自有品牌是零售商決勝的關(guān)鍵

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|王拓 來源|零售商業(yè)財經(jīng)(ID：Retail-Finance)

隨著全球貿(mào)易環(huán)境、中國宏觀經(jīng)濟發(fā)生巨大變化，中國零售業(yè)迭代升級，新興業(yè)態(tài)層出不窮，消費者多元化需求被不斷滿足。

“商品與服務(wù)”、“變革和創(chuàng)新”始終是零售業(yè)孜孜以求的發(fā)展方向與目標，面對當下市場中不斷涌現(xiàn)的新消費品牌、新消費場景和新消費渠道，我們看到，越來越多的零售企業(yè)躬身入局自有品牌，與此同時，國內(nèi)消費者對于自有品牌的認知度也顯著提升。

3月22日，第十五屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上發(fā)布的《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2022至2023）》顯示，2022年中國消費者對自有品牌“非常了解+有所了解”的占比為90.45%，較2021年上升10.67%。

此外，我國自有品牌開發(fā)實現(xiàn)了快速發(fā)展，品種增加，單品規(guī)模擴大，產(chǎn)品實現(xiàn)了系列化，出現(xiàn)了新渠道與新品類。

毋庸置疑，在比拼“商品力”的當下，自有品牌已然成為零售商成長的超級引擎。至于能否真正理解自有品牌的定位與價值，厘清自有商品與自有品牌的差異，協(xié)同好品牌與渠道的關(guān)系，對于零售企業(yè)構(gòu)建生態(tài)力來說具有重要意義。

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品牌與渠道的雙向奔赴

傳統(tǒng)品牌通常在多種渠道都有投放，由此產(chǎn)生了一個問題：如果商家們都賣同樣的產(chǎn)品，那么消費者去哪兒都行。這也讓不少零售商開始思考如何形成自己獨特的品牌及渠道優(yōu)勢？

在電商尚未滲透進社會方方面面的時候，萌芽期的自有品牌只是零售商自己創(chuàng)立并使用的品牌，其目的在于降低商品成本、控制商品質(zhì)量、提升顧客忠誠度、制衡部分供應(yīng)商。

零售商自有品牌開發(fā)目的 圖源：自有品牌亞洲展

但在2003年非典過后，中國電商行業(yè)進入大爆發(fā)期，大眾消費習慣被逐步改變。電商平臺以廠家直連消費者的高效模式將部分商品的價格降了下來，其中，自有品牌商品在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)揮了較大的價值。

這一階段，供應(yīng)商、制造商通過品牌品類化，對那些銷量大、購買頻繁、產(chǎn)品標準度高的商品進行簡單的功能升級、包裝升級，這一品類被稱為“網(wǎng)貨”、“淘品牌”、“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)產(chǎn)品”在電商平臺的流量加持下迅猛發(fā)展。

實體零售店憑借正品保障、短保商品的服務(wù)優(yōu)勢尚能抵御“網(wǎng)貨”沖擊?？缮鐓^(qū)團購興起后，實體零售店徹底慌了。原因在于，社區(qū)團購進一步縮短了商品流通鏈路。

“絕對的低價+高頻剛需”的特性使得社區(qū)團購的生意愈發(fā)火熱，對于那些不具任何壁壘的線下零售店來說，商品與社區(qū)團購趨同，價格又比社區(qū)團購高，顧客選擇社區(qū)團購是必然。自然不可避免地失去了客源。

在傳統(tǒng)零售如火如荼展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型之際，即時零售的興起讓實體門店的商品可以通過第三方履約平臺實現(xiàn)送達。

但可怕的是，如果消費者養(yǎng)成了快消食品上即時零售平臺、百貨商品上傳統(tǒng)電商、生鮮果蔬上社區(qū)團購買的消費習慣，那留給實體門店的將會是什么樣的局面。

一種殘酷的景象是，線下零售或被全面替代，留下的將是一些具備前置倉功能且位置還可以的門店，大量的門店將會被算法淘汰，被平臺的前置倉替代。

但如果自身擁有較為強勢的自有品牌體系，也許會產(chǎn)生不一樣的景象。從那些有招牌菜的特色餐廳，亦或者是經(jīng)久不衰的百年老店里，我們可以獲得一種理解自有品牌的新視角。

不分春夏秋冬、嚴寒酷暑，“寧可排著長隊，也要吃到好味道”正是大家不約而同選擇百年老店最根本的原因。如果將百年老店的拳頭產(chǎn)品視作自有品牌，那么無論電商平臺的競價排名如何設(shè)置，也阻擋不了饕客們的精準搜索。

基于特色產(chǎn)品的核心競爭力，企業(yè)不僅能牢牢掌握定價權(quán)，整體毛利率不會受到線上平臺的限制，更不會陷入第三方平臺“挾流量以令門店”的惡性循環(huán)。

