微信視頻號(hào)商業(yè)化變革百日

作者|鄭栩彤 來源|19號(hào)商研社(ID：time_biz)

將如何攪動(dòng)短視頻江湖？

2022年12月，騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在公司內(nèi)部稱微信視頻號(hào)為“全場(chǎng)希望”，視頻號(hào)自此背負(fù)上騰訊更大的期望，商業(yè)化的急迫感明顯增強(qiáng)。

3月28日晚微信公開課，“微信之父”張小龍未到現(xiàn)場(chǎng)，但視頻號(hào)商業(yè)化透露了更多進(jìn)展。

“2022年，視頻號(hào)有收入的作者數(shù)量同比翻了好幾倍，但我們覺得依然不夠，所以想提供更多能力。” 騰訊公司副總裁、視頻號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張孝超表示，視頻號(hào)將推出創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)等。

圖源：受訪者供圖

加快商業(yè)化背后，微信視頻號(hào)體量快速增長(zhǎng)，但收入還未與之匹配。

過去一年，視頻號(hào)作者活躍為原來的2倍，粉絲過萬的作者是原來的4倍，QuestMobile數(shù)據(jù)則顯示，截至2022年年中，視頻號(hào)月活已達(dá)8億，甚至超過抖音。但視頻號(hào)并未乘勝追擊推動(dòng)大規(guī)模變現(xiàn)，在近日業(yè)績(jī)交流會(huì)上，騰訊高管承認(rèn)視頻號(hào)廣告負(fù)載較輕。

張小龍操盤下，視頻號(hào)此前透露著謹(jǐn)慎風(fēng)格，商業(yè)化穩(wěn)步推進(jìn)，但與其他成熟短視頻平臺(tái)的差距仍影響部分作者積極性。時(shí)代周報(bào)記者從多位創(chuàng)作者了解到，視頻號(hào)創(chuàng)作者基礎(chǔ)已有，但包括廣告對(duì)接中臺(tái)在內(nèi)，商業(yè)化工具未能匹敵多個(gè)成熟視頻平臺(tái)，視頻號(hào)獨(dú)特的推薦機(jī)制還導(dǎo)致播放量參差，客觀上影響廣告主意愿。

承載了騰訊更多希望后，張小龍如今必須拿出更有效的商業(yè)化手段。按他之前的設(shè)想，視頻號(hào)作為微信生態(tài)的一環(huán)正加快與其他應(yīng)用連接，以此激發(fā)商業(yè)化潛能。

創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)是新武器，密集推出后，視頻號(hào)能否在商業(yè)化上完成躍進(jìn)？

一

商業(yè)化需加速

抓住移動(dòng)即時(shí)通訊風(fēng)口推出微信的張小龍，在產(chǎn)品功能迭代上一直謹(jǐn)慎與克制。

微信并未早早入局短視頻，在騰訊嘗試多款視頻產(chǎn)品未果后，眼看著短視頻平臺(tái)格局基本已定，2020年，張小龍一句“微信短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向”，微信視頻號(hào)才開始入場(chǎng)攪局，2022年才開啟商業(yè)化元年。較晚進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后，視頻號(hào)也保持相當(dāng)?shù)目酥疲瑑?nèi)容生態(tài)完善和商業(yè)化方面均以穩(wěn)為主。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，據(jù)微信數(shù)據(jù)，過去一年，視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)超朋友圈，視頻號(hào)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)為原來3倍，直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%，主播總收入增長(zhǎng)447%。財(cái)報(bào)則顯示，視頻號(hào)信息流廣告強(qiáng)勁需求等因素促使2022年第四季度社交及其他廣告收入增長(zhǎng)17%，達(dá)214億元。

部分?jǐn)?shù)據(jù)仍與行業(yè)水平有差距，如視頻號(hào)廣告負(fù)載較輕，與廣告主投放意愿相關(guān)的用戶平均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，視頻號(hào)也低于現(xiàn)有短視頻用戶。

