瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖圈地運(yùn)動(dòng):9元咖啡卷出萬店規(guī)模
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|零露 來源|周天財(cái)經(jīng)(ID:techfinsight)
「超過 10 元的咖啡就別喊我拼單了」,近日周天財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn),取外賣的時(shí)候身邊很多人已經(jīng)從「茶百道」換成「幸運(yùn)咖」。從平價(jià)奶茶到低價(jià)咖啡,吸引打工人的終極武器還是價(jià)格。
2023 年伊始,咖啡行業(yè)打起了價(jià)格戰(zhàn),10 元拿鐵,8 元卡布奇諾,還有一些冰美式甚至跌破 5 元,主導(dǎo)價(jià)格下沉的主要玩家,是瑞幸、庫迪和幸運(yùn)咖,他們在 2023 年有一個(gè)目標(biāo),就是把店開滿中國的縣城,沖刺萬店規(guī)模。
即使在飲品市場并不發(fā)達(dá)的東北,很多地方也出現(xiàn)了「幸運(yùn)咖」「庫迪」等咖啡門店,這些店面新增速度甚至超過了「蜜雪冰城」。
「咖啡價(jià)格戰(zhàn)」的幾個(gè)主要玩家,背后都有著龐大的軍團(tuán)。比如,「幸運(yùn)咖」的背后是擅長走低價(jià)路線的「蜜雪冰城」和老板張紅超,主打「9.9 元咖啡」的庫迪與瑞幸咖啡「師出同門」,均是陸正耀手作。小紅書上也出現(xiàn)了主打 9.9 元咖啡的商業(yè)推廣案例,在一些店鋪活動(dòng)里,甚至出現(xiàn)了 9.9 元兩杯的超低價(jià)營銷。
把咖啡賣得比豆?jié){還便宜,以低價(jià)塑造本土巨頭,成了中國零售消費(fèi)的新戰(zhàn)事。
01 看似賠本的買賣
近日,點(diǎn)開庫迪咖啡微信小程序,就能看到全場飲品 9.9 元的鏈接,而此類活動(dòng)幾乎從庫迪成立起,一直持續(xù)到現(xiàn)在,同時(shí)庫迪還有邀請、領(lǐng)劵、0 元購等活動(dòng)常年進(jìn)行。蜜雪冰城旗下的「幸運(yùn)咖」更是深諳低價(jià)策略,基礎(chǔ)產(chǎn)品清一色的個(gè)位數(shù),直接將「便宜」寫在了招牌上。
和價(jià)格底線日漸下探的咖啡價(jià)格相反,原材料咖啡豆市場價(jià)格正節(jié)節(jié)攀升。
自 2023 年 1 月 12 日以來,一個(gè)月內(nèi)國際咖啡期貨價(jià)格累計(jì)漲幅已經(jīng)超過 25%。3 月 4 日,紐約期貨交易所 C 型咖啡單日上漲 17.40 美分/磅,達(dá)到 197.78 美分/磅,折合人民幣約 26.7 元/公斤,創(chuàng) 20 年單日最大漲幅。而云南咖啡種植業(yè)作為中國咖啡市場的主要貨源地,由于沒有統(tǒng)一的賣方標(biāo)準(zhǔn)體系,交易價(jià)格也最容易被咖啡期貨左右。據(jù)云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長胡路預(yù)計(jì):「云南咖啡豆的價(jià)格會(huì)緊隨國際市場價(jià)格變化,未來的收購價(jià)或升至 25—35 元/公斤也算合理價(jià)格?!?/strong>
咖啡原料價(jià)格水漲船高,賣 5 元美式的他們真的不怕賠本嗎?