至于那些使用著料理包、對半成品預(yù)制菜進行二次加工的普通餐廳，其零售邏輯在于只提供了經(jīng)營場地和簡單的復(fù)熱操作，看似門店成本低，但在品牌競爭愈發(fā)激烈、獲客成本水漲船高的當下，同質(zhì)化產(chǎn)品只能依靠低價和瘋狂的營銷艱難求生。

顯然，從餐飲業(yè)到零售業(yè)，“人無我有”的好產(chǎn)品是老字號的核心資產(chǎn)，更是零售企業(yè)“吸粉”的秘訣。

品牌與渠道的雙向奔赴，使得自有品牌很直觀地為渠道帶來了排他性和客流量，消費者購買去專屬渠道購買自有品牌商品不再是出于價格考慮，而是真正地認為自有品牌更好，更值得購買。

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“人無我有”的品牌心智

縱觀Costco、7-ELEVEn、盒馬等零售品牌，近年來他們通過獨特的商品力培養(yǎng)了一波固定的消費群體，消費者對企業(yè)自有品牌的認知度、忠誠度也逐年提升，甚至這些自有品牌無論入駐了哪類線上渠道，消費者都會以關(guān)鍵詞去檢索產(chǎn)品，同時還帶動了其他關(guān)聯(lián)商品的銷售。

在零售行業(yè)的價值鏈中，自有品牌扮演了何種角色？

一般來說，零售行業(yè)價值鏈由制造商、品牌商、批發(fā)商、零售商四個環(huán)節(jié)構(gòu)成了，每一環(huán)節(jié)都有其合理的利潤空間。

20世紀70年代以后，沃爾瑪利用規(guī)模效應(yīng)反向整合批發(fā)商、零售商兩大環(huán)節(jié)，進而構(gòu)建了從品牌商直通消費者的銷售渠道。此后，眾多零售企業(yè)開始將眼光投向價值鏈的上游——品牌商。

沃爾瑪自有品牌惠宜（Great Value） 圖源：企業(yè)

從最初的OEM定制、品牌模仿、低價“撿漏”，到后來的平起平坐、降維打擊，渠道的自有品牌在與品牌商的博弈中不斷深化，并促使消費者形成了“只有這里才有得賣”的產(chǎn)品心智。

當然，在這個過程中，零售企業(yè)究竟是從零售商的角度還是消費者的角度去發(fā)展自有品牌，很大程度上決定了給消費者心中種下的種子是自有商品還是自有品牌，最常見的有兩大誤區(qū)：

誤區(qū)一，將自有品牌片面視作帶來高毛利的自有商品，而非滿足消費者對極致性價比的要求。

我們都知道，自有商品的毛利率更高，很多零售企業(yè)持續(xù)增加自有商品的比例，其目的是為了提高毛利率，以獲得更多的利潤空間。

恰如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會創(chuàng)會會長、監(jiān)事會主席郭戈平女士所言，如果每一個商品我們都想獲得更高的毛利，在某種程度上，我們完全是從利潤的角度來看自有品牌。自有品牌的核心KPI是從銷售毛利、銷售占比統(tǒng)籌設(shè)計的，制定什么樣的KPI考核指標和優(yōu)先順序，決定了我們在自有品牌的戰(zhàn)略考慮。

再者，自有商品做的是品類，而自有品牌做的是品牌。品牌需要準確定位，并長期地向消費者傳達自身個性，穩(wěn)固品牌文化。

零售商自有品牌品類開發(fā)情況 圖源：自有品牌亞洲展

以中國汽水市場為例，兩樂（可口可樂、百事可樂）占據(jù)了超過90%份額，其中可口可樂獨占六成牢牢占據(jù)品類霸主的位置。究其根本，兩樂已經(jīng)成為了一種文化，根植在消費者的心智中，無法被取代。

誤區(qū)二，割裂零售品牌與自有品牌的衍生關(guān)系。

品牌已經(jīng)成為消費者在選擇自有品牌綜合零售商時考慮的關(guān)鍵因素。中國消費者更愿意選擇擁有強大品牌影響力和知名度、較高產(chǎn)品質(zhì)量、持續(xù)消費者交互、國際業(yè)務(wù)覆蓋及廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)的知名零售商。

自有品牌以平臺品牌背書，消費者對于平臺與自有品牌的信賴度可以相互轉(zhuǎn)化。因此，具備競爭力的高性價比、優(yōu)質(zhì)和設(shè)計出眾的品牌將吸引消費者不斷增強品牌粘性，增加復(fù)購。

