薪資集體大降,直播帶貨不香了?
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng)0
作者|吳文武 來(lái)源|新品略財(cái)觀(ID:nbscaijing)
帶貨主播薪資集體大降,行業(yè)熱度降低,直播帶貨行業(yè)看好和看衰的兩種觀點(diǎn)正在激烈碰撞,直播帶貨難道真的不香了?
01
帶貨主播薪資集體大降
新品略財(cái)觀關(guān)注到,最近有關(guān)直播帶貨行業(yè)的多個(gè)熱搜話題,正呈現(xiàn)出冰火相融的場(chǎng)景。
4月11日晚,東方甄選發(fā)布公告稱(chēng),向154名合格參與者(承授人)授出股份獎(jiǎng)勵(lì)3045.9萬(wàn)股,若按照截至4月12收盤(pán)時(shí)東方甄選的股價(jià)計(jì)算,本次股份獎(jiǎng)勵(lì)總價(jià)值約8.88億港元,約7.79億元人民幣。
新東方在線在教培行業(yè)大退潮時(shí)差點(diǎn)倒下,卻意外地在2022年期間靠著直播帶貨成功轉(zhuǎn)型,直接將公司名稱(chēng)改成了東方甄選。
東方甄選一擲千金,7.7億元紅包定向派送,是東方甄選公司史上最大的股權(quán)激勵(lì),不僅創(chuàng)始人俞敏洪獲150萬(wàn)股,151名新東方甄選員工共分享獲得的“大紅包”約為2535.9萬(wàn)股,價(jià)值約7.4億港元,股票價(jià)值人均487萬(wàn)港元左右,折合人民幣427萬(wàn)。東方甄選的“明星主播”董宇輝大概率在其中。
與東方甄選派發(fā)“大紅包”形成鮮明對(duì)比的是,來(lái)自央視財(cái)經(jīng)《天下財(cái)經(jīng)》日前報(bào)道的一期“電商主播薪酬調(diào)查”專(zhuān)題卻顯示,在直播電商之都杭州,直播電商競(jìng)爭(zhēng)加劇,主播薪資下滑。
近期,不少直播電商行業(yè)人士透露,今年以來(lái),主播都在降薪,有些主播的薪資直接腰斬,再也沒(méi)有2021年的高薪了。
一家杭州某直播供應(yīng)鏈企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示,以前,很多主播一年賺一兩千萬(wàn)元正常,現(xiàn)在一年能夠賺一兩百萬(wàn),也是很正常的。
按照目前的行情,在杭州、廣州等直播電商氛圍濃厚的城市,主播薪資起碼1萬(wàn)元起步,加上提成,主播一個(gè)月收入2萬(wàn)至3萬(wàn)元不成問(wèn)題。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù),從過(guò)去這幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,尤其是最近一段時(shí)間,主播的薪資總體來(lái)說(shuō)呈現(xiàn)出一定程度的下滑,幅度在30%。
絕大多數(shù)直播電商主播今年更難做了,不管是新人主播,還是頭部主播的收入都出現(xiàn)了明顯下降。
02
直播電商的一切都變了
回望過(guò)去幾年,短視頻風(fēng)靡時(shí)代浪潮下,直播帶貨浪潮年年高,抖音還提出了一個(gè)新概念:興趣電商。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),2022年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超1.2億場(chǎng),累計(jì)觀看超1.1萬(wàn)億人次,直播商品超9500萬(wàn)個(gè),活躍主播近110萬(wàn)人。
淘寶直播年度白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商GMV能夠達(dá)到3.5萬(wàn)億元左右,占總電商零售額的23%。
在新品略財(cái)觀看來(lái),經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年時(shí)間的快速發(fā)展,整個(gè)直播電商行業(yè)也在發(fā)展中不斷快速更新迭代與變化,行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退,行業(yè)環(huán)境驟變,商業(yè)邏輯已經(jīng)改變,行業(yè)各參與者都在改變,一切都變了。
在直播帶貨興起及瘋狂發(fā)展初期,進(jìn)入萬(wàn)眾直播帶貨時(shí)代,誰(shuí)不玩直播帶貨就是時(shí)代的落伍者。
在直播帶貨初期,平臺(tái)、商家和企業(yè)不管主播是什么背景,只要主播有名氣,誰(shuí)有名就找誰(shuí)帶貨,其他都不用管。
