萬字長考：終局視角下的長城汽車

圖片來源：長城汽車官網(wǎng)

作者|愚老頭 來源|錦緞(ID：jinduan006)

本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。作者愚老頭，在雪球設(shè)有同名專欄。

最近這一段時間，長城汽車真的是流年不利。 進(jìn)知乎隨便搜下長城汽車四個字，頭三個提問就是： 

“長城汽車究竟是怎么走到如今這個地步的？” “為什么長城汽車的銷量會不斷下滑？” “長城汽車為什么賣不過比亞迪了？” 

嚯，這架勢，不明就里的人還以為長城汽車要倒了呢。 

雖然新能源汽車時代，舞臺大幕的正中央是比亞迪，可也不妨礙曾經(jīng)的過去，有那么多的品牌，在燃油車時代大放異彩。 

在比亞迪還是“比三萬”的那十幾年里，資本市場最認(rèn)可的兩大民營造車勢力之一，就是長城汽車。 

01

長城汽車的歷史就是魏建軍的歷史 

歷史是英雄的史詩，英雄是歷史的工具。比亞迪、吉利、長城中國這三大民營造車企業(yè)的創(chuàng)始人，算是殊途同歸，開局大相徑庭。 

比亞迪的王傳福生于1966年，大學(xué)期間一直從事的都是電池研究，1995年下海創(chuàng)業(yè)比亞迪實(shí)業(yè)開始制造手機(jī)電池，2003年又通過收購西安秦川汽車進(jìn)入汽車行業(yè)。 

吉利汽車的李書福最大，生于1963年，高中畢業(yè)直接參加工作，在造車之前連換五條賽道，從照相、金銀提純、電冰箱、建材一直到摩托車。1997年正式宣布造車，并在浙江臨海建立了第一個轎車生產(chǎn)基地，同時也是第一家拿到造車牌照的民營企業(yè)。 

而打在長城汽車魏建軍身上的標(biāo)簽，更多的是“含著金鑰匙出生”的二代形象。 

魏建軍比李書福小一歲，1964年出生于河北保定。魏建軍的童年生活，是跟隨父親在北京的軍隊大院度過的，這段經(jīng)歷也深深的影響了他后來的經(jīng)營管理實(shí)踐。

1981年魏建軍高考失利，就像那個時代普普通通的北方適齡青年一樣，不管你是誰家的孩子，考不上大學(xué)還是得老老實(shí)實(shí)進(jìn)廠打螺絲，魏建軍第一份工作是北京通縣微電機(jī)廠。

1983年，魏建軍父親回保定創(chuàng)辦了太行設(shè)備廠，成為河北保定第一代企業(yè)家。魏建軍也隨之回到了保定，先后在保定地毯廠、太行水泵廠工作。

1984年，父親送給他一輛蘇聯(lián)產(chǎn)二手拉達(dá)，魏建軍如獲至寶。此時的魏建軍還不知道，終其一生，他都要在保定這塊福地，續(xù)寫他的造車神話。

只不過這個故事的開頭卻并不怎么讓人愉快。魏建軍的叔父同期也在保定創(chuàng)立了長城工業(yè)，主要做汽車改裝業(yè)務(wù)，1989年，長城工業(yè)因經(jīng)營不善虧損200萬元陷入了困境。1990年，26歲的魏建軍選擇了承包長城工業(yè)，正式開始了他漫長的造車之路。

長城工業(yè)一開始做的是改裝車業(yè)務(wù)，連冷凍車、石油用車這些特種車都做。這個時候的魏建軍，盯上了家用車這個大市場。1993年，長城工業(yè)造出了第一批長城轎車，底盤外購，利用改裝廠現(xiàn)成的前橋和懸掛制造技術(shù)，全手工拼裝，結(jié)果銷售意外的好。就在魏建軍躊躇滿志準(zhǔn)備大干一場的時候，現(xiàn)實(shí)卻給他潑了一盆冷水，1994年國家《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》出臺，對轎車上牌實(shí)施目錄制管理，長城工業(yè)生產(chǎn)出來的轎車就成了黑戶，根本無法在正規(guī)途徑銷售。

命運(yùn)眼看著把魏建軍造轎車這扇門給關(guān)上了，卻也給他開了一扇窗。1995年魏建軍去美國、泰國考察的時候，意外發(fā)現(xiàn)了皮卡的市場機(jī)會。國家雖然限制了轎車制造的資質(zhì)，但是皮卡那個時候算商用車，管理的并不嚴(yán)。于是在1996年的時候，長城工業(yè)就推出了第一款明星產(chǎn)品——長城迪爾皮卡，采用了綿陽的發(fā)動機(jī)，唐山的變速箱，售價還不到9萬，市場反應(yīng)熱烈。

隨后長城的發(fā)展就進(jìn)入了快車道，1998年長城工業(yè)改制成為長城汽車，2002年長城推出了第一款SUV長城賽弗，入門款只需8萬，第一年就銷售三萬輛，躋身行業(yè)前三。2003年更是榮登中國皮卡和SUV市占率雙料冠軍，并于該年年底掛牌港交所，成為中國第一家民營整車上市公司，彼時的魏建軍，剛剛39歲。 

