李書福不能既要還要
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|趙晉杰 來源|盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan)
大而全不適應(yīng)新能源時代。
已經(jīng)連續(xù)五年位居中國品牌乘用車銷量第一的吉利汽車,在2022年被趕下了王座。
自2017年銷量首次突破100萬輛后,吉利汽車一直穩(wěn)壓長城汽車、比亞迪一頭,但形勢在過去一年有了新的變化。
近期財(cái)報顯示,吉利汽車2022年總銷量143萬輛,盡管相比去年133萬輛還增長了8%,但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及比亞迪的187萬輛。
造成上述變化的最直接誘因來自新能源時代的加速到來。轉(zhuǎn)型更快、更徹底的比亞迪攫取到了比吉利更大的紅利。去年3月份起,比亞迪正式停止燃油汽車的整車生產(chǎn),并在4月份成為全球首家停售燃油車的汽車廠商。
反映到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上,吉利與比亞迪之間的差距也在進(jìn)一步拉大。2022年,吉利營收同比增長45.6%,達(dá)到1480億元;凈利潤同比增長7%,達(dá)到46.5億元。與之相比,同期比亞迪實(shí)現(xiàn)營收4241億元,同比增長96.2%;凈利潤166.2億元,同比增長445.9%。
面對還在向2000億營收關(guān)口繼續(xù)沖刺的吉利,停售燃油車后的比亞迪,創(chuàng)造了上市12年以來的最佳業(yè)績,其年度凈利潤規(guī)模更是首次突破百億元,超過了此前五年之和。
截至3月29日港股收盤,在全球車企市值排名中,比亞迪股份以6346億港元市值位列第4名,僅次于特斯拉、豐田和大眾,吉利汽車則以1001億港元的市值位列第27名。國內(nèi),吉利更是紛紛被長城、理想、蔚來、長安、廣汽等車企超越,滑落至第八的位置。
面對吉利在新能源時代的失落現(xiàn)實(shí),吉利創(chuàng)始人李書福曾在創(chuàng)業(yè)35周年時將這場汽車產(chǎn)業(yè)革命比作一場新的馬拉松賽跑,“沒有盡頭,只有開局,沒有方法,只有方向。”
看著比亞迪、造車新勢力們的逐一崛起,李書福表示,“馬拉松賽跑有一個特點(diǎn),比耐力、比經(jīng)驗(yàn)、比策略,沒有跑過馬拉松的人往往缺乏經(jīng)驗(yàn),一開始就使勁加速,真正需要比拼速度的時候卻缺乏后勁。”
對于已經(jīng)在燃油車時代有過后來居上式的馬拉松經(jīng)歷的吉利,李書福不忘告誡員工,“對吉利而言,(我們)千萬不能犯這種錯誤……我們的每一步路都不能走錯”。
為了避免賭錯賽道,相比王傳福給比亞迪選擇的純電和插電混動兩大領(lǐng)域,李書福帶領(lǐng)吉利將新能源轉(zhuǎn)型的路徑來了個“一網(wǎng)打盡”,無論純電、混動,還是換電、燃料電池,一個都不放過。
正是借助“大而全”的產(chǎn)品策略,吉利登上了燃油車時代的自主品牌冠軍寶座,但對這一策略的依賴,卻又恰恰成了吉利向新能源時代轉(zhuǎn)型的最大負(fù)擔(dān)。
一
吉利汽車全年143萬輛汽車總銷量中,新能源汽車銷量只占到23%,約為33萬輛。在新能源領(lǐng)域,吉利可謂起了個大早,趕了個晚集。
早在2015年,李書福就宣布要大舉進(jìn)軍新能源領(lǐng)域,并發(fā)布“藍(lán)色吉利行動計(jì)劃”,目標(biāo)是到2020年,新能源汽車銷量占到吉利整體銷量90%以上。
到2016年,李書福進(jìn)一步將藍(lán)色吉利行動計(jì)劃細(xì)化為:純電動汽車占比三分之一、混合動力汽車占比三分之二。
盡管嘴上說著新能源時代的宏偉藍(lán)圖,但李書福卻一刻沒有停止出售燃油車的步伐。“藍(lán)色吉利行動計(jì)劃”實(shí)施以來,銷量暴漲的依然是耗油的SUV車型。
借助燃油車銷量的大賣,到2019年末,吉利汽車以1356億港元市值,超過比亞迪股份的1053億港元,和長城汽車的437億港元,穩(wěn)居“自主品牌三強(qiáng)”第一。
