手握“元宇宙”船票，Soul藥不對(duì)癥

作者|東籬 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

3月27日，“靈魂社交”平臺(tái)Soul再次遞表港交所，沖刺“元宇宙社交第一股”。而在此之前，Soul曾在2021年6月主動(dòng)撤銷(xiāo)了赴美上市計(jì)劃，并在來(lái)年6月30日轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，但其提交的上市材料已于今年初失效。

雖然在資本的力捧下，Soul的上市已如箭在弦上，但其3年虧損超24億元也是不爭(zhēng)的事實(shí)。招股書(shū)顯示，2020-2022年，Soul分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4.98億元、12.812億元和16.674億元，而凈虧損分別達(dá)到了5.791億元、13.244億元及5.085億元。

除了連年的虧損，屢禁不止的“軟色情”“殺豬盤(pán)”也讓Soul“靈魂社交”的愿景淪為噱頭。盈利難、治理難的Soul，還能在“陌生人社交”賽道講出什么動(dòng)人的故事？

年入16億，賣(mài)“貨”成主力

“愿天下沒(méi)有孤獨(dú)的人 ”，懷著這樣的初心，在管理咨詢(xún)行業(yè)從事多年的張璐在2016年創(chuàng)立了Soul。

彼時(shí)，行業(yè)老大陌陌已經(jīng)上市2年，探探完成了C輪融資，對(duì)面、遇見(jiàn)、比鄰等社交平臺(tái)也風(fēng)靡一時(shí)，但它們都沒(méi)能突破從“顏值社交”到“約炮”的怪圈。因此，“非顏值虛擬社交”、“靈魂匹配”、“興趣圖譜”成為了張璐的創(chuàng)新抓手。

在 Soul 近 3000 萬(wàn)月活用戶(hù)中，以95后、00后為代表的Z 世代占據(jù)了近八成的坐席，他們的顯著特點(diǎn)是提倡個(gè)性化表達(dá)、喜歡無(wú)壓力社交、愿意為喜愛(ài)之物付費(fèi)、愿意為精神價(jià)值而付費(fèi)，而這也是國(guó)內(nèi)大部分陌生人社交軟件的目標(biāo)用戶(hù)群體。

雖然Soul在交友功能上與陌陌等社交平臺(tái)類(lèi)似，但做不做秀場(chǎng)直播卻成為雙方盈利模式上的最大差別。

相較于陌陌側(cè)重的“看臉社交”和“異性社交”，選擇繞開(kāi)顏值的Soul注定只能一再錯(cuò)過(guò)秀場(chǎng)直播的風(fēng)口，而陌陌等交友平臺(tái)卻借此賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，陌陌直播服務(wù)收入17.242億元，占據(jù)了陌陌母公司摯文集團(tuán)營(yíng)收的53.7%，已經(jīng)相當(dāng)于Soul 2022年全年的總營(yíng)收。

而陌陌收入的另一大來(lái)源，則是Soul占比高達(dá)90%的增值服務(wù)收入，也就是虛擬物品銷(xiāo)售收入，占到了摯文集團(tuán)2022年第四季度營(yíng)收的45%。

（Soul港股招股書(shū)）

2022 年，Soul 來(lái)自虛擬物品的收入達(dá)到了 13.67 億元，主要包括虛擬禮物、推薦特權(quán)、游戲道具等。在Soul APP內(nèi)，絕大部分虛擬物品及特權(quán)通過(guò)Soul幣購(gòu)買(mǎi)，1元錢(qián)可兌換6 Soul幣。其中，僅3D Avatar 面具和虛擬禮物一項(xiàng)，就賣(mài)了超過(guò) 10 億元。與之相似的，是近期借獎(jiǎng)牌大賺幾個(gè)億的 Keep。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

而Soul連連虧損的根源，則主要在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和技術(shù)研發(fā)上。數(shù)據(jù)顯示，2020至2022年3年間,Soul的技術(shù)和開(kāi)發(fā)開(kāi)支分別為1.87億元、4.15億元和4.72億元，占總收入的30%左右，這與Soul近年來(lái)押注AI和元宇宙不無(wú)關(guān)系。

