人均消費75塊，Soul 賣藝不賣身的尷尬

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|楊知潮 來源|略大參考(ID：hyzibenlun)

靈魂社交的理念，曾經(jīng)是幫助Soul從一眾同行中崛起的關(guān)鍵，但它也成為Soul的緊箍咒。包括Soul在內(nèi)全世界的陌生人社交平臺，都是以異性社交為主。而異性之間最天然的吸引力，就是性。Soul需要去對抗它，順便找到更自然的變現(xiàn)模式，去賺錢，獲得更好的發(fā)展。

在當下的陌生人社交平臺中，Soul可能是最“干凈”的一個。既沒有只看顏值的社區(qū)氛圍，也沒有賣弄風騷的美女主播。

但從商業(yè)變現(xiàn)的角度，Soul有些尷尬。

無論是送給小姐姐的虛擬禮物，還是幫你尋找本地小姐姐的增值服務(wù)卡，這些變現(xiàn)方式都與它主打的“靈魂交流”沒什么關(guān)系。此外，或許是出于保護社區(qū)生態(tài)的需要，當同行們通過直播賺到盆滿缽滿時，Soul始終繞道而行。

一句話：不太會賺錢的樣子?；ㄥX倒是很在行。從2019年開始，Soul的營銷開支始終比收入還多，最近三年累計虧損24億元。

當然，這是曾經(jīng)。

在最近更新的招股書里，Soul已經(jīng)展現(xiàn)出“棄暗投明”的決心：2022年調(diào)整后凈虧損收窄95%。這很大程度得益于銷售費用的大幅降低。但與此同時，收入增速也降低到30%。

相比歷史問題，另一個數(shù)據(jù)或許會成為更危險的信號：月活相比2021年下滑約100萬。對于用戶規(guī)模與行業(yè)龍頭還存在數(shù)倍差距的Soul，下滑趨勢如果不能及時止住，差距只會越來越大。

好在，留下來的用戶，似乎是更加積極地在為Soul“上貢”。招股書顯示，2022年用戶在Soul的平均消費是75元，相比2021年漲了15元——但這也是其中為數(shù)不多的好消息之一了。

01

止損，降速

請?zhí)呀?jīng)發(fā)出，上市晚宴已經(jīng)準備妥當，然而，兩年前的2021年6月，Soul 還是在預計上市的頭一天，按下了暫停鍵。

它的準備不可謂不充分。

比如早早開始瘋狂砸錢做增長。2020年，Soul的月活從1150萬漲到2080萬，2021年又增長了約1000萬用戶，三年翻了三倍。代價是，2020和2021年，Soul的營銷費用達到6.21億元和15.13億，占收入比重高達124%和118%。

在當時的招股書中，Soul提到：

“要想獲客，只能不斷增加銷售費用，而且未來公司通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取用戶流量，可能會變得越來越昂貴，公司未來可能會持續(xù)性地凈虧損。”

以2021年的數(shù)據(jù)來看，15億營銷費用和1000萬的用戶增長，意味著2021年每獲取一名用戶，Soul就要掏出130塊，而2020年，Soul單個用戶的成本僅為70元左右。當然130塊這一數(shù)字也不算特別高，如今電商行業(yè)的平均獲客費用早已超過了200元，但Soul的變現(xiàn)能力與電商不可同日而語。

Soul 變現(xiàn)的步子是在2020年開始邁起來的。2019年，Soul的收入只有7070萬，2020年增長到4.98億，同比增長超過600%。2021年，Soul營收12.81億人民幣，繼續(xù)增長了157%。

買量，成為這些數(shù)字故事的基礎(chǔ)。但毫不意外的，Soul也陷入了買量越多虧損越多的怪圈。

2021年，Soul付費用戶平均月收為60.5元，且付費率只有5.2%。疊加用戶流失周期等因素，根本無法收回買量成本。2019-2021年三年，Soul凈虧損分別為3.534億、5.791億、13.244億元，占收入比均超過了100%。