周天財(cái)經(jīng)咨詢了一位在東北開連鎖咖啡店的劉老板,他認(rèn)為,從單杯成本價(jià)格來看,「幸運(yùn)咖」并不會(huì)賣一杯賠一杯。
他按照自家咖啡成本測算,制作一杯美式,最貴的開銷是盛放咖啡的杯具,一般咖啡連鎖店會(huì)采用單獨(dú)開模制作,攤銷成本大約在 1.5 元每杯。而底價(jià)咖啡店所使用的商業(yè)咖啡豆,算上運(yùn)費(fèi)烘焙,每公斤在 60 元左右,一杯成本也不超過 1 元,因此哪怕一杯美式售價(jià) 5 元,毛利也能做到 50%,不至于賠本。
不過,單品物料成本并不是咖啡店的最大支出,房租和人工才是。以幸運(yùn)咖總部所在地鄭州的情況,20 平米左右的商鋪單月租金便宜的只要 3000 元,而北上廣等一線城市的價(jià)格則高于鄭州幾倍不止。但是,此等壓力并不全然落在幸運(yùn)咖、庫迪的總部頭上。
雖然師出同門,但庫迪咖啡并沒有復(fù)制瑞幸的崛起模式。瑞幸早期主要依賴風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)和打車租車軟件的引流,而庫迪咖啡的資金來源則以收取加盟費(fèi)為主。商業(yè)模式的不同,讓兩者的經(jīng)營壓力落到完全不同的兩處。
如果說瑞幸靠的是互聯(lián)網(wǎng)狂飆時(shí)期燒錢獲客的空軍敘事,那么庫迪則是通過加盟轉(zhuǎn)移成本的經(jīng)典地面路線。
瑞幸前期為直營,單店盈虧并不影響從業(yè)者的主要收入,而庫迪則需要每位加盟者自負(fù)盈虧。在庫迪官網(wǎng)上能看到,開一家?guī)斓系曛械晷枰顿Y 11.5-14.3 萬元,外加保證金 3 萬元;稍大一些的快取店、標(biāo)準(zhǔn)店則需要分別投資 22.5 萬元、29 萬元,而品牌店投資則達(dá)到 51 萬元。同時(shí),如果加盟商月毛利達(dá)到 2 萬元,庫迪就會(huì)開始收取服務(wù)費(fèi),按照月毛利值,抽取毛利的 10%-25% 不等。
圖源:庫迪咖啡官網(wǎng)
雖然庫迪承諾,在 2023 年年中前簽約的加盟商一旦虧損,庫迪會(huì)在評估后補(bǔ)足虧損差價(jià)并回收設(shè)備,但周天財(cái)經(jīng)在與庫迪加盟商交流時(shí)了解到,即使因?yàn)樘潛p需要庫迪退錢,可能也是四年后再支付。所以咖啡店掙錢與否,主要還是考驗(yàn)加盟商的經(jīng)營能力。
以東北地區(qū)一個(gè)二線城市為例,在一個(gè)客流以周邊居民為主,普通商業(yè)綜合體中開一家?guī)斓系曛械甑脑伦饨鹨?1.2 萬元,加上人工、成本、設(shè)備等費(fèi)用,月銷售額要超過 4 萬元才能回本。
經(jīng)過周天財(cái)經(jīng)于工作日及周末對該「庫迪店」的蹲守發(fā)現(xiàn),平均一天該店的出杯量超過 150 杯,平均客單價(jià)大約在 11 元左右,基本可以達(dá)到收支平衡,倒閉不至于,但也很難產(chǎn)生暴利。
02 圍攻舊日霸主星巴克
雖然開一家?guī)斓匣蛘咝疫\(yùn)咖,短期內(nèi)不一定能讓加盟者賺大錢,但是他們對于星巴克的影響還是很大的。
大約十多年前,江湖上曾流傳著星巴克裝腔指南,詳細(xì)注明點(diǎn)單、著裝、隨身電子設(shè)備的種類,來彰顯消費(fèi)格調(diào),足見彼時(shí)星巴克在中國消費(fèi)者心中有著「高大上」的品牌格調(diào)。
如今,時(shí)移勢易,不僅這種格調(diào)不再,消費(fèi)者心理也已經(jīng)變成了:「薅瑞幸羊毛全攻略」、「幸運(yùn)咖不踩雷指南」。
星巴克的下坡路還要從瑞幸力推 15 元平價(jià)咖啡說起。作為星巴克平替的瑞幸確分流了不少星巴克的客流。據(jù)兩家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2022 年 4 月瑞幸咖啡的門店數(shù)量,首次超過星巴克,達(dá)到 6653 家,成為中國門店數(shù)量最多的現(xiàn)磨咖啡。同時(shí),星巴克中國市場同店銷售額則下降 29%,同店交易量下降 28%,平均客單價(jià)下降 1%。