另一方面，Soul大手筆買(mǎi)流量，搞營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張方式，也讓其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企，相信不少用戶(hù)都曾在微博、知乎、抖音等平臺(tái)上被Soul的廣告刷屏。與之相對(duì)的，是Soul在2020年和2021年分別拿出了6.21億元和15.13億元做營(yíng)銷(xiāo)，占總營(yíng)收比重分別高達(dá)124%和118%。

然而買(mǎi)量貴是貴了點(diǎn)，但是不買(mǎi)卻又要付出營(yíng)收增速放緩的代價(jià)。2022年，Soul有意收縮其買(mǎi)量行為，減少其營(yíng)銷(xiāo)成本至8.43億元，但其年收入同比增速也從2021年的157%大幅滑落至2022年的30%。

近年來(lái)Soul也在加強(qiáng)會(huì)員體系的建設(shè)以增加會(huì)員收入，但卻讓不少用戶(hù)覺(jué)得變了味，疊加花樣繁多的增值服務(wù)，各個(gè)步驟都要花錢(qián)，比如只有贈(zèng)送“禮物”才能打開(kāi)聊天的界面，打個(gè)招呼又需要數(shù)十個(gè)soul幣，“不氪金根本玩不了”。

而在會(huì)員變現(xiàn)上大步向前的Soul，顯然沒(méi)有意識(shí)到在陌生人社交賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)下平臺(tái)用戶(hù)粘性的脆弱性。

2022年，隨著Soul的付費(fèi)會(huì)員收入大幅增長(zhǎng)至1.3億元以及營(yíng)銷(xiāo)投入的減少，其月均活躍用戶(hù)由 2021 年的 3160 萬(wàn)名降至 2940 萬(wàn)名，減少了約 220 萬(wàn)名用戶(hù)；日均月活用戶(hù)僅增長(zhǎng)約20萬(wàn)名，而2021年增長(zhǎng)了高達(dá)340萬(wàn)名；與此同時(shí)，其月均付費(fèi)用戶(hù)也僅微增2.6萬(wàn)名，較上年增速大幅下滑。

可除了平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，曾試圖打造“純凈”社交空間的Soul，也依然難逃陌陌等“顏值社交”平臺(tái)頻發(fā)的“軟色情”、“殺豬盤(pán)”等問(wèn)題。

軟色情、殺豬盤(pán)，

陌生人社交的“懸頂之劍”

3月30日，一則#斗魚(yú)官方推送軟色情表演#的消息沖上微博熱搜，斗魚(yú)直播平臺(tái)舞蹈區(qū)的不良風(fēng)氣卷土重來(lái)，這從側(cè)面體現(xiàn)了如今互聯(lián)網(wǎng)世界“軟色情”“擦邊”現(xiàn)象的泛濫，尤其是在秀場(chǎng)直播這樣的顏值消費(fèi)場(chǎng)景。

而標(biāo)榜不看顏值、不做秀場(chǎng)直播的Soul，卻同樣有著類(lèi)似的問(wèn)題，甚至由來(lái)已久。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

事實(shí)上，早在2019年就曾有媒體報(bào)道，Soul的“匿名小助手”功能里，有著相當(dāng)一些帶有軟色情的狀態(tài)、評(píng)論與私密照。因涉及色情內(nèi)容、危害青少年身心健康，Soul曾多次被網(wǎng)信辦點(diǎn)名批評(píng)，并在當(dāng)年6月因“傳播歷史虛無(wú)主義、淫穢色情內(nèi)容”被要求下架整治，直至同年8月與9月才分別在安卓與蘋(píng)果渠道重新上架。然而整治效果似乎不盡如人意。

2022年4月，齊魯壹點(diǎn)報(bào)道稱(chēng)，平臺(tái)上某些用戶(hù)會(huì)主動(dòng)發(fā)送其他社交平臺(tái)賬號(hào)，添加后便主動(dòng)提出錄制“色情內(nèi)容”。

