改造淘寶天貓,戴珊再創(chuàng)業(yè)
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|謝德豪 來源|字母榜(ID:wujicaijing)
阿里巴巴變身1+6+N之后,戴珊治下的淘寶天貓成為第一個完成組織調(diào)整的業(yè)務(wù)集團(tuán)。
除預(yù)先宣布過的中臺能力進(jìn)入業(yè)務(wù)集團(tuán)外,戴珊在行業(yè)運營端按照行業(yè)消費特點、用戶需求場景分類管理、分類運營,成立三大行業(yè)發(fā)展部,分別由七公(汪海)、奧文(劉鵬)和一漫(劉一曼)負(fù)責(zé),均向戴珊匯報。
將核心電商業(yè)務(wù)劃分為三個行業(yè)發(fā)展部,最值得觀察解讀的是面向多元供給、品牌和時效三類消費需求這個核心業(yè)務(wù)邏輯。“多元供給”、“品牌”和“時效”三個關(guān)鍵詞,實際上描繪出了淘寶未來發(fā)展的戰(zhàn)略路徑,對于淘寶生態(tài)商家意義重大。
半個月前,阿里在“史上最重要變革”中曾對外表示:“每個業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司,都必須積極面對市場的瞬息萬變和技術(shù)的日新月異,形成各自的發(fā)展戰(zhàn)略,快速決策、努力進(jìn)取、勇于創(chuàng)新,直面市場的考驗。”
此次組織調(diào)整,標(biāo)志的正是淘寶天貓發(fā)展戰(zhàn)略的全面形成,也與 “快速決策、直面市場考驗”相呼應(yīng)。每個產(chǎn)業(yè)都有各自不同的用戶核心價值和發(fā)展邏輯,集中統(tǒng)一的兵團(tuán)式作戰(zhàn)很難對市場變化作出及時反應(yīng),而按照傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)版圖劃分產(chǎn)業(yè)中心,又難以避免大公司常見的層級冗余和協(xié)同困難問題。按用戶價值劃分行業(yè)發(fā)展部,形成面向不同需求層級的模塊化組織,與用戶和市場的距離更近,反應(yīng)也會更快。
一
第一性原理:讓淘寶回歸本質(zhì)
據(jù)說戴珊與員工開會時,經(jīng)常會讓他們合上電腦,不說PPT,從先問初心和價值,是什么驅(qū)動他們想做這件事情。這很難讓人不想起馬斯克頻繁提及的“第一性原理”。
馬斯克用“第一性原理”解釋過特斯拉的成功:阻礙電動車普及的原因之一,是電池組成本過高,讓汽車行業(yè)覺得無利可圖,實際上這一高昂成本只是假象,只要將電池分解到原料層面,就會發(fā)現(xiàn)成本可以降到原來的七分之一。
“第一性原理”由亞里士多德提出,意為:在每一系統(tǒng)的探索中,存在第一原理,這是一個最基本的命題或假設(shè),不能被省略或刪除,也不能被違反。馬斯克將其翻譯為“用物理學(xué)視角看問題”、“讓事物回歸本質(zhì)”。
原理從來都是簡單赤裸的,卻也是最容易讓人忽視的。軍事領(lǐng)域,兩線作戰(zhàn)是公認(rèn)的兵家大忌,但從拿破侖、威廉二世到希特勒,犯的卻都是這一違背基本原理的低級錯誤。商業(yè)領(lǐng)域,誰都知道商業(yè)的本質(zhì)是滿足用戶需求,但種種與用戶需求背道而馳的商業(yè)模式,卻能在潮水退去之前盡情裸泳。
戴珊反復(fù)提及的“消費者體驗”,正是當(dāng)下商業(yè)的第一性原理。互聯(lián)網(wǎng)公司在高增長時代發(fā)展的核心是規(guī)模,但如今互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂,下沉市場滲透率也已飽和,增量邏輯變成了存量邏輯,比的是不再是誰的增速高,而是誰能讓用戶停留更久、消費更多,用戴珊自己的話說,是“從流量進(jìn)入留量時代”。
看明白這個“第一性原理”的人很多,能不折不扣落實的卻極少。而戴珊一年多的履職經(jīng)歷,在“用戶體驗”上稱得上事無巨細(xì):
對于消費者,叫停以GMV增長為目標(biāo)的發(fā)展模式,明確DAU增長為更重要的考核指標(biāo)。確定“從交易到消費”的經(jīng)營戰(zhàn)略,消費者被明確為為第一客戶,交易量讓位于消費者體驗。而在此前很長一段時間,內(nèi)部都默認(rèn)商家是第一客戶。
