既要手起刀落，又要抽絲剝繭，野蠻生長(zhǎng)的Five Doctors的是是非非

作者|風(fēng)劉 來源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：「五個(gè)女博士」的發(fā)展歷程給到你什么啟示？

本文要點(diǎn)

1. 五個(gè)女博士的故事概覽：成立于2019年，于當(dāng)年7月推出其首款膠原蛋白肽維C飲品，2021年拿下天貓雙11滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3；憑借抖音平臺(tái)直播電商的加持五個(gè)女博士迅速火爆出圈；

2. 五個(gè)女博士能夠做到迅速火爆出圈的原因，主要還是精準(zhǔn)營(yíng)銷，其成長(zhǎng)路徑離不開以下幾點(diǎn)：老客運(yùn)營(yíng)促成老帶新、抖音平臺(tái)大量流量直播曝光、小紅書等其余社媒進(jìn)行推廣；

3. 處于爆發(fā)期中帶來的爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)：口服美容市場(chǎng)正處于產(chǎn)品生命周期的爆發(fā)期早期，而五個(gè)女博士顯然吃到了市場(chǎng)熱度及相關(guān)品牌營(yíng)銷的紅利。伴隨著整個(gè)賽道的“狂飆”，市場(chǎng)以及品牌本身同樣陷入了爭(zhēng)議。

4. 成功原因總結(jié)：

專業(yè)的背景和科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)

具有高度競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和推廣摸式

高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

近年來，“口服美容”概念的新品層出不窮，據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)監(jiān)測(cè)，除了資生堂、歐萊雅等海外知名集團(tuán)品牌加大了在口服美容賽道的布局，國(guó)內(nèi)知名藥企白云山、華熙生物等企業(yè)也先后推出了膠原蛋白、透明質(zhì)酸鈉等主打美白、補(bǔ)水、抗衰等功效的產(chǎn)品。

借著口服美容快速崛起的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)新晉品牌“五個(gè)女博士”憑借其特殊且專業(yè)的科研背景背書，加上超級(jí)平臺(tái)（抖音）的直播背書迅速火爆出圈。本文將從4個(gè)方面，來詳細(xì)解讀五個(gè)女博士的“野蠻生長(zhǎng)”。

口服美容相關(guān)產(chǎn)品示例

圖片來源：京東，天貓

01

五個(gè)女博士的故事概覽

據(jù)魔鏡獲悉，五個(gè)女博士成立于2019年，于當(dāng)年7月推出其首款膠原蛋白肽維C飲品，2021年拿下天貓雙11滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3；憑借抖音平臺(tái)直播電商的加持五個(gè)女博士迅速火爆出圈。

從營(yíng)銷策略來看，顯然五個(gè)女博士同近年來迅速火爆出圈的品類并無太大不同，皆是著重布局線上渠道（抖音為主），與葉一茜、金星等明星直播間以及大狼狗夫婦等頭部帶貨直播間親密合作。同時(shí)伴隨著“悅己型”消費(fèi)的崛起，更多女性愿意為了提升顏值來投資自己，借助這股東風(fēng)抖音電商為了助力商家把我“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)熱度，抖音3·8好物節(jié)應(yīng)運(yùn)而生，五個(gè)女博士作為口服美容新銳品牌也積極參與其中，與抖音共同掀起了抖音3·8好物節(jié)。

圖片來源：抖音

同時(shí)，隨著近些年自媒體的蓬勃發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者可以通過更多渠道獲得關(guān)于護(hù)膚產(chǎn)品相關(guān)成分的訊息，因此作為一個(gè)主打功能性護(hù)膚產(chǎn)品的品牌，五個(gè)女博士自然會(huì)被“挑剔”的消費(fèi)者挑戰(zhàn)主打功能的實(shí)際效果和相關(guān)的成分占比。因此，從品牌的命名上（實(shí)際上，創(chuàng)立品牌之初，品牌名稱曾定為青顏博士，但因?yàn)橛晌鍌€(gè)女博士創(chuàng)立的宣傳理念過于深入人心，后期直接改名為五個(gè)女博士）就能看出其想要傳達(dá)給消費(fèi)者的專業(yè)的科研背景人設(shè)。

