快手：跑步式減虧，能打破偏見嗎？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|海豚君 來源|海豚投研(ID：haituntouyan)

大家好，我是長(zhǎng)橋海豚君！

北京時(shí)間3月29日港股盤后，快手發(fā)布了2022年四季度及全年業(yè)績(jī)。核心要點(diǎn)如下：

1、快手賺錢了嗎：關(guān)于如何減虧和實(shí)現(xiàn)盈利，是當(dāng)下市場(chǎng)最關(guān)心的一個(gè)問題，尤其是當(dāng)快手的用戶、收入都達(dá)到不低的體量后（短視頻滲透率趨近飽和），平臺(tái)特有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)是否有體現(xiàn)，否則無法證偽“快手平臺(tái)壁壘較低”的市場(chǎng)偏見。

（1）四季度總體（國(guó)內(nèi)+海外）核心主營(yíng)業(yè)務(wù)還是虧損的，但已經(jīng)比市場(chǎng)預(yù)期的要少虧很多。調(diào)整后的凈虧損僅有0.45億，減虧趨勢(shì)很明顯，今年除了一季度獲客期外，二季度要實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)正還是大概率的。

四季度多省的錢主要來源于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的優(yōu)化——裁員降薪、減少外包以及推廣獲客的費(fèi)用相對(duì)克制了一些。

（2）當(dāng)然，單看國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)是早就賺錢了，四季度也是在擴(kuò)大盈利中。海外則由于仍然在擴(kuò)張滲透階段，投入期的虧損難以避免，四季度環(huán)比上季度虧損略有收窄。

不過最近TikTok海外進(jìn)展不順，給中國(guó)公司的出海路也增加了一些難度，不知管理層是否會(huì)因此而減少海外的投入？這樣可能對(duì)整體減虧速度也有幫助。

2、視頻號(hào)的流量沖擊？暫未體現(xiàn)：快手的用戶數(shù)依舊在擴(kuò)張，從趨勢(shì)上暫時(shí)看不到特別明顯的競(jìng)爭(zhēng)影響。截至去年末，全平臺(tái)的月活（MAU）達(dá)到6.4億，同比增長(zhǎng)11%。

用戶粘性（DAU/MAU）季節(jié)性回落，但也維持57%左右的相對(duì)較高水平。算上突破新高的日均時(shí)長(zhǎng)（134分鐘/人），平臺(tái)整體流量（總?cè)站脩魰r(shí)長(zhǎng)）在高基數(shù)下同比擴(kuò)張28%，因?yàn)槭澜绫㈦娚坦?jié)以及直播新場(chǎng)景的開拓，流量擴(kuò)張的速度比三季度要更高一些。

3、從娛樂屬性走到電商屬性：在過去一年的低迷經(jīng)濟(jì)周期下，快手的電商屬性被襯托得越來越重。除了直播電商，廣告、付費(fèi)直播中“含電商量”也并不低。

（1）先來看驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)脈——電商：由于第三方數(shù)據(jù)披露得相對(duì)高頻，以及公司與市場(chǎng)充分交流下，直播電商的高增長(zhǎng)（GMV增速30%）基本在預(yù)期之內(nèi)，全年也是實(shí)現(xiàn)了年中調(diào)整后的9000億GMV目標(biāo)。不過，部分核心投行的預(yù)期可能還更高一些，但總的來說無驚無喜。

單看四季度，交易額在電商節(jié)的促銷氣氛下環(huán)比增長(zhǎng)加速，活躍買家和動(dòng)銷商家數(shù)都有所提升，116電商節(jié)期間“快品牌”商家GMV同比增長(zhǎng)超80%。

（2）電商廣告撐起一片天：廣告是快手的支柱業(yè)務(wù)，但近幾個(gè)季度的增長(zhǎng)主要是靠與電商相關(guān)的內(nèi)循環(huán)廣告拉動(dòng)（電商廣告與GMV的增長(zhǎng)趨勢(shì)基本同步）。這里也隱含了一個(gè)短期邏輯，四季度商家預(yù)算有限下，更加追求極致效果，短視頻的信息流廣告是相對(duì)較優(yōu)的去處。

此外，按照40%的電商廣告占比估算，海豚君預(yù)計(jì)外循環(huán)廣告四季度還在拖后腿，繼續(xù)個(gè)位數(shù)下滑。雖然有大環(huán)境的影響，但相比同行的快速修復(fù)，快手并沒有體現(xiàn)出短視頻優(yōu)勢(shì)下的抗壓韌性，部分可以歸結(jié)為部分廣告主對(duì)快手的平臺(tái)認(rèn)可度相對(duì)欠缺。

