提升盈利能力。

在內(nèi)容端，許多音樂(lè)流媒體選擇入局作為生態(tài)補(bǔ)充的長(zhǎng)音頻賽道?？恐v訊的龐大家業(yè)，騰訊音樂(lè)2021年4月推出的懶人暢聽(tīng)，與騰訊視頻聯(lián)合推廣的《雪中悍刀行》有聲書累計(jì)播放量超過(guò)1.4億。Spotify則依靠播客讓月活躍用戶擴(kuò)大到4.89億，同比增長(zhǎng)超20%。

但前者影響力相對(duì)較小，難以成為影響大多數(shù)用戶的付費(fèi)因素。后者在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下則顯得成本過(guò)高。今年1月，在Spotify裁掉的600人中，許多都來(lái)自播客制作團(tuán)隊(duì)，簽下Joe Rogan、米歇爾·奧巴馬等名流來(lái)Spotify發(fā)行播客的首席內(nèi)容官Dawn Ostroff也宣告離職。

騰訊音樂(lè)還借助AIGC作為生產(chǎn)工具融入產(chǎn)品生態(tài)。去年底TME首位簽約超寫實(shí)虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，并且發(fā)布了單曲《疊加態(tài)少女》。

相對(duì)更好的方法還是促使平臺(tái)內(nèi)容從PGC到UGC的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)通過(guò)扶持音樂(lè)人，既能增強(qiáng)內(nèi)容的豐富性，還能避免自制內(nèi)容投入/產(chǎn)出比太低的問(wèn)題。

去年7月，騰訊音樂(lè)發(fā)布“TME制作人聯(lián)盟”計(jì)劃；8月，QQ音樂(lè)上線了“樂(lè)人唱片”新功能，旨在通過(guò)提高藝術(shù)作品的商業(yè)變現(xiàn)效率來(lái)吸引獨(dú)立音樂(lè)人入駐平臺(tái)。

財(cái)報(bào)顯示，截至第四季度，獨(dú)立音樂(lè)人群體在騰訊音樂(lè)人平臺(tái)上共創(chuàng)作超過(guò)230萬(wàn)首音樂(lè)作品。包括《賜我》、《化作煙火為你墜落》等原創(chuàng)歌曲也在社交媒體上獲得了相當(dāng)?shù)穆暳俊?/p>

不過(guò)目前來(lái)看，在這方面，騰訊音樂(lè)并未與網(wǎng)易云音樂(lè)拉開(kāi)距離。

在場(chǎng)景端，和騰訊內(nèi)部生態(tài)的合作是騰訊音樂(lè)的主要優(yōu)勢(shì)。比如在游戲產(chǎn)業(yè)，2022 年共同制作并推出游戲和動(dòng)畫歌曲 111 首。其中，為《和平精英》制作的歌曲《森之戀歌》成功入圍「第 13 屆好萊塢傳媒音樂(lè)獎(jiǎng)最佳手游歌曲」。得益于自家視頻號(hào)的利好，騰訊音樂(lè)能夠通過(guò)在線演唱會(huì)等方式去做變現(xiàn)。

對(duì)于騰訊音樂(lè)而言，頭部地位依然比較穩(wěn)固，但是失去了版權(quán)壁壘，同時(shí)又面臨短視頻的沖擊，僅僅依靠音樂(lè)版權(quán)的付費(fèi)訂閱顯然是不夠的。

面對(duì)同行們比如網(wǎng)易云的追趕，如何做出更好的內(nèi)容，保持自身地位；面對(duì)短視頻的大勢(shì)，如何適應(yīng)并融入，都是騰訊音樂(lè)需要思考的問(wèn)題。

參考來(lái)源：

1、美股研究社：Spotify Q4用戶增長(zhǎng)再超預(yù)期，但為何還是賺不到錢？

2、海豚投研：騰訊音樂(lè)：沒(méi)了成長(zhǎng)，靠“省”能撐起音樂(lè)大夢(mèng)想？

3、易觀分析：中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)年度綜合分析2022

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：陳平安