兵強(qiáng)馬壯的長城汽車又一次去挑戰(zhàn)轎車，2007年11月長城汽車正式拿到轎車準(zhǔn)生證，當(dāng)年就下線了長城精靈和嘉譽(yù)兩款車，2009年又陸續(xù)推出了炫麗、酷熊，只不過在皮卡和SUV市場大殺四方的長城汽車在轎車市場卻有些水土不服，銷量慘淡，2014年更是直接宣布暫時放棄轎車業(yè)務(wù)。 

轎車的失敗僅僅是個小插曲，因?yàn)殚L城汽車歷史上最重要的一款車，也是奠定魏建軍江湖地位的一款車，就要來了。 

在皮卡和SUV市場多年的積淀之后，長城在2011年推出了一款對標(biāo)本田CR-V的都市型SUV——哈弗H6。

2011年8月25日，長城哈弗H6上市，定價9.58萬-14.18萬，當(dāng)時主流的合資SUV途觀和本田CR-V落地的價格基本都要在20萬元以上。極致的性價比加上及格線以上的品控能力，讓哈弗H6成為SUV市場的國民神車，曾經(jīng)累計100個月奪得中國緊湊級SUV市場的銷冠，2016年12月更是以超過8萬的單月銷量創(chuàng)造了中國單車型月度銷量的紀(jì)錄。

02

大時代的紅利和個人奮斗 

一個人的命運(yùn)，既要看個人奮斗，也要看歷史的進(jìn)程。

毫無疑問，長城汽車就是時代大潮的弄潮兒，時代的紅利吃的透透的。顯性的紅利眾所周知，藏在背后的隱形紅利則鮮為人知。 

SUV產(chǎn)品滲透率的快速提升是我們能夠觀察到的最明顯的趨勢變化。

在哈弗H6入市的2011年，SUV在全部乘用車中的滲透率只有11%，在隨后的幾年里一年一個臺階，僅僅用了6年，滲透率就提升到了41%。

關(guān)鍵是，不僅僅蛋糕切的比例高了，蛋糕還大了。2011年到2017年的這6年，中國乘用車市場總體銷量依舊在不斷攀升，2017年成為中國乘用車歷史上銷量最高的一年。

在這種時代大背景下，長城汽車在2012和2013兩年成為中國自主品牌銷冠。作為大時代下的一個備注，比亞迪在這兩年有些黯然，因?yàn)閺?010年開始，中國轎車市場的增長就已經(jīng)開始停滯，比亞迪也進(jìn)入了持續(xù)了十二年的“比三萬”時代。 

中國SUV市場相比轎車市場背后的隱形紅利，則更多的被人所忽略。

哪怕是到今天，中國也一直是一個生產(chǎn)型，而不是消費(fèi)型社會，SUV車型自身更容易從生產(chǎn)型社會中汲取養(yǎng)分。

現(xiàn)在很少還有人知道《短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)》這本書，但他的影響在中國曾經(jīng)是顯學(xué)，尤其是上個世紀(jì)八十年代。這部著作由匈牙利經(jīng)濟(jì)學(xué)家科爾奈出版于1980年，書中首次總結(jié)了傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)的幾個弊端，包括預(yù)算軟約束，投資饑渴癥和短缺經(jīng)濟(jì)等，影響了整整一代人。

老先生已經(jīng)于2021年10月18日駕鶴西去，享年93歲。我們現(xiàn)在提到計劃經(jīng)濟(jì)，感覺就像洪水猛獸，負(fù)面的東西偏多。計劃經(jīng)濟(jì)作為一個能跟市場經(jīng)濟(jì)并駕齊驅(qū)的經(jīng)濟(jì)形式，自然有其潛在的優(yōu)勢。計劃經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)型社會的基礎(chǔ)，外在最直接的體現(xiàn)就是生產(chǎn)資料的相對價格要顯著的低于消費(fèi)資料。

乘用車商用車在中國開放后的截然不同的地位就是一個最明顯的案例。

在過去的大部分時間里，作為消費(fèi)品的中國乘用車，誰也打不過；作為生產(chǎn)資料的商用車呢，誰也打不過。以轎車為代表的乘用車，地位跟中國足球一樣，發(fā)展自主品牌，要“耐住寂寞二十年”，商用車呢，那就是中國乒乓球，獨(dú)孤求敗。

知乎有個問題“貨車超載到底有多嚴(yán)重？”，一個叫“僵尸大樹”的用戶，貢獻(xiàn)了這么一個回答，特別的黑色幽默： 

“喂？我這里是江淮汽車廠，請問您使用我們的輕卡有沒有發(fā)現(xiàn)什么問題？”“輕卡還行，就是有點(diǎn)小毛病。”

“請問是什么小毛??？”“不太能裝貨。”

“額……我們家輕卡還算能裝吧，請問您是準(zhǔn)備裝多重的貨呢？”“25噸。”

“大哥，我們這個型號的輕卡，核載是1.5噸。”

“額……”

“裝個十來噸差不多了，大哥。”

這還是路邊常見那些福田、江淮的小輕卡，至于重卡，濰柴發(fā)動機(jī)+法士特變速箱+漢德車橋塑造的黃金動力鏈，讓重卡在“不要問我能拉多少，而是你想拉多少“的路上放飛自我，能夠限制它的只有物理定律。

