鍋圈食匯：「場景驅(qū)動增長」的餐飲零售新物種

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|莫小綠 來源|零售氪星球(ID：LS-KXQ)

這幾年，零售業(yè)最明顯的表征，是從“大水漫灌”走向“精耕細作”，各種新品牌從不同垂直賽道層出不窮地涌現(xiàn)。

定位“一站式在家吃飯餐食解決方案品牌”的鍋圈食匯（以下簡稱鍋圈），就是卡位在買菜做飯、堂食與外賣之外的第四種就餐方式賽道：通過場景驅(qū)動增長的餐飲零售新物種。

4月3日，鍋圈母公司上海鍋圈食品（上海）股份有限公司向港股遞交招股說明書，擬主板掛牌上市。

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根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，由于在家吃飯餐食解決方案可滿足不同的用餐場景及提供各種各樣的食物及菜肴，迎合幾乎各種用餐需求，在家吃飯餐食解決方案的選擇正日趨重要，預計2021 年至2026年將成為中國餐飲行業(yè)增長最快的細分賽道。

圍觀鍋圈的招股書可以看出：鍋圈核心用戶價值是提供“好吃方便還不貴”的多場景餐食解決方案。

通過供應鏈體系提供700多種標準化的優(yōu)質(zhì)食材，以數(shù)據(jù)驅(qū)動來開發(fā)出食材搭配的巨大潛力，從而滿足不同的用餐場景。

在供應鏈底盤夯實、規(guī)模效應成形、產(chǎn)業(yè)鏈布局逐步成熟的背景下，鍋圈在不同場景下的成功詮釋了場景化品牌在餐飲領(lǐng)域的巨大想象力。

01  

稀缺的場景品牌

2017年成立，鍋圈現(xiàn)在已經(jīng)走到了IPO門前，其招股書呈現(xiàn)的發(fā)展速度、規(guī)模與質(zhì)量顯示出場景驅(qū)動增長的新想象力 。

速度上，截至2022年12月31日，鍋圈用了6年時間，已經(jīng)在中國29個省、自治區(qū)和直轄市擁有9221家門店。

規(guī)模上，按在家吃飯餐食解決方案的零售額計，2022年，鍋圈在中國所有零售商中排名第一，是中國最大的在家火鍋和燒烤食品零售商。2022年鍋圈的注冊會員人數(shù)2040萬人，全年訂單數(shù)超過一億。

質(zhì)量上，2020-2022年，鍋圈的營收分別為29.6億元、39.6億元以及71.7億元人民幣，毛利潤分別為3.3億元、3.6億元以及12.5億元。在營收與毛利雙增長的狀態(tài)下，鍋圈2022年實現(xiàn)了2.4億的首次盈利。

“好吃方便還不貴”是鍋圈在消費者群體中的公認標簽，以此為基礎(chǔ)，鍋圈幾乎以中國餐飲行業(yè)最快的速度實現(xiàn)萬店規(guī)模。

有業(yè)內(nèi)人把鍋圈眼下的成績歸因為餐飲零售賽道興起帶來的“天時”。也有觀點認為，鍋圈有“人和”加持，來自不惑創(chuàng)投、IDG資本、三全食品、物美投資、光源資本等知名機構(gòu)的大筆投資，推動其迅速出圈。

這些因素確實助推了鍋圈發(fā)展，但其真正的核心競爭力，是抓住變化的消費需求，構(gòu)建 “地利”，活成了新零售時代最稀缺的場景品牌。

場景品牌，需要定義問題、解決問題。

近幾年，隨著職場人生活節(jié)奏的不斷加快，外賣行業(yè)首先受到了青睞，但隨著國人健康意識的覺醒，外賣食品安全問題的不斷曝光，以及年輕父母對子女飲食安全的擔憂，新的餐飲痛點出現(xiàn)了。

鍋圈以“好吃方便還不貴”的核心用戶價值為支點，以比點外賣更健康、更實惠，比自己買菜做飯更好吃、更便捷的“在家吃飯”的定位，正逐步成為提供中國億萬家庭餐飲解決方案的新答案和新方法。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，中國在家吃飯餐食解決方案市場規(guī)模從2017年的1149億元，以26.1%的復合年增長率，增至2021年的2903億元。

從起點開始，鍋圈便踩中消費新脈搏，并通過對供應鏈、產(chǎn)業(yè)上下游布局以及數(shù)字化改造，不斷夯實自己的能力。‍

在上游端，鍋圈自建了3大生產(chǎn)基地和6大食材研發(fā)中心，深入產(chǎn)業(yè)上游與超600家ODM工廠達成了合作，從選品、定制、生產(chǎn)到包裝的每一個環(huán)節(jié)，鍋圈都能自主把控。

在業(yè)務(wù)端，鍋圈的業(yè)務(wù)邏輯經(jīng)歷了“先建倉后開店”到“圍倉建店”再到如今“一店一鋪一庫”進化。為確保門店訂貨的高效配送，鍋圈目前整合布局17大現(xiàn)代化區(qū)域中心倉、30多個分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò)、1000多個冷凍前置倉。