而在Soul平臺(tái)上，除了軟色情，“殺豬盤(pán)”也屢禁不止。

“殺豬盤(pán)”，簡(jiǎn)言之就是詐騙人與受害人通過(guò)社交軟件建立聯(lián)系、確立關(guān)系之后，放長(zhǎng)線(xiàn)“養(yǎng)豬”詐騙，“養(yǎng)得越久，詐騙得越狠”。據(jù)鹽財(cái)經(jīng)報(bào)道，在裁判文書(shū)網(wǎng)搜索“Soul”，共有90多篇判決文書(shū)，其中大部分都涉及詐騙，涉及的金額從幾萬(wàn)到幾百萬(wàn)不等。

另?yè)?jù)《Soul第四季度生態(tài)安全報(bào)告》，2022年第四季度，Soul在廣場(chǎng)治理中日均攔截軟色情內(nèi)容達(dá)1.8萬(wàn)條，日均處理違規(guī)用戶(hù)多達(dá)1000人次。同時(shí)Soul還上線(xiàn)了1000多項(xiàng)風(fēng)控策略，處罰人次達(dá)100萬(wàn)，并通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)索，配合公安機(jī)關(guān)成功打擊站內(nèi)導(dǎo)流詐騙團(tuán)伙2個(gè)。

而平臺(tái)上軟色情和“殺豬盤(pán)”事件的多發(fā)，幾乎是Soul用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)大之后的必然。

在騰訊投資、元生資本、五源資本以及游戲小巨頭米哈游等機(jī)構(gòu)超4億美元的資本加持下，歷經(jīng)7輪融資的Soul 迅速崛起，在2018年月活破百萬(wàn)，2021年再破1000萬(wàn)，當(dāng)年底平均月活便突破 3000 萬(wàn)。

（Soul融資歷史/Soul港股招股書(shū)）

隨著用戶(hù)的大規(guī)模涌入，平臺(tái)上的交友對(duì)象開(kāi)始變得魚(yú)龍混雜，“小而美”的社區(qū)氛圍不再，在社交玩法上與探探等平臺(tái)的差異也越來(lái)越小。

比如為了吸引更多的客戶(hù)，Soul添加了同城卡、定位卡等增值付費(fèi)功能，并在社區(qū)方面新加了不少“顏值”話(huà)題，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始“爆照”。Soul的社區(qū)氛圍，也更加鼓勵(lì)一種速食社交，開(kāi)始提供加速匹配的付費(fèi)功能和“幫你找一個(gè)寶藏女孩”的附加服務(wù)，只需支付8個(gè)Soul幣。

相較于陌陌和探探始于顏值的定位直接觸動(dòng)著荷爾蒙，如今的Soul也在不知不覺(jué)陷入“荷爾蒙”與“金錢(qián)”的陷阱。

當(dāng)然，除了眼前的“茍且”，正在沖刺IPO的Soul也背負(fù)著詩(shī)和遠(yuǎn)方的夢(mèng)想。

元宇宙的“大餅”，喂不飽Soul的靈魂

在Soul如今的官網(wǎng)上，“年輕人的社交元宇宙”幾個(gè)大字分外顯眼。

事實(shí)上，Soul的元宇宙之夢(mèng)最早可以追溯到2019年，在2021年Soul虧損不斷卻又謀求上市的時(shí)候，借助當(dāng)時(shí)爆火的元宇宙熱潮，張璐進(jìn)一步提出了“社交元宇宙”的概念。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)了解，Soul的用戶(hù)都擁有一個(gè)虛擬身份，平臺(tái)會(huì)基于用戶(hù)社交畫(huà)像和興趣圖譜，并通過(guò)靈犀智能推薦系統(tǒng)推薦用戶(hù)與信息，以提高用戶(hù)建立關(guān)系的效率和質(zhì)量；

2022上半年Soul發(fā)布的NAWA引擎，其圖像處理和圖形渲染技術(shù)等能力則可以幫助用戶(hù)降低溝通及創(chuàng)作門(mén)檻，低成本、多樣化地塑造個(gè)人形象及2D/3D社交場(chǎng)景；

