即時(shí)零售大行其道，線上超市該往哪里走？

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|成如夢(mèng) 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：天貓超市想清楚了。

線上超市在速度上又有了新進(jìn)展。

3月31日，天貓超市在杭州正式啟動(dòng)半日達(dá)，快遞包裹從次日達(dá)提速為半日達(dá)。消費(fèi)者中午12點(diǎn)前下單，當(dāng)天21點(diǎn)前送達(dá)；晚上24點(diǎn)前下單，次日12點(diǎn)前送達(dá)，也被稱(chēng)之為“1212”，據(jù)悉，這是目前線上超市所能達(dá)到的最快速度。

與此同時(shí)，除了速度上的提升，壹覽商業(yè)還發(fā)現(xiàn)天貓超市近兩年來(lái)在發(fā)展方向上也越來(lái)越清晰了，主要體現(xiàn)在三個(gè)變化上：平衡品類(lèi)、價(jià)格和速度，擴(kuò)大核心用戶群體，更加重視商品差異化的打造。

01

平衡品類(lèi)、價(jià)格和速度

超市業(yè)務(wù)主要以食品和日用品為主，因?yàn)榫哂斜±噤N(xiāo)、價(jià)格透明和購(gòu)買(mǎi)頻次高等多個(gè)特點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中非常穩(wěn)定，是需求覆蓋面最為廣泛的門(mén)類(lèi)之一。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛普及之前，我國(guó)超市業(yè)務(wù)就備受消費(fèi)者歡迎，營(yíng)業(yè)額也連年增長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟運(yùn)用，超市業(yè)務(wù)也開(kāi)始轉(zhuǎn)至線上。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)Top100超市線上銷(xiāo)售規(guī)模近1000億元，比上年增長(zhǎng)了40%。

在線上超市快速發(fā)展的過(guò)程中，逐漸形成了以“211達(dá)”（當(dāng)日11點(diǎn)前下單當(dāng)日送達(dá)、當(dāng)日11點(diǎn)后下單次日11點(diǎn)前送達(dá)）和即時(shí)零售互補(bǔ)的線上零售格局。相較于即時(shí)零售來(lái)說(shuō)，211配送的時(shí)效性較弱；而對(duì)于“211達(dá)”來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的品類(lèi)明顯有限且價(jià)格偏貴。顯然，在當(dāng)下的格局中，仍然存在著可發(fā)力的空檔，而天貓超市在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)之后也順勢(shì)填補(bǔ)了這個(gè)空檔。

在履約速度上，天貓超市提出了“1212”的物流履約模式，在“211達(dá)”的基礎(chǔ)上將配送時(shí)效進(jìn)一步提高。據(jù)菜鳥(niǎo)物流副總裁、菜鳥(niǎo)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總裁帥勇介紹，目前的履約速度是基于菜鳥(niǎo)自建自營(yíng)的倉(cāng)庫(kù)和配送隊(duì)伍，倉(cāng)配一體的高穩(wěn)定性數(shù)智供應(yīng)鏈體系，雙方全面優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式。以中午和晚上的兩個(gè)12點(diǎn)為訂單截點(diǎn)，商品的分揀、打包、分撥、配送實(shí)時(shí)進(jìn)行，讓倉(cāng)配全鏈路環(huán)環(huán)相扣，各環(huán)節(jié)作息交替輪換，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，目前已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)有技術(shù)水平之下的最快速度。

在天貓超市與菜鳥(niǎo)的合作之下，目前在杭州，已經(jīng)有超過(guò)1000家菜鳥(niǎo)驛站、150個(gè)配送站/前置倉(cāng)以及超過(guò)1.5萬(wàn)配送小哥等保障半日達(dá)服務(wù)，80%包裹已經(jīng)實(shí)現(xiàn)半日達(dá)。

在商品種類(lèi)上，與履約速度更快的即時(shí)零售相比，天貓超市可滿足的種類(lèi)更廣。天貓超市總經(jīng)理劉一曼表示，即時(shí)零售和天貓超市更像是“塑料袋”和“快遞箱”的區(qū)別，前者一鍵買(mǎi)5公里范圍的商品，商品量級(jí)較輕、較少，更多的時(shí)候滿足的是“應(yīng)急”的需求；后者是一鍵買(mǎi)全球，能夠滿足絕大部分的采購(gòu)需求，尤其是以牛奶、飲料、糧油米面、家清、個(gè)護(hù)等重貨為代表的快消品類(lèi)，更多的時(shí)候滿足的是“一站式購(gòu)齊”的采購(gòu)需求。