（3）直播逆增長(zhǎng)？打賞、買量傻傻分不清：直播付費(fèi)的業(yè)務(wù)同樣也是超出預(yù)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)，這和過去一年斗魚、虎牙這些傳統(tǒng)直播平臺(tái)逐季大幅下降的凄慘處境截然不同。

快手自己解釋為因?yàn)槎嚅_發(fā)了房產(chǎn)交易、藍(lán)領(lǐng)招聘等新的內(nèi)容場(chǎng)景以及算法的優(yōu)化，但海豚君認(rèn)為，“名為打賞，實(shí)為商家買量”的榜單流水，也可能是支撐直播付費(fèi)收入表面上穩(wěn)定增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素，而這又是一個(gè)本質(zhì)體現(xiàn)為電商屬性的業(yè)務(wù)。

4、雖然巨虧，但快手并不缺錢：四季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入近50億，環(huán)比顯著改善，經(jīng)營(yíng)面的減虧是主要拉動(dòng)因素。

若按照財(cái)報(bào)披露的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流情況，扣去四季度用于購(gòu)買設(shè)備及無形資產(chǎn)約15億元，粗估自由現(xiàn)金流凈額35億，相比三季度進(jìn)一步擴(kuò)大。

截至四季度末，快手賬上現(xiàn)金+短期存款215億元，以及還有近138億的短期投資，長(zhǎng)期存款也有約80億，并且賬面上基本沒有貸款或長(zhǎng)短期債務(wù)。核心主業(yè)在不斷改善的減虧趨勢(shì)下，快手并不缺錢。

長(zhǎng)橋海豚君觀點(diǎn)

四季報(bào)是一份可以稱得上略超預(yù)期的成績(jī)單。但客觀來講，這樣的業(yè)績(jī)似乎與當(dāng)前的低估值并不匹配。

其中的偏差，我們認(rèn)為主要源于市場(chǎng)對(duì)快手的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性（公域流量池的商業(yè)化能力，加速實(shí)現(xiàn)盈利回報(bào)）和競(jìng)爭(zhēng)壁壘（視頻號(hào)下場(chǎng)后的沖擊）存在一些擔(dān)憂或偏見。當(dāng)然，再深一步細(xì)挖，本質(zhì)上還是對(duì)快手管理層的執(zhí)行力沒有足夠的信心，畢竟核心團(tuán)隊(duì)并未經(jīng)歷過能夠證明自己能力的生死時(shí)刻。

應(yīng)對(duì)視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)，是一次證明自己的機(jī)會(huì)。當(dāng)然體現(xiàn)到短期上，最快扭轉(zhuǎn)偏見的方法，就是需要一次大超預(yù)期的指引和業(yè)績(jī)兌現(xiàn)，尤其是在外循環(huán)廣告和盈利目標(biāo)上。比如在視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)以及大幅減少獲客成本下，用戶生態(tài)仍然能夠保持穩(wěn)定。（從這個(gè)層面上說，四季度的業(yè)績(jī)可以說是打了一個(gè)頭陣，可繼續(xù)關(guān)注管理層對(duì)今年的展望）

中長(zhǎng)期上，抖音和視頻號(hào)基本會(huì)成為兩個(gè)無法撼動(dòng)的龍頭，因此快手如何在這兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)頭部下夾縫生存，在海豚君看來，除了考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略執(zhí)行力，平臺(tái)保持一定的差異化是必須的。雖然快手曾經(jīng)非常努力的撕去了標(biāo)簽，但或許擁有“標(biāo)簽”的快手才有更高的平臺(tái)辨識(shí)度，反而能夠在逐漸飽和的后短視頻時(shí)代走得更遠(yuǎn)。

本季財(cái)報(bào)詳細(xì)解讀

一、生態(tài)流量增長(zhǎng)不停

四季度快手流量繼續(xù)擴(kuò)張，世界杯+月活MAU環(huán)比提升至6.4億。從Questmobile第三方數(shù)據(jù)來看，四季度主站和極速版均有增長(zhǎng)。

平臺(tái)日活達(dá)到3.66億，同比增長(zhǎng)13%，用戶粘性（DAU/MAU）季節(jié)性回落到57%，但與社交平臺(tái)同行對(duì)比，仍然處于相對(duì)較高的水平，也接近快手對(duì)自己的中長(zhǎng)期目標(biāo)60%。

除此之外，短劇、綜藝內(nèi)容的填充率提高，以及直播內(nèi)容的豐富（世界杯、快聘、理想家、周杰倫線上歌友會(huì)等），保證了用戶時(shí)長(zhǎng)突破新高提升至134分鐘/天，計(jì)算下來，整體流量擴(kuò)張速度（日活增速*日均用戶時(shí)長(zhǎng)增速）為28%，較三季度加速。