隨著全球汽車消費(fèi)走向新能源時代,曾經(jīng)的優(yōu)勢反過來卻成了吉利的劣勢。過分依賴燃油車的直接結(jié)果是,到2020年“藍(lán)色吉利行動計(jì)劃”結(jié)束時,吉利當(dāng)年新能源汽車占比僅有5%。哪怕以2022年的23%來看,李書福當(dāng)年喊出的90%目標(biāo)也顯得畫餅成分更多一些。
如今,“自主品牌三強(qiáng)”格局已經(jīng)完全翻轉(zhuǎn),比亞迪市值超過吉利六倍,長城市值則超過吉利兩倍。
“藍(lán)色吉利行動計(jì)劃”宣告失敗后,李書福在一封內(nèi)部信中解釋道,“這不是戰(zhàn)略方向錯誤,也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗,而是歷史時機(jī)沒有成熟,外部戰(zhàn)略條件沒有形成。”并鼓勵員工稱,類似失敗例子比比皆是,中國車企中有,歐美日韓車企中也有,“我們不必為此沮喪。”
2021年2月,李書福又為吉利規(guī)劃了兩個新的藍(lán)色吉利行動計(jì)劃:一是主攻小排量節(jié)能與新能源混動市場,開發(fā)大眾型汽車;二是主攻高端智能純電動汽車,組建全新純電動汽車公司,正面參與市場競爭。一個月后,新的極氪品牌推向臺前。
這次李書福一改激進(jìn)之舉,口風(fēng)也變成了“現(xiàn)階段,傳統(tǒng)汽車與電動汽車還能共存相當(dāng)長的時間。”
基于此,在發(fā)布“智能吉利2025”戰(zhàn)略中,李書福給吉利定下的新目標(biāo)是2025年實(shí)現(xiàn)汽車總銷量365萬輛,其中新能源整體銷量占比超過40%。
相比王傳福的“孤注一擲”,求穩(wěn)的李書福不再追求All in新能源。“在轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時期,吉利必須明白承前啟后的戰(zhàn)略重要性,既要保持傳統(tǒng)核心能力的優(yōu)勢,又要開創(chuàng)新的革命性優(yōu)勢;既要自我革命,更要聯(lián)合革命。”
二
既想要榨干燃油車時代最后一塊銅板,又不想錯過新能源轉(zhuǎn)型的吉利,正在陷入一場多品牌之間的內(nèi)耗戰(zhàn)。
一個明顯的例子是領(lǐng)克和極氪的此消彼長。2022年,領(lǐng)克整體銷量同比下滑18%,年度銷量降至約18萬輛,而吉利傾力支持的極氪則實(shí)現(xiàn)了翻倍式的增長,實(shí)現(xiàn)超7萬輛銷量。大賣的極氪001,原本則是領(lǐng)克打算推出的純電車型“領(lǐng)克Zero”。
這樣的例子在幾何品牌上也曾上演。同為純電品牌,起步更早的幾何原本定位高端,因?yàn)榘l(fā)展不及預(yù)期,兩年后的2021年3月,吉利又推出了同樣面向高端市場的純電品牌極氪,幾何價格區(qū)間則被調(diào)整為“大眾市場”。
截至目前,吉利控股旗下共有吉利、領(lǐng)克、極氪、幾何、沃爾沃、極星、路特斯、英倫電動汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車、雷達(dá)新能源汽車等十余個汽車品牌,堪稱國內(nèi)車企品牌之最。
圖源:吉利控股官網(wǎng)
除了想要腳踏燃油和新能源兩條船外,面對未來的新能源時代,李書福依然抱著既要……還要……的心思。
在極氪和幾何押注純電、雷神聚焦混動之外,吉利還在2021年推出了全新的“換電品牌”睿藍(lán)汽車,在甲醇領(lǐng)域亦有相關(guān)布局。
在吉利成立35周年講話中,李書福曾解釋過在當(dāng)今群雄逐鹿的電動汽車行業(yè),吉利該堅(jiān)持什么樣的策略,“我認(rèn)為汽車行業(yè)的基本規(guī)律是不會改變的,那就是規(guī)模,最終全球汽車工業(yè)企業(yè)存活下來的數(shù)量不會太多,只有規(guī)模企業(yè)才能生存下來。”
保持每年百萬輛的汽車銷售規(guī)模,這或許是李書福難以狠下決心徹底轉(zhuǎn)向新能源時代的主要原因之一。
比亞迪之所以敢于成為全球第一家吃螃蟹的車企,也恰恰在于它在燃油車時代發(fā)展的不順。比亞迪宣布停售燃油車的前一年,財(cái)報數(shù)據(jù)顯示,2021年比亞迪乘用車銷量73萬輛,其中燃油車占比不足20%。