這就造成了花百萬(wàn)坑位費(fèi),主播賣(mài)貨三五千的現(xiàn)象,多位明星、大V趁著熱度下場(chǎng)直播帶貨,結(jié)果卻上演了“翻車(chē)”,甚至出現(xiàn)過(guò)商家和帶貨主播、MCN機(jī)構(gòu)對(duì)簿公堂的案例。
新品略財(cái)觀記得一個(gè)代表案例,某奶粉品牌請(qǐng)某知名財(cái)經(jīng)作家?guī)ж?,結(jié)果一場(chǎng)直播只賣(mài)了3罐奶粉。
以前直播帶貨主播不僅要收坑位費(fèi),還要分成,而現(xiàn)如今很多MCN機(jī)構(gòu)、主播基本上都不收坑位費(fèi),用純傭金合作,更加看重轉(zhuǎn)化率。
企業(yè)、商家也變得越來(lái)越理性,現(xiàn)如今更注重主播的個(gè)人特征和專(zhuān)業(yè)影響力,評(píng)估主播的個(gè)人品牌、粉絲群體與自家產(chǎn)品服務(wù)是否相符合,商家在直播帶貨業(yè)務(wù)投入上也更加理性。
消費(fèi)者不再?zèng)_動(dòng),變得越來(lái)越理性,更希望看與眾不同的直播帶貨,直播帶貨因?yàn)槌两?、互?dòng)性等特征吸引消費(fèi)者,是一種明顯的興趣購(gòu)物。
在直播帶貨發(fā)展初期,無(wú)論是辛巴、薇婭、李佳琦,還是后來(lái)的羅永浩、李國(guó)慶等頭部主播,之前的很多消費(fèi)都是出于好奇,被頭部主播效應(yīng)所影響,或者是喜歡某個(gè)主播而興趣消費(fèi)。
當(dāng)2022年?yáng)|方甄選出現(xiàn)后,董宇輝等新東方明星主播,不僅有個(gè)人魅力,而且還有知識(shí)魅力,在看其直播時(shí),還能有意外收獲,讓人眼前一亮。
現(xiàn)在很多消費(fèi)者也是囊中羞澀,購(gòu)物也變得越來(lái)越理性,不會(huì)一味追求折扣、便宜,開(kāi)始重視主播的專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。
當(dāng)直播帶貨時(shí)代變了,所有行業(yè)參與者都只能隨之改變,當(dāng)直播帶貨行業(yè)紅利期逐漸消退,主播及背后的MCN機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)必然會(huì)不斷弱化,一場(chǎng)直播帶貨行業(yè)洗牌潮來(lái)了。
2023年或?qū)⑹侵辈ж浶袠I(yè)的分水嶺。
03
直播帶貨不香了?
進(jìn)入2023年后,直播帶貨熱度雖然有所降低,市場(chǎng)觀點(diǎn)眾說(shuō)紛紜,甚至有媒體評(píng)論稱(chēng),直播帶貨靜悄悄。
實(shí)際上,我們并不能以此看衰直播帶貨,以及說(shuō)背后的直播電商行業(yè)沒(méi)未來(lái)。
從行業(yè)基本面數(shù)據(jù)來(lái)看,直播電商未來(lái)依然是一個(gè)有盼頭的行業(yè)。
據(jù)艾媒咨詢(xún)行業(yè)報(bào)告顯示,中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元,年增長(zhǎng)率為197%,預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。
從用戶端數(shù)據(jù)來(lái)看,有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,國(guó)內(nèi)網(wǎng)民直播用戶占比68.1%,直播電商用戶占比44.6%,直播電商用戶滲透率為65.5%,用戶規(guī)模達(dá)4.46億。
可見(jiàn),直播電商行業(yè)仍是一個(gè)增量市場(chǎng),依然是一條熱門(mén)賽道。
今年2月開(kāi)始,小紅書(shū)也在發(fā)力直播電商,明星董潔今年2月、3月在小紅書(shū)上開(kāi)啟了兩場(chǎng)直播帶貨,單場(chǎng)銷(xiāo)售額分別賣(mài)出3000多萬(wàn)和6000多萬(wàn)。
小紅書(shū)發(fā)力直播電商,這也給正在破解盈利難題的小紅書(shū)帶來(lái)了一線希望。
今年3月,早已沉寂多年的TVB官宣加入淘寶直播,首秀6小時(shí)帶貨2350萬(wàn),第二場(chǎng)直播更是吸引了690萬(wàn)人次觀看,全場(chǎng)交易額達(dá)到7320萬(wàn)元,是首播的三倍多。
TVB打造了“藝人+內(nèi)容+直播”的形式,以TVB式沉浸港劇直播體驗(yàn),直播帶貨不僅“拯救”了TVB,也給市場(chǎng)帶來(lái)了新的直播帶貨形式與體驗(yàn)。
