鍋圈赴港上市，何以五年破萬店，服務(wù)8億鄉(xiāng)村老百姓？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|彥飛 來源|盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)

“好吃方便還不貴”是一門學(xué)問。

正在快速復(fù)蘇的餐飲賽道，即將跑出一家新的上市公司。

4月3日晚間，在家吃飯餐食解決方案品牌鍋圈向港交所遞交招股說明書，正式開啟赴港IPO。

根據(jù)招股書，鍋圈擬在香港聯(lián)交所主板掛牌，華泰國際和中金公司擔(dān)任保薦人。IPO募集的資金將主要用來提高產(chǎn)能、升級現(xiàn)有生產(chǎn)廠房及產(chǎn)線、投資建設(shè)食材產(chǎn)品預(yù)制中心及產(chǎn)品研發(fā)、提升數(shù)字化能力等。

此前，鍋圈已經(jīng)完成多輪融資，多家知名創(chuàng)投和企業(yè)參與其中。其中，2020至2022年間，鍋圈完成5輪融資，總額接近26億元。投資者既包括IDG資本、天圖投資、招銀國際資本等投資機(jī)構(gòu)，也有三全食品、物美聯(lián)合資本等產(chǎn)業(yè)背景投資人。

公開資料顯示，鍋圈成立于2017年，目標(biāo)是滿足社區(qū)居民對于一日三餐“好吃方便還不貴”的需求。它最初從火鍋食材切入，如今已覆蓋火鍋、燒烤、鹵味、一人食、快手菜、飲品、西餐等多個品類，在售SKU超700個。

截至2022年底，鍋圈在全國29個省市自治區(qū)開設(shè)9221家門店，注冊會員超2000萬，全年訂單超1億單。根據(jù)市場調(diào)研公司弗若斯特沙利文的報告，按在家吃飯餐食解決方案的零售額計，2022年鍋圈在所有零售商中排名第一，是最大的在家火鍋和燒烤食品提供商。

過去三年，鍋圈經(jīng)營業(yè)績保持較快增長。2020年，鍋圈營收為29.6億元人民幣；2021年為39.6億元，同比增長34%；2022年增至71.7億元人民幣，同比增長81%，增速比前一年大幅加快。

利潤方面，2020~2022年，鍋圈毛利潤分別為3.3億元、3.6億元及12.5億元，毛利率分別為11%、9%及17%。2022年首次實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤為2.4億元。

鍋圈在成立之初確立了“倉店一體”的發(fā)展路線，社區(qū)門店兼具末端倉儲、零售、配送等功能；當(dāng)前又在此基礎(chǔ)上，提出了“一店一鋪一庫”戰(zhàn)略。

“一店”是深入消費(fèi)末梢的社區(qū)門店；“一鋪”是囊括鍋圈APP、小程序、第三方渠道等線上入口的云端店鋪；“一庫”則是區(qū)域中心倉和冷凍前置倉等倉儲物流設(shè)施。三者在O2O技術(shù)底座上互相串聯(lián)、彼此配合，驅(qū)動人流物流商流在消費(fèi)鏈條中持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

供應(yīng)鏈方面，鍋圈已經(jīng)在國內(nèi)多個地方自建生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，并與超600家工廠達(dá)成合作，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化食材。根據(jù)招股書，超95%的鍋圈在售產(chǎn)品為“鍋圈食匯”自有品牌。

同時，鍋圈持續(xù)加大數(shù)字化、智能化供應(yīng)鏈的投入，打造全自動數(shù)據(jù)智能化工廠，借助數(shù)字化工具建設(shè)透明生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)從食材生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝的一條龍可視化。

值得注意的是，以火鍋食材起家的鍋圈，正沿著橫向和縱向維度展開擴(kuò)張。除了核心的“在家吃飯”外，它試圖切入眼下火熱的露營場景，在一人食、公司餐飲等領(lǐng)域也有規(guī)劃；而在覆蓋地域上，鍋圈基本完成對高中低線城市的覆蓋，正嘗試在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開設(shè)更多門店。

目前，國內(nèi)涉足“在家吃飯”場景的企業(yè)不少，分布在不同賽道。除了鍋圈，還包括盒馬鮮生等新零售超市，叮咚買菜等生鮮電商，甚至美團(tuán)買菜、多多買菜等也部分覆蓋了這一場景。

