掘金紅利深耕復(fù)利！魔鏡市場(chǎng)情報(bào)聯(lián)合觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)正式發(fā)布《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書》

作者|魔鏡x觀遠(yuǎn) 來(lái)源|魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)

互動(dòng)話題：你認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)是什么？

本文要點(diǎn)

1. 我國(guó)消費(fèi)行業(yè)增速放緩，傳統(tǒng)電商表現(xiàn)普遍偏弱，新興電商相對(duì)更為突出，電商平臺(tái)各賽道同樣展現(xiàn)出“整體放緩，部分增長(zhǎng)”這一態(tài)勢(shì)。

2. 消費(fèi)者關(guān)注重心由外向內(nèi)，消費(fèi)/投資策略轉(zhuǎn)向保守，善于分析解構(gòu)事物且更加精明。因此，滿足這些偏好（如黃金首飾，智能手環(huán)等）的賽道在近年獲得了增長(zhǎng)。

3. 新技術(shù)的出現(xiàn)加劇了企業(yè)/品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品迭代更加迅速，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷投放也趨于精準(zhǔn)。

4. 打通多渠道、多維度數(shù)據(jù)有助于掌握市場(chǎng)全貌，并及時(shí)洞察到高增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，輔助品牌決策。

外部環(huán)境正在發(fā)生劇變。2022年，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)整體增速放緩，消費(fèi)者心態(tài)發(fā)生改變，更加務(wù)實(shí)理性，消費(fèi)賽道開(kāi)始向部分渠道和品類傾斜。

由于疫情等原因，線上消費(fèi)品賽道表現(xiàn)突出，但受男女服飾等品類消費(fèi)低迷影響，淘系傳統(tǒng)電商平臺(tái)表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定；而得益于穩(wěn)定的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量以及高水準(zhǔn)的物流配送，京東平臺(tái)在主流電商平臺(tái)中脫穎而出。直播電商和社交電商大放異彩，成為近年品牌營(yíng)銷投放新戰(zhàn)場(chǎng)。由于公域流量巨大的成本，部分企業(yè)另辟蹊徑，將客戶引流至私域，以優(yōu)化產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，部分賽道（例如保健食品、運(yùn)動(dòng)戶外等）也隨著消費(fèi)者心態(tài)的改變出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。養(yǎng)生保健、戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)賽道滿足了消費(fèi)者對(duì)身心健康的訴求，寵物相關(guān)賽道治愈了城市獨(dú)居青年的心靈，作為避險(xiǎn)資產(chǎn)的黃金價(jià)格大漲，伴隨著2022下半年黃金線上購(gòu)買熱潮。

面對(duì)風(fēng)云變幻的消費(fèi)品市場(chǎng)和未來(lái)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)品的增長(zhǎng)面臨如下的痛點(diǎn)：多渠道數(shù)據(jù)難整合，消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)變化快，市場(chǎng)與產(chǎn)品更新速度快，人、貨、場(chǎng)資源割裂。為此，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)發(fā)展白皮書》，結(jié)合各自領(lǐng)域的解決方案，為大家提供消費(fèi)品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)案例，希望能幫助企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境下縷清思路，把握住增長(zhǎng)的主線。

01 

消費(fèi)品發(fā)展現(xiàn)狀：整體放緩，部分增長(zhǎng)

由于宏觀環(huán)境影響，我國(guó)消費(fèi)行業(yè)增速放緩，2022全年零售額約44萬(wàn)億元，同比下降-0.2%；線上消費(fèi)品零售表現(xiàn)突出，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)6.2%。消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出“整體放緩&部分增長(zhǎng)”的態(tài)勢(shì)，這一態(tài)勢(shì)在電商平臺(tái)各賽道中同樣展現(xiàn)。

與此同時(shí)，盡管2022年消費(fèi)行業(yè)大面積疲乏，但品牌通過(guò)抓住消費(fèi)者心智，解決其生活中的疑難和痛點(diǎn)，挖掘新消費(fèi)場(chǎng)景，仍舊有逆流而上的機(jī)會(huì)。

隨著爆品概念的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的需求與關(guān)注點(diǎn)逐漸遷移。消費(fèi)者對(duì)于“變得更好”的根本追求沒(méi)有改變，改變的是“通往更好”的途經(jīng)，家庭和自我身心健康被逐漸放在更重要的地方，這也勢(shì)必會(huì)催生新的高增長(zhǎng)賽道，例如空氣炸鍋、智能手表/手環(huán)等。

隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的遷移，消費(fèi)渠道分布和場(chǎng)景也有了明顯變遷，越來(lái)越多的品牌和店鋪選擇線上+線下結(jié)合的方式打通全渠道，消費(fèi)行業(yè)的“貨場(chǎng)”已逐步轉(zhuǎn)移到線上。布局消費(fèi)新場(chǎng)景以謀求新增長(zhǎng)的路上，企業(yè)面臨著來(lái)自消費(fèi)者洞察、技術(shù)創(chuàng)新、渠道運(yùn)營(yíng)等多重挑戰(zhàn)。

02

行業(yè)TOP品牌實(shí)踐案例：渠道、消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

《白皮書》中呈現(xiàn)了2個(gè)行業(yè)TOP品牌在核心場(chǎng)景的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)踐案例，為更多期望實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的企業(yè)提供深具價(jià)值參考的范本。

— 渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：達(dá)人投放營(yíng)銷提效，搶占多平臺(tái)TOP1 —