但在新品略財(cái)觀看來(lái),未來(lái)直播電商行業(yè)會(huì)繼續(xù)向前發(fā)展,會(huì)加速更新迭代,既前景可期,挑戰(zhàn)和困難也不少。
第一,直播帶貨的頭部效應(yīng)未來(lái)會(huì)更集中、更明顯。
直播帶貨一直有明顯頭部效應(yīng),頭部主播、明星、帶貨達(dá)人等,都有明顯個(gè)人頭部效應(yīng)。
未來(lái)直播帶貨的頭部效應(yīng)會(huì)更加明顯、更集中。比如,在小紅書(shū)上,未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)董潔會(huì)是頭部直播帶貨主播。
第二,直播帶貨未來(lái)會(huì)進(jìn)化出更多業(yè)態(tài)。
正如前文所言,直播帶貨行業(yè)紅利期已經(jīng)消退,行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深水發(fā)展期未來(lái)會(huì)不斷更新迭代,也會(huì)不斷進(jìn)化。
行業(yè)商業(yè)邏輯改變,推動(dòng)一切都會(huì)從過(guò)去的關(guān)注數(shù)據(jù)進(jìn)入綜合維度衡量階段。
直播帶貨未來(lái)會(huì)有更多的形式,會(huì)有更多玩家入場(chǎng),也會(huì)出現(xiàn)更多與眾不同的直播帶貨玩家和主播。
從行業(yè)從業(yè)者方面來(lái)說(shuō),直播帶貨主播會(huì)加速洗牌,知識(shí)型、職業(yè)型、專(zhuān)業(yè)型主播等特征會(huì)更受歡迎,更多垂直領(lǐng)域或小眾行業(yè)的專(zhuān)業(yè)主播也會(huì)贏得更多關(guān)注。
新播場(chǎng)近期發(fā)布的《短視頻直播機(jī)構(gòu)中新青年群體就業(yè)情況調(diào)查報(bào)告》顯示,被調(diào)研機(jī)構(gòu)聘用20-30歲且大專(zhuān)以上學(xué)歷的人超過(guò)了50%。
除了帶貨主播職業(yè)化外,在AI技術(shù)下,數(shù)字人直播也進(jìn)入了消費(fèi)場(chǎng)景,數(shù)字人直播因?yàn)榈统杀緝?yōu)勢(shì),目前在各大電商平臺(tái)被越來(lái)越多采用。
第三,直播帶貨行業(yè)仍然會(huì)有新機(jī)遇。
直播帶貨行業(yè)未來(lái)有新的發(fā)展機(jī)遇值得緊抓,比如瞄準(zhǔn)全球電商市場(chǎng),會(huì)給直播帶貨行業(yè)玩家?guī)?lái)發(fā)展新機(jī)遇。
有頭部帶貨主播已經(jīng)將目光瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)。據(jù)媒體報(bào)道,4月11日,“瘋狂小楊哥”在直播中回應(yīng)開(kāi)設(shè)杭州分公司,“瘋狂小楊哥”表示,我們7月份將會(huì)改名為三只羊控股集團(tuán),未來(lái)合肥的三只羊?yàn)槿蚩偛?,因?yàn)門(mén)ikTok后面也會(huì)有電商。
第四,直播帶貨行業(yè)會(huì)更規(guī)范發(fā)展。
直播帶貨作為一種新業(yè)態(tài),行業(yè)已經(jīng)從野蠻生長(zhǎng)的階段進(jìn)入規(guī)范發(fā)展階段,未來(lái)行業(yè)會(huì)更規(guī)范發(fā)展。
去年6月,國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》,直播行業(yè)迎來(lái)了系統(tǒng)性、全方位的嚴(yán)格監(jiān)管。
從國(guó)家到地方,越來(lái)越多的直播電商行業(yè)監(jiān)管規(guī)范在出臺(tái),推動(dòng)直播帶貨行業(yè)合規(guī)發(fā)展。
04
結(jié)語(yǔ)
雖然直播帶貨、直播電商熱潮褪去,行業(yè)紅利期已經(jīng)逐漸消退,行業(yè)進(jìn)入全新發(fā)展階段,一切在未來(lái)都會(huì)有新變化。
直播電商行業(yè)未來(lái)依然前景可期,要做好、做精直播帶貨,行業(yè)參與者依然要下笨功夫、苦功夫和巧功夫。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):新品略財(cái)觀(ID:nbscaijing),作者:吳文武
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專(zhuān)注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。