相比以往穩(wěn)步推進(jìn)的迭代，自馬化騰稱視頻號(hào)為“全場(chǎng)希望”后，騰訊和外界更期待視頻號(hào)加快成長(zhǎng)，加速成為騰訊的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

時(shí)代周報(bào)從多位創(chuàng)作者了解到，視頻在視頻號(hào)聲量日益增大、內(nèi)容逐漸豐富的同時(shí)，創(chuàng)作者也更期待視頻號(hào)在內(nèi)容生態(tài)逐漸完善的基礎(chǔ)上提供更有效的商業(yè)化工具，帶來能與成熟短視頻平臺(tái)匹敵的收入。

時(shí)代周報(bào)記者采訪了多名由其他視頻平臺(tái)擴(kuò)展而來的創(chuàng)作者，其中多名創(chuàng)作者認(rèn)可視頻號(hào)在吸引粉絲、提高知名度方面的作用，但認(rèn)為視頻號(hào)推薦算法和商業(yè)化生態(tài)仍有待改善。

房產(chǎn)類視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者陳麗(化名)告訴時(shí)代周報(bào)記者，其2020年就開始做視頻號(hào)，已有聯(lián)系較緊密的廣告主。相比此前已在運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)，視頻號(hào)流量偏低，算法不夠精準(zhǔn)，反饋較一般，基于此，目前她運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)還未接過單獨(dú)來自視頻號(hào)的投放，僅作為廣告投放包中涵蓋的平臺(tái)之一。她認(rèn)為視頻號(hào)的優(yōu)勢(shì)除了可在朋友圈傳播外，還包括可向公眾號(hào)導(dǎo)流，不過，在整體流量一般的情況下，導(dǎo)流效果不佳，單場(chǎng)直播只能讓公眾號(hào)漲10余名粉絲。

原創(chuàng)視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者張銘(化名)也提出視頻號(hào)算法不夠精準(zhǔn)的問題，稱同一個(gè)視頻在其他短視頻平臺(tái)播放往往能獲得穩(wěn)定播放量，但視頻號(hào)播放量參差，這或是由于視頻號(hào)推薦算法和朋友推薦兩種方式結(jié)合導(dǎo)致算法對(duì)觀眾的辨別不夠清晰。因?qū)Σシ帕繜o法預(yù)測(cè)，張銘的賬號(hào)在另一個(gè)平臺(tái)每周可接7萬元左右的廣告，但還未有廣告主向其投放視頻號(hào)廣告。

由于流量增長(zhǎng)較慢，寵物博主劉沁（化名）入駐視頻號(hào)兩年后選擇將重心放在其他平臺(tái)，僅在視頻號(hào)頁(yè)面加入原創(chuàng)表情專輯，以表情包打賞營(yíng)收。

這些有創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)和意愿，且對(duì)視頻號(hào)粘性較高的作者，將是視頻號(hào)需以更完善商業(yè)化生態(tài)籠絡(luò)的群體。

二

改造視頻號(hào)

視頻號(hào)成為“全場(chǎng)希望”3個(gè)月內(nèi)，多名創(chuàng)作者認(rèn)為商業(yè)生態(tài)未發(fā)生明顯變化，但在這3個(gè)月內(nèi)，視頻號(hào)確已針對(duì)部分視頻號(hào)創(chuàng)作者流量增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)難等境況給出解決辦法。

在算法方面，騰訊管理層近日在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，公司正投資新機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施以提高廣告轉(zhuǎn)化率。

商業(yè)化方面，目前視頻號(hào)有廣告對(duì)接中臺(tái)互選平臺(tái)、創(chuàng)作者可開店的帶貨中心、直播等創(chuàng)收方式。今年1月，視頻號(hào)開始向商家收入1%~5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。3月28日，視頻號(hào)又透露創(chuàng)作分成計(jì)劃、付費(fèi)訂閱服務(wù)等計(jì)劃。