某智能家電新銳品牌，四年來(lái)通過(guò)線上渠道快速拓展，迅速搶占了消費(fèi)者市場(chǎng)，但在這一過(guò)程中，品牌面對(duì)著營(yíng)銷花費(fèi)占比高問(wèn)題的同時(shí)，在業(yè)務(wù)分析上，電商業(yè)務(wù)每天都要人工經(jīng)營(yíng)復(fù)盤，但業(yè)務(wù)鏈路涉及多平臺(tái)多店鋪多數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具的復(fù)雜組合，人工數(shù)據(jù)處理存在干擾和誤差，難以輔助業(yè)務(wù)敏捷高效識(shí)別影響因子，從而未能實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)組合策略的最優(yōu)路徑。因此，品牌通過(guò)與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)的合作搭建統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理體系，整合6大營(yíng)銷投放平臺(tái)數(shù)據(jù)（抖音、快手、B站、微博、小紅書、知乎），打通數(shù)據(jù)鏈路，建立營(yíng)銷分析模型，從達(dá)人、信息流、素材維度分析優(yōu)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化營(yíng)銷決策。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，品牌營(yíng)銷ROI全盤提升。如今，該品牌已成為天貓、京東、抖音等多平臺(tái)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域TOP1。

— 消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：用戶私域LTV運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，最大化用戶生命周期價(jià)值 —

某來(lái)自新西蘭的營(yíng)養(yǎng)品牌，2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，線上渠道業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倍增。為了充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，讓數(shù)據(jù)賦能品牌進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)，提高用戶復(fù)購(gòu)率，品牌與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)合作，構(gòu)建一站式智能分析平臺(tái)，并通過(guò)搭建用戶全生命周期分析體系，洞察不同電商平臺(tái)，不同流量來(lái)源人群的首次購(gòu)買商品分布趨勢(shì)，分析群組未來(lái)整個(gè)生命周期的用戶價(jià)值。同時(shí)，基于電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，搭建首次購(gòu)買、留存復(fù)購(gòu)、經(jīng)營(yíng)健康評(píng)估的三級(jí)指標(biāo)體系，降低新客獲客成本，提高客單價(jià)和用戶留存率，促進(jìn)品牌健康經(jīng)營(yíng)。

分析和優(yōu)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)，助力品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)

03

消費(fèi)品牌增長(zhǎng)新引擎：現(xiàn)代化BI與市場(chǎng)數(shù)據(jù)

《白皮書》指出，互聯(lián)網(wǎng)已從增量市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，流量越來(lái)越貴。消費(fèi)市場(chǎng)與數(shù)字化、新科技的融合，或?qū)?dòng)游戲、設(shè)計(jì)、內(nèi)容市場(chǎng)的變革，成為消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道，從而使得越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)與數(shù)字化、新科技的融合。

— “產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)，引領(lǐng)新消費(fèi)品牌長(zhǎng)線增長(zhǎng) —

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年其獲客成本達(dá)477元/人，相比2020財(cái)年提升一倍以上，一向以低成本著稱的拼多多也已邁過(guò)流量紅利時(shí)代，獲客成本逐年增加。在這一背景下，“產(chǎn)品+品牌”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式成為消費(fèi)品牌在流量紅利見(jiàn)頂后，尋求長(zhǎng)線增長(zhǎng)的最佳路徑。這意味著消費(fèi)品牌在加強(qiáng)產(chǎn)品能力，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身價(jià)值的同時(shí)，也要注重品牌的塑造，通過(guò)品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，借助渠道滲透打通流量和銷售。

流量紅利見(jiàn)頂，提升產(chǎn)品力、塑造品牌為核心

— 渠道升級(jí)整合+營(yíng)銷創(chuàng)新，成為品牌崛起強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力 —

隨著新消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，越來(lái)越多品牌采用線上+線下雙渠道融合的模式，通過(guò)線上直播帶貨、社交種草、私域流量運(yùn)營(yíng)、電商銷售等方式在短時(shí)間內(nèi)快速完成對(duì)品牌的塑造，DTC進(jìn)一步降低了銷售和獲客成本，契合當(dāng)下消費(fèi)人群“產(chǎn)品+內(nèi)容+社交”的溝渠需求，在線上引流的同事，線下通過(guò)產(chǎn)品鋪設(shè)、自營(yíng)店鋪的建立進(jìn)行產(chǎn)品直觀陳列展示，完成銷售閉環(huán)。而在營(yíng)銷上，內(nèi)容成為品牌獲取流量的最好方式，在營(yíng)銷方式上，跨界營(yíng)銷、內(nèi)容共創(chuàng)、明星代言、IT聯(lián)名等新?tīng)I(yíng)銷方式值得關(guān)注。

線上線下渠道整合成趨勢(shì)，內(nèi)容即營(yíng)銷

《2023消費(fèi)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)白皮書》既有魔鏡市場(chǎng)情報(bào)作為AI賦能的零售洞察公司，對(duì)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)的專業(yè)洞察與分析，也囊括了觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的一站式智能分析平臺(tái)與服務(wù)提供商，多年在消費(fèi)品行業(yè)與先進(jìn)企業(yè)合作創(chuàng)新的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)沉淀，是消費(fèi)品牌2023年數(shù)字化建設(shè)的可靠指南。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)(ID：mktindex)，作者：魔鏡x觀遠(yuǎn)