瑞幸店鋪數(shù)據(jù)
圖源:瑞幸官網(wǎng)
到 2022 年底,星巴克的寒意已經(jīng)傳遞至星巴克每一位員工。作為美資企業(yè),星巴克員工福利一直很好,他們的醫(yī)療保險(xiǎn)與健康保險(xiǎn)不但包括寵物就醫(yī),還有令廣大打工人羨慕的 14 薪。
但是今年春節(jié)時(shí),一位星巴克店長告訴周天財(cái)經(jīng),公司為了節(jié)省節(jié)假日上班三倍工資的支出,竟然破天荒地放假了。而且,周天財(cái)經(jīng)在參與到星巴克店長晉升時(shí)了解到,其面試題目,出現(xiàn)了「如何在客流減少時(shí),策劃創(chuàng)意活動(dòng)」這類論述題。
近期星巴克的戰(zhàn)略愿景是「對下沉市場進(jìn)行布局」,也在試圖擠入縣城。
就在瑞幸靠 15 元均價(jià)進(jìn)攻星巴克的同時(shí),幸運(yùn)咖和庫迪更是把定價(jià)拖入了個(gè)位數(shù)區(qū)間,占據(jù)瑞幸無法顧及的街頭。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),幸運(yùn)咖目前數(shù)量超過 1600 家,誕生 6 個(gè)月的庫迪咖啡目前也有近 400 家。對瑞幸而言,幸運(yùn)咖與庫迪屬于「殺傷力不強(qiáng),但打擊面很廣」的對手。
從庫迪「三年萬店」的目標(biāo),似乎可以聯(lián)想到瑞幸早年的狂飆,而庫迪的兩位創(chuàng)始人正是瑞幸前董事長與 CEO?;蛟S是東山再起的心愿過于強(qiáng)烈,陸正耀定下了「價(jià)格比瑞幸低,門店比瑞幸多」的愿望,擴(kuò)張策略比瑞幸更激進(jìn),甚至推出「免加盟費(fèi)」活動(dòng),為加盟商的虧損進(jìn)行兜底。這樣「以價(jià)換量」策略下,庫迪店鋪擴(kuò)展打破「瑞幸速度」。自 2022 年 10 月第一家門店落地起,不到一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)開到全國 15 個(gè)城市。
至此,一個(gè)個(gè)小小的縣城,破天荒地成為多家咖啡巨頭的必爭之地。
有庫迪、幸運(yùn)咖這類加盟店的快速復(fù)制,加上瑞幸加盟、直營同時(shí)下沉,需要 3 個(gè)月開店周期的星巴克,在縣城的贏面變得更小了。
03 擠掉星巴克不是最終目的
然而擠掉星巴克,并不是他們的目的。
周天財(cái)經(jīng)從縣城的一家幸運(yùn)咖了解到,咖啡在這里更多的只是一款「逛街水」。該縣城只有幾條商業(yè)街,而且這里原來并沒有喝咖啡的習(xí)慣,而街邊突然出現(xiàn)一家能喝到現(xiàn)磨咖啡的店,價(jià)格也和蜜雪冰城差不多,「嘗鮮」是很多過路人的消費(fèi)動(dòng)因。
縣城老板說,他每天被問最多的問題就是「你這咖啡真是現(xiàn)磨的嗎?」,在得到肯定的答復(fù)后,一部分人成為了常客。因此在咖啡文化并不濃郁的縣城,培養(yǎng)比想象的順利。
并且,在信息平權(quán)時(shí)代,「二龍湖小張」喝著「上海 Marry」的同款咖啡,也很容易在縣城引發(fā)時(shí)髦風(fēng)潮。畢竟和街邊甘蔗水一個(gè)價(jià)格的咖啡,人們想去嘗個(gè)鮮也很正常,便宜確實(shí)是難以拒絕的誘惑。
然而猛攻下沉,重塑縣城消費(fèi)習(xí)慣只是瑞幸三家的第一個(gè)動(dòng)作,他們的目的應(yīng)該和蜜雪冰城一樣:要向供應(yīng)鏈端要利潤。