在商品價(jià)格上，天貓超市也做到了平衡商品種類(lèi)和品質(zhì)之后的最低。一般來(lái)說(shuō)，自營(yíng)的模式對(duì)商品價(jià)格的控制力是最強(qiáng)的。而天貓超市目前對(duì)于大部分商品都采用了自營(yíng)的模式，能夠有效地控制商品價(jià)格。當(dāng)然價(jià)格也是在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上所作出的平衡，據(jù)壹覽商業(yè)了解，目前天貓超市在招商這一環(huán)節(jié)的要求相對(duì)來(lái)說(shuō)也非常嚴(yán)格，一些價(jià)格低銷(xiāo)量高，但質(zhì)量差的商品還會(huì)被剔除商品名單。

在線上超市激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，卷品類(lèi)、卷價(jià)格、卷服務(wù)已經(jīng)成為行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。天貓超市在平衡這三者的過(guò)程中已經(jīng)找到了目前技術(shù)水平能達(dá)到的最快的履約速度，“半日達(dá)的一站式購(gòu)齊”，也是天貓超市目前給自己的獨(dú)特定位。

02

二人家庭成為新核心用戶

履約速度的確定，也和目標(biāo)用戶群體息息相關(guān)。天貓超市也將自己的核心用戶群體由此前的主婦家庭、新媽家庭，擴(kuò)展為主婦家庭、新媽家庭和二人家庭。

新媽和主婦家庭一直是消費(fèi)的主要力量，媽媽們是整個(gè)互聯(lián)上具有最強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力的一批人。她們大多掌握整個(gè)家庭的消費(fèi)大權(quán)，自己的美妝護(hù)膚品、孩子的尿不濕和開(kāi)學(xué)用品、丈夫的衣服，以及寵物的口糧和罐頭。

在過(guò)去，這部分人群一直是天貓超市的核心消費(fèi)人群，正是基于此，天貓超市積累起了3億以上的購(gòu)買(mǎi)用戶。服務(wù)這部分人群，可以說(shuō)天貓超市已經(jīng)積累了充足的經(jīng)驗(yàn)。

在社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，二人家庭逐漸成為最具有消費(fèi)潛力的群體之一。據(jù)第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在中國(guó)家庭平均規(guī)模已經(jīng)降至2.62人，未來(lái)可能還會(huì)持續(xù)下降。二人家庭的用戶更樂(lè)于為寵物、宅家、戶外等場(chǎng)景消費(fèi)，注重消費(fèi)品或服務(wù)的情感屬性，目前已經(jīng)成為家庭用戶中增速最快的群體。

顯然，二人家庭在未來(lái)的一段時(shí)間具有很強(qiáng)的增長(zhǎng)潛力，同時(shí)也是天貓超市所看到的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，這部分消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出年輕化的特征。據(jù)埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó)95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，超過(guò)50%的95后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨。不少年輕人甚至?xí)驗(yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。顯然，履約時(shí)效已經(jīng)成為很多目標(biāo)用戶群體下單時(shí)最關(guān)心的事情之一，這也正是天貓超市將配送時(shí)效進(jìn)一步提高的主要原因。

擴(kuò)大消費(fèi)群體，將“兩大人群”擴(kuò)展至“三大人群”，重新定位天貓超市的核心用戶，也是在給商家信心，讓生意更簡(jiǎn)單，成長(zhǎng)更具有確定性。因?yàn)橹挥衅脚_(tái)的核心用戶確定了，商家才知道路往哪里走。

作為一個(gè)日銷(xiāo)占比很高的業(yè)務(wù)，天貓超市的這一舉動(dòng)可以幫助商家把每一天的銷(xiāo)售做好，也不用擔(dān)心某一次大促的結(jié)果影響全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。知曉了核心用戶是誰(shuí)，天貓超市還可以通過(guò)細(xì)分的需求開(kāi)發(fā)出更適合用戶的產(chǎn)品，和品牌之間也從單純的采銷(xiāo)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌返呐惆椤?/p>

而這些改變的背后，反映的是天貓超市更大的野心，天貓超市想做的不僅是一個(gè)渠道商，而是品牌的一個(gè)重要陣地。

03

以新品和自有商品為抓手，打造商品差異化

半日達(dá)進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)，確定目標(biāo)用戶群體讓商家的生意更簡(jiǎn)單。但未來(lái)的長(zhǎng)期發(fā)展，還是需要打造產(chǎn)品供給側(cè)的差異化。

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中極為重要的一環(huán)，超市在過(guò)去十年間發(fā)生了翻天覆地的變化。

