兩極化的抖音市場(chǎng)，美容儀在狂飆

作者|瀝金 來(lái)源|瀝金(ID：Finding_Gold)

美是人類永恒的追求。

無(wú)論在上行還是下行環(huán)境中，人們對(duì)美的消費(fèi)不會(huì)改變。

但關(guān)于如何變美和變美的代價(jià)，消費(fèi)者顯然有更多思考。傳統(tǒng)護(hù)膚雖然自有其價(jià)值，但其結(jié)果不夠具有確定性。

這也是為什么醫(yī)美會(huì)越來(lái)越火熱的原因。但醫(yī)美的有創(chuàng)和昂貴價(jià)格，也讓許多消費(fèi)者望而卻步。家用美容儀因此迎來(lái)發(fā)展的黃金契機(jī)。

美容儀賽道在各個(gè)電商的狂飆，引來(lái)品牌紛紛入局。尤其在抖音，在剛剛過(guò)去的38大促，這一品類的銷售額同比增長(zhǎng)63.59%。

那抖音的美容儀品類格局什么樣？哪個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品更受歡迎？哪些產(chǎn)品痛點(diǎn)更容易賣爆？達(dá)播和店播哪個(gè)貢獻(xiàn)更多？哪些品牌實(shí)現(xiàn)了銷量猛漲？

為回答上述問(wèn)題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的電子美容儀市場(chǎng)進(jìn)行了深度研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 抖音基本盤 2022年面部美容儀整體上漲，電子美容儀憑借321.95%增幅獨(dú)占品類鰲頭；品牌紛紛入局，品牌和產(chǎn)品集中度持續(xù)減弱，生態(tài)呈多樣化發(fā)展。

2. 產(chǎn)品維度 價(jià)格兩極化嚴(yán)重，5000元以上高端產(chǎn)品和10-50元之間的平價(jià)產(chǎn)品增速明顯；“提拉緊致”功效是共同賣點(diǎn)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈；“提亮膚色”賣點(diǎn)尚處于藍(lán)海，可重點(diǎn)布局。

3. 營(yíng)銷維度 消費(fèi)者畫像持續(xù)年輕化、銀發(fā)群體需求不容忽略；達(dá)播貢獻(xiàn)主要銷售額、10-100萬(wàn)粉絲達(dá)人的投產(chǎn)比較高。

4. 品牌維度 覓光、聽(tīng)研、時(shí)光肌、科施佳增速明顯；覓光市占率在2022年狂飆，聽(tīng)研重點(diǎn)發(fā)力美容儀產(chǎn)品線，搶占賽道紅利。

基本盤：電子美容儀爆發(fā)增長(zhǎng)，品牌數(shù)大幅增加

2022年是抖音的面部美容儀器類目的爆發(fā)之年，增量基本來(lái)源于電子美容儀。

整個(gè)類目主要分為四大類：電子美容儀、美容噴霧機(jī)/蒸臉器、黑頭儀和睫毛卷翹器，還有一些基本可以忽略不計(jì)的小品類。

其中電子美容儀的占比和增幅都最大，占面部美容儀市場(chǎng)的99.4%，2022年全年同比增長(zhǎng)321.95%。與之對(duì)比，噴霧機(jī)/蒸臉儀和黑頭儀的市場(chǎng)卻處于大幅收縮狀態(tài)。

2022年抖音面部美容儀市場(chǎng)分類增長(zhǎng)情況

我們?cè)賮?lái)聚焦最大頭的電子美容儀市場(chǎng)。

這一類目的頭部品牌壟斷程度很高，但由于市場(chǎng)增速飛快，引來(lái)了無(wú)數(shù)入局者。

電子美容儀的的品牌數(shù)量自2021年的453家增加到2022年的515家，品牌集中度也由21年的59.38%略縮小至約53.92%。

品牌的入局也帶來(lái)了相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)出的增加，賬號(hào)、直播數(shù)和視頻數(shù)都開(kāi)始多樣化。以視頻數(shù)為例，2021年電子美容儀關(guān)聯(lián)視頻數(shù)只有8104條，到22年暴漲了1979%，到16.8萬(wàn)條。