蜜雪冰城在原料采購階段,直接與茶山、加工企業(yè)等源端進(jìn)行合作。同時(shí),蜜雪冰城旗下還有一家 100% 控股的大咖國際食品有限公司,主要生產(chǎn)調(diào)味粉、果醬、糖漿、奶漿和咖啡等。張紅超也被業(yè)界稱為供應(yīng)鏈隱形之王。眾多分析報(bào)告稱,這樣的模式讓蜜雪冰城原材料成本比同業(yè)低了近 10%。參考蜜雪冰城的成本控制,瑞幸也在布下同樣的局。
周天財(cái)經(jīng)查到,瑞幸咖啡發(fā)展有限公司于 2022 年在云南成立,主營業(yè)務(wù)為咖啡豆種植、食用農(nóng)產(chǎn)品初加工、農(nóng)副產(chǎn)品銷售等。同年瑞幸精品咖啡「小黑杯」出現(xiàn)主打云南咖啡豆的新產(chǎn)品。向原料、加工端緊逼,成為飲品連鎖品牌控制成本的主要手段。
與之相比,星巴克的成本控制力就有些乏力。「星巴克的定價(jià)并不高,你不知道我們買這些擺放用品有多貴」,據(jù)星巴克店長向周天財(cái)經(jīng)透露,星巴克每購買一個(gè)甜品展示的盤子都要從固定供應(yīng)商處下訂單,一個(gè)網(wǎng)購價(jià) 20 元左右的木質(zhì)托盤,星巴克采購價(jià)要超過 100 元。
此消彼長下,星巴克在縣城的路或許不好走。
04 社區(qū)小店經(jīng)受萬店沖擊波
低價(jià)策略并不是誰都能效仿的。前面提到那位在東北開連鎖咖啡店的劉老板,回憶了他大學(xué)時(shí)的一次咖啡創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。
「低價(jià)策略,我十年前就想到了,那時(shí)還沒美團(tuán)呢」,據(jù)劉老板介紹,他當(dāng)時(shí)在北京 SOHO 租了一個(gè) 50 平方米的店面,一年租金 50 萬人民幣。因?yàn)榧业仔酆?,外加在云南還有咖啡豆產(chǎn)業(yè),所以想到用差價(jià)換銷量的做法,「當(dāng)時(shí)咖啡均價(jià) 35 元,我就賣一杯 15,外加送貨,瞄準(zhǔn)的就是北京高端寫字間白領(lǐng)的辦公桌,就算租金很高,我還是能掙到錢。」
但最終結(jié)果是,不到一年敗北而歸。一方面是動(dòng)了行業(yè)蛋糕,引發(fā)同行反彈;另一方面,由于對市場了解不夠,產(chǎn)品單一,經(jīng)過一段時(shí)間的快速增長期后,很難留住客戶,又沒辦法拓展分店,最終輸給當(dāng)時(shí)的連鎖品牌,灰溜溜回到了東北老家。
「沒有天時(shí)、地利、人和,不要搞低價(jià)營銷」,劉老板最后總結(jié)。
有多少錢可燒,是低價(jià)營銷的基礎(chǔ),還要考慮到上游原材料成本、下游消費(fèi)者口碑轉(zhuǎn)化,沒有線上線下同時(shí)發(fā)力形成品牌效應(yīng),很難純靠口味,形成廣而告之的效應(yīng)。
對于社區(qū)小店,夫妻咖啡店來說,巨頭來勢洶洶,單純拼價(jià)格,空間已經(jīng)收窄。
和周天財(cái)經(jīng)相熟的一家咖啡店老板最近說起,目前正在緊急組織一波員工培訓(xùn)。起因是,最近越來越多的顧客發(fā)起靈魂拷問,「為什么你家的美式比幸運(yùn)咖的貴 15 元,不都是現(xiàn)磨嗎?」該老板無奈表示:「我沒辦法讓服務(wù)生解釋咖啡豆產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)不同的而產(chǎn)生的口感差異,畢竟非專業(yè)人士很難分別,難道還能去給顧客測 SCAA 杯測質(zhì)量分?jǐn)?shù)?」
面對巨頭的低價(jià)沖擊波,這位自營咖啡店老板只能緊急推出新品,培訓(xùn)員工,用差異化來抵抗低價(jià)。
另辟蹊徑是很多咖啡店主的選擇。周天財(cái)經(jīng)了解到一家網(wǎng)紅咖啡廳,最出名的是老板自制酸辣粉和醬牛肉,被很多顧客戲稱為「家門口的米其林三星」;還有一家咖啡店,主打汽車越野,咖啡甚至用的只是家用一次性紙杯,但售價(jià)超過 30 元,僅因其特色裝修,粗獷的自然風(fēng)貌,依然吸引眾多顧客前往打卡、消費(fèi)。