中國的皮卡脫胎于輕卡制造技術(shù)，最早的皮卡就是輕卡底盤改造的，而SUV存在兩種演化方式，一種是由輕卡、皮卡改裝來的越野型SUV，采用非承載式結(jié)構(gòu)，另一種就是由轎車底盤演變來的都市型SUV，采取承載式結(jié)構(gòu)，沒有大梁。長城的第一款SUV賽弗采取的就是有大梁的非承載式設(shè)計，后面神車哈弗H6雖然是采用承載式設(shè)計的都市型SUV，但很多技術(shù)完全都可以沿襲越野型SUV的設(shè)計。

事實(shí)也證明，中國本土乘用車品牌，在SUV這條賽道上，要比轎車路線成功的多，這就是出色的商用車技術(shù)的外溢。

問題就是，哪怕老天爺追著喂飯，你也得有個好胃口。在這條賽道上，也曾經(jīng)出現(xiàn)過江淮、江鈴陸風(fēng)、獵豹等數(shù)十個品牌，但為什么是長城吃到了最大的一個份額呢？這就要考驗(yàn)每個企業(yè)的內(nèi)功了。

窺豹一斑，我們可以從長城汽車廠區(qū)的兩塊石碑看出端倪。這兩塊石碑，一塊叫做“警鐘長鳴”碑，刻的是長城汽車歷史上因?yàn)槭苜V、腐敗的案例，用來警醒后來者，另一塊是“前車之鑒”碑，歷數(shù)了長城歷史上的一些重大決策失誤，用來警醒魏建軍自己及管理層。 

不遷怒，不貳過。時刻警醒自己不犯同樣的錯誤，這至少已經(jīng)成功了一半。

此外，長城汽車是國內(nèi)第一家將內(nèi)部反賄賂工作上升為ISO國際管理級別的汽車企業(yè)，長城汽車的反腐，是國內(nèi)企業(yè)典范中的典范。長城汽車有一個部門叫經(jīng)營監(jiān)察本部，會在神不知鬼不覺的情況下抓住員工違規(guī)的證據(jù)，并進(jìn)行處罰。長城的汽車的員工一律不得跟供應(yīng)商私下見面，連抽對方一根煙都不可以。部門聚餐必須提前報備，婚喪嫁娶不得跨部門邀請，隨份子不得超過50元，本部門參與人數(shù)不得超過50人?？此瓶量痰囊?guī)定，實(shí)際上大大減少了企業(yè)的各種內(nèi)耗。 

與此同時，半軍事化的管理是長城汽車執(zhí)行力的保證。軍人家庭出身的魏建軍推崇軍隊一樣的高效執(zhí)行力。長城汽車新員工入職之后有一個月的軍訓(xùn)，是真的軍訓(xùn)，400米的操場每天要跑幾十圈。其他內(nèi)部各種管理方式，都體現(xiàn)了軍事化的原則，以至于保定當(dāng)?shù)厝藢㈤L城汽車戲稱為“保定第二監(jiān)獄”。 

強(qiáng)大的執(zhí)行力、嚴(yán)格的內(nèi)控疊加正確的戰(zhàn)略方向，讓長城汽車成為中國SUV市場當(dāng)之無愧的龍頭。 

03

長城汽車這兩年的爭議 

花無百日紅，關(guān)于長城汽車的爭議，這兩年突然多了起來，最直觀的表現(xiàn)就是銷量下滑。 

在以比亞迪為首的自主品牌不斷攻城略地，沖擊合資品牌核心陣地的2022年，長城汽車不但毫無斬獲，反而乘用車的銷量還從2021年的91萬輛，掉到了78萬輛，市場份額也從4.3%，掉到了3.3%。

關(guān)于長城汽車的各種負(fù)面，我們總結(jié)一下，大概有下面五個方面： 

首先就是長城汽車那個有些讓人懵逼的汽車命名體系，這也是網(wǎng)絡(luò)上吐槽最多的地方。 

“長城”這個名字，相比國內(nèi)的一眾自主品牌，確實(shí)是個加分項。八十年代電影《霍元甲》的主題曲就是《萬里長城永不倒》，在那個落差巨大的時期更是鼓舞了整整一代人。

最近這幾年，長城汽車在車型命名上就有些放飛自我，出現(xiàn)了動物系列的“大狗”、“赤兔”、“神獸”，貓系列的“黑貓”、“白貓”、“好貓”、“芭蕾貓”，咖啡系列的“瑪奇朵”、“拿鐵”、“摩卡”、“藍(lán)山”，還有一個“初戀”，車型顏色中有“原諒綠”。 

其次是過于繁雜的產(chǎn)品譜系，產(chǎn)品延續(xù)性不強(qiáng)。

“生一群孩子打群架”，這是自主品牌在燃油車時代常用的產(chǎn)品策略。長城汽車也走“車海戰(zhàn)術(shù)”的路線，但是各個產(chǎn)品之間的實(shí)際區(qū)別不大，比如2017年全新一代哈弗H6上市，老款不但沒退市，反而進(jìn)行了改款升級，這一年新老哈弗H6及衍生車型加起來足足有55款。 