憑借發(fā)力抖音直播電商線上渠道＋天生的專業(yè)科研創(chuàng)始人人設(shè)的加持，五個(gè)女博士迅速火爆出圈。

據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，五個(gè)女博士在抖音渠道的月銷售額已經(jīng)超越2000w/每月。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡抖音數(shù)據(jù)

創(chuàng)始人輪流在五個(gè)女博士官方賬號(hào)上進(jìn)行各種形式的營(yíng)銷宣傳

圖片來源：五個(gè)女博士官方抖音賬號(hào)

除了我此前提到的營(yíng)銷上的成功，五個(gè)女博士能在美容口服液市場(chǎng)迅速成為現(xiàn)象級(jí)的大爆品牌以外，美容口服產(chǎn)品原料在近年的迭代同樣密不可分。

膠原蛋白抗衰的邏輯是：皮膚蛋白質(zhì)流失嚴(yán)重會(huì)導(dǎo)致早衰，干枯長(zhǎng)皺紋，進(jìn)而肌肉流失、面部組織塌陷，所以需要及時(shí)補(bǔ)充膠原蛋白。五個(gè)女博士品牌創(chuàng)始人之一的姜珺表示，其在大學(xué)時(shí)代就做過膠原蛋白肽的全面研究，五個(gè)女博士也一直堅(jiān)持培養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

2022年，五個(gè)女博士與北大醫(yī)學(xué)部聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室成立

圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)

五個(gè)女博士官方對(duì)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室的注解是：未來將發(fā)揮雙發(fā)研發(fā)力量，拓展大健康行業(yè)的技術(shù)邊界，提升健康產(chǎn)品的科技品質(zhì)。五個(gè)女博士創(chuàng)始人姜珺表示：“所以想要研發(fā)出更好的產(chǎn)品，只能從基礎(chǔ)研究入手；做完基礎(chǔ)研究還要做原料篩選；做完原來篩選還要做配伍實(shí)驗(yàn)；做完配伍實(shí)驗(yàn)還要做產(chǎn)品應(yīng)用開發(fā)。”姜珺表示，之所以不到300人的團(tuán)隊(duì)還要養(yǎng)一個(gè)30多人研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是因?yàn)橛脩舻男枨笳谧兊迷絹碓礁?。無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的相關(guān)的研究水平，還沒有迭代到能夠滿足現(xiàn)在多變的消費(fèi)者需求的地步。

的確，魔鏡在研究近兩年的消費(fèi)者的習(xí)慣時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在逐漸迭代，受疫情帶來的情緒焦慮，理性消費(fèi)正在盛行，此前能夠依托品牌或者成分，能夠做出高溢價(jià)大單品的保健品等行業(yè)正在面臨重塑。也正是因?yàn)樵谶@樣受大環(huán)境影響，整體行業(yè)在面臨大范圍重塑的情況下，為五個(gè)女博士一類新興國(guó)貨品牌提供了良好的契機(jī)。

消費(fèi)者對(duì)于美容護(hù)膚產(chǎn)品的整體感知

圖片來源：魔鏡電商聆聽

隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的性價(jià)比

圖片來源：魔鏡電商聆聽

02

"女博士"人設(shè)＋風(fēng)口 = 狂飆？

創(chuàng)始人姜珺說，投身創(chuàng)業(yè)，是因?yàn)榘褎?chuàng)業(yè)想得很好、很簡(jiǎn)單。然而，從消費(fèi)者到創(chuàng)業(yè)者的過程并不是一帆風(fēng)順的。

前文提到，五個(gè)女博士品牌的科研人設(shè)，是能夠說服理性消費(fèi)時(shí)代下消費(fèi)者購買的重要因素，但是僅憑光鮮亮麗的科研背景人設(shè)，顯然還不足以立足于即將成為繼護(hù)膚品、彩妝之后，第三大類目的口服美容市場(chǎng)。魔鏡認(rèn)為五個(gè)女博士能夠做到迅速火爆出圈的原因，主要還是精準(zhǔn)營(yíng)銷， 其成長(zhǎng)路徑離不開以下幾點(diǎn)：老客運(yùn)營(yíng)促成老帶新、抖音平臺(tái)大量流量直播曝光、小紅書等其余社媒進(jìn)行推廣。