精簡營銷活動,除保留“雙11”、“618”、“99聚劃算節(jié)”等大促外,其余IP由20多個減少到5個,砍掉消費者感知不深、體驗較差的活動。在大促時甚至嘗試把復(fù)雜的跨店滿減規(guī)則改成價格直降。
對于商家,合并淘寶天貓的行業(yè)運營,多數(shù)行業(yè)只有一位負(fù)責(zé)人,實行品類總經(jīng)理負(fù)責(zé)制,保證中小商家都能找到業(yè)務(wù)接口人。成立跨部門leader小組,專門解決“用戶體驗”問題。簡化平臺運營規(guī)則,讓商家更容易理解,升級商家運營工具,通過釋放店鋪保證金、減免生意參謀費用等降低商家運營成本。支持商家運營老客戶,允許店鋪設(shè)置的會員價、粉絲價不計入大促最低價計算,未來無論淘寶還是天貓商家,都可以在會員價上作出比大促更低的價格。
關(guān)于內(nèi)容化,大幅提升淘寶APP首頁推薦信息流給到直播和短視頻的流量比例,持續(xù)引入內(nèi)容達(dá)人和網(wǎng)紅主播。去年雙11期間引入羅永浩、劉畊宏、李誕、俞敏洪等知名主播,今年又與TVB合作,引入近50名TVB藝人直播。
落實“第一性原理”,回歸商業(yè)本質(zhì),核心不在做加法,而是減法。加法人人會做,尤其在大公司內(nèi)部,一點點加法都可以當(dāng)作“創(chuàng)新”向上匯報,正是這些加法形成了官僚主義和利益格局,阻礙真正的創(chuàng)新涌現(xiàn)。而無論是業(yè)務(wù)和組織上的減法,都要突破重重干擾,因為“減”不僅會觸及利益,也可能會承擔(dān)風(fēng)險。
戴珊執(zhí)掌淘寶天貓這一年多,業(yè)務(wù)上雖然也有多地址下單、未發(fā)貨僅退款、一鍵價保等加法,但主要做的是減法。比如精簡營銷ip,就是放棄了短期內(nèi)的高收益和好看的業(yè)績數(shù)字,如果不能持之以恒地優(yōu)化體驗、留住用戶,形成高頻消費習(xí)慣,就會得不償失。
業(yè)務(wù)上不斷的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”,其實是為最終的加法留出空間。這也正是淘寶天貓此次組織調(diào)整意義重大的原因,產(chǎn)業(yè)中心組織結(jié)構(gòu)上的加法,預(yù)示著不久后淘寶很可能會出現(xiàn)一系列業(yè)務(wù)上的加法,這應(yīng)該是戴珊和淘寶天貓真正走向全面獨立經(jīng)營管理的起點。
據(jù)悉,前不久的天貓閉門溝通會上,戴珊就對加法做出了預(yù)告:將來第一個增長機會來自“好貨好價”,平臺將改掉百億補貼/聚劃算的商業(yè)機制,“通過公平的競價機制讓好貨好價的商品跑出來。”這對于作為品牌核心陣地的天貓,無疑是一次劇變。
當(dāng)然,她還是不忘強調(diào):“只有好貨與好價同時存在,才能滿足消費者訴求。”
二
“讓天下沒有難做的生意”2.0:沒有難受的消費
戴珊對“第一性原理”的堅持,與其說是性格,倒不如說是阿里巴巴這家公司的基因使然。
無論對阿里抱有何種態(tài)度,都很難否認(rèn)這是一家從誕生之初就確立了“第一性”的公司。1999年,當(dāng)三大門戶和騰訊都沒有想清楚自己的商業(yè)模式時,阿里巴巴就已經(jīng)喊出“讓天下沒有難做的生意”。這句話一喊就是24年,直到最近阿里組織變革的全員信中,仍出現(xiàn)在了醒目位置。
戴珊上任不久,就明確了“從交易到消費”的經(jīng)營戰(zhàn)略,乍一看有點不好理解,但如果把它和“讓天下沒有難做的生意”放在一起,意思或許就很清晰了:以前淘系是“讓天下沒有難做的交易”,現(xiàn)在是“讓天下沒有難受的消費”。
這是戴珊在新時期對淘寶的重新定義。
從這一定義看戴珊先后兩次的組織調(diào)整,就會發(fā)現(xiàn)是水到渠成的結(jié)果。
第一,阿里巴巴的公司基因,除了“讓天下沒有難做的生意”,還有一直以來組織上的“擁抱變化”。阿里可能是中國互聯(lián)網(wǎng)公司中組織調(diào)整最頻繁的,沒有之一。但不可否認(rèn)的是,它每一次的組織調(diào)整,都體現(xiàn)了對業(yè)務(wù)發(fā)展的敏銳嗅覺,從早期淘寶一分為三為品牌化做準(zhǔn)備,到2015年中臺戰(zhàn)略為新零售打前哨,組織上的先知先覺一直是阿里的核心競爭力之一。這一點身為十八羅漢之一的戴珊自然耳濡目染。