長城汽車在主力車型上的延續(xù)性也做得不好，一旦盈利平平就立即停產(chǎn)，這對前期的各種品牌投入造成了巨大的浪費(fèi)。比如魏建軍不惜用自己的姓氏來命名的高端品牌“魏牌”，前期的兩大主力車型VV5和VV7，因?yàn)殇N量不及預(yù)期，于2021年停產(chǎn)，改頭換面成了咖啡系列的“瑪奇朵”、“拿鐵”、“摩卡”。長城汽車歐拉系列的“黑貓”、“白貓”，雖然客戶基礎(chǔ)尚好，但是因?yàn)槌杀締栴}，也在2022年初停產(chǎn)了。 

再次，網(wǎng)紅車的“致敬”戰(zhàn)略。

各個汽車品牌在早期都存在著各種借鑒或者說叫“致敬”，豐田汽車的第一款轎車，就是模仿1933年款的克萊斯勒Airflow車型。其他的自主品牌包括比亞迪、吉利、奇瑞、長安，都曾經(jīng)做過大量的逆向工作，掙錢嘛，不寒磣。 

長城的歐拉系列，主打女性用車，旗下車型就跟大眾甲殼蟲、保時捷帕拉梅拉，相似度很高。

并不是說逆向借鑒就不對，而是長城乘用車年銷量加起來都快上百萬了，應(yīng)該有更高的追求。就像以前武俠小說里的大人物，公開場合你需要自重身份。

第四、產(chǎn)品體系過于偏重SUV。

長城汽車在歷史上也造過轎車，但是銷量平平最后選擇停產(chǎn)，魏建軍也將轎車的失敗作為一個重大的決策失誤引以為戒。至今，長城的產(chǎn)品譜系里面也只有電車系列的歐拉品牌是轎車。 

缺少轎車車型使長城汽車只能一條腿走路，銷量天花板不高，在2012、2013這兩年成為自主銷冠之后，2014年起，就被轎車和SUV并重的長安汽車趕超。 

魏建軍也并沒有回避這個問題，他對此的解釋是，按照美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）的“定位理論”——“企業(yè)不應(yīng)該貪大求全，要在一個領(lǐng)域做深、做透、做專、做精，聚焦于自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，才能真正做大做強(qiáng)。”，魏建軍認(rèn)為，長城汽車的優(yōu)勢就是SUV，就應(yīng)該堅持深耕主線，不要四面出擊。 

最后，蛋糕分配問題。

1991年，也就是魏建軍剛接手改裝廠的第二年，王鳳英就加入了長城工業(yè)負(fù)責(zé)銷售。在很長一段時間內(nèi)，王鳳英與魏建軍一起構(gòu)成了長城汽車的核心決策層。但是，這么一個二號人物，王鳳英居然沒有股權(quán)，這在民營汽車企業(yè)中也極為罕見。

04

參照系是戰(zhàn)略選擇的基礎(chǔ) 

線性代數(shù)告訴我們，線性變換就是參照系的變化，一個點(diǎn)或者一個運(yùn)動軌跡，在不同的參照系下可能會呈現(xiàn)完全不同的狀態(tài)。我們生活中也有很多這樣的案例。

“情人眼里出西施”，“上岸第一劍，先斬意中人”，“換位思考是智慧，換位共情是傻X”，“時代的一粒沙，個人的一座山”，都是什么的屁股決定什么樣的腦袋的案例。

對于戰(zhàn)略選擇來說，無所謂對錯，只有是不是合適。合適的前提就是找到正確的參照系，或者說合理的對標(biāo)對象。

實(shí)際上在燃油車時代，合資和外資品牌是絕對主導(dǎo)，長城的戰(zhàn)略總體上是正確的。如果沒有特斯拉和比亞迪直接掀了傳統(tǒng)燃油車的桌子，長城汽車可能已經(jīng)真的崛起成為一個國際品牌了。 

長城汽車過去和當(dāng)下的眾多戰(zhàn)略選擇，在這個參照系下都有著清晰合理的邏輯支撐。 

首先長城汽車走的是錯位競爭的路線。 

在中國乘用車市場，自主品牌能夠長期存在的核心前提就是外資品牌的低效以及對利潤的追求，給自主品牌留下了充足的生存空間。

現(xiàn)有這些燃油車品牌，從日系的豐田、本田、日產(chǎn)一直到德系的大眾、BBA，本質(zhì)上效率都不高，存在著巨大的浪費(fèi)。發(fā)明精益生產(chǎn)管理的豐田汽車，從創(chuàng)始人豐田喜一郎開始，到豐田章男已經(jīng)是第三代了，而豐田章男現(xiàn)在已經(jīng)67歲了。這些跨國OEM大廠看上去實(shí)力雄厚，但實(shí)際上盤根錯節(jié)，整車廠和零配件廠的裙帶關(guān)系是針插不進(jìn)，水潑不進(jìn)?？陀^上說，燃油車技術(shù)進(jìn)步放緩之后，前進(jìn)的路不但狹窄，而且還布滿專利陷阱。吉利汽車的李書福早就看明白了這一點(diǎn)，借收購沃爾沃成功混進(jìn)了這個圈子，繞開了專利壁壘。這也是吉利汽車?yán)^長安汽車之后連續(xù)坐穩(wěn)自主銷冠的主要原因。 

