兩極化的抖音市場，美容儀在狂飆

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

美是人類永恒的追求。

無論在上行還是下行環(huán)境中，人們對美的消費不會改變。

但關于如何變美和變美的代價，消費者顯然有更多思考。傳統(tǒng)護膚雖然自有其價值，但其結果不夠具有確定性。

這也是為什么醫(yī)美會越來越火熱的原因。但醫(yī)美的有創(chuàng)和昂貴價格，也讓許多消費者望而卻步。家用美容儀因此迎來發(fā)展的黃金契機。

美容儀賽道在各個電商的狂飆，引來品牌紛紛入局。尤其在抖音，在剛剛過去的38大促，這一品類的銷售額同比增長63.59%。

那抖音的美容儀品類格局什么樣？哪個價格帶的產品更受歡迎？哪些產品痛點更容易賣爆？達播和店播哪個貢獻更多？哪些品牌實現(xiàn)了銷量猛漲？

為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音的電子美容儀市場進行了深度研究，以下是結論總覽：

1. 抖音基本盤 2022年面部美容儀整體上漲，電子美容儀憑借321.95%增幅獨占品類鰲頭；品牌紛紛入局，品牌和產品集中度持續(xù)減弱，生態(tài)呈多樣化發(fā)展。

2. 產品維度 價格兩極化嚴重，5000元以上高端產品和10-50元之間的平價產品增速明顯；“提拉緊致”功效是共同賣點，但競爭激烈；“提亮膚色”賣點尚處于藍海，可重點布局。

3. 營銷維度 消費者畫像持續(xù)年輕化、銀發(fā)群體需求不容忽略；達播貢獻主要銷售額、10-100萬粉絲達人的投產比較高。

4. 品牌維度 覓光、聽研、時光肌、科施佳增速明顯；覓光市占率在2022年狂飆，聽研重點發(fā)力美容儀產品線，搶占賽道紅利。

基本盤：電子美容儀爆發(fā)增長，品牌數(shù)大幅增加

2022年是抖音的面部美容儀器類目的爆發(fā)之年，增量基本來源于電子美容儀。

整個類目主要分為四大類：電子美容儀、美容噴霧機/蒸臉器、黑頭儀和睫毛卷翹器，還有一些基本可以忽略不計的小品類。

其中電子美容儀的占比和增幅都最大，占面部美容儀市場的99.4%，2022年全年同比增長321.95%。與之對比，噴霧機/蒸臉儀和黑頭儀的市場卻處于大幅收縮狀態(tài)。

2022年抖音面部美容儀市場分類增長情況

我們再來聚焦最大頭的電子美容儀市場。

這一類目的頭部品牌壟斷程度很高，但由于市場增速飛快，引來了無數(shù)入局者。

電子美容儀的的品牌數(shù)量自2021年的453家增加到2022年的515家，品牌集中度也由21年的59.38%略縮小至約53.92%。

品牌的入局也帶來了相關內容產出的增加，賬號、直播數(shù)和視頻數(shù)都開始多樣化。以視頻數(shù)為例，2021年電子美容儀關聯(lián)視頻數(shù)只有8104條，到22年暴漲了1979%，到16.8萬條。

2021-22年抖音電子美容儀品牌及商品集中度

產品：價格兩極分化嚴重，亮膚賣點值得布局

接下來我們聚焦產品維度，先來看客單價。

電子美容儀天生適合做品牌溢價，因此不論在抖音還是其他平臺，這一市場都是高價玩家的戰(zhàn)場。

在抖音市場規(guī)模排名前三的產品價格區(qū)間分別為1000-5000元、≥5000元的高端產品、以及300-500元的平價產品。而同比增長率前三的產品價格帶分別是10-50元、≥5000元和＜10元的產品。