2021-22年抖音電子美容儀品牌及商品集中度

產(chǎn)品：價(jià)格兩極分化嚴(yán)重，亮膚賣點(diǎn)值得布局

接下來(lái)我們聚焦產(chǎn)品維度，先來(lái)看客單價(jià)。

電子美容儀天生適合做品牌溢價(jià)，因此不論在抖音還是其他平臺(tái)，這一市場(chǎng)都是高價(jià)玩家的戰(zhàn)場(chǎng)。

在抖音市場(chǎng)規(guī)模排名前三的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間分別為1000-5000元、≥5000元的高端產(chǎn)品、以及300-500元的平價(jià)產(chǎn)品。而同比增長(zhǎng)率前三的產(chǎn)品價(jià)格帶分別是10-50元、≥5000元和＜10元的產(chǎn)品。

可以看到，5000元以上的高端產(chǎn)品不僅具備了一定的市場(chǎng)規(guī)模，在利潤(rùn)上也存在上升空間。這意味著，各大品牌可以考慮在這一價(jià)格帶進(jìn)行更多的高精尖產(chǎn)品布局。

另一方面，10-50元的低價(jià)電子美容儀增長(zhǎng)明顯，這主要是打“低價(jià)”“有效”“大牌平替”等關(guān)鍵詞，目標(biāo)客群是價(jià)格敏感但又想變美的學(xué)生黨和寶媽群體。

總的來(lái)看，抖音的電子美容儀市場(chǎng)兩極化十分明顯，高價(jià)和低價(jià)各有極強(qiáng)的增長(zhǎng)空間，但中等客單的產(chǎn)品卻增長(zhǎng)受限。

接下來(lái)看看哪個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)更有增長(zhǎng)空間？

在產(chǎn)品特點(diǎn)上，市場(chǎng)規(guī)模排名前三的賣點(diǎn)詞分別為提拉緊致、淡紋和緊致提拉，而同步增長(zhǎng)率排名前三的賣點(diǎn)詞分別為提亮膚色、去法令紋和提拉淡紋。

“提拉緊致”幾乎是所有電子美容儀都主打的功能性亮點(diǎn)，這意味著相同賣點(diǎn)下的同類產(chǎn)品非常多，競(jìng)爭(zhēng)壓力極大，不再適合沒(méi)有資金實(shí)力的新品牌入局。

反觀主打“提亮膚色”賣點(diǎn)的產(chǎn)品，由于市場(chǎng)規(guī)模還未成型，該賣點(diǎn)具備了充分的成長(zhǎng)空間，各大品牌可考慮布局。

2022年抖音電子美容儀品牌賣點(diǎn)分布圖

營(yíng)銷：消費(fèi)者年輕化，十-百萬(wàn)粉大人投產(chǎn)比高

接下來(lái)我們從營(yíng)銷角度，來(lái)看一看電子美容儀品牌都是如何做增長(zhǎng)的。

先來(lái)看消費(fèi)者畫像。電子美容儀的主要用戶是女性，尤其是“80后”“90后”和開(kāi)始有“抗初老”需求的年輕女性消費(fèi)群體為主。

其中40歲以內(nèi)的消費(fèi)者占比達(dá)6成，18-23歲的消費(fèi)者占比達(dá)2成。不難看出，電子美容儀的消費(fèi)者在持續(xù)年輕化。

另外，50歲以上的銀發(fā)用戶占比近兩成。這意味著，中老年群體對(duì)于美容儀的需求也十分旺盛，是品牌不容忽視的重要客群。

2022年抖音電子美容儀的消費(fèi)者畫像

伴隨入局的品牌越來(lái)越多，抖音電子美容儀關(guān)聯(lián)的賬號(hào)數(shù)和內(nèi)容也水漲船高。

2022年電子美容儀賽道關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)量高達(dá)7.4萬(wàn)個(gè)，同比增加513.13%；視頻抖音號(hào)數(shù)達(dá)到4.8萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)1065.34%。