這些外資品牌來中國又不是做慈善的，必然追求合理的利潤，哪怕同樣的成本，他們的定價也往往高于自主品牌。

對于長城汽車來說，主打性價比路線，同級別高配置，價格下一個臺階，就實(shí)現(xiàn)了與合資品牌的錯位競爭。由于長城優(yōu)秀的成本管理，反而表現(xiàn)出了不錯的盈利能力。以前面提到的哈弗H6為例，空間配置不弱于大眾途觀和本田CR-V，價格反而比上述兩個車型低10萬，這個生態(tài)位為哈弗H6成為多年的緊湊級SUV銷冠提供了足夠的市場空間。

長城汽車的混動系統(tǒng)，一開始只在高端品牌魏牌上應(yīng)用，沒有下放到哈弗H6，造成價格虛高，沒有競爭力，結(jié)果被比亞迪取得先手，這個問題一直被市場所詬病。但這個問題并不難解釋，因?yàn)殚L城汽車的對標(biāo)不是比亞迪，而是已有相關(guān)產(chǎn)品的日系品牌豐田本田。同樣是插電混的本田CR-V新能源，電池16度，官方起售價高達(dá)27.38萬，這比同款的油車起價高了足足6.4萬元。長城汽車的產(chǎn)品譜系和定價仿照本田本質(zhì)上也符合以往的市場邏輯。

其次，繁雜的產(chǎn)品命名體系表現(xiàn)出了長城汽車對贏得年輕人和女性客戶這兩個群體認(rèn)可的渴望。

這種追求，表現(xiàn)的有些卑微，甚至有點(diǎn)“舔狗”。比如哈弗大狗這個命名，是網(wǎng)友投票選出來的，長城汽車也真的就按照這個投票采用了哈弗大狗的名稱。年輕人喜歡喝咖啡不喜歡喝茶，長城汽車就把高端品牌魏牌的新車名稱做成了咖啡系列，從低配的“瑪奇朵”、“摩卡”，到最高端的“藍(lán)山”。被大家詬病的“初戀”，構(gòu)造的是男人第一輛車這種氛圍感。

至于女性客戶，女性客戶的潛力明顯是要大于男性客戶。根據(jù)公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年汽車駕駛?cè)?.44億人。其中，女性駕駛?cè)?.62億人，占比33.68%，按照人口性別比，正常應(yīng)該是50%。乘聯(lián)會的崔東樹也認(rèn)為，未來女性是汽車消費(fèi)的主力軍。長城汽車選擇成立歐拉品牌專門面向女性客戶，本身也是一招好棋。

抓住了年輕人和女性客戶，就是贏得了未來，長城的戰(zhàn)略沒毛病。

再次，我們看網(wǎng)紅車戰(zhàn)略。

坦克300應(yīng)該說是長城汽車最成功的小眾車型。這款車售價在20-30萬區(qū)間，主打小眾的純越野定位，是長城汽車在SUV市場多年技術(shù)儲備的厚積薄發(fā)。

歷史上，長城汽車在沖擊20萬價位段時就沒有成功過。哈弗H8是長城汽車沖擊高端的第一次嘗試，這款車的底盤源自奔馳ML車型，變速箱是跟寶馬一樣的采埃孚6AT，發(fā)動機(jī)借鑒大眾的鐵質(zhì)EA888發(fā)動機(jī)，可謂不惜工本。無奈市場給長城汽車澆了一盆冷水，因?yàn)槟莻€時候市場還沒有做好接受一款20萬以上的自主品牌SUV的心理準(zhǔn)備。

長城當(dāng)時就意識到了，外資品牌的燃油車，擁有綿延百年的技術(shù)和專利積累，很難在主賽道上硬杠成功。因此長城汽車在產(chǎn)品升級上，選擇在小眾賽道上打出自己的特色，曲線救國，不斷提升自己品牌的形象和價位。

坦克300的爆紅，證明了長城汽車網(wǎng)紅車戰(zhàn)略的成功。

最后，長城汽車產(chǎn)品策略的前提還是要盈利。

長城有很多產(chǎn)品最后都是無疾而終，銷量平平之后就退出產(chǎn)品序列，有的時候因?yàn)槌杀締栴}也會停產(chǎn)，比如歐拉的黑貓白貓。雖然爭議很多，但這反應(yīng)了魏建軍的底線思維，企業(yè)是要盈利的。

長城畢竟是民營企業(yè)，不像國內(nèi)的合資企業(yè)，可以用合資的利潤去養(yǎng)自主品牌。自從魏建軍接手公司以來，長城汽車絕大多數(shù)年份都是盈利的。因?yàn)榧业妆?，所以輕易不能以小博大，賣車要能盈利，現(xiàn)金流不能斷。

在外資品牌主導(dǎo)的燃油車時代，長城汽車的產(chǎn)品戰(zhàn)略有點(diǎn)像游擊戰(zhàn)，走的是多品牌多品類的滲透戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)問題果斷放棄，一擊不成遠(yuǎn)遁千里，堅決避免較大的損失。

