解析鐘薛高的核心困境：3.5元雪糕“治標(biāo)不治本”

作者|陳秋曉 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

開始賣平價(jià)雪糕的鐘薛高，還是鐘薛高嗎？

3月底，鐘薛高推出了3.5元/支的雪糕新品牌Sa’Saa，共有牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味。

這個(gè)品牌名令人感到陌生，名字不是之前傳聞的“鐘薛不高”，價(jià)格與鐘薛高此前的高價(jià)相比低了不少，但比其他品牌同口味的品類要貴上1-2元，總體來看并沒有明顯的產(chǎn)品特色。

鐘薛高自品牌創(chuàng)立之際，就憑其高昂的價(jià)格給市場留下了深刻印象。不過，隨著熱度而來的便是大眾的質(zhì)疑。在“愛要不要”、“雪糕刺客”、“火燒不化”等數(shù)次輿論風(fēng)波中，鐘薛高被推到了高價(jià)低配、虛假宣傳、食品安全等話題的風(fēng)口浪尖上。

鐘薛高產(chǎn)品，圖源鐘薛高官方微博

在輿論風(fēng)波之外，鐘薛高備受質(zhì)疑有更本質(zhì)的原因。如未能洞察雪糕消費(fèi)群體對價(jià)格預(yù)期的心理變化；線下銷售渠道錯(cuò)位，在與平價(jià)雪糕擺在一起后價(jià)格特別顯眼；與其他中高價(jià)雪糕產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等。

在此背景下，鐘薛高在系列風(fēng)波后推出的3.5元雪糕，試圖通過推出低價(jià)版雪糕，來挽回自身的品牌形象以及消費(fèi)者的認(rèn)可。但鐘薛高想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，并不容易。

3.5元的鐘薛高，將首次直面平價(jià)雪糕市場的諸多挑戰(zhàn)?？谖斗矫?，牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味幾乎隨處可見。價(jià)格方面，5元以下的雪糕份額由伊利、蒙牛等老牌龍頭長期占據(jù)，且能提供更多的單品選擇。

由此來看，此次鐘薛高向平價(jià)雪糕市場進(jìn)發(fā)，銷售的意義可能并不大，更多是出于挽回品牌形象的考量。但就該產(chǎn)品打法來看，低價(jià)鐘薛高既有模糊品牌定位的風(fēng)險(xiǎn)，又無法真正挽回高價(jià)雪糕產(chǎn)品的銷量頹勢。

對于目前已處于困境中的鐘薛高來說，平價(jià)雪糕可能并不是解藥。 

一

鐘薛高自降身價(jià)，但平價(jià)雪糕更卷

2023年3月底，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高首次通過發(fā)布會(huì)的形式，推出了新產(chǎn)品系列“Sa’Saa”。

鐘薛高新品牌Sa’Saa，圖源鐘薛高官方微博

這是一款“既高端又低端”的雪糕——高端之處在于科技含量，鐘薛高稱該新品的命名、口味、包裝等均由AI建議甚至確定，算是市面上“首款A(yù)I主導(dǎo)的產(chǎn)品”，緊緊貼住了時(shí)下討論最火熱的人工智能話題。

對于這個(gè)新品牌的命名，此前曾公開過的 “鐘薛不高”等商標(biāo)，因注冊申請未能通過，僅作為產(chǎn)品代號(hào)在公司內(nèi)部流傳。

新品的低端，則主要體現(xiàn)在價(jià)格，包含了牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味的Sa’Saa，售價(jià)鎖定在3.5元/支，相較于鐘薛高多數(shù)分布在10-40元區(qū)間的雪糕價(jià)格來說，降幅超過10倍，是目前鐘薛高推出的最便宜的產(chǎn)品。

而由于較低的單價(jià)難以覆蓋較高的冷鏈運(yùn)輸和即時(shí)物流成本，Sa’Saa將主要在線下渠道進(jìn)行販賣。

也就是說，鐘薛高新品將直接加入到平價(jià)雪糕線下市場的激烈競爭中。從口味到價(jià)格，Sa’Saa面臨著來自平價(jià)雪糕、老牌玩家等的多重挑戰(zhàn)。

口味方面，Sa’Saa所開發(fā)的牛奶、巧克力、紅豆、綠豆四種口味，正是當(dāng)下占雪糕銷量比重最大的。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾公開承認(rèn)，公司早在2019年就有向下探索價(jià)格帶的規(guī)劃，但由于“全中國所有的冰淇淋廠幾乎都有這4個(gè)（口味的）看家產(chǎn)品，是標(biāo)準(zhǔn)的紅海里的紅海”，需要更多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。林盛表示，鐘薛高“最后確定的產(chǎn)品，至少吃了以后會(huì)記得住”，不過這點(diǎn)還有待市場驗(yàn)證。