可以看到，5000元以上的高端產品不僅具備了一定的市場規(guī)模，在利潤上也存在上升空間。這意味著，各大品牌可以考慮在這一價格帶進行更多的高精尖產品布局。

另一方面，10-50元的低價電子美容儀增長明顯，這主要是打“低價”“有效”“大牌平替”等關鍵詞，目標客群是價格敏感但又想變美的學生黨和寶媽群體。

總的來看，抖音的電子美容儀市場兩極化十分明顯，高價和低價各有極強的增長空間，但中等客單的產品卻增長受限。

接下來看看哪個產品賣點更有增長空間？

在產品特點上，市場規(guī)模排名前三的賣點詞分別為提拉緊致、淡紋和緊致提拉，而同步增長率排名前三的賣點詞分別為提亮膚色、去法令紋和提拉淡紋。

“提拉緊致”幾乎是所有電子美容儀都主打的功能性亮點，這意味著相同賣點下的同類產品非常多，競爭壓力極大，不再適合沒有資金實力的新品牌入局。

反觀主打“提亮膚色”賣點的產品，由于市場規(guī)模還未成型，該賣點具備了充分的成長空間，各大品牌可考慮布局。

2022年抖音電子美容儀品牌賣點分布圖

營銷：消費者年輕化，十-百萬粉大人投產比高

接下來我們從營銷角度，來看一看電子美容儀品牌都是如何做增長的。

先來看消費者畫像。電子美容儀的主要用戶是女性，尤其是“80后”“90后”和開始有“抗初老”需求的年輕女性消費群體為主。

其中40歲以內的消費者占比達6成，18-23歲的消費者占比達2成。不難看出，電子美容儀的消費者在持續(xù)年輕化。

另外，50歲以上的銀發(fā)用戶占比近兩成。這意味著，中老年群體對于美容儀的需求也十分旺盛，是品牌不容忽視的重要客群。

2022年抖音電子美容儀的消費者畫像

伴隨入局的品牌越來越多，抖音電子美容儀關聯(lián)的賬號數(shù)和內容也水漲船高。

2022年電子美容儀賽道關聯(lián)抖音號數(shù)量高達7.4萬個，同比增加513.13%；視頻抖音號數(shù)達到4.8萬個，同比增長1065.34%。

2022年抖音電子美容儀關聯(lián)賬號分析

具體看關聯(lián)賬號數(shù)，會發(fā)現(xiàn)新入局的賬號較多，萬粉以下賬號數(shù)占比64.58%，但貢獻的銷售額占比只有2.74%，整體看不占優(yōu)勢。

反觀10萬-100萬粉的抖音號以小搏大，以6022個抖音號數(shù)量拿下市場近三成銷售額，這一量級對于品牌主而言，有較大投放價值。當然，商業(yè)價值主體依然是百萬粉絲以上的賬號，貢獻的銷售額占比高達55.51%。

2022年抖音電子美容儀關聯(lián)賬號粉絲量級分布

再來看品牌的直播銷售形式。

電子美容儀品牌的直播銷售額比例較為穩(wěn)定，普遍選擇達人帶貨，2022年各月達播的銷售額占比都保持在50%以上。

2022年抖音電子美容儀關聯(lián)賬號直播銷售額占比

品牌：覓光市場占率狂飆，聽研重點發(fā)力美容儀

最后來看品牌維度。

2022年，電子美容儀市場的品牌格局發(fā)生了較大變動。

有4家品牌的增長極為明顯，它們分別是：AMIRO/覓光、BIOLAB/聽研、OGP/時光肌和科施佳。

2022年抖音電子美容儀四家新興品牌分析

AMIRO覓光

先來看AMIRO覓光，品牌在2022年銷售額同比增長38000%。

在覓光去年的抖音產品矩陣中，電子美容儀以96.4%的占比，居于絕對主導地位。

品牌的銷售額增長與重點布局抖音營銷不無關系。2021年，覓光在抖音的關聯(lián)賬號總數(shù)還只有111個，直播抖音號有92個，視頻抖音號有22個。

但從21年底開始，品牌開始加大在抖音的投入。到了2022年，覓光在抖音上的關聯(lián)賬號總數(shù)達到1225個，直播抖音號高達962個，視頻抖音號數(shù)也達到298個。