05

百年不遇之大變局 

如果汽車行業(yè)還行駛在燃油車這條賽道上，那長城汽車借著坦克300這批網(wǎng)紅車的爆火，興許現(xiàn)在已經(jīng)過上了陽光溫淡、歲月靜好的生活。

可惜的是，新能源汽車來得太快太暴烈，行業(yè)從業(yè)者不自覺的都被卷進(jìn)了時代的漩渦，每個人都在經(jīng)歷著彷徨和迷茫。

2019年10月，特斯拉Model3上海超級工廠下線，這不僅拯救了特斯拉，也改變了新能源汽車的發(fā)展歷程。此后的新能源汽車，就像坐上了火箭，一日千里。

這是百年未有之大變局。當(dāng)燃油車的大潮褪去，眾多品牌才紛紛發(fā)現(xiàn)，自己居然連一條褲衩都沒有。

植物界的竹子，前4年的時間，竹芽每年只能長3厘米，而且還是深埋于地下，到了第5年，竹芽終于破土而出，以每天30厘米的速度瘋長，半個月就可以漲到15米。在竹子成長的前4年，竹子將大部分能量用在扎根上，接觸到的面積足有數(shù)百平米，然后才有第5年的野蠻生長。

也就是說，在眾多燃油車品牌發(fā)現(xiàn)新能源汽車趨勢已成的時候，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)為這一天準(zhǔn)備了很多年。

特斯拉和中國的新勢力們，固然沖擊了傳統(tǒng)燃油車的一部分市場，但其生產(chǎn)制造還是要建立在傳統(tǒng)的汽車零配件供應(yīng)體系上，車型偏向于高端，總體影響可控，大家還可以好整以暇，不疾不徐的轉(zhuǎn)型。

真正掀桌子的是比亞迪。

事實(shí)是連比亞迪自己也沒想到，這市場會變化這么快。2021年2月的時候，還是“比三萬”，到2022年12月，月銷量就要摸到25萬輛，穿越小說都不敢這么寫。

不是我不明白，這世界變化快。長城汽車在最鼎盛的時期，都沒有真正在主賽道打贏過合資品牌，長久以來，SUV市場有兩款神一樣的標(biāo)桿車型，一款是神車本田crv，另一款是二手車保值神器豐田漢蘭達(dá)，這是令整個車市仰望的存在。

突然間，神車和神器都倒了。漢蘭達(dá)被比亞迪唐和理想ONE打得找不著北，二手車價格一潰千里，收一輛虧一輛，本田CR-V被比亞迪宋直接推倒，終端從加價到大幅優(yōu)惠。

家用車的日系三大媽——軒逸雷凌卡羅拉，一直被人詬病動力肉配置低車皮薄?？扇髬審膩矶际蔷W(wǎng)上斗嘴沒贏過，線下銷量沒輸過。自從比亞迪秦一出，三大媽也開始巨幅優(yōu)惠。號稱“空間魔法師”的A0級神車本田飛度，也被比亞迪海豚一把拿下，再也不復(fù)昔日榮光。

比亞迪跟特斯拉以及新勢力最大的區(qū)別就是自產(chǎn)全部核心零配件，做到全棧閉環(huán)。糾正一點(diǎn)，自制零配件并不比外購便宜，從性價比的角度自制并不高于外購，這里面有規(guī)模效應(yīng)的問題。比亞迪自產(chǎn)并不是因?yàn)橄胧″X，而是以往年銷四五十萬輛規(guī)模根本沒有零配件廠愿意為比亞迪配套。

但在當(dāng)前情況下，比亞迪的這種閉環(huán)的汽車制造業(yè)體系，卻構(gòu)造了無以倫比的性價比大殺器。我們知道長城的哈弗H6，價格比同級別的合資SUV便宜10萬元還能有利潤。像本田CR-V這種車，成本真的就比哈弗H6高么？這么高的產(chǎn)量，研發(fā)以及固定成本早就攤完了，物料成本往大了說也不會比哈弗H6高多少，那中間的利潤去哪了呢？

豐田汽車單車凈利潤只有1萬人民幣出頭，這其中大量的利潤通過零配件體系流入到關(guān)聯(lián)公司中，而比亞迪的全部利潤都留在了體內(nèi)，這就決定了外資品牌同級別同配置車型的成本，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于比亞迪。一旦沒有了品牌加成不再有溢價，出局就是早晚的事。

車FANS的創(chuàng)始人孫少軍在回答關(guān)于2023年汽車價格戰(zhàn)的相關(guān)問題時說的更加直白，“我覺得接下來合資品牌將無人生還”。

燃油車品牌價格戰(zhàn)打不過，問題是，技術(shù)上也打不過，因?yàn)榇_實(shí)沒有儲備。在比亞迪DMi混動系統(tǒng)大殺四方之前，比亞迪就已經(jīng)迭代了三代了。比亞迪電池底盤一體化的CTB技術(shù)，刀片電池、iTAC、易四方平臺，還有最近的云輦系統(tǒng)，不管是不是噱頭，比亞迪確實(shí)把這些原來只存在于理論上的東西，一件件的做出來了。