瑞幸?guī)斓闲疫\(yùn)咖們要的是萬店規(guī)模,社區(qū)小店要保衛(wèi)的是自洽一方。
一位名叫韋寒夜的咖啡自營店主,面對內(nèi)卷這樣總結(jié),「總有人嫌 18 元的美式貴,也總有人愿意為不一樣的體驗(yàn)付費(fèi)?!?/strong>而對于自營店主,他的建議是,多做創(chuàng)意產(chǎn)品,畢竟 3000 家店的反應(yīng)速度肯定不如一家店。他拿自身舉例,就因?yàn)樽匝械纳描F比瑞幸早三個(gè)月,在網(wǎng)上引起一輪熱度,收獲了一波紅利,如果只是跟風(fēng),就會(huì)變得毫無競爭力。
及時(shí)了解消費(fèi)者喜好,為顧客創(chuàng)造價(jià)格之外的情緒價(jià)值,將是社區(qū)夫妻小店的出路。
05 結(jié)語
咖啡賣得貴是在塑造品牌,賣得便宜同樣也是塑造新的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌價(jià)值、社交屬性。
20 年前,中國最常見的咖啡還是雀巢速溶三合一,瓶裝的雀巢奶咖在當(dāng)年也風(fēng)靡一時(shí),占領(lǐng)了不少初高中學(xué)生的課桌。隨著這批學(xué)生逐漸步入職場,10 年前,他們手中的咖啡也從雀巢換成了星巴克,如今,又從星巴克換成瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖。
每十年一次換代,中國咖啡市場的用戶基數(shù)也越做越大。
早期客單價(jià) 50 元左右的高端咖啡消費(fèi)場所上島咖啡,被 30 元左右的星巴克所取代,到了 2018 年,瑞幸依靠 15-20 元的價(jià)格區(qū)間占領(lǐng)中間市場,而近幾年幸運(yùn)咖、庫迪又在 5-10 元的低價(jià)區(qū)間卡位。一波一波的時(shí)代浪潮,令中國咖啡市場完成上下兩端的產(chǎn)品線構(gòu)建,咖啡的口味也結(jié)合中國特色做出本土化改變,不再是雀巢的甜膩、也不強(qiáng)求大家接受美式咖啡的酸澀,而是有了更多適合國人的奶咖產(chǎn)品——苦味?不存在的,搞點(diǎn)生椰山茶花才是王道。
放眼世界,中國是少見的既是咖啡原產(chǎn)地,又同時(shí)擁有廣大消費(fèi)市場的國家,本土低價(jià)咖啡如果能打開市場,將更加利于本土咖啡文化的形成,也更加利于本土品牌形成自身隱形資產(chǎn)。以星巴克為例,靠著品牌勢能,星巴克往往能拿到更長的免租期、更多的聯(lián)名、周邊產(chǎn)品也能賣得更火爆。而中國咖啡文化一旦成熟,中國品牌就能背靠這顆大樹走出去,在世界范圍內(nèi)獲得更大的影響力、話語權(quán)以及流量。
除了幸運(yùn)咖幾家咖啡品牌外,肯德基、麥當(dāng)勞、CoCo 等快消品牌也已經(jīng)加入咖啡低價(jià)的行列,「干咖人」、「打工人咖啡」、 「Cubic Coffee 三立方咖啡」等新低價(jià)品牌也在不斷產(chǎn)生,還有現(xiàn)象級的三頓半,以及攻占商圈的 Manner、Seesaw 和 Mstand,他們的加入將更加促進(jìn)咖啡市場多樣化的形成,使產(chǎn)銷鏈的關(guān)系更加健康透明。
這場咖啡戰(zhàn)爭,變得更加好看了。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:周天財(cái)經(jīng)(ID:techfinsight),作者:零露
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專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。