面對不斷膨脹的市場需求，各大企業(yè)都在品牌聲量、用戶拉新、銷售渠道、配送履約等環(huán)節(jié)投入巨資。但截至目前，能夠建立可持續(xù)增長模型的玩家寥寥無幾，像鍋圈這樣實(shí)現(xiàn)盈利的更是鳳毛麟角。

鍋圈的差異化打法在于，它固然重視渠道建設(shè)，但企業(yè)能力矩陣是圍繞產(chǎn)品和供應(yīng)鏈所展開的。盡管已經(jīng)逼近萬店門檻，但鍋圈并不是純粹的商超型渠道企業(yè)，而是一家服務(wù)于一站式餐飲需求的實(shí)體公司。這讓它能夠把商品性價比和供應(yīng)鏈效率做到極致，并更敏銳地洞察和響應(yīng)市場需求，將自身能力不斷復(fù)制到新的場景和賽道。

隨著鍋圈啟動赴港上市，這家新型實(shí)體企業(yè)的底色究竟如何，將接受公眾和資本市場的更嚴(yán)苛審視；同時，它也為深入觀察“在家吃飯”這門生意提供了更精細(xì)的樣本，并為賽道內(nèi)的其余選手提供借鑒。

01

盡可能做到“好吃方便還不貴”，是鍋圈面向C端消費(fèi)者的核心競爭力。在招股書中，這句話被提到了21次，足見公司對于這一競爭力的重視程度。

自成立以來，牛羊肉、毛肚蝦滑、香腸豆腐卷之類的火鍋涮菜一直是鍋圈核心SKU。根據(jù)招股書，2022年火鍋產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)75.8%的收入，雖然在燒烤產(chǎn)品、飲品等新品類不斷增長的影響下，距離2020年的81.9%有所降低，但仍然是絕對主力。

但問題是，火鍋食材的傳統(tǒng)銷售渠道很多，除了社區(qū)自帶的小超市、夫妻店，還有大型商超、農(nóng)貿(mào)市場等，消費(fèi)者已經(jīng)形成從這些渠道購買的習(xí)慣。作為后來者，鍋圈想要破局，必須分別擊破這兩大類商業(yè)形態(tài)在火鍋領(lǐng)域的軟肋。

與瞄準(zhǔn)“下樓買菜”場景的社區(qū)超市、夫妻店相比，鍋圈的優(yōu)勢在于“好吃”。

同樣開在社區(qū)內(nèi)，鍋圈門店背靠的不是傳統(tǒng)的集貿(mào)市場，而是遍布全國乃至全球的供應(yīng)鏈體系。目前，鍋圈食材來自全國100多個地市、全球十多個國家，從內(nèi)蒙遼寧到福建廣東，從北美巴西到印尼泰國，都有鍋圈的買手團(tuán)隊(duì)。

再加上與之配套的區(qū)域中心倉、前置冷凍倉等，鍋圈門店可以鋪設(shè)數(shù)百款SKU，遠(yuǎn)多于普通社區(qū)超市的十幾種果蔬肉類。同時，得益于冷鏈物流，鍋圈食材能夠以盡可能新鮮的狀態(tài)送進(jìn)廚房，而這也是缺少冷凍冷藏設(shè)備的夫妻店難以做到的。

此外，鍋圈設(shè)有一支300多人的研發(fā)品控團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀龈旆磻?yīng)。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從最初的用戶洞察，到最終的成品生產(chǎn)，鍋圈只需要30~45天即可完成。

另一方面，與食材品類同樣豐富的大型商超相比，鍋圈把差異化競爭的重點(diǎn)放在了“不貴”和“方便”上。

據(jù)了解，鍋圈產(chǎn)品整體上比超市便宜40%，甚至比農(nóng)貿(mào)市場還便宜10~15%，人均不到50元便可吃上一頓火鍋。作為對比，火鍋龍頭海底撈去年的人均消費(fèi)金額為104.9元，比鍋圈高出一倍多。

這種性價比源自鍋圈對于各環(huán)節(jié)成本的嚴(yán)苛控制。招股書提到，這些措施包括整合國內(nèi)外的多渠道供應(yīng)資源，并借助體量優(yōu)勢，將采購價格控制在較低區(qū)間；同時，簡化從工廠到中央倉再到門店的供應(yīng)鏈管理，消除多余的中間方，從而提高運(yùn)營效率、降低成本。

