互聯(lián)網(wǎng)基因驅(qū)動，小眾運動流行丨《2023潮流運動消費趨勢洞察報告》

作者|驚蟄研究所消費組 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

過去一年，由于疫情導(dǎo)致娛樂、社交場景的選擇受限，一些原本小眾的運動項目吸引了年輕群體關(guān)注，迅速成為新的潮流。

驚蟄研究所通過觀察發(fā)現(xiàn)，近幾年長短視頻、種草社區(qū)等內(nèi)容平臺成為年輕群體探索和分享生活的重要渠道，這為小眾運動的迅速走紅提供了良好的媒介傳播基礎(chǔ)。另外，在對消費市場上潮流運動玩家的行為進行調(diào)研時，潮流運動呈現(xiàn)出的周期性變化以及消費者偏好，也為潮流運動的商業(yè)化提供了一定的參考價值。

因此，驚蟄研究所結(jié)合上述洞察對潮流運動的產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出分析和判斷，并在此發(fā)布《2023潮流運動消費趨勢洞察報告》，希望能夠為相關(guān)從業(yè)者提供未來的市場洞察與經(jīng)營思路，助力行業(yè)增長。以下為報告節(jié)選。

*報告中「潮流運動」的定義為自行車、陸沖&滑板、滑雪、槳板&沖浪、潛水、攀巖、路亞&垂釣、飛盤、橄欖球，共計9大項目。

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潮流運動熱度趨勢亮點

潮流運動三寶：陸沖&滑板、飛盤、槳板&沖浪

雖然小眾運動在2022年輪番成為流行焦點，但由于參與門檻和受眾圈層的偏好差異，不同運動在網(wǎng)絡(luò)上的熱度增長情況也有差別。例如陸沖&滑板因為更貼近生活場景，成為了日常生活中隨處可見的潮流元素，飛盤則憑借較低的參與門檻和社交屬性，收割了一大批年輕玩家，而在海南萬寧成為國內(nèi)的沖浪圣地后，槳板&沖浪也成為內(nèi)容平臺上的強力種草運動。

周期性流行，新鮮感持續(xù)在線

由于潮流運動的活動場景以戶外為主，因此其熱度走勢也與季節(jié)相關(guān)。在春暖花開的3月，人們參與戶外活動的頻率增加，不論是基于鍛煉身體還是社交的目的，都讓有關(guān)潮流運動的話題討論量增多。其中，水上運動因為與海邊等場景的高度關(guān)聯(lián)，在夏季收獲熱度的持續(xù)上升，滑雪則在冬季成為長期熱點。

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潮流運動的用戶偏好

女性享受“在路上”，男性樂于“去探索”

不同性別群體在潮流運動中的獲得感也有區(qū)別。對于女性玩家來說，潮流運動更像是一種集體活動和生活態(tài)度的表達，因此更具個性化且具備社交屬性的運動，在女性群體中更受歡迎。相比之下，男性群體則更在意運動本身的體驗感，因此強調(diào)技術(shù)、身體素質(zhì)或是對抗性的運動更受男性青睞。

90后扛起主流玩家大旗

基于潮流運動因社交內(nèi)容平臺而興起的媒介背景，熱衷于潮流運動的玩家更以社交應(yīng)用的重度用戶為主。但是，由于槳板&沖浪、滑雪、潛水、路亞&垂釣等運動，具有更高的參與門檻，需要長期的時間和經(jīng)濟投入以不斷提升個人運動水平，因此在經(jīng)濟方面更加獨立的31-40歲年齡段人群，在潮流運動的主流群體中占據(jù)了更大比例。

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潮流運動消費規(guī)律分析

互聯(lián)網(wǎng)基因驅(qū)動：網(wǎng)絡(luò)熱度與市場活躍度“神同步”

在“內(nèi)容種草”和“直播帶貨”成為網(wǎng)絡(luò)零售的主要戰(zhàn)場后，內(nèi)容成為大多數(shù)品牌和商家?guī)由唐蜂N量的主要介質(zhì)。因此，隨著潮流運動的風靡，除了有一部分用戶因為被動種草而入手潮流運動商品，也存在品牌和商家借助內(nèi)容投放幫助銷售轉(zhuǎn)化的可能，因而內(nèi)容與銷量產(chǎn)生了一定的關(guān)聯(lián)性。