據(jù)張孝超介紹，創(chuàng)作分成計(jì)劃是希望在原創(chuàng)視頻下掛載新廣告系統(tǒng)，此廣告不需要長(zhǎng)時(shí)間線下勾兌，只需線上自動(dòng)化進(jìn)行。作者同意評(píng)論區(qū)掛載廣告后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)視頻內(nèi)容掛載。訂閱專區(qū)則源于希望在公眾號(hào)體系推出訂閱功能的想法，這將有利于知識(shí)博主建立商業(yè)化付費(fèi)訂閱體系。此外，視頻號(hào)還考慮將商品櫥窗、音頻等掛在公開名片上。

陳麗告訴時(shí)代周報(bào)記者，抖音的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于算法，算法支撐起創(chuàng)作者的粉絲池，以此吸引廣告主。對(duì)比之下，視頻號(hào)的邏輯迥然不同。

這種迥異體現(xiàn)在視頻號(hào)準(zhǔn)備推出的新商業(yè)化工具上。以推出訂閱專區(qū)并與公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)、在公開名片上掛載商品櫥窗為例，這些新工具并非基于推薦算法邏輯，而是基于視頻號(hào)與微信其他組件聯(lián)動(dòng)而探索出的變現(xiàn)模式。

三

讓視頻號(hào)流轉(zhuǎn)

這種基于視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用聯(lián)動(dòng)而誕生的變現(xiàn)模式，實(shí)際上沿著張小龍?jiān)O(shè)想中視頻號(hào)的發(fā)展路徑。2021年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上形容“視頻號(hào)的ID是基石，它可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，也可以承載小程序等”。視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)隨后用“原子化組件”形容視頻號(hào)與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用的靈活連接。

“我們?cè)谠O(shè)定視頻號(hào)是什么的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)從微信團(tuán)隊(duì)的角度、產(chǎn)品的角度講，是要以一個(gè)怎樣的能力讓這個(gè)原子化組件在整個(gè)微信體系里自由流轉(zhuǎn)。”張孝超表示，用戶會(huì)在微信每個(gè)角落看到通過原子組件搭建的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，這體現(xiàn)了底層抽象能力，微信希望把這種能力不斷抽象，釋放到視頻號(hào)微信域里，讓更多作品快速觸達(dá)用戶。

在微信生態(tài)內(nèi)，視頻號(hào)作為“原子化組件”流轉(zhuǎn)的能力暗含著商業(yè)化潛力。張孝超舉例，越來越多公眾號(hào)作者發(fā)布短視頻并利用視頻號(hào)直播功能，就是視頻號(hào)與微信生態(tài)聯(lián)動(dòng)的表現(xiàn)，小程序與視頻號(hào)也產(chǎn)生很多聯(lián)動(dòng)。

基于微信生態(tài)內(nèi)豐富的應(yīng)用，訂閱專區(qū)、公開名片掛載商品櫥窗這種商業(yè)化工具推出就是商業(yè)潛力的釋放，實(shí)際上，類似的商業(yè)化工具還可以繼續(xù)衍生。

例如，小程序商業(yè)化加速，與視頻號(hào)充分連接后，或許可能拉高視頻號(hào)商業(yè)化天花板。小程序業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，小程序整體GMV已有幾萬億規(guī)模，小程序去年交易規(guī)模增長(zhǎng)40%，用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)也有增長(zhǎng)。

這一套彌補(bǔ)弱點(diǎn)和利用微信生態(tài)優(yōu)勢(shì)的打法，是張小龍基于對(duì)視頻號(hào)整體設(shè)想下，給現(xiàn)階段商業(yè)化開出的“藥方”。這種不同于推薦算法的商業(yè)化邏輯，讓視頻號(hào)走上與現(xiàn)有短視頻平臺(tái)不同的路徑，且避開競(jìng)品在算法推薦方面的鋒芒，讓創(chuàng)作者不用完全依賴算法推薦帶來的廣告收入。

視頻號(hào)商業(yè)化體系改造提速，接下來將如何攪動(dòng)短視頻江湖？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：19號(hào)商研社(ID：time_biz)，作者：鄭栩彤  編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：19號(hào)商研社(ID：time_biz)，作者：鄭栩彤