“方便”則包含兩層含義。一是購買更便捷，鍋圈門店深入社區(qū)，只服務(wù)周邊2000~3000戶居民。消費(fèi)者步行5分鐘即可到店選購；若是從線上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鐘送到家。二是鍋圈主要銷售火鍋預(yù)制食材，消費(fèi)者省去了“洗切配調(diào)”的做飯步驟，5分鐘內(nèi)就能做一道菜。

相比之下，大型商超受限于龐大的占地面積，布局密度不足以滿足“5分鐘步行可達(dá)”，送貨上門也不會很快。而在食材品類方面，他們的長板在于新鮮肉魚蛋奶、蔬菜水果，預(yù)制菜并非其強(qiáng)項(xiàng)。

在社區(qū)小超市與大型商超之間，鍋圈發(fā)掘并把握了消費(fèi)者的新需求。不想點(diǎn)外賣的年輕人追求物美價廉、口味多樣，同時又不想跑超市、花費(fèi)太多時間做飯，是“在家吃飯”場景的用戶心理特征；在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)無法解決痛點(diǎn)的情況下，鍋圈填補(bǔ)了這塊空白，并把“好吃方便還不貴”寫進(jìn)公司成長方法論。

02

面向C端消費(fèi)者的“好吃方便還不貴”，背后是鍋圈在經(jīng)銷渠道、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈上下游等方面的經(jīng)營哲學(xué)與能力矩陣。

在渠道建設(shè)方面，鍋圈的絕大多數(shù)店面為第三方經(jīng)銷商，要想做大規(guī)模，就必須確保開店和運(yùn)維成本足夠低，留出盡可能多的利潤空間，讓經(jīng)銷商站得住腳、有利可圖。

較少的占地面積和人工成本，讓鍋圈經(jīng)銷商能夠以較低的投入把店開起來，人工和運(yùn)維成本也更容易控制，能夠在短時間內(nèi)盈虧打平，實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流。根據(jù)招股書，2022年鍋圈的關(guān)店率只有3%。

給經(jīng)銷商“減負(fù)”，讓鍋圈能夠更快、更輕地完成擴(kuò)張。2020年初，鍋圈在全國有1441家經(jīng)銷商；到了2022年底增至9216家，三年增長約5.4倍。

但渠道能力并不是鍋圈的全部底牌。它并不是一家純粹的渠道銷售公司，而是一家從產(chǎn)品與供應(yīng)鏈出發(fā)，提供多場景餐飲解決方案的實(shí)體企業(yè)。

招股書顯示，鍋圈擁有一支由食品行業(yè)資深人員組成的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)投入從2020年的20萬元快速增長至2022年的1000萬元。他們除了調(diào)研餐廳、火鍋店、超市、食品分銷市場狀況，選擇并開發(fā)有潛力的新產(chǎn)品外，還會根據(jù)消費(fèi)者反饋，以C2F（客戶至工廠）模式進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。

2020至2022年，鍋圈每年推出的新SKU分別為66個、185個和173個。截至2022年底，鍋圈在全國銷售的SKU中有68%為自主研發(fā)或合作研發(fā)。

除了產(chǎn)品研發(fā)，高效率的上下游供應(yīng)鏈，是鍋圈的另一個核心能力底座。

對于上游工廠，鍋圈以控股、參股或合作等方式，增強(qiáng)供給確定性。它已經(jīng)在河南控股了三家食品原料工廠，生產(chǎn)牛肉、肉丸、火鍋底料等熱門產(chǎn)品；還參股了一家蝦滑供應(yīng)商。此外，截至2022年底，鍋圈已經(jīng)與安井、三全等279家食材供應(yīng)商達(dá)成合作，并發(fā)展出“單品單工廠”合作模式，在保證品質(zhì)的同時，確保整體品類的高效供應(yīng)。

另一方面，鍋圈也在圍繞下游經(jīng)銷商提升數(shù)字化供應(yīng)鏈能力。它推出了鍋圈云信息中心，覆蓋從采購、倉儲到門店、用戶的全業(yè)務(wù)鏈，實(shí)時監(jiān)察從采購端到門店端的供求動態(tài)；并根據(jù)運(yùn)營和銷售數(shù)據(jù)，分析預(yù)測經(jīng)銷商的偏好和需求，并向供應(yīng)鏈溝通，以及時調(diào)整采購計劃和產(chǎn)品開發(fā)，進(jìn)一步提升供應(yīng)鏈效率。