— 抽絲剝繭般的精細(xì)運(yùn)營(yíng) —

據(jù)品牌創(chuàng)始人姜珺透露，五個(gè)女博士創(chuàng)立早期就已經(jīng)創(chuàng)立了老客社群，品牌方會(huì)在社群中和消費(fèi)者互動(dòng)、答疑。

“我都將你家產(chǎn)品推介給50個(gè)用戶了，你們?cè)趺床呕穑?rdquo;

“你們?nèi)缃裨趺催@么火？那么多人開始用你家的產(chǎn)品，害得我沒了獨(dú)享的優(yōu)越感。”

五個(gè)女博士創(chuàng)立早期憑借產(chǎn)品積累的“老客”們總是毫不見外地直抒胸臆。該群體以精致媽媽、資深中產(chǎn)為主，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了這款“好用不貴”的國(guó)貨，如獲至寶，長(zhǎng)期追隨，四處分享。甚至有老用戶自掏腰包，為品牌方發(fā)布的短視頻投“抖+”，幫助品牌做宣傳推廣。

正因這些擁躉，成立于2019年的五個(gè)女博士，于當(dāng)年7月推出首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維C飲品，僅用時(shí)2個(gè)月就實(shí)現(xiàn)百萬元銷售額，次年登上抖音618滋補(bǔ)膳食類目新星品牌榜，隨后拿下2021年天貓“雙11”滋補(bǔ)類目黑馬榜TOP3。2022年抖音618期間，位列滋補(bǔ)類目銷售額TOP2、商家自播銷售額TOP1。

圖片來源：五個(gè)女博士官方旗艦店

魔鏡獲悉，五個(gè)女博士對(duì)于老客戶會(huì)有一對(duì)一的企業(yè)微信私人顧問，到嚴(yán)格把關(guān)入群資格，可以看到五個(gè)女博士對(duì)品牌消費(fèi)者有一定的分層管理運(yùn)營(yíng)模式，表面上看此模式的分層標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的訂單金額，但更深層次的分層標(biāo)準(zhǔn)則是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。而當(dāng)消費(fèi)者足夠進(jìn)入重點(diǎn)客戶，即品牌老客專享權(quán)益的升級(jí)鏈路中，通過自己囤貨下單或者安利身邊的潛在用戶，以達(dá)成老帶新的效果，為品牌帶來更多的新用戶和現(xiàn)金流。

— 手起刀落的流量曝光 —

跟近年來大部分新品牌布局線上渠道的模式類似，五個(gè)女博士自創(chuàng)業(yè)伊始，便著重布局抖音電商。魔鏡總結(jié)，五個(gè)女博士在抖音電商的發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段。

第一階段：2020年初期入駐時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自上陣開播，憑借專業(yè)人士，博士身份的加持，初期引起了不小的討論熱，這一階段，品牌基本沒有同頭部主播和帶貨帶人進(jìn)行合作，月銷售額達(dá)到百萬。

第二階段：2021年6月起，品牌開始同抖音平臺(tái)的達(dá)人合作，用抖音官方電商8大人群的標(biāo)準(zhǔn)來分類，五個(gè)女博士圍繞精致媽媽、資深中產(chǎn)等用戶群體，反向?qū)ふ掖祟愑脩羧后w的目標(biāo)KOL，品牌的線上銷售額隨即引來第一次爆發(fā)，月銷售額達(dá)到千萬。

第三階段：2021年11月起，五個(gè)女博士開始同更多頭部主播合作，登上了朱梓驍、大狼狗夫婦等主播的直播間。品牌自己的店鋪也摸索出了自己的直播模式，搭配差異化的貨品進(jìn)行內(nèi)容和貨品的宣講。同時(shí)，品牌先后合作“抖in生活范兒”、抖音電商滋補(bǔ)類目主題活動(dòng)，在多個(gè)電商節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