大人，時代變了。

燃油車時代，參照系是外資品牌，從日系的豐田本田到德國的大眾、BBA?？涩F(xiàn)在是新能源汽車時代，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。對于絕大多數(shù)傳統(tǒng)燃油車品牌來說，這次參照系的中心是比亞迪。

大風(fēng)越狠，我心越蕩，只存在于歌詞里，事實(shí)就是現(xiàn)在的這些燃油車廠商，慌的一批。如何在性價比之王的主場活下來，這是一個生死攸關(guān)的課題。而且，到現(xiàn)在為止，誰也沒有答案。

大眾汽車中國CEO貝瑞德說，大眾在中國的主要競爭對手是比亞迪。

長城、吉利、奇瑞、長安這些自主品牌呢？跟比亞迪打價格戰(zhàn)？這就好比跟游擊戰(zhàn)的祖宗打游擊。

在對標(biāo)和滲透合資車企的時候，自主品牌有著足夠豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是怎么跟在比亞迪后面吃掉燃油車的份額，現(xiàn)在誰也沒有經(jīng)驗(yàn)。簡單說就是，原來你要做的是跟隨滲透，可突然間你發(fā)現(xiàn)，行業(yè)龍頭、排頭兵一剎那就倒下了。而你，所有的排兵布陣、技術(shù)儲備，都是針對原來龍頭的，換了誰都會瞬間懵逼，像北大保安一樣發(fā)出靈魂三問：我是誰？我從哪里來？我要到哪里去？

包括長城在內(nèi)的自主品牌還要過一關(guān)，那就是心理關(guān)。你要說讓長城對標(biāo)大眾奔馳豐田本田，那可能心理壓力不大，畢竟都是老牌車企?？赡阋岄L城去對標(biāo)比亞迪，著實(shí)有點(diǎn)心理壓力，畢竟在歷史上絕大多數(shù)年份，長城無論是銷量還是利潤，都是碾壓比亞迪的。

06

長城的未來 

長城的未來，并不只取決于自己?？瓷厦孢@張圖，這是2022年世界主要汽車品牌銷量排名。一年2700萬汽車銷量，占世界汽車銷量的三分之一強(qiáng)的中國，前10中居然一家都沒有。排名最靠前的吉利，也只排在11位，230萬的銷量還要包括沃爾沃。

新能源汽車時代，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈先發(fā)優(yōu)勢的中國，格局不可能像燃油車一樣。事實(shí)也證明，只要中國品牌跟外資相比，能夠擁有相同的起跑線，最后的勝利者一定少不了中國品牌。光伏的案例就證明了這一點(diǎn)。

新舊更替的新能源汽車時代，中國一定會出現(xiàn)年銷量超過五百萬輛甚至千萬輛的品牌，這是毋庸置疑的。

從中國市場看，外資品牌倒下之后，市場份額會被自主品牌瓜分。從過去10年的歷史看，中國乘用車市場總體市場容量大約在2300萬輛左右，其中自主品牌40%，德系日系各25%，其余占10%，2022年乘用車自主品牌市占率為49.9%，合資品牌的銷量大約1180萬輛，比照德國日本，汽車強(qiáng)國的外資品牌占比一般不超過20%，這意味著合資品牌現(xiàn)有銷量將會被壓縮60%，也就是1180*0.6=708萬輛。

這700萬輛的大蛋糕怎么分，下面就要看比亞迪、吉利、長城、長安還有新勢力們的本事了。

為什么最近關(guān)于長城汽車的負(fù)面那么多，并不是因?yàn)殚L城汽車不行了，而是因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為長城汽車還行，還可以搶救一下，至于現(xiàn)在中國的那些外資品牌，市場已經(jīng)把他們的墓碑刻好了。

與比亞迪同一個時代，即使長城的不幸，也是大幸。

不幸的是，長城要走的性價比路線，正好跟比亞迪撞上，起步會非常的艱難。長城汽車的混動系統(tǒng)，在宣稱要“油電同價”的比亞迪DMi面前，性價比真的不夠看。不僅僅是長城，吉利、長安、長城、奇瑞甚至所有的外資品牌混動加起來的量，都比不過比亞迪。

幸運(yùn)的是，比亞迪的興起，代表了中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的崛起。

前有特斯拉，后有比亞迪，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，從電池、電機(jī)到電控，技術(shù)進(jìn)步很快，而且擴(kuò)散跟進(jìn)步的速度一樣快。比亞迪的工程師就像一團(tuán)火，散成滿天星，每個混動的廠商都有比亞迪的工程師。

長城汽車不會輸，因?yàn)楸澈蟮漠a(chǎn)業(yè)鏈不允許。

但是陣痛肯定還是會有的，因?yàn)樾履茉茨壳白钪苯拥臎_擊，就是可以刷指標(biāo)的SUV市場，而SUV是長城汽車的基本盤。

基本面向上，盈利向下，就是長城汽車目前的境況。 

所謂慈不掌兵，義不理財，魏建軍已經(jīng)用自己的歷史證明了，他是一個合格的商人、領(lǐng)導(dǎo)人和企業(yè)家。長城汽車的執(zhí)行力一如既往的好，長城汽車的產(chǎn)品除了油耗，質(zhì)量也是有目共睹。長城沒有做錯什么，只是比亞迪飛得太低。而且，長城汽車又不像那些合資企業(yè)，面對危險像鴕鳥一樣把頭埋在沙子里。

