13億月活，微信沒有天花板

作者|譚宵寒 來源|字母榜(ID：wujicaijing)

13.1億，這是微信最新公布的月活數(shù)據(jù)（2022年Q4），同比增長3.5%，環(huán)比增長0.3%。

我們能看到抖音占據(jù)了龐大規(guī)模的用戶時長，往往忽略了另一個龐然大物的增長：月活已達13億的微信。

上周，騰訊在財報中提到，朋友圈使用時長同比大致穩(wěn)定，小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的2倍和3倍，均超過朋友圈使用時長。騰訊總裁劉熾平進一步補充，視頻號使用時長是朋友圈的1.2倍。

圖源：公眾號@微信公開課

朋友圈使用時長是什么概念？

張小龍在2019年初解釋過：每個人每天在朋友圈里花的時長基本是固定的，大概就是30分鐘左右。“朋友圈承載了中國人的線上社交，可能是中國最高效的社交工具。”

小程序和視頻號使用時長超過朋友圈，意味著微信已經(jīng)在朋友圈之外，另造了兩個穩(wěn)定占據(jù)用戶時間的產(chǎn)品，龐大如微信，依舊走在擴容的路上。

微信的擴容是如何發(fā)生的？3月28日的微信公開課PRO披露了更多詳細數(shù)據(jù)。

舉個例子，2022年，通過搜一搜帶動的小程序新增日活用戶貢獻占比20%，小程序分發(fā)量較去年增長26%；視頻號新增粉絲量較去年增長120%，視頻分發(fā)量較去年增長895%。

反過來，沒有內(nèi)容提供，用戶便無搜索的動機，搜索也要依托于內(nèi)容生態(tài)。2022年微信搜一搜月活達8億，搜索量同比增長54%，其中，內(nèi)容咨詢類需求增長42%。

微信最早只是一個社交產(chǎn)品，但隨著越來越多的功能被添加進來，微信逐漸成為了一個產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。

社交流量、內(nèi)容流量正成為原材料，被輸入進微信這臺龐大的生產(chǎn)機器，生產(chǎn)機器內(nèi)部是一個個嚙合的齒輪，承載著從入口灌入的流量，流量正在這里加速流轉、循環(huán)。

一

字母榜曾在《微信加速內(nèi)循環(huán)》一文中指出，視頻號的出現(xiàn)，加速了流量在微信內(nèi)部的循環(huán)速度，兩年過去，微信流量循環(huán)的大方向沒變，但循環(huán)的效率明顯增加，這與微信建構了更多的產(chǎn)品組合有關。

去年，微信曾提出，視頻號是微信生態(tài)內(nèi)的原子化組件，可以自由地與公眾號、小程序、企業(yè)微信、朋友圈等產(chǎn)品進行組合。

微信公開課PRO就提到了許多類似的組合，比如上文提到的搜一搜成為微信內(nèi)公眾號、視頻號、小程序數(shù)據(jù)增長的重要來源。未來，搜一搜還將與其他產(chǎn)品組合成視頻號、公眾號評論詞高亮，直播間邊看邊搜等功能。

“大家使用微信過程中，會看到越來越多的視頻號被分享到聊天消息、朋友圈里，這只是視頻號作為原子化組件基于通信進行的社交流轉”，視頻號負責人張孝超解釋。

視頻號與面向B端的企業(yè)微信也可以進行組合?，F(xiàn)在，企業(yè)在視頻號主頁、直播間和視頻號小店等場景，都可以接入微信客服，通過及時的服務與顧客產(chǎn)生連接。同比去年，使用微信客服連接視頻號的活躍企業(yè)數(shù)上漲17倍。

正是因為視頻號是微信生態(tài)內(nèi)無處不在的原子化組件，視頻號的數(shù)據(jù)才能得以獲得高速成長。除了此前財報已經(jīng)公布的用戶時長數(shù)據(jù)，微信公開課PRO還公布了，視頻號活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長皆超過100%。

與視頻號相同，如小程序、微信支付也同樣是微信生態(tài)內(nèi)的產(chǎn)品組件，它們的增長中同樣有一部分來自于視頻號。騰訊曾披露，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長 800%，主播總收入增長達到 447%，視頻號直播帶貨數(shù)據(jù)的增長，顯然會增加微信支付的交易額。

小程序同樣帶動了微信支付的增長。據(jù)微信開放平臺負責人曾鳴介紹，過去一年，小程序月均使用天數(shù)增長了24%，使用時長同比增長2倍。2022年小程序的交易生態(tài)更加活躍，交易規(guī)模達數(shù)萬億元，同比增長超過40%，單用戶年交易金額同比增長34%。

另一個可以體現(xiàn)微信生態(tài)產(chǎn)品之間環(huán)環(huán)相扣的例子是，微信支付退出的支付后小程序優(yōu)惠券功能。用戶在線下消費使用微信支付支付后，商家小程序會推送一張優(yōu)惠券，促成線上交易，顯然，這會再次帶動小程序、微信支付的數(shù)據(jù)增長。

據(jù)微信披露，目前已有2.5萬商家接入了這一功能，過去三年共帶動了120億消費。

環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)品體系，使微信在用戶數(shù)據(jù)和交易規(guī)模上實現(xiàn)擴容。