到2021年第一季度，Soul賬上的現(xiàn)金及等價物只剩下4.76億元。IPO計劃為它帶來了新的資金，但隨著暫停鍵的按下，到2021年年底時，Soul的賬上也只有9.1億元——按照它的花錢速度，這也只夠幾個月開銷。于是，2022年7月，Soul又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，第二次尋求IPO。

或許是此前的業(yè)績“嚇到了”市場，在本次招股書更新的數(shù)據(jù)中，Soul展現(xiàn)了另一種畫風。

首先，買量的行為明顯收縮了。2022年，銷售及營銷開支在收入從去年的15.12億下降到8.43億，占收入比也從118%下降到50.6%。虧損“僅”為5.8億，還不到去年的一半。

當然，增長速度也在快速滑落。2022年，Soul的年收入為16.67億元，同比僅增長30%。月活自披露招股書后首次下滑，為2940萬，不過日活有微弱增長。

單位用戶消費明顯提升，從60.5元增長到了75元。招股書解釋，這是由于新活動的促進——在2022年，這種變化并不稀奇。包括愛奇藝、騰訊音樂、網(wǎng)易云在內(nèi)，這些靠增值服務(wù)的平臺都在推進類似的策略：停止買量，再通過促銷等各種手段提高付費率。

很明顯，Soul已經(jīng)進入到存量耕耘的階段。

這也是它不得不走的路。比如收入增長，30%的增速看起來不慢，但它基礎(chǔ)差，遠遠沒有觸及行業(yè)天花板。不到3000萬的月活，只相當于摯文集團的三分之一——在社交領(lǐng)域，用戶的體量幾乎是平臺最重要的護城河。

此外，Soul的資產(chǎn)情況仍然算不上健康。截至2022年12月31日，現(xiàn)金及等價物為6.684億元，負債總額超過資產(chǎn)總額105.44億元。如果按照2021媒體年報道的20億美元估值，結(jié)合2022年的收入，Soul的市凈率將超過8倍，對于一家30%增速的企業(yè)來說，這是難以支撐的。

向左轉(zhuǎn)，要因巨額虧損而承壓，但向右轉(zhuǎn)，估值怎么辦？

02

賣藝不賣身，變現(xiàn)靠禮物

在Soul剛剛上線的2016年，約炮，幾乎是大眾對陌生人社交軟件的唯一印象——當然，今天情況也沒有好轉(zhuǎn)太多。

那時，行業(yè)老大陌陌已經(jīng)完成上市，探探完成了C輪融資，除此之外，市場上風靡的還有對面、遇見、比鄰等一系列社交平臺。在日益激烈的競爭之下，Soul需要找到差異化，才有可能實現(xiàn)突圍。

Soul的答案是靈魂社交。

在女性用戶厭倦被“約嗎”騷擾的時代，Soul提供了一片純凈之地。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年，Soul的女性用戶占比一度高達7成，明顯高于行業(yè)2-4成的平均水平。比起露骨的探探，這里更適合年輕人分享感悟，表達在熟人社會不便表達的故事和思想。

很多年輕人甚至習慣把 Soul 當成樹洞，這些高質(zhì)量用戶，也有效提升了Soul的社區(qū)氛圍。這就帶來了某種尷尬：Soul變得有些像內(nèi)容社區(qū)。這是一種變現(xiàn)能力極差的模式，月活過億的知乎尚且變現(xiàn)困難，更何況體量差距巨大的Soul了。

反觀約會軟件陌陌，月活與知乎差不多，但2022年四季度的收入已經(jīng)超過知乎的二倍，接近三倍。

孰好孰壞，Soul不會不懂。

許多或細碎、或明顯的改變在Soul逐漸發(fā)生。比如，完全匿名是Soul成立之初就確立的玩法，用戶不僅不能使用真實頭像，甚至還回避LBS定位——連面都見不了，能溝通的就只剩下靈魂。