一套覆蓋采購-倉儲-門店-用戶的全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)智化系統(tǒng)，又將鍋圈的生產(chǎn)、配送、銷售等環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，既能保證從生產(chǎn)到銷售的高效流轉(zhuǎn)，更能獲取和分析消費者需求指導后端供應鏈的生產(chǎn)和改進，提供高效的DTC供應模式。

目前，鍋圈的產(chǎn)品有750+SKU，覆蓋老百姓用餐所需的火鍋、燒烤、鹵味、一人食、中餐快手菜、飲品、西餐等多個品類，95%以上產(chǎn)品為自有品牌。

重構(gòu)的食品供應鏈，完善的產(chǎn)業(yè)布局，先進的數(shù)字化系統(tǒng)，不僅使鍋圈提高了對產(chǎn)品質(zhì)量以及安全性的掌控力，真正實現(xiàn)了消費端的好吃方便還不貴，還優(yōu)化了毛利結(jié)構(gòu)和單元經(jīng)濟模型，助推其門店終端快速規(guī)模化。

02  

復制想象力：從“在家吃飯”到“生活提案”的升級

以三年百億營收、近萬店規(guī)模沖擊IPO，只是鍋圈的一個新起點。

圍繞“在家吃飯”基本盤，鍋圈正在不斷挖掘用戶的深層次需要，定義新場景，持續(xù)提供新的用戶價值。

一方面，鍋圈通過不斷擴大門店規(guī)模，可以讓每家門店服務(wù)2000到3000戶家庭的客群半徑，使得門店終端如同毛細血管深入家家戶戶，穩(wěn)固存量市場；另一方面，通過持續(xù)滲透下沉市場，以及以“社區(qū)中央廚房”的模式不斷地與用戶進行交互，鍋圈有能力圍繞當?shù)厣鐓^(qū)居民，不斷做出菜單微創(chuàng)新。

在此背景下，鍋圈一邊扎根和深挖“在家吃飯”，一邊走出了“在家吃飯”。以多年構(gòu)筑的“中國家庭廚房的食材供應鏈”為底盤，鍋圈已開始蓄力新場景的持續(xù)擴張與精細化運營，向“多元品類”X“多種場景”X“多樣吃法”進階，尋找多元場景的增長盤。

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這是鍋圈作為餐飲場景品牌的獨特能力溢出：圍繞“好吃方便還不貴”的核心價值，不斷細化消費者生活新場景，從“在家吃飯”，迭代為更豐富的“生活提案”，快速跟進產(chǎn)品。

比如，著眼“露營”的家庭新消費場景，鍋圈從火鍋、燒烤、小龍蝦等食材，到炊具、餐具等，迅速落地了“一站式解決露營吃喝”解決方案。

再比如，著眼辦公室的快節(jié)奏餐飲場景，鍋圈也以一人食、鹵味等產(chǎn)品，迅速做出了布局。

不斷開創(chuàng)新場景，為消費者做“生活提案”，體現(xiàn)在鍋圈招股書里，是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化。

根據(jù)招股書顯示，鍋圈火鍋食材的銷售額保持了高速的增長，但其他品類的增長更快。鍋圈認為：我們相信多樣化的產(chǎn)品組合能夠吸引更多消費者，進而產(chǎn)生更多收益，擴大市場份額。

從“在家吃飯”到“生活提案”，場景隨著消費市場的變化而豐富，但支撐鍋圈持續(xù)打開商業(yè)新前景的不變在于：與門店共進退構(gòu)建的品牌影響力，不斷加碼的數(shù)字化改造，以及供應鏈的持續(xù)完善。

門店終端捕捉新消費趨勢，數(shù)字化系統(tǒng)對趨勢進行識別，供應鏈端及時響應，迅速跟進適宜細分場景的產(chǎn)品。依托線上線下多觸點的渠道力，鍋圈建立起的上下游產(chǎn)業(yè)協(xié)同布局，將日益豐富的場景解決方案滲透到了更大市場中。

在此基礎(chǔ)上，鍋圈實現(xiàn)了與門店端以及消費端的共贏：在過去幾年高速增長的大背景下，鍋圈門店的閉店率始終保持低位，大家都有錢賺；消費者新的飲食需求不斷被滿足，高密度的門店以及一站式的購物體驗讓方便落到了實處，更重要的是，供應鏈帶來的成本降低，在門店賺錢的前提下，還能保持產(chǎn)品價格的實惠，真正實現(xiàn)了好吃方便還不貴。

場景品牌，不斷定義問題，也不斷解決問題，在定義關(guān)鍵場景后，提供方案，衍生、融合，再定義新場景，成為鍋圈獨特的優(yōu)勢，也讓他們有能力在更廣泛區(qū)域和更大人群里，不斷復制迭代新的想象空間。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：零售氪星球(ID：LS-KXQ)，作者：莫小綠