第二,在2021年之前,阿里無論怎么調(diào)組織,事業(yè)群(部)制的模型沒有改變。究其原因,互聯(lián)網(wǎng)增量時代,決定交易量的主要是業(yè)務(wù)規(guī)模。事業(yè)群(部)的組織模型,實際是為促進(jìn)更多交易服務(wù)的。
2021年底,戴珊上任伊始,便對淘寶天貓的組織架構(gòu)做出了顛覆性改革,將原來的淘寶、天貓兩大事業(yè)群整合為用戶、產(chǎn)業(yè)、平臺三大中心,這背后也是“老阿里”的基因——在市場發(fā)生根本性變化的前夜,組織上必須先行一步。
增量市場變?yōu)榇媪渴袌龊?,如何開發(fā)用戶的全生命周期價值就是核心命題。阿里一直以來的“客戶第一”,必須在商家和消費者之間做取舍。這次改革的核心邏輯,正是解決商家和消費者誰是“第一客戶”的問題:淘寶、天貓的業(yè)務(wù)劃分,建立在交易流量分配的邏輯之上,三大中心則是面向用戶體驗的組織重構(gòu),由此,淘寶天貓以用戶體驗為基點完成了業(yè)務(wù)的重新定位。
今天此次調(diào)整看似幅度不大,卻向“消費者體驗”又跨出了一大步。多元供給、品牌和時效三個關(guān)鍵詞,指向的分別是消費者需求的三個層級,這意味著除用戶中心外,產(chǎn)業(yè)中心和貓超、淘菜菜等電商業(yè)務(wù)之后的運營思路和考核標(biāo)準(zhǔn)也將以消費者體驗為準(zhǔn)繩,平臺與商家的關(guān)系很可能重構(gòu)。這對于淘系格局的撼動程度,絕不亞于一年前的調(diào)整,甚至要更大。
此次調(diào)整后淘寶天貓的“第一性”從交易全面轉(zhuǎn)為消費,對于體量龐大的淘寶來說,無異于脫胎換骨。順便說一句,原產(chǎn)業(yè)運營中心負(fù)責(zé)人吹雪因個人原因即將離職,社交媒體上不意外的出現(xiàn)了一些有關(guān)人事斗爭的解讀。其根本正是忽視、或者說沒看懂淘寶天貓業(yè)務(wù)邏輯的變化趨勢,只能用宮斗劇視角來解釋,其觀察力和判斷水平不值一駁。
三
從“良將如潮”到“企業(yè)家如云”
戴珊此次在組織上的大動作,呼應(yīng)了半個月前阿里組織大變革的出發(fā)點之一:“每一位阿里人,不論你身處哪個業(yè)務(wù)集團(tuán)或者業(yè)務(wù)公司,都必須讓自己回歸到一個創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)再出發(fā)。”
創(chuàng)業(yè)者只有兩種命運,失敗,或成為企業(yè)家。阿里巴巴一直將“良將如潮”引以為豪,雖然古今中外有很多名將上演了孤軍奮戰(zhàn)的名場面,但再偉大的將軍說到底也是組織鏈條中的一個環(huán)節(jié),能夠真正實現(xiàn)戰(zhàn)法創(chuàng)新的將軍寥寥無幾。創(chuàng)業(yè)者則不同,按照熊彼特的定義,創(chuàng)業(yè)者如果沒有實現(xiàn)破壞性創(chuàng)新,是無法成為企業(yè)家的。
可以說,雖然創(chuàng)業(yè)者不像將軍一樣面臨生命危險,卻需要一顆更強大的心臟。“將軍百戰(zhàn)身名裂”,至少有機會打一百次仗,現(xiàn)實中能夠有機會連續(xù)創(chuàng)業(yè)十次以上的創(chuàng)業(yè)者,我一個都沒見過。
而阿里內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)者,心臟還要比普通創(chuàng)業(yè)者大得多。后者大不了一無所有,但像戴珊這樣掌管著淘寶天貓的創(chuàng)業(yè)者,要在中國最大的電商平臺上實現(xiàn)破壞性創(chuàng)新,背負(fù)的壓力是難以想象的。
按照熊彼特的定義,企業(yè)家就是完成新組合的人,這種新組合可以是:采用一種新產(chǎn)品、采用一種新的生產(chǎn)方法、開辟一個新的市場、控制一種新的供應(yīng)來源、實現(xiàn)一種新的組織。
淘寶的業(yè)務(wù)屬性,決定了它只能在新市場和新組織上謀求突破。戴珊已經(jīng)初步將淘寶天貓變陣成一種新的、為“用戶中心”經(jīng)營理念服務(wù)的組織,她能否開拓出一片新的市場空間,還將與她持續(xù)改造的勇氣、耐心和決心有關(guān)。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:字母榜(ID:wujicaijing),作者:謝德豪
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。