此外，鍋圈與第三方倉儲和物流提供商合作，在全國范圍內(nèi)利用14個數(shù)字化中央倉庫，通過數(shù)字庫存和條形碼管理實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通。依靠對產(chǎn)品流通進(jìn)行實(shí)時監(jiān)控，以及將產(chǎn)品高效準(zhǔn)確地直接送到門店，鍋圈的大多數(shù)訂單實(shí)現(xiàn)了從倉庫到門店的“次日達(dá)”。

可以說，鍋圈的“好吃方便還不貴”，根源在于產(chǎn)品和供應(yīng)鏈能力。而圍繞產(chǎn)品和供應(yīng)鏈建設(shè)能力體系，也讓鍋圈更敏捷地響應(yīng)新需求和市場環(huán)境變化。這種硬實(shí)力，是鍋圈能夠營收快速增長的同時實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。

03

資本市場對于鍋圈的看好，與越來越多人傾向于“在家吃飯”有關(guān)。

過去幾年，受消費(fèi)者健康意識提高、更加注重食材品質(zhì)和新鮮度等多重因素影響，在家吃飯的人越來越多。弗若斯特沙利文在一份報告中稱，2017年中國在家吃飯市場（包括買菜做飯、餐飲外賣和在家吃飯餐食解決方案三大類場景）的總規(guī)模約為3.1萬億元，2021年增至5萬億元以上，年復(fù)合增長率超12%。

如今，外出就餐恢復(fù)正常，但許多人已經(jīng)形成居家餐飲的生活習(xí)慣。弗若斯特沙利文今年2月的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，逾95%受訪者愿意增加在家吃飯的頻率。

此外，在家吃飯餐食解決方案預(yù)計于2021~2026年成為中國餐飲行業(yè)增長最快的細(xì)分賽道。這塊市場在2017年的總收入規(guī)模約為1149億元，2021年增至2903億元，年復(fù)合增長率為26%；2026年有望達(dá)到8000億元。

作為在家吃飯賽道的頭部公司，鍋圈有望伴隨行業(yè)高速發(fā)展繼續(xù)享受增長紅利。同時，鍋圈的經(jīng)營和財務(wù)業(yè)績持續(xù)向好，特別是2022年在保持高速增長的同時實(shí)現(xiàn)盈利，證明了其商業(yè)模型和經(jīng)營模式的成長性。

內(nèi)外因交織，讓鍋圈成為優(yōu)質(zhì)投資標(biāo)的，也為它赴港IPO鋪平道路。不過，二級市場投資者更看重的，或許是鍋圈的“可擴(kuò)展性”。

鍋圈的能力底色是“極致性價比+高效供應(yīng)鏈”。這種能力投射到C端，是“好吃方便還不貴”的消費(fèi)體驗(yàn)；投射到B端，是上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商和平臺都能夠迅速起量，并通過不斷迭代優(yōu)化提升效率，一起做大并分享蛋糕。

目前，鍋圈主要把這套能力矩陣釋放到了“在家吃飯”場景，聚焦于火鍋品類。但在跑通模式后，它也在嘗試將其復(fù)制到別的場景和品類中。

鍋圈在招股書中提到，除了在家吃火鍋、燒烤外，公司也在向更多消費(fèi)場景延伸，比如一人食、公司餐飲、露營等。品類方面，鍋圈已經(jīng)在火鍋和燒烤品類之外，拓展到飲品、即烹餐包、西餐等，未來還將向水果、零食、飲料、酒水?dāng)U張。

鍋圈“出圈”已經(jīng)初見成效。2020年，燒烤產(chǎn)品只占到鍋圈總營收的5.8%；到了2022年提升至10.1%，銷售金額從1.7億元增至7.1億元，增長逾3倍。

鍋圈的可擴(kuò)展性，是資本市場給這家實(shí)體公司“稱重”的錨點(diǎn)。能否做好“在家吃飯”，決定了鍋圈的下限；而能否做好向其他場景的擴(kuò)展，將決定鍋圈最終能夠達(dá)到怎樣的高度。從這一角度來看，登陸港股之后，鍋圈真正的考驗(yàn)或許才剛剛開始。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：盒飯財經(jīng)(ID：daxiongfan)，作者：彥飛