與之相比,2021年吉利乘用車銷量133萬輛,其中燃油車占比超過了八成。
正是靠著不同子品牌切入細(xì)分人群進(jìn)而滿足他們的差異化需求,吉利才有了燃油車時代的輝煌?,F(xiàn)在,把這一成功策略帶入新能源時代的李書福,無疑正在經(jīng)受來自外部更強(qiáng)烈的競爭考驗(yàn)。
三
除了追求新能源轉(zhuǎn)型路線的大而全,李書福圍繞汽車智能化同樣搞出了一個“大而全”的生態(tài)圈,并相繼在智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、低軌衛(wèi)星、車載芯片等技術(shù)方面進(jìn)行全域布局。
作為除馬斯克之外全球唯二布局衛(wèi)星的車企掌門人,李書福為吉利規(guī)劃了一套號稱“天地一體化”的進(jìn)化體系,其目標(biāo)是2023年發(fā)射兩軌共18顆衛(wèi)星,預(yù)計(jì)到2025年,完成72顆低軌道衛(wèi)星組網(wǎng),幫助吉利汽車實(shí)現(xiàn)全球無盲區(qū)的定位能力。
在2021年9月宣布進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域,并在2022年7月完成對魅族的收購后,李書福開始暢想未來圖景:手機(jī)能連接車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng),打造豐富的消費(fèi)場景,做強(qiáng)生態(tài)圈,為用戶提供更便捷、更智能化、萬物互聯(lián)的多屏互動生活體驗(yàn)。
此外,吉利汽車也有望融合衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)與5G,通過智能手機(jī)、車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的三者連接,構(gòu)筑起全新的商業(yè)生態(tài)。
擺在李書福面前的一大難題在于,如何在推進(jìn)新能源轉(zhuǎn)型過程中,維持對多維業(yè)務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)研發(fā)投入,從而確保上述構(gòu)想從圖景變?yōu)榭陕涞氐默F(xiàn)實(shí)。
財(cái)報顯示,2022年吉利研發(fā)開支68億元,這一數(shù)字還不及造車新勢力的蔚來(108億元)和理想(67.8億元)。
而在如此緊湊的研發(fā)投入中,李書福為吉利定下了2023年沖擊165萬輛汽車銷量的目標(biāo),其中新能源銷量完成雙倍增長。與之對比,王傳福則為比亞迪定下了年內(nèi)沖擊400萬輛銷量的激進(jìn)目標(biāo)。
面對持續(xù)增長的新能源汽車市場,理想汽車創(chuàng)始人李想近期對外發(fā)文稱,新能源汽車正在迎來跨越鴻溝理論中從早期市場向主流市場邁進(jìn)的重要節(jié)點(diǎn)期,滲透率超過30%(2022年,中國新能源乘用車滲透率達(dá)到27.6%)后將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)其預(yù)計(jì),到2025年四季度,新能源乘用車滲透率會達(dá)到70%以上。
而在李書福給出的預(yù)測中,2025年吉利新能源的整體銷量占比超過40%就算達(dá)成公司戰(zhàn)略目標(biāo)。
在一個非線性增長的市場,李書福還能等來這場新能源賽道的馬拉松勝利嗎?
參考資料:
《吉利汽車2022年業(yè)績發(fā)布:最受關(guān)注的六大問題解讀》吉利汽車集團(tuán)
《李書福內(nèi)部講話:我對未來世界及汽車發(fā)展的六個看法》正和島
《吉利不甘心》深響
《吉利失去的四年》虎嗅
《極氪受困》極派Daily
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:盒飯財(cái)經(jīng)(ID:daxiongfan),作者:趙晉杰
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