口味相撞之外，3.5元的定價(jià)在同類產(chǎn)品里并沒有什么競爭力。1-4元的線下市場，一直是伊利、蒙牛們的主要陣地：蒙牛的隨變、綠色心情、老冰棍（1.9元），伊利的巧樂茲、小布?。?.9元）、娃娃頭，光明冰磚、老中街冰棍等，眾多1-4元雪糕已盤踞線下多年，且有著自己的忠實(shí)粉絲。

蒙牛綠色心情系列雪糕，圖源蒙牛官網(wǎng)

而放眼整個(gè)平價(jià)雪糕市場，和路雪、伊利、蒙牛都會(huì)是鐘薛高新品的主要競爭對手。據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年雪糕銷售旺季期間，銷量排名前三的和路雪、伊利、蒙牛，合計(jì)占據(jù)了超過四成的市場份額。而鐘薛高的銷量占比僅為5.24%。

同時(shí)，以上品牌在3-10元這一價(jià)格帶都有暢銷產(chǎn)品分布。銷量排名前十的和路雪、伊利、蒙牛、八喜、光明、東北大板等品牌，旗下定價(jià)在3-10元區(qū)間的產(chǎn)品，銷量占比均在6成以上，最高占比甚至達(dá)到87.08%。

普遍低價(jià)的大盤之外，還有“極端”低價(jià)玩家存在。與鐘薛高“雪糕刺客”形象構(gòu)成鮮明對比的，是被稱為“雪糕護(hù)衛(wèi)”的雪蓮雪糕。據(jù)齊魯晚報(bào)報(bào)道，雪蓮雪糕僅5毛錢一包，且保持此單價(jià)長達(dá)13年之久，可算是市面上最低價(jià)的雪糕。在此單價(jià)之下，一包雪蓮的利潤僅在5分錢左右。

平價(jià)雪糕市場的競爭已如此激烈，鐘薛高仍選擇推出一款低價(jià)新品，這或許是因?yàn)槠渲鳡I的高價(jià)雪糕已經(jīng)賣不動(dòng)了，短期內(nèi)需要找到新的銷量增長點(diǎn)。 

二

鐘薛高，快賣不動(dòng)高價(jià)雪糕了

自2018年創(chuàng)立至今，鐘薛高的產(chǎn)品重心始終放在高價(jià)雪糕產(chǎn)品上。據(jù)艾普思咨詢統(tǒng)計(jì)，鐘薛高單支價(jià)格超過10元的雪糕銷量占比在85%以上。

鐘薛高通過安排小紅書、抖音、B站等多平臺(tái)的博主種草，安排李佳琦、羅永浩等頭部主播帶貨迅速出圈，曾取得一定成績。

據(jù)鐘薛高方面透露，在2021年5月至2022年5月期間，鐘薛高全品牌銷售1.52億根，增長176%；鐘薛高還在2020年、2022年等的電商平臺(tái)雙11冰品類目中跑到銷售額第一的位置。

不過，隨著營銷熱度和消費(fèi)者獵奇心的散去，鐘薛高主營的高價(jià)雪糕，已經(jīng)開始賣不動(dòng)了。最新數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高的高價(jià)雪糕已經(jīng)陷入了銷售瓶頸。

一些微小的跡象如：鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，在2022年5-8月的雪糕旺季期間，鐘薛高銷量出現(xiàn)了10%的同比下滑；海豚社給出的數(shù)據(jù)則顯示，2021年，鐘薛高的全年銷售規(guī)模為8個(gè)億；而根據(jù)2021年財(cái)報(bào)，同期蒙牛冰品的營收為42.4億、伊利則突破了70億，對比之下，鐘薛高的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

從整體行業(yè)的角度來看，縱使?fàn)I銷兇猛，鐘薛高在高價(jià)雪糕賽道仍跑不贏老牌玩家哈根達(dá)斯。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，2022年有41.9%的消費(fèi)者選擇了購買哈根達(dá)斯雪糕，這讓哈根達(dá)斯穩(wěn)居于中國雪糕品牌銷量第五；對比之下，僅有21.4%的消費(fèi)者購買過鐘薛高，鐘薛高在銷量榜上排名第九。