潮流運動消費：要“潮”，更要理性下單

觀察社交平臺上有關(guān)飛盤、腰旗橄欖球、槳板&沖浪等運動的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，高顏值、好出片一直是潮流運動吸引新手玩家入局的重要原因。不過，外在的顏值吸引并不能掩蓋運動的本質(zhì)，特別是在路亞&垂釣、潛水、滑雪、攀巖等專業(yè)性的運動項目中，消費者購買相關(guān)商品時，首先要確保其符合自身的功能需求，其次才會考慮美觀等感性維度。

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潮流運動消費現(xiàn)象特點

主力消費地區(qū)：廣東省“人多單量大”

考慮到戶外運動會受天氣影響的因素，秋冬季氣候更溫暖的南方城市比北方城市擁有更多的時間開展潮流運動的相關(guān)活動。同時，地區(qū)的人口基數(shù)決定了小眾運動“破圈”之后，在該地區(qū)可能形成的愛好者規(guī)模，因此，擁有更多基礎(chǔ)人口的地區(qū)往往也具備更大的市場潛力。

百元內(nèi)商品更受青睞，10元內(nèi)配件激情下單

區(qū)別于籃球、足球等全民運動，飛盤、橄欖球、陸沖&滑板等小眾潮流運動因為有限的市場規(guī)模，還未發(fā)展出多元化的消費需求，因而大量處于入門級消費階段的新手玩家，拉動了基礎(chǔ)款商品的銷售。而在自行車、路亞&垂釣等相對成熟的運動中，大量的資深玩家則傾向于投入更多的消費預(yù)算用于購買運動配件。

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2023潮流運動消費三大趨勢：社交價值、平臺推動、體驗升級

通過對潮流運動內(nèi)容傳播規(guī)律的觀察可以看到，無論是參與運動獲得“社交貨幣”，還是借助線下活動拓展社交人脈，潮流運動對于入門玩家而言，其社交屬性更強于運動屬性。因此，社交價值作為潮流運動快速崛起的原因，也將是2023年以及未來更多小眾運動實現(xiàn)“破圈”的必要條件。

而在潮流運動不斷實現(xiàn)熱度增長的過程中，除了優(yōu)質(zhì)UGC幫助潮流運動種草、推動小眾運動流行外，平臺參與“制造流行”的做法越來越常見。顯而易見的是，平臺透過潮流運動相關(guān)的話題運營，不但刺激了用戶活躍，也將自身發(fā)展為小眾運動的主要交流平臺，收獲了細分圈層的用戶增長。

當潮流運動發(fā)展成為一種“流行”，“過氣”是無法避免的問題。但是對比足球、籃球等全民運動時會發(fā)現(xiàn)，成熟的運動往往能夠在用戶群體的新老交替中得到延續(xù)。因此通過將“流行”發(fā)展成為實實在在的“運動”，依托受眾圈層不斷積累和沉淀出獨有的運動文化，是讓潮流運動在今后得到傳承和發(fā)揚的終極路徑。

除了上述的觀點與洞察內(nèi)容之外，本次報告還從消費市場、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等方面深入剖析了當前潮流運動產(chǎn)業(yè)全新的趨勢與觀點，關(guān)注「驚蟄研究所」微信公眾號，發(fā)送留言“潮流運動”可獲取完整報告。

媒體鳴謝：澎湃號丨湃客、鈦媒體、億歐、消費界、新熵、潮汐商業(yè)評論、燃次元、白鯨出海、中國新聞網(wǎng)（上海）、DONEWS、IT時報、連線Insight、新消費日報、新銳品牌研學(xué)社、前瞻網(wǎng)、觀潮新消費、新浪科技、贏商網(wǎng)、和訊、艾瑞網(wǎng)、億邦動力、零售商業(yè)財經(jīng)、霞光社、增長黑盒、廣告營銷界、TopMarketing（以上排名不分先后）

數(shù)據(jù)支持：蟬媽媽

*報告全部數(shù)據(jù)來源包括：蟬媽媽數(shù)據(jù)分析平臺定制提取數(shù)據(jù)、內(nèi)容平臺（微博、抖音、小紅書、豆瓣、微信）和搜索平臺（百度）前端搜索統(tǒng)計數(shù)據(jù)、行業(yè)訪談，以及公開的機構(gòu)調(diào)研報告和媒體報道。

*如無特別說明，所有數(shù)據(jù)提取時間段均為2022年1月1日-2022年12月31日。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：驚蟄研究所消費組