從帶貨渠道看，覓光在去年顯著增加了達播一側的投入，降低了品牌自播和店播的占比。這意味著，對于較高客單的美容儀品類，達人帶貨的效率更高。

2021-2022覓光的抖音帶貨渠道分析

如果繼續(xù)深扒覓光的達播策略，會發(fā)現(xiàn)品牌的達播矩陣以粉絲量排序為正金字塔型，重點布局腰尾部達人，10萬粉以下達人的占比高達61.47%。

但這樣的重點布局并未貢獻較好銷量。品牌的達播銷售額占比又呈現(xiàn)了較明顯的倒金字塔型，數(shù)量較少的頭部抖音號為品牌帶來了最多的銷售額。

2022年覓光的抖音關聯(lián)賬號粉絲量級分布

BIOLAB聽研

再來看BIOLAB聽研。

品牌在2021年還條多產品線共同發(fā)展，比如賣眼膜、面膜、液態(tài)精華和電子美容儀，四大品類占比也較為平均。

但到了2022年，聽研的電子美容儀異軍突起，銷售額同比增長近16倍，占品牌總體的74.82%，居于主導地位。

從關聯(lián)賬號分布來看，2021年聽研的抖音關聯(lián)賬號數(shù)為123個，直播抖音號數(shù)是105個，視頻抖音號數(shù)是25個；2022年品牌的關聯(lián)抖音賬號數(shù)就漲到了560個，直播抖音號數(shù)達到507個，視頻抖音號數(shù)高達83個。

在達人投放上，聽研主要布局頭部和次頭部賬號，百萬粉以上賬號銷售額占比近70%。值得注意的是，500萬粉絲以上達人賬號為品牌貢獻了40.83%的銷售額，這或許意味著品牌應該加大對于頭部達人的投入。

2022年聽研的抖音關聯(lián)賬號粉絲量級分布

OGP時光肌

接下來看OGP時光肌。

2021年，時光肌還主要銷售面部噴霧，美容儀只占整體銷售額的1.78%。但去年開始，美容儀占據(jù)了時光肌96.16%的銷售體量，一躍成為銷售領跑。

品牌也是在去年開始重點布局抖音渠道，2022年的抖音關聯(lián)賬號數(shù)量達到278個，其中直播抖音號數(shù)量為214個，視頻抖音號數(shù)量為76個，這為品牌的優(yōu)越表現(xiàn)打下基礎。

2022年時光肌在抖音的帶貨比例分析

從銷售結構看，從2021年12月開始，直播已經(jīng)成為時光肌的主要銷售渠道。

在達人投放上，品牌主要投放10-100萬粉絲的腰部抖音號，數(shù)量占比高達29.5%，這類達人為品牌貢獻了41.58%的銷售額。

2022年時光肌的抖音關聯(lián)賬號粉絲量級分布

科施佳

最后看科施佳，這是一家專注做電子美容儀的品牌。

科施佳也是在2022年快速崛起，品牌的抖音的關聯(lián)賬號數(shù)在去年翻了將近10倍，直播抖音號和視頻抖音號的數(shù)量也顯著增加。

在投放上，科施佳更側重中腰部賬號，其中百萬粉以下的賬號貢獻了超過一半的銷售額。

2022年科施佳的抖音關聯(lián)賬號粉絲量級分布

瀝金點評

美容儀的火熱從去年延續(xù)到了今年。在2023年Q1，無論是抖音還是天貓，多個線上平臺的美容儀類目都持續(xù)快速增長。

這一品類的火爆，意味著人們對于美的追求更加精細化，不再滿足于“功效平平”的基礎護膚，更多追求看得見的確定性效果。

當然，抖音這一類目的狂飆，更多在于美容儀十分適配短視頻帶貨，其前后對比能有效帶來視覺沖擊，促進轉化。

隨著越來越多的品牌入局，美容儀賽道也在由藍海變成紅海。未來，美容儀品牌的戰(zhàn)爭將不僅在于營銷投放效率，通過更高的投產比來種草和收割用戶，更在于產品的硬科技創(chuàng)新上。

畢竟，誰能用技術真正架起生美與醫(yī)美的橋梁，誰就能掌握用戶。

編者按：本文轉載自微信公眾號：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金