鐘薛高的高價(jià)雪糕賣不動(dòng)，主要有三個(gè)方面的原因：

一是愿意為高價(jià)雪糕買單的消費(fèi)者并不多，高價(jià)雪糕市場規(guī)模有限；

二是老牌玩家有顯著的線下渠道布局優(yōu)勢，相比之下鐘薛高的渠道能力稍弱；

三是高價(jià)雪糕市場同質(zhì)化嚴(yán)重，鐘薛高產(chǎn)品的吸引力正逐步下降。

目前，中國消費(fèi)者對于高價(jià)雪糕的接受度是有限的——既是高端市場受眾群體數(shù)量的有限，也是產(chǎn)品價(jià)位接受程度的有限，兩者又共同決定了高價(jià)雪糕市場規(guī)模的有限。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2022年我國消費(fèi)者可接受的雪糕產(chǎn)品單價(jià)仍集中在1-10元區(qū)間，占比高達(dá)81.9%；可接受單價(jià)10元以上雪糕的消費(fèi)者占18.1%，能進(jìn)一步接受15元以上雪糕的消費(fèi)者僅有5.8%。可見，大眾消費(fèi)者對高價(jià)雪糕的消費(fèi)意愿相對較低。

渠道方面，即便到了2022年，我國消費(fèi)者還是主要從線下渠道購買冰淇淋。具體來看，線下商超占比64%，雪糕批發(fā)市場/專營店占比53.0%，線上商超或綜合電商平臺(tái)這兩種線上渠道占比均不到四成。

因此，從線上電商渠道起家的鐘薛高，也正逐漸轉(zhuǎn)向以線下銷售為主。據(jù)其創(chuàng)始人林盛在公開采訪中提及，目前公司的線下銷售占比已達(dá)60%到70%。

線下渠道占比的提升，將增加鐘薛高的成本壓力。這是由于鐘薛高作為從線上電商渠道起家的新消費(fèi)品牌，在供應(yīng)鏈管理、經(jīng)銷環(huán)節(jié)控制等細(xì)節(jié)上，還存在諸多不足。

原料供應(yīng)上，鐘薛高在上游奶源資源、自有生產(chǎn)線等方面尚屬空白。以伊利、蒙牛為例，前者擁有自建、在建及合作牧場近1500座，后者則不斷加大投資，2022年剛投入15億在四川新建了8條冰淇淋生產(chǎn)線。相比之下，鐘薛高既無奶源資源，生產(chǎn)上也仍以代工廠合作為主，2022年才在安徽舒城自建了第一個(gè)智能化工廠。

下游實(shí)體渠道方面，一根雪糕從工廠到零售終端，實(shí)際需要經(jīng)過廠家、代理商、批發(fā)商、商場超市/便利店/小攤販四個(gè)環(huán)節(jié)，而每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)分走一定利潤。這對于初創(chuàng)品牌來說是不小的壓力。

渠道方面還有一點(diǎn)值得注意，那便是獨(dú)立冰柜的設(shè)置。像哈根達(dá)斯、DQ一類的高價(jià)雪糕，建立了自己專有的門店以及冰柜，明碼標(biāo)價(jià)，因此可以關(guān)照好自己垂直的高端受眾。

換句話說，自有冰柜是避免消費(fèi)者誤觸到“雪糕刺客”的重要手段，而鐘薛高此前為自己高價(jià)產(chǎn)品選擇的線下冰柜，多以商超、便利店原有冰柜為主，和其他平價(jià)雪糕品牌放置在同一個(gè)渠道中，因此讓自己陷入到了“雪糕刺客”的風(fēng)波之中。

目前，鐘薛高雖然已經(jīng)開始鋪設(shè)獨(dú)立冰柜，但其十萬左右的量級(jí)，還遠(yuǎn)比不上已布滿大街小巷的和路雪、蒙牛、伊利冰柜。

供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢的薄弱，最終導(dǎo)致的是鐘薛高成本控制能力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的薄弱。當(dāng)上游出現(xiàn)原材料供應(yīng)短缺、價(jià)格上漲，渠道租金、管理費(fèi)用提升，下游出現(xiàn)品牌價(jià)格戰(zhàn)等變數(shù)時(shí)，鐘薛高很可能無法進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

最后是同質(zhì)化方面。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，口味仍為中國消費(fèi)者購買雪糕時(shí)考慮的首要因素，占比86.2%。其次才是價(jià)格與品牌，這兩者在消費(fèi)者心中的重要程度接近，約為五成左右。

從消費(fèi)者的角度看，口味是做決策的核心因素。但在雪糕領(lǐng)域，口味的同質(zhì)化很嚴(yán)重，這并不構(gòu)成產(chǎn)品的核心競爭壁壘。因此，這也導(dǎo)致高價(jià)雪糕的市場競爭集中在營銷手段上。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛曾在公開表示，任何基于產(chǎn)品本身的競爭壁壘其實(shí)都不高，特別是對于冰品來說，“你不是高科技產(chǎn)品，不是人造衛(wèi)星，不是火箭發(fā)射，你能做到的事其他品牌都做得到。這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題。”