但這樣單純的操作很快就成為歷史。Soul玩起了視頻匹配，廣場里的美女帥哥照片越來越多，更不用說一聊天就要向你要照片的男性用戶了。除此之外，原本反對LBS的Soul，成了更有創(chuàng)意的玩家：它設(shè)計了“同城卡”賣錢的玩法，10個靈魂幣（類似Q幣，單價在1.5毛錢左右），能夠獲得一次匹配同城小姐姐的機會。

顯然，靈魂幣很難通往靈魂，更容易通向肉體。

站在用戶角度來看，Soul推出的同城卡、加速匹配卡，都可以變成“約炮道具”。

Soul也努力過，陸續(xù)推出過電商、虛擬貨幣等業(yè)務(wù)，但這些生意，都不如荷爾蒙的錢好賺。

招股書顯示，Soul目前的主要收入來源是增值服務(wù)，占比最大的是Avatar和虛擬禮物。其中，Avatar 相當于Soul版本的QQ秀，目前Soul并沒有單獨披露這塊收入的具體數(shù)字，但從QQ秀的經(jīng)驗來看，虛擬禮物應(yīng)該會是絕對大頭。財務(wù)數(shù)據(jù)中把Avatar和虛擬禮物合并，或許只是讓Soul看起來更像是可以交易虛擬資產(chǎn)的元宇宙。

除此之外，Soul的主要收入構(gòu)成還包括推薦特權(quán)，會員、以及占比不到10%的廣告。

值得注意的是，在Soul的收入中，頭像及虛擬禮物一項就占比6成，推薦特權(quán)占比18.6%，兩者相加約占Soul總收入的八成。

為什么要把這兩者相加？因為它們很像“約炮軟件”陌陌和探探的變現(xiàn)手段。其中，虛擬禮物對應(yīng)陌陌的直播打賞，可以用現(xiàn)金購買虛擬禮物送給其他異性，推薦特權(quán)本質(zhì)上就是“散裝”的探探會員，和會員收入一樣，賣得都是聯(lián)系異性的機會。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以靈魂社交為名的Soul，賺的還是“約炮”錢。

但比起那些“明目張膽”的交友APP，靈魂社交這塊“牌坊”卻捆住了Soul的手腳。

為了不得罪原有用戶，Soul在匹配方面的策略較為保守。比如視頻匹配的頭像是虛擬頭像，用戶只能看到對方的上半身和背景環(huán)境。要知道，聲音的吸引力遠沒有容貌來得直接。更重要的是，不露臉的平臺，不方便上線最賺錢的直播。

看起來，這樣的策略也會影響用戶的消費欲望。

一組明顯的數(shù)據(jù)對比是，2022年12月，探探的月活用戶僅為1840萬，此前三個季度也都在類似區(qū)間徘徊。Soul的月活比探探多了約一半，但年收入只多了22%。如果算上陌陌，Soul的差距更大，去年四季度，摯文集團月活為9460萬，約為Soul的年平均月活的3.3倍，但年收入?yún)s是Soul的7.6倍。

很顯然，比起有趣的靈魂，用戶更愿意為好看的皮囊付費。

03

錯過直播，AI會是解藥嗎？

Soul走到今天，其實很不容易。

屬于陌生人社交的黃金時代已經(jīng)過去，或者說早已過去。占據(jù)行業(yè)半壁江山的摯文集團，從更名后的2019年開始，收入就一直在下滑。

很明顯，如今的年輕人不愛玩陌生人社交，更不愿意為之付費了。探探的付費用戶從2019年一季度的500萬人，到2022年四季度只剩下170萬人。陌陌、探探、Soul三家平臺的月活都在下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計，Soul創(chuàng)立的2016年，全國陌生人社交融資額約為30億。到它首次沖擊IPO的2021年上半年，國內(nèi)陌生人社交賽道的融資額還不到1億元。

困境之下，大家都在想辦法。

陌陌曾試圖布局影視，可惜推出的陌陌影業(yè)反響平平。此后又圍繞直播這一核心業(yè)務(wù)，推出了短視頻社交App對眼、視頻交友App對對、即時通訊App咔咔等產(chǎn)品——都沒聽過吧？這就已經(jīng)說明了一切。