不像高端車型，可以堆料。10-20萬這個價格區(qū)間，占到全部乘用車市場的50%以上，就像ACGN文化中的“絕對領(lǐng)域”，極度誘惑但又充滿風(fēng)險，但凡在這個市場站穩(wěn)腳跟的，沒有一個善茬。長城汽車也用歷史銷量證明了自己對于這個價位段的掌控力。

各種跡象表明，長城汽車已經(jīng)改頭換面，走在正確的道路上。

長城汽車以往對新能源并不重視，2016年的時候，魏建軍公開表示，“長城汽車只做新能源汽車的跟隨者”，現(xiàn)在長城汽車改變了以往的策略，開始全面向新能源轉(zhuǎn)型，新出的Hi4混動系統(tǒng)雖然被市場稱為DM3.0，但畢竟長城開始在混動方向?qū)で笈c比亞迪不同的定位。長城還一改以往的四處出擊，不斷試錯的網(wǎng)紅車路線，開始戰(zhàn)略收縮，將歐拉和機(jī)甲龍、魏牌和坦克分別進(jìn)行整合，提出了聚焦哈弗，重新回歸大單品，專注主航道的戰(zhàn)略路線，對原有的管理層也進(jìn)行了大換血。

從終局的角度看，長城汽車是一個跟隨者，大概率也不會成為主導(dǎo)市場的力量，但長城活到最后的概率很大，因?yàn)橐酝姆N種表明，長城的上限雖然不高，但下限可一點(diǎn)都不低。

一方面長城的基本面確實(shí)可能已經(jīng)觸底，或者在向上的路上，但盈利向下基本上是確定的。即使已經(jīng)走在正確的道路上，這東西也像懷孕，時間長了才能看出來。長城汽車2023年前兩個月的累計銷量同比下滑將近3成，而且這種下滑可能會貫穿2023全年，出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的概率微乎其微。

因?yàn)殚L城汽車的燃油車市場不斷失守，而新能源目前又沒有真正挑起大梁的產(chǎn)品，青黃不接的中間狀態(tài)最為難熬。一方面老產(chǎn)品市場不斷萎縮，另一方面新產(chǎn)品投入加大短時間又看不到成效，長城汽車財報結(jié)果必然是盈利下滑。實(shí)際上，按照現(xiàn)在的趨勢，長城汽車2023年能夠做到不虧損，就算超出市場預(yù)期了。

從投資的角度，我們看的是長城汽車的港股。

長城汽車港股歷史上波動極大，從2009年到2015年，長城汽車曾經(jīng)有過年化90%，接近50倍的漲幅。從估值的角度看，長城汽車歷史上市凈率最低的時候不到0.3倍，高的時候接近5倍，目前市凈率不到1倍，低于歷史上絕大多數(shù)時期。

長城的A股相對港股長期有著高溢價，目前A股是27塊，而港股折合成人民幣不到8塊，如果按照港股股價計算，長城汽車總市值還不到800億港幣。

汽車企業(yè)面對市場變革時的行為，一般可以分為保利潤、保份額、保命三個層次。顯然A股認(rèn)為長城汽車處于保利潤和保份額之間，而港股的投資者干脆認(rèn)為長城目前處于保命階段，直接給了一個接近清算的估值。

A股的判斷顯然是太樂觀了，港股的估值更符合長城汽車的實(shí)際情況。

現(xiàn)在的問題就是，基本面向上，盈利向下，對于價值投資者來說，這股票該怎么給估值呢，現(xiàn)在的長城，可以入手了么？

大概率上，長城汽車2023年也不會有現(xiàn)象級的，能夠讓市場看到曙光的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)。按照正常的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，最近才正式轉(zhuǎn)型的長城汽車至少需要兩年，才能有追平現(xiàn)有市場水平的產(chǎn)品下線，那就要到2024年下半年了。

如果港股投資者更看重利潤，那長城汽車至少現(xiàn)在還沒見底。

長城汽車的下限就是“比三萬”，每年四五十萬輛的規(guī)模，偶爾有產(chǎn)品讓人眼前一亮。正常情況下，長城汽車在經(jīng)過2023、2024兩年的淘汰賽之后，應(yīng)該可以活下來，終局的規(guī)模至少是國內(nèi)200萬+海外100萬輛。因?yàn)椴挥迷倜鎸ν赓Y企業(yè)的品牌溢價，長城汽車的利潤至少可以達(dá)到當(dāng)前外資品牌的正常水平，也就是5000億人民幣的年收入，10%的銷售凈利率，對應(yīng)500億人民幣的凈利潤。哪怕港股只給10倍市盈率估值，港幣兌人民幣1:1，長城汽車按照港股計算市值也要在5000億港幣以上。

研究誠可貴，擇時價更高。假如你能正確的擇時，港股的長城汽車很有可能成為你人生的驚喜。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：錦緞(ID：jinduan006)，作者：愚老頭