高價(jià)雪糕市場確實(shí)是這么發(fā)展的：口味無明顯差異，卻在產(chǎn)品造型、跨界聯(lián)名、配方調(diào)整等方面狠下功夫，這雖然帶來了雪糕價(jià)格的上漲，但同時(shí)也帶來了部分消費(fèi)者的反感，以及自身營銷成本的高企。

如鐘薛高前期推出瓦片、貓爪等形狀的雪糕，都是為了給消費(fèi)者口味以外的記憶點(diǎn)。

跨界聯(lián)名上，據(jù)《中國冰淇淋》不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年，13家主流冰淇淋品牌跨界聯(lián)名的次數(shù)已超過50次，聯(lián)名對象五花八門，如伊利x冬奧會(huì)，蒙牛x茅臺(tái)等等；其中要以鐘薛高聯(lián)名數(shù)量最多，高達(dá)7種。

除了營銷外，眾玩家也在配方上下功夫，雪糕的配方調(diào)整主要是順應(yīng)著零食健康化、營養(yǎng)化的趨勢，通過使用代糖、脂肪替代品，或添加蛋白質(zhì)、功能性原料，或用植物基底的乳制品如燕麥奶、杏仁奶等替換傳統(tǒng)乳質(zhì)基底的雪糕。據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)的調(diào)研，低脂低糖雪糕的銷售數(shù)據(jù)自2019年開始增速顯著。

不過，當(dāng)所有玩家都在追逐同一趨勢時(shí)，產(chǎn)品也就十分雷同，因此無論是以上哪一種手段，給消費(fèi)者的吸引力都是短暫的。因此到最后，消費(fèi)者依然回歸到了最本質(zhì)的需求——性價(jià)比。

這也是近兩年，消費(fèi)者對平價(jià)雪糕越加青睞的原因，而“雪糕刺客”們的生意，顯然無法像之前那么紅火了。

三

3.5元的雪糕，解得了鐘薛高的困嗎？

鐘薛高推出低價(jià)產(chǎn)品，可以看作是公司對過往負(fù)面輿論的直接回應(yīng)。

高價(jià)不代表高端，鐘薛高過高的價(jià)格和不高的配置，讓其在近5年間，多次站上輿論的風(fēng)口浪尖。

早在2021年6月，創(chuàng)始人林盛關(guān)于“鐘薛高最貴的一支賣66元，成本就40元，你愛要不要”的言論便引發(fā)過網(wǎng)友熱議，相關(guān)話題隨即沖上微博熱搜第一。

此外，鐘薛高在2021年初發(fā)售的68元-88元雪糕，須像愛馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎(chǔ)款雪糕捆綁出售，超出了大眾消費(fèi)者的既有認(rèn)知，也引起爭議。

雖然鐘薛高很快便辟謠稱，林盛的言論曾遭惡意剪輯，“愛要不要”、“成本40元”等發(fā)言其實(shí)都是在描述產(chǎn)品研發(fā)過程中的艱難與困境，但鐘薛高已經(jīng)留下了“價(jià)高欺客”“智商稅”等負(fù)面形象。

此后，鐘薛高還在“雪糕刺客”、“火燒不化”等輿論漩渦中越陷越深。

鐘薛高、奈雪的茶聯(lián)名產(chǎn)品，圖源鐘薛高官方微博

2022年6月起，隨著網(wǎng)絡(luò)上掀起關(guān)于“雪糕刺客”的討論，鐘薛高高價(jià)雪糕隱藏在便利店冰柜中卻不明碼標(biāo)價(jià)的行為，被當(dāng)成了典型的反面例子。

另據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，14元的鐘薛高輕牛乳雪糕，和市面上3、4元雪糕的配料重合度非常高，但前者價(jià)格是后者的四倍，鐘薛高被認(rèn)為是“高價(jià)低配”。

在這點(diǎn)上，鐘薛高也屢次因?yàn)樘摷傩麄鞅慌u(píng)，鐘薛高曾宣傳“釀造紅酒冰激凌”只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)的特級(jí)紅提，實(shí)際卻選用了散裝/一級(jí)紅色葡萄干；“老樹北”雪糕宣稱選用日本SERVAnorth茶，實(shí)際原料卻為混合茶粉，這些無疑都讓鐘薛高處于輿論風(fēng)波中。