除了私域和抖音電商之外，五個(gè)女博士也會(huì)在小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行種草及口碑維護(hù)和補(bǔ)充引流。魔鏡發(fā)現(xiàn)，五個(gè)女博士在小紅書延續(xù)了抖音早期種草的思路，都是從營(yíng)養(yǎng)師、形體達(dá)人、健康達(dá)人等腰部博主合作，內(nèi)容主要為品牌產(chǎn)品的測(cè)評(píng)及科普等。

圖片來源：小紅書

前文我詳細(xì)的解讀了五個(gè)女博士的線上成長(zhǎng)路徑，五個(gè)女博士不僅在線上通過抽絲剝繭的運(yùn)營(yíng)＋手起刀落的營(yíng)銷方式，迅速火爆出圈，品牌自身對(duì)于自己品牌形象的建設(shè)也在加快腳步，去年八月，五個(gè)女博士第一家線下實(shí)體店落地北京，這標(biāo)志著未來，五個(gè)女博士將通過線上強(qiáng)營(yíng)銷＋線下同消費(fèi)者一對(duì)一進(jìn)行宣發(fā)增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)的方式，加速自身品牌的拓展。

五個(gè)女博士線下實(shí)體店

03

處于爆發(fā)期中帶來的爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)

魔鏡將概念活躍度（銷售額/概念社交指數(shù)）同時(shí)間比較，可以判斷產(chǎn)品/概念的生命周期模型，該模型綜合市場(chǎng)銷售指標(biāo)與社交媒體的互動(dòng)量變化趨勢(shì)，綜合判斷一個(gè)概念/產(chǎn)品的變化趨勢(shì)，能夠幫助品牌主做品牌策略和產(chǎn)品布局的相關(guān)舉動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

根據(jù)魔鏡自有方法論，結(jié)合魔鏡數(shù)據(jù)綜合判斷，我們認(rèn)為口服美容市場(chǎng)目前正處于產(chǎn)品生命周期的爆發(fā)期早期。而處于該賽道的五個(gè)女博士，顯然吃到了口服美容市場(chǎng)整體社交討論熱度及相關(guān)品牌推廣營(yíng)銷的力度的紅利，在多個(gè)社交平臺(tái)均有不俗的社交討論聲量。但是伴隨著整個(gè)賽道的“狂飆”，賽道整體以及品牌本身也同樣陷入了爭(zhēng)議。

早在2013年，由于央視、消費(fèi)者報(bào)道等媒體的質(zhì)疑所帶來的行業(yè)低迷，除了產(chǎn)品質(zhì)量、合規(guī)問題外，還有對(duì)口服膠原蛋白對(duì)皮膚美容功效的質(zhì)疑。一個(gè)最為普遍的質(zhì)疑點(diǎn)在于，膠原蛋白作為一種蛋白質(zhì)，必須經(jīng)過人體消化系統(tǒng)處理，降解成氨基酸之后，才能最終被人體吸收，并不能直接補(bǔ)充皮膚膠原蛋白從而發(fā)揮美容功效。

在高速發(fā)展的時(shí)代背景下，加大了消費(fèi)者對(duì)于容貌等方面的焦慮，因此需要較長(zhǎng)的服用和作用周期的口服美容相關(guān)產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)被質(zhì)疑實(shí)際作用效果，以五個(gè)女博士為例，質(zhì)疑其為“智商稅”的聲量層出不窮。在這種情況下，需要品牌繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，減少粗暴的、夸大的、天花亂墜的宣傳，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，可以通過忠實(shí)老客的定期宣講和線下活動(dòng)，講解相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)際作用效果比較，增加用戶黏性。