2022年抖音電子美容儀關(guān)聯(lián)賬號(hào)分析

具體看關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)新入局的賬號(hào)較多，萬(wàn)粉以下賬號(hào)數(shù)占比64.58%，但貢獻(xiàn)的銷售額占比只有2.74%，整體看不占優(yōu)勢(shì)。

反觀10萬(wàn)-100萬(wàn)粉的抖音號(hào)以小搏大，以6022個(gè)抖音號(hào)數(shù)量拿下市場(chǎng)近三成銷售額，這一量級(jí)對(duì)于品牌主而言，有較大投放價(jià)值。當(dāng)然，商業(yè)價(jià)值主體依然是百萬(wàn)粉絲以上的賬號(hào)，貢獻(xiàn)的銷售額占比高達(dá)55.51%。

2022年抖音電子美容儀關(guān)聯(lián)賬號(hào)粉絲量級(jí)分布

再來(lái)看品牌的直播銷售形式。

電子美容儀品牌的直播銷售額比例較為穩(wěn)定，普遍選擇達(dá)人帶貨，2022年各月達(dá)播的銷售額占比都保持在50%以上。

2022年抖音電子美容儀關(guān)聯(lián)賬號(hào)直播銷售額占比

品牌：覓光市場(chǎng)占率狂飆，聽(tīng)研重點(diǎn)發(fā)力美容儀

最后來(lái)看品牌維度。

2022年，電子美容儀市場(chǎng)的品牌格局發(fā)生了較大變動(dòng)。

有4家品牌的增長(zhǎng)極為明顯，它們分別是：AMIRO/覓光、BIOLAB/聽(tīng)研、OGP/時(shí)光肌和科施佳。

2022年抖音電子美容儀四家新興品牌分析

AMIRO覓光

先來(lái)看AMIRO覓光，品牌在2022年銷售額同比增長(zhǎng)38000%。

在覓光去年的抖音產(chǎn)品矩陣中，電子美容儀以96.4%的占比，居于絕對(duì)主導(dǎo)地位。

品牌的銷售額增長(zhǎng)與重點(diǎn)布局抖音營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。2021年，覓光在抖音的關(guān)聯(lián)賬號(hào)總數(shù)還只有111個(gè)，直播抖音號(hào)有92個(gè)，視頻抖音號(hào)有22個(gè)。

但從21年底開(kāi)始，品牌開(kāi)始加大在抖音的投入。到了2022年，覓光在抖音上的關(guān)聯(lián)賬號(hào)總數(shù)達(dá)到1225個(gè)，直播抖音號(hào)高達(dá)962個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)也達(dá)到298個(gè)。

從帶貨渠道看，覓光在去年顯著增加了達(dá)播一側(cè)的投入，降低了品牌自播和店播的占比。這意味著，對(duì)于較高客單的美容儀品類，達(dá)人帶貨的效率更高。

2021-2022覓光的抖音帶貨渠道分析

如果繼續(xù)深扒覓光的達(dá)播策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的達(dá)播矩陣以粉絲量排序?yàn)檎鹱炙?，重點(diǎn)布局腰尾部達(dá)人，10萬(wàn)粉以下達(dá)人的占比高達(dá)61.47%。

但這樣的重點(diǎn)布局并未貢獻(xiàn)較好銷量。品牌的達(dá)播銷售額占比又呈現(xiàn)了較明顯的倒金字塔型，數(shù)量較少的頭部抖音號(hào)為品牌帶來(lái)了最多的銷售額。