一方面，是線下超市的衰退。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，商超行業(yè)中至少有1138家門(mén)店宣布關(guān)閉，覆蓋46家企業(yè)。其中，國(guó)美零售關(guān)店近600家、聯(lián)華超市關(guān)店146家、紅旗連鎖關(guān)店79家、家樂(lè)福關(guān)店54家、沃爾瑪關(guān)店21家等等。雖然疫情三年對(duì)實(shí)體零售的打擊已經(jīng)不言而喻，但很多品牌和企業(yè)本身就處于衰退之中，疫情只不過(guò)是加速了這個(gè)過(guò)程。

另一方面，線上超市卻迎來(lái)了蓬勃的發(fā)展。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)6.2%，增速明顯快于線下商品銷(xiāo)售的4.0%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。其中，與居民生活關(guān)系密切的吃類(lèi)和用類(lèi)商品網(wǎng)上零售同比分別增長(zhǎng)16.1%和5.7%。而且從現(xiàn)階段的數(shù)據(jù)來(lái)看，多數(shù)超市企業(yè)線上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)占比已經(jīng)達(dá)到50%。當(dāng)前數(shù)據(jù)顯示，盒馬線上占比為68%；沃爾瑪中國(guó)Q3線上占比達(dá)41%，其中山姆會(huì)員店部分門(mén)店線上占比超50%。

但值得注意的是，在線下超市一片哀嚎的過(guò)程中，山姆超市和COSTA卻具有極大的聲量。2019年開(kāi)業(yè)的Costco上海閔行店，日常業(yè)績(jī)?cè)趤喼夼琶拔?，全球排名?0，2023年農(nóng)歷春節(jié)前兩周業(yè)績(jī)，一度位列全球第一名。截至2022年，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員商店在25個(gè)城市門(mén)店突破40家大關(guān)，成為中國(guó)市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店門(mén)店最多的品牌，會(huì)員數(shù)已超400萬(wàn)。其中，“價(jià)格合理、品質(zhì)好、商品的獨(dú)特性”是這兩個(gè)超市保持人氣的一個(gè)重要因素。

而線上超市在蓬勃發(fā)展的過(guò)程中，京東超市，抖音超市，美團(tuán)的明日達(dá)超市紛紛參與其中，在未來(lái)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。要想長(zhǎng)期存活下來(lái)，不陷入價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)獲取用戶，“價(jià)格合理、品質(zhì)好、商品的獨(dú)特性”對(duì)于線上超市來(lái)說(shuō)也是必不可少的。

再?gòu)慕鼉赡甑淖兓瘉?lái)看，天貓超市一直在積極求變，進(jìn)行多業(yè)態(tài)的嘗試，深耕品牌，目前已經(jīng)建立起自己業(yè)務(wù)的護(hù)城河，從新品首發(fā)和自有品牌兩個(gè)方向發(fā)力，具備了相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

在新品方面，天貓超市是不少大品牌的首發(fā)陣地。比如今年3月，茅臺(tái)的酒瓶裝冰淇淋新品就是在天貓超市首發(fā)，還有可口可樂(lè)，去年一年至少做了兩種包裝的首發(fā)在天貓超市。

在自有品牌方面，天貓超市的喵滿分堅(jiān)持精選、培育有價(jià)值的大單品。針對(duì)貓超核心消費(fèi)者需求的洞察，與品牌合作推出貓超特有的產(chǎn)品。一方面，實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品的差異化，減少中間環(huán)節(jié)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還可以提高利潤(rùn)；另一方面，可以更好地滿足高凈值用戶的需求，提高用戶的復(fù)購(gòu)率，增強(qiáng)用戶粘性。以保鮮盒為例，喵滿分通過(guò)對(duì)貓超核心消費(fèi)者需求的洞察，借助不同尺寸組合呈現(xiàn)的方式，在去年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)350萬(wàn)套的銷(xiāo)售量。

通過(guò)差異化的商品，加深護(hù)城河，這也是提高天貓超市競(jìng)爭(zhēng)壁壘的一個(gè)體現(xiàn)，在未來(lái)也會(huì)成為天貓超市建立“心智”的重要一環(huán)。

04

最后

從2011年至今，天貓超市已經(jīng)走過(guò)了12年。在這個(gè)過(guò)程中也做過(guò)不少探索，在這個(gè)過(guò)程中，天貓超市積累了3億以上的購(gòu)買(mǎi)用戶，且88VIP也成為其主要的消費(fèi)群體，面對(duì)這些用戶，天貓超市始終在不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，速度越來(lái)越快，產(chǎn)品越來(lái)越全。

經(jīng)過(guò)12年的摸索，天貓超市的發(fā)展方向也越來(lái)越清晰，找到了以“更快的履約時(shí)間+更多的核心用戶+差異化商品”為核心的發(fā)展路徑。在此基礎(chǔ)上，天貓超市未來(lái)也會(huì)走得越來(lái)越穩(wěn)健。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：成如夢(mèng)