從第三方數(shù)據(jù)（Questmobile）來看，極速版app的增速仍然強(qiáng)勁，但主站app的流量在下半年均保持正增長(zhǎng)。不過相比于勁敵抖音，快手主站的用戶已經(jīng)開始有見頂跡象。

因此只能寄希望于極速版，但極速版受眾偏下沉用戶，并且目前的獲客還在撒幣，后期的留存情況和商業(yè)價(jià)值還需要進(jìn)一步觀察。

二、收入：廣告修復(fù)，直播、電商穩(wěn)定高增長(zhǎng)

四季度快手總營(yíng)收283億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.8%，超出市場(chǎng)一致預(yù)期（~272.7億）。四季度宏觀環(huán)境特殊，商家短期更追求營(yíng)銷的極致效果，因此以轉(zhuǎn)化效果直接計(jì)價(jià)的短視頻信息流廣告，短期也容易更受到商家的青睞。

除了廣告收入之外，直播收入也有逆勢(shì)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，尤其是與傳統(tǒng)直播平臺(tái)對(duì)比下，優(yōu)勢(shì)更加明顯。公司解釋為內(nèi)容場(chǎng)景的豐富和算法的優(yōu)化，不過海豚君認(rèn)為一個(gè)相對(duì)直接的因素，源于快手的一些直播與斗魚、虎牙的直播有明顯區(qū)別。

快手主播的打賞榜單上，不少是商家為了品牌透出，或者主播之間互相引流的收入流水，即“名為打賞，實(shí)為廣告”的性質(zhì)。

一直高增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)，繼續(xù)保持高增長(zhǎng)。但目前來看，收入主要貢獻(xiàn)支柱仍然在廣告和直播。

從細(xì)分業(yè)務(wù)來看：

1、廣告增長(zhǎng)實(shí)際靠的是電商：主要體現(xiàn)公域流量分發(fā)的效果，一般廣告主通過磁力金牛來投放。廣告變現(xiàn)能力主要與快手的生態(tài)流量擴(kuò)張、廣告庫(kù)存釋放以及平臺(tái)報(bào)價(jià)相關(guān)。

四季度營(yíng)收150.94億，同比增長(zhǎng)14%。整體上來看，平臺(tái)的商業(yè)化與流量擴(kuò)張高度相關(guān)。

細(xì)分來看，以電商廣告為主的內(nèi)循環(huán)廣告，是這幾個(gè)季度廣告收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因子。相反，外循環(huán)廣告則還處于逆風(fēng)中。

目前快手內(nèi)循環(huán)廣告占40%左右（Q3電話會(huì)），拆分來看，海豚君預(yù)計(jì)外循環(huán)廣告同比下滑5%，相比三季度略好一些。

但與同行相比，這個(gè)表現(xiàn)實(shí)際一般般，體現(xiàn)了部分商家對(duì)快手的認(rèn)可度還不高。在經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇的今年，商家手頭預(yù)算寬裕后，會(huì)有更多的額外預(yù)算分配到品牌廣告上，但這恰恰在快手身上并不占優(yōu)勢(shì)，可能體現(xiàn)為今年的外循環(huán)廣告增速仍然跑輸同行。

目前核心投行對(duì)2023年快手廣告的預(yù)期還是比較高的，預(yù)期在30%以上。若要完全靠電商廣告拉動(dòng)有點(diǎn)不切實(shí)際，畢竟在走過低基數(shù)影響后，電商廣告增速會(huì)越來越趨近GMV增速。2023年又是一個(gè)電商內(nèi)卷年，在9000億GMV的基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)30%，難度還是不低的。而從一些調(diào)研信息來看，公司內(nèi)部的目標(biāo)可能并沒有30%，這里我們建議關(guān)注電話會(huì)上管理層的具體指引。

2、電商：營(yíng)收31.6億，同比增長(zhǎng)33.7%。主要靠成交量拉動(dòng)，四季度直播電商GMV 3124億，同比增長(zhǎng)30%。傭金率1%，同比略有提升。

海豚君認(rèn)為，四季度有電商節(jié)，同時(shí)因?yàn)槿珖?guó)感染高峰，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在高度不確定性，也有和三季度類似的邏輯——商家有快速處理倉(cāng)庫(kù)積壓存貨的訴求，會(huì)尋求契合的平臺(tái)快速處理。快手一有追求性價(jià)比的大規(guī)模流量，二有主播帶貨的生態(tài)環(huán)境，從而在處理折價(jià)貨品上轉(zhuǎn)化率可能也更高。

因此2022全年9000億的目標(biāo)基本完成，關(guān)注管理層對(duì)今年的展望。

電商上，2022年新的動(dòng)作主要是推出了一個(gè)“快品牌”戰(zhàn)略，也就是扶持小微商家的自有品牌，引導(dǎo)“白牌”向“快品牌”演進(jìn)。