人民網(wǎng)也曾評(píng)論道，“鐘薛高的最大問題恐怕不在于用料，而在于能否撐起高昂的價(jià)格，讓人覺得物有所值？”

2022年7月5日，有網(wǎng)友連續(xù)發(fā)布了“鐘薛高31度室溫靜置一小時(shí)不化”“用 1500℃的噴火槍燒鐘薛高，燒焦了都不溶化？”等測評(píng)視頻，進(jìn)一步引發(fā)了消費(fèi)者對鐘薛高食品安全的擔(dān)憂。雖然鐘薛高多次回應(yīng)稱，相關(guān)產(chǎn)品的乳化增稠劑、卡拉膠等均按照國家標(biāo)準(zhǔn)添加，但還是無法打消人們對其產(chǎn)品的質(zhì)疑。

消費(fèi)者的不滿，直接導(dǎo)致了鐘薛高相關(guān)產(chǎn)品銷售的下滑。據(jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，2022年7月5日雪糕火燒不化事件發(fā)生當(dāng)晚，鐘薛高的抖音直播間觀看人次超65萬，但直播銷售額僅2.3萬元，環(huán)比下跌近74%。

在此背景下，鐘薛高推出價(jià)格既低廉、口味又大眾的雪糕新品牌，是出于兩個(gè)層面的考量：一是想扭轉(zhuǎn)“雪糕刺客”的負(fù)面形象，挽回整體銷量；二是觸達(dá)新的、更廣闊的消費(fèi)人群，提振市場信心。

不過，從品牌角度切入分析，鐘薛高這一舉動(dòng)或許很難起到實(shí)際效果。由于鐘薛高在雪糕市場中尚未完全站穩(wěn)腳跟，此時(shí)進(jìn)行“由高轉(zhuǎn)低”的嘗試，相較于品牌擴(kuò)張、更像是定位模糊。同時(shí)，新品牌的名字和鐘薛高的名稱并不相關(guān)，在線下渠道的冰柜里，很難讓消費(fèi)者選擇它。

事實(shí)上，鐘薛高于2019年便就推出的首個(gè)低價(jià)品牌“李大橘”，但未能開創(chuàng)出第二增長曲線。

以“中國首款橘貓IP化冰淇淋”為賣點(diǎn)的“李大橘”，將單價(jià)定在了5元-10元的區(qū)間，包含小奶杯、貓爪燒等多個(gè)產(chǎn)品系列。

李大橘雪糕示意圖，圖源李大橘官方微博

雖然鐘薛高同樣通過社交種草、直播帶貨、聯(lián)名營銷等起家策略努力營銷了，但李大橘最終還是沒有激起太大的市場水花。以天貓旗艦店為例，李大橘系列中最暢銷的產(chǎn)品，累計(jì)銷量僅為“1萬+”；作為對比，鐘薛高在天貓平臺(tái)中最暢銷產(chǎn)品的總銷量已突破“100萬+”。

李大橘系列的失敗，說明消費(fèi)者對高端雪糕品牌的低價(jià)產(chǎn)品并不會(huì)輕易買賬。按理可推，同樣按照“噱頭+低價(jià)”模式組合推出的鐘薛高Sa’Saa系列，其銷售走勢如何，還存在許多不確定性。

值得注意的是，鐘薛高在推出李大橘時(shí)，尚能突出“全乳脂”的用料以彰顯其性價(jià)比；但到了Sa’Saa系列，鐘薛高為了控制成本，開始降低含乳量。

據(jù)鈦媒體報(bào)道，Sa’Saa系列與鐘薛高本體的產(chǎn)品屬性并不相同。后者含奶量、蛋白質(zhì)含量都很高，成分排名前二為牛乳和淡奶油；但前者是冰類產(chǎn)品，主要成分為水和白砂糖。也就是說，Sa’Saa單價(jià)的降低，是通過降低含乳量、降低成本來實(shí)現(xiàn)的。因此，最終這幾款新產(chǎn)品，在口味、配料和售價(jià)上，都不具備特別的亮點(diǎn)，一款無特色的產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)樗?ldquo;鐘薛高”的低價(jià)產(chǎn)品，就會(huì)獲得市場。

綜上來看，鐘薛高要真正走出困境，高端產(chǎn)品依然要做到高配高價(jià)，同時(shí)完善渠道建設(shè)，而低價(jià)產(chǎn)品，要靠“性價(jià)比”搶市場，還需要給消費(fèi)者更為鮮明的記憶點(diǎn)。無論是主品牌還是子品牌，鐘薛高這個(gè)夏天，要打的依然是一場硬仗。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：陳秋曉