一些新的陌生人社交平臺選擇轉(zhuǎn)變思路，許多平臺以小游戲、劇本殺為核心，比如假面科技，百變大偵探等。Soul的小游戲也搞得有聲有色，但截至2022年，游戲道具的收入在財務(wù)數(shù)據(jù)中的占比還不到1%。

Soul還努力捕捉過風口，比如元宇宙。

2021年初，Soul提出了社交元宇宙。在上一個版本的招股書中，元宇宙一詞的出現(xiàn)頻率超過60次。官方還曾發(fā)文稱，Soul定位不是約會軟件，而是給Z時代的以Soul為鏈接的社交元宇宙——盡管Soul的收入結(jié)構(gòu)和約會軟件差不多。

事后證明，那更像是一場瞎折騰，元宇宙遠比陌生人社交涼得更快，本祖Meta都裁員數(shù)萬人，元宇宙概念在全球范圍內(nèi)退燒，所謂的“社交元宇宙”自然也翻騰不起太大的浪花——不過，在Soul最新版的招股書中，“元宇宙”一詞還是出現(xiàn)了76次。看起來，這可能只是無意義的倔強。

不過，倔強的Soul已經(jīng)等到了新的概念：AIGC。2022年，Soul推出了AI機器人“AI茍蛋”，主打陪伴用戶的功能，還上線了AI繪畫。此外，Soul還與百度的文心一言合作，接入國產(chǎn)大模型。

這樣的努力姿態(tài)，像極了那些曾經(jīng)擁有過榮光、勢頭漸去時無法甘心又無可奈何、只能靠追趕潮流開盲盒的公司或者創(chuàng)業(yè)者，即使在不被關(guān)注的日子里，也不敢錯過什么潮流。

Soul也是有些驕傲在身上的。比如，它堅持不涉足直播。

未來AIGC能否帶領(lǐng)Soul騰飛還未知，但過去的故事卻是顯而易見的：陌陌和探探走過的路已經(jīng)證明，在中國，真正能讓陌生人社交賺錢的，只有直播。

直播是摯文集團事實上的主營業(yè)務(wù)，從2015年開始，直播在陌陌的收入結(jié)構(gòu)中占比越來越高，2018年一度達到八成，此后陸續(xù)降低，2022年約為五成，與增值服務(wù)各占半壁江山。探探被收購后也逐漸倒向直播，直播的收入占比也一度達到五成。

就連與Soul一樣做“聲音經(jīng)濟”的喜馬拉雅，都有17.1%的收入來自直播。同樣靠聲音賺錢的騰訊音樂更不用說，超過五成的收入都來自直播為主的社交娛樂業(yè)務(wù)。

至少在現(xiàn)在，比起賺錢遙遙無期的元宇宙和AIGC，直播才是真正能為上述公司創(chuàng)造數(shù)十億收入的現(xiàn)金奶牛。

或許是不看好直播，也或許是喧囂的直播間里容不下“靈魂社交”，Soul始終沒有搭上直播的車。但現(xiàn)在，再下場可能也晚了。隨著監(jiān)管加強，以及短視頻暴力搶占用戶屏幕，如今，尚未入場的陌生人社交平臺，已經(jīng)失去了直播生意的最佳時機，而下一個賺錢的密碼，還在空中飄搖。

靈魂社交的理念，曾經(jīng)是幫助Soul從一眾同行中崛起的關(guān)鍵，但它也成為Soul的緊箍咒。包括Soul在內(nèi)全世界的陌生人社交平臺，都是以異性社交為主。而異性之間最天然的吸引力，就是性。Soul需要去對抗它，順便找到更自然的變現(xiàn)模式，去賺錢，獲得更好的發(fā)展。這不是容易的事情，如果能體面解決，倒也是值得被尊重的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：略大參考(ID：hyzibenlun)，作者：楊知潮