小程序正在成為商家經(jīng)營和投放廣告的主要載體，過去一年小程序來自微信廣告的打開次數(shù)增長了53%，非游戲小程序流量主數(shù)量增長了23%。另一方面，長期穩(wěn)定的增長與商業(yè)回報，又讓開發(fā)者們加入了小程序開發(fā)大軍，過去一年小程序開發(fā)者數(shù)量同比增長23%，使用云開發(fā)的帳戶數(shù)超過了300萬。

更早之前，騰訊曾披露，視頻號信息流廣告單季收入突破10億元。同時視頻號廣告仍處于“供不應求”的狀態(tài)中，“客戶希望我們提供更多庫存，我們也確實在定期地提高庫存水平”,騰訊高層去年11月透露。

二

微信的擴充還是以成本更低、效率更高的產(chǎn)品化方式實現(xiàn)的。

“微信最厲害的能力不是運營能力，而是提供工具的能力。”一位微信生態(tài)從業(yè)者曾向字母榜表示。微信擅長的從來都不是運營，或者說運營恰是微信最大的短板，微信總是以產(chǎn)品化的思路解決問題。

張孝超在微信公開課PRO上透露，視頻號在今年即將推出全新的創(chuàng)作者分成計劃，包括“原創(chuàng)權益”扶持功能等。

經(jīng)過原創(chuàng)聲明的內(nèi)容，將能享受一系列原創(chuàng)權益，包括評論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺保護、平臺分發(fā)優(yōu)先推薦等。這是一項在原創(chuàng)視頻下面掛載廣告的系統(tǒng)，它不需要像互選廣告一樣需要比較長時間的意向溝通，只要原創(chuàng)作者愿意在自己評論區(qū)里面掛載廣告，廣告系統(tǒng)會自動分辨其視頻內(nèi)容，并在其評論區(qū)掛載適合的廣告。

圖源：視頻號@微信公開課

“這是用產(chǎn)品化的手段來讓重運營的工作變得標準化，用產(chǎn)品的能力讓更多的作者有收入”，張孝超說。

張孝超在微信公開課pro上分享了兩個案例，過去的400多天里，有2.7億人通過視頻號看到了《新聞聯(lián)播》，直播共550場，最高一場有2538萬人觀看；地方政府官方賬號“樂平宣傳”也通過視頻號直播了250天，共計501場，累計超過3000萬人看過，最高一場觀看人數(shù)達89萬人。

“我們不需要去做過多的內(nèi)容運營。做內(nèi)容運營，我們很難分辨什么樣的內(nèi)容應該給到什么樣的人，我們也很難直接邀請大量用戶在這里創(chuàng)造內(nèi)容，這些我們并不擅長”，張孝超也提到，微信擅長的是搭建底層能力，“當我們把一個原子化底層能力做好以后，有越來越多的創(chuàng)作者基于我們這個平臺來服務他們的用戶。”

小程序也有類似的功能。微信開放平臺負責人曾鳴介紹，未來將是小程序開發(fā)的3.0時代，將為開發(fā)者提供一站式開發(fā)平臺，進一步提升開發(fā)效率。

三

當然，這種重產(chǎn)品輕運營的方式也有缺點。

過去一年多的時間內(nèi)，抖音內(nèi)陸續(xù)長出了張同學、劉畊宏、董宇輝等話題式人物，這與抖音的流量規(guī)模足夠龐大有關，同樣與抖音的助推不無關系。

但除了演唱會，視頻號至今尚未產(chǎn)生商業(yè)現(xiàn)象和標桿式的原生大V，而缺少原生大V就會導致用戶與產(chǎn)品的粘性不足，這也是雖然視頻號的用戶時長雖然實現(xiàn)了跨越式增長，但與抖音還有相當大的差距的原因。

從微信發(fā)布的種種新產(chǎn)品動向來看，視頻號還將走產(chǎn)品化的道路。微信公開課PRO主要提到了視頻號的兩個發(fā)展方向，一是幫創(chuàng)作者獲得收入增長。

張孝超表示，視頻號在今年將進一步幫助創(chuàng)作者增收，包括推出全新的創(chuàng)作者分成計劃，以及為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供付費訂閱功能。付費訂閱功能將支持創(chuàng)作者設立付費內(nèi)容專區(qū)，用戶通過繳納月費成為會員。

二是升級創(chuàng)作者的個人明顯。新的創(chuàng)作者主頁，除了固有的頭像、昵稱和個人簡介之外之外，視頻、直播、櫥窗，圖文乃至音頻等模塊，將配合創(chuàng)作者類型進行個性化展示。如生活博主展示視頻、知識博主展示直播、音樂人掛接音樂作品、三農(nóng)作者展示商品櫥窗等等。

圖源：視頻號@微信公開課

“如果有一天我們在每一個廣告牌下面，都能看到廣告主的視頻號二維碼，那就說明視頻號做成想要的官網(wǎng)了。”兩年前，張小龍曾提出，希望視頻號成為品牌的官網(wǎng)。

現(xiàn)在，視頻號正在努力成為創(chuàng)作者個人的名片，這也是增加創(chuàng)作者收入之外，另一條讓創(chuàng)作者加入視頻號、留在視頻號的路徑。

13億月活意味著，微信已經(jīng)成為絕大多數(shù)人的標配，而當視頻號成為微信用戶的標配，視頻號的生態(tài)或許就成了。

編者按：本文轉載自微信公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