海豚君認(rèn)為，“快品牌”是快手在抖音今年主打品牌電商，攻勢(shì)猛烈的情況下，通過力推性價(jià)比電商來打的差異化競(jìng)爭(zhēng)。畢竟快手的用戶群體分布更偏向二、三線以下城市，整體購(gòu)買力不及抖音。中大型品牌或者是同一品牌的高端產(chǎn)品，從店播的角度，更樂意在淘寶、抖音上做推廣和直播交易，而在快手平臺(tái)上可能更愿意選擇與直播達(dá)人合作。而隨著直播電商以及本地生活電商在抖音的戰(zhàn)略地位持續(xù)重要，這樣的差異化趨勢(shì)很可能會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)。

3、直播打賞：相比同行，逆勢(shì)強(qiáng)勁。四季度直播收入100億，絕對(duì)值創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)13.7%，相比三季度只是稍有放緩。但實(shí)際上四季度因?yàn)楹暧^環(huán)境壓力不小，直播打賞這種可選消費(fèi)應(yīng)該會(huì)凄慘，比如像騰訊音樂、斗魚、虎牙的情況都說明了秀場(chǎng)直播的逆風(fēng)。

這就回到海豚君多次提及的，含有電商屬性的平臺(tái)上相對(duì)常見的“打榜廣告”現(xiàn)象?？焓值闹辈ヒ呀?jīng)超出了傳統(tǒng)直播本身，而在于小商家與主播的“表面打賞付費(fèi)，實(shí)則營(yíng)銷引流”的打法，用電商的熱度來彌補(bǔ)秀場(chǎng)直播的頹勢(shì)。

從短中期來看，快手在調(diào)節(jié)直播流量與短視頻流量相互轉(zhuǎn)化的動(dòng)作，預(yù)計(jì)還能夠拉動(dòng)直播業(yè)務(wù)發(fā)展優(yōu)于行業(yè)一段時(shí)間。但從變現(xiàn)的效果來看，磁力金牛的純廣告收入，利潤(rùn)率上肯定優(yōu)于需要給主播分成60%以上的“直播打賞式”營(yíng)銷收入。

三、利潤(rùn)：裁員+減外包，提效加速

四季度快手減虧再超預(yù)期，調(diào)整后凈虧損0.45億元，同比下滑了98%，幾乎快要打平?？邕^需要高投入的一季度獲客期，預(yù)計(jì)今年二季度大概率轉(zhuǎn)正（包含海外虧損業(yè)務(wù)）。

不過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)員工來說，股權(quán)激勵(lì)也是薪酬福利的主要構(gòu)成，因此海豚君傾向于加回股權(quán)激勵(lì)的支出影響，同時(shí)在剔除了投資收益、財(cái)務(wù)收入支出等項(xiàng)目之后，來看主營(yíng)業(yè)務(wù)的核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)情況。

四季度核心業(yè)務(wù)虧損13.4億，虧損額同比也是減少了80%。虧損率4.7%，相比三季度的13%已經(jīng)有顯著的改善。

除了與三季度一樣，有帶寬成本以及服務(wù)器設(shè)備折舊年限調(diào)整帶來的成本優(yōu)化外，四季度顯著減虧主要來源于裁員、外包減少。

1、分成占比提升，毛利率環(huán)比略有走低

四季度整體收入分成成本占總營(yíng)收比重，環(huán)比提升了4個(gè)點(diǎn)。同時(shí)由于帶寬服務(wù)器成本、設(shè)別折舊以及雇員福利占比降低，最終使得毛利率整體比三季度下降了近1pct。

收入分成一般包括快手平臺(tái)上達(dá)人在直播打賞的分成和廣告商單的分成。從收入分成占直播和廣告合計(jì)收入的比重來看，環(huán)比從35%有近5個(gè)點(diǎn)的提升至40%。

究其原因，除了可能更多的直播公會(huì)參與導(dǎo)致分成比例變高之外（猜測(cè)是主因），四季度電商節(jié)期間，主播接到的私域商單預(yù)計(jì)也增加了，因而拉高了整體的分成比例。

2、裁員、減少外包加速優(yōu)化經(jīng)營(yíng)費(fèi)用

四季度費(fèi)用上主要優(yōu)化的是研發(fā)費(fèi)用，進(jìn)一步看就是員工福利、技術(shù)外包兩項(xiàng)支出同比大幅度減少。快手高昂的獲客支出一直被市場(chǎng)詬病，四季度降幅放緩，主要是裁員效果，推廣費(fèi)用基本與去年持平，與世界杯以及春節(jié)預(yù)熱的支出提前有關(guān)。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：海豚投研(ID：haituntouyan)，作者：海豚君