以五個(gè)女博士為例，其在精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)上取得的效果是肉眼可見的，品牌利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交平臺(tái)等各種渠道，將口服美容品牌推向市場(chǎng)，不僅僅能夠推廣自家品牌，還能與更多消費(fèi)者建立連接。此外，品牌還提供線上訂閱制服務(wù)，通過不斷滿足消費(fèi)者的口服美容需求，增加消費(fèi)者對(duì)五個(gè)女博士品牌的忠誠(chéng)度和黏性，同時(shí)也提升了品牌的話語權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同消費(fèi)者的鏈接，也能夠收集消費(fèi)者一手的反饋，再通過這些反饋?zhàn)饔糜谧约旱漠a(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷動(dòng)作上，這就是我們常說的C2B。

同時(shí)，口服膠原蛋白相關(guān)產(chǎn)品實(shí)際并不適用于全部消費(fèi)者，據(jù)五個(gè)女博士天貓旗艦店客服的回答，相關(guān)產(chǎn)品不適應(yīng)人群如下：

圖片來源：五個(gè)女博士天貓旗艦店

因此，魔鏡認(rèn)為，針對(duì)高速發(fā)展的口服美容賽道，相關(guān)品牌主可以抓住產(chǎn)品不適用于全部人群的劣勢(shì)，提前布局新的SKU適應(yīng)日新月異的消費(fèi)者需求。

04

成功原因總結(jié)

最后，魔鏡再次總結(jié)一下五個(gè)女博士能夠迅速成為，用創(chuàng)始人姜珺的話說，口服美容賽道“尖子生”的原因：

1.專業(yè)的背景和科學(xué)的產(chǎn)品開發(fā)：創(chuàng)始人均來自醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀的專業(yè)知識(shí)，使得她們對(duì)于口服美容領(lǐng)域有非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，能夠?qū)⑺幤费邪l(fā)邏輯應(yīng)用到護(hù)膚品的研發(fā)中去。另外，她們基于不斷探索、創(chuàng)新的想法，孜孜不倦地研究開發(fā)口服美容產(chǎn)品，保證了產(chǎn)品的科學(xué)性和專業(yè)性。

2.具有高度競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位：五個(gè)女博士通過市場(chǎng)調(diào)查找到一個(gè)高度專業(yè)化的口服美容領(lǐng)域，這意味著他們有大量的機(jī)會(huì)去讓自己的品牌被認(rèn)可和接受。如今，五個(gè)女博士已經(jīng)成為了中國(guó)頂尖級(jí)別的口服美容品牌，并且在市場(chǎng)中占據(jù)著重要的份額。這種優(yōu)秀的品牌定位也鞏固了這個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展。

3.準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求和推廣模式：五個(gè)女博士在創(chuàng)立品牌時(shí)，充分考慮到當(dāng)代消費(fèi)者的需求變化。她們利用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交平臺(tái)等各種渠道，將口服美容品牌推到市場(chǎng)中，不僅僅能夠推廣自家品牌，還能與更多消費(fèi)者建立連接。這種具有先進(jìn)性的推廣模式不僅帶來了品牌的流量增長(zhǎng)，同時(shí)也增加了品牌的美譽(yù)度。

4.高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)：五個(gè)女博士注重產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)過程，使用高品質(zhì)的原材料和先進(jìn)的科技設(shè)備，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性。同時(shí)，在售前和售后服務(wù)上也非常用心，讓消費(fèi)者能夠舒適、愉悅地購買到產(chǎn)品，并且有更完整的體驗(yàn)。這樣的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)也讓消費(fèi)者對(duì)于品牌更加信賴和青睞。

我本人先前是比較抵觸品牌經(jīng)常講所謂的故事和使命的，但是從五個(gè)女博士身上，我看到了屬于創(chuàng)始人注入給品牌的氣質(zhì)和愿景，那就是從消費(fèi)者到創(chuàng)業(yè)者的身份轉(zhuǎn)變，讓五個(gè)女博士具有精益求精的鉆研精神，同時(shí)渴望讓美容這件事更加科學(xué)，更加專業(yè)、更加普及。新時(shí)代掀起的品牌戰(zhàn)略改變的狂風(fēng)還在獵獵作響，魔鏡在這里祝福更多的中國(guó)品牌能夠在新時(shí)代完成自己的變革和實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：風(fēng)劉