2022年覓光的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)粉絲量級(jí)分布

BIOLAB聽(tīng)研

再來(lái)看BIOLAB聽(tīng)研。

品牌在2021年還條多產(chǎn)品線共同發(fā)展，比如賣眼膜、面膜、液態(tài)精華和電子美容儀，四大品類占比也較為平均。

但到了2022年，聽(tīng)研的電子美容儀異軍突起，銷售額同比增長(zhǎng)近16倍，占品牌總體的74.82%，居于主導(dǎo)地位。

從關(guān)聯(lián)賬號(hào)分布來(lái)看，2021年聽(tīng)研的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)為123個(gè)，直播抖音號(hào)數(shù)是105個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)是25個(gè)；2022年品牌的關(guān)聯(lián)抖音賬號(hào)數(shù)就漲到了560個(gè)，直播抖音號(hào)數(shù)達(dá)到507個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)高達(dá)83個(gè)。

在達(dá)人投放上，聽(tīng)研主要布局頭部和次頭部賬號(hào)，百萬(wàn)粉以上賬號(hào)銷售額占比近70%。值得注意的是，500萬(wàn)粉絲以上達(dá)人賬號(hào)為品牌貢獻(xiàn)了40.83%的銷售額，這或許意味著品牌應(yīng)該加大對(duì)于頭部達(dá)人的投入。

2022年聽(tīng)研的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)粉絲量級(jí)分布

OGP時(shí)光肌

接下來(lái)看OGP時(shí)光肌。

2021年，時(shí)光肌還主要銷售面部噴霧，美容儀只占整體銷售額的1.78%。但去年開(kāi)始，美容儀占據(jù)了時(shí)光肌96.16%的銷售體量，一躍成為銷售領(lǐng)跑。

品牌也是在去年開(kāi)始重點(diǎn)布局抖音渠道，2022年的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)量達(dá)到278個(gè)，其中直播抖音號(hào)數(shù)量為214個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)量為76個(gè)，這為品牌的優(yōu)越表現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

2022年時(shí)光肌在抖音的帶貨比例分析

從銷售結(jié)構(gòu)看，從2021年12月開(kāi)始，直播已經(jīng)成為時(shí)光肌的主要銷售渠道。

在達(dá)人投放上，品牌主要投放10-100萬(wàn)粉絲的腰部抖音號(hào)，數(shù)量占比高達(dá)29.5%，這類達(dá)人為品牌貢獻(xiàn)了41.58%的銷售額。

2022年時(shí)光肌的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)粉絲量級(jí)分布

科施佳

最后看科施佳，這是一家專注做電子美容儀的品牌。

科施佳也是在2022年快速崛起，品牌的抖音的關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)在去年翻了將近10倍，直播抖音號(hào)和視頻抖音號(hào)的數(shù)量也顯著增加。

在投放上，科施佳更側(cè)重中腰部賬號(hào)，其中百萬(wàn)粉以下的賬號(hào)貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的銷售額。

2022年科施佳的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)粉絲量級(jí)分布

瀝金點(diǎn)評(píng)

美容儀的火熱從去年延續(xù)到了今年。在2023年Q1，無(wú)論是抖音還是天貓，多個(gè)線上平臺(tái)的美容儀類目都持續(xù)快速增長(zhǎng)。

這一品類的火爆，意味著人們對(duì)于美的追求更加精細(xì)化，不再滿足于“功效平平”的基礎(chǔ)護(hù)膚，更多追求看得見(jiàn)的確定性效果。

當(dāng)然，抖音這一類目的狂飆，更多在于美容儀十分適配短視頻帶貨，其前后對(duì)比能有效帶來(lái)視覺(jué)沖擊，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

隨著越來(lái)越多的品牌入局，美容儀賽道也在由藍(lán)海變成紅海。未來(lái)，美容儀品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)將不僅在于營(yíng)銷投放效率，通過(guò)更高的投產(chǎn)比來(lái)種草和收割用戶，更在于產(chǎn)品的硬科技創(chuàng)新上。

畢竟，誰(shuí)能用技術(shù)真正架起生美與醫(yī)美的橋梁，誰(shuí)就能掌握用戶。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金