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未來競爭，贏在自有品牌

一個品牌能做大、做強，絕對是有其獨特、核心的基因所在。未來零售業(yè)的競爭，自有品牌無疑是“核武器”般的存在。

究竟該如何打造自有品牌？如何在漫長持久的品牌建設(shè)中贏得市場口碑？國內(nèi)外優(yōu)秀零售企業(yè)的探索實踐，給了我們不少啟發(fā)。

2019年，上海首家Costco門店開業(yè)引發(fā)“搶購風潮”的盛況刷爆社交媒體。令人嘖嘖稱奇的是，開業(yè)當日雖是工作日，但店內(nèi)人山人海，店外幾公里也被堵得水泄不通，堪稱現(xiàn)象級事件。

作為全球第三大零售商、美國第一大連鎖會員制倉儲量販零售商，盡管付費會員體系是Costco成功的因素，但是撐起會員體系的正是其商品。換句話說，Costco被“擠爆”離不開其自有品牌Kirkland Signature（科克蘭）的獨家優(yōu)勢。

巴克萊銀行分析師凱倫·肖特表達了同樣的觀點：“Kirkland就是消費者去Costco的原因，并不是每種自有品牌都有這種待遇和能量的”。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量一流的情況下，繼續(xù)提高并保持公司整體價格優(yōu)勢，是Costco在1995年推出自有品牌的契機。至今為止Kirkland已涵蓋包括服裝、行李箱、雜物、家庭用品等在內(nèi)的14大類商品。

Costco通過與世界各地供應(yīng)商進行合作代工方式生產(chǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)具有市場空間且價格仍有下降空間的優(yōu)質(zhì)商品，便自行開發(fā)。其自有品牌始終堅持低價原則，價格低于品牌替代品的20%至30%，毛利率也絕對不會超過14%。

2021年，自有品牌Kirkland達到590億美元，占商品凈銷售額的31%，同比增長13.5%。也就是說，Costco有三分之一的商品都是自己的品牌，這也難怪它成為了被查理·芒格瘋狂吹捧的商業(yè)體。

毫無疑問，自有品牌對Costco“優(yōu)質(zhì)低價”的商業(yè)定位提供了有力支撐。至于Costco將毛利率控制在10%左右的舉措則進一步證明了給消費者謀福利的初衷。

除了Costco，在便利店行業(yè)，也有一家“燈塔”企業(yè)——7-ELEVEn。

7-ELEVEn利用得天獨厚的研發(fā)實力，打造適應(yīng)國內(nèi)不同區(qū)域消費者口味的自有品牌。數(shù)據(jù)顯示，其自有品牌占比達68%，食品銷售額占比近70%。

7-ELEVEn便利店海外業(yè)務(wù)發(fā)展情況  圖源：企業(yè)

便利店的核心要義是“便利”，無論是距離上的便利，還是商品上的便利。為了培養(yǎng)消費者“非你不可”的習慣，便利店品牌就要開發(fā)出特色商品、特色服務(wù)，創(chuàng)造差異化，增加自有品牌商品開發(fā)的比重，讓消費者只能去你的店。

不是為了打價格戰(zhàn)，而是為了給消費者提供“人無我有”的特色產(chǎn)品，這也是7-ELEVEn部分商品即便小貴也暢銷的根本原因。

作為國內(nèi)新零售標桿企業(yè)，盒馬在自有品牌領(lǐng)域的動作不斷。《2022年中國自有品牌藍海戰(zhàn)略白皮書》顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，居行業(yè)前列。

開發(fā)出包括日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標、盒馬MAX、秦嶺鮮等在內(nèi)的眾多自有品牌。

盒馬自有品牌  圖源：盒馬

當前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個零售商經(jīng)營5個自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋。盒馬目前開發(fā)出包括日日鮮、盒馬工坊、盒馬黑標、盒馬MAX、秦嶺鮮等眾多自有品牌，商品銷售占比達到35%。

中國自有品牌綜合零售市場的規(guī)模由2017年的715億元增至2021年的951億元，年復(fù)合增長率為7.4%。在可預(yù)見的未來，自有品牌做得越好，越可以助力企業(yè)獲得更多的競爭優(yōu)勢，這是新零售的發(fā)展方向之一。

非常認同微信公眾號登錄界面的一句話：再小的個體，也有自己的品牌。 

這是一個品牌創(chuàng)新的時代，中國零售商自有品牌的發(fā)展迎來新的發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)，零售從業(yè)者們需要更系統(tǒng)、更全面地統(tǒng)籌自有品牌的發(fā)展，不僅將自有品牌作為一把手工程，更要賦予自有品牌全新的定義、使命和擔當，進而整合內(nèi)外部、上下游資源，推進自有品牌全鏈路、全生命周期經(jīng)營管理。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：零售商業(yè)財經(jīng)(ID：Retail-Finance)，作者：王拓