與此同時(shí)，Soul還設(shè)計(jì)出了更多個(gè)性化的游戲玩法，包括虛擬捏臉頭像、Soul狼人、群聊派對(duì)等功能，在復(fù)合內(nèi)容社區(qū)+社交+游戲的路上越走越遠(yuǎn)。

而陌生人社交平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或許本就在于差異化的玩法上，Soul借助元宇宙實(shí)現(xiàn)的玩法多樣性有助于其在層出不窮的交友平臺(tái)、相親平臺(tái)中抓住Z世代的注意力。

然而必須注意的是，Soul在兩年前提出社交元宇宙的時(shí)候，元宇宙概念正值風(fēng)口，可隨著Meta的失落和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的紛紛退場(chǎng)，這個(gè)故事已經(jīng)不算性感。

而且喊出“社交元宇宙”口號(hào)的Soul，并未真正打造出“元宇宙”雛形。根據(jù)接近元宇宙載體的大型多人在線(xiàn)游戲創(chuàng)作平臺(tái)Roblox對(duì)“元宇宙”的定義，若想成功打造符合行業(yè)理解的虛擬世界，對(duì)VR、AR、AI、5G、云游戲、數(shù)字貨幣等技術(shù)都需相應(yīng)投入，并且應(yīng)同時(shí)具備身份、社交、沉浸式體驗(yàn)、低延遲、多元化、隨地、經(jīng)濟(jì)體系以及文明這8個(gè)關(guān)鍵特征。

而用戶(hù)之間缺乏深度交互的Soul，目前的技術(shù)條件顯然還沒(méi)達(dá)到塑造“元宇宙”的水平。鈦媒體也表示，我國(guó)元宇宙社交目前還處于發(fā)展初期階段，真正成熟的元宇宙社交應(yīng)用尚未出現(xiàn)。

“不管Soul是否將自己標(biāo)榜為‘年輕人的元宇宙’，還是自稱(chēng)‘靈魂社交’，都是為了與陌陌、探探等交友平臺(tái)進(jìn)行區(qū)分，以拔高自己的調(diào)性，吸引更多新用戶(hù)入駐。”一位資深游戲從業(yè)者向證券日?qǐng)?bào)表示。

而這背后，或許潛藏著Soul這類(lèi)興趣社交或者說(shuō)陌生人社交難以逃避的問(wèn)題，那就是“陌生人困局”，畢竟只作為“暫時(shí)性排解孤獨(dú)”的工具，用戶(hù)對(duì)Soul這類(lèi)陌生人社交平臺(tái)的需求注定難以長(zhǎng)久，孤單得到排解之后便通過(guò)“加個(gè)微信”轉(zhuǎn)移至微信這類(lèi)“熟人”社交平臺(tái)。

更何況抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起已經(jīng)占用了人們太多時(shí)間，而抖、快近年來(lái)也在探索社交功能，用戶(hù)的社交選擇變得愈加豐富。

因此，為了防止成長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，陌生人社交平臺(tái)一直很重視新用戶(hù)的吸收，但這卻并不是一種十分健康的模式，也會(huì)造成前文提到的諸如拉新成本不斷提高、用戶(hù)之間矛盾激化以及品牌口碑的不斷下滑。

發(fā)展至今，Soul的“靈魂”是否“純凈”似乎已經(jīng)不再重要，即將上市的Soul，更需要解決的還是賺錢(qián)盈利的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及怎么給資本市場(chǎng)講出一個(gè)更動(dòng)聽(tīng)的新故事。

參考來(lái)源：

1、略大參考：人均消費(fèi)75塊，Soul 賣(mài)藝不賣(mài)身的尷尬

2、鹽財(cái)經(jīng)：Soul，趁虛而入

3、港股解碼：【IPO前哨】靈魂社交平臺(tái)Soul，消滅孤獨(dú)的生意好掙錢(qián)嗎？ 

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：東籬