俞敏洪發(fā)8.8億“紅包”：人均400萬，“董宇輝們”一夜暴富？

作者|柯樂 來源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

要拿到股權激勵，至少要為東方甄選再干三年，業(yè)績也得達標。

東方甄選，為員工派送了史上最大的股權“大紅包”。

4月11日晚間，東方甄選籌劃許久的股權激勵正式落地，向154人授出3045.9萬股份獎勵。按照東方甄選當天收盤價每股29港元計算，本次股份獎勵總價值約8.83億港元（約合人民幣7.73億）。

據(jù)公告，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以及東方甄選高管孫東旭、尹強均在此次股份獎勵名單中。此次獲得股份獎勵的3名高管中，孫東旭獲得的股份獎勵最多，共300萬股，按照4月11日收盤價計算，價值高達8700萬港元。此外，俞敏洪獲得150萬股，尹強獲得60萬股，價值分別約4350萬港元、1740萬港元。 

東方甄選最新員工數(shù)為1670人，公告顯示此次獲得股份獎勵的人數(shù)，占公司總人數(shù)的近10%。 除去3名高管，平均算下來，其余151人參與的員工，每位將獲得市值為487萬港元（約合427萬元）的股票。不過，公告并未披露董宇輝等核心主播是否包括在其中。

“為東方甄選立大功的董宇輝會分到多少？”“董宇輝不會走了”......社交平臺上，不少消費者羨慕之余，開始了熱烈的討論。

消費者討論的核心，本質還是待遇問題——尤其當董宇輝在2022年6月迅速火爆全網(wǎng)后，這個新東方轉型直播帶貨的“靈魂人物”，不光使得東方甄選賬號粉絲從100多萬增長到了2960萬，甚至攪動了整個直播帶貨江湖。東方甄選還能拿什么留住他？給得夠不夠多？還能留多久？

目前，董宇輝與東方甄選的關系行至一個新的界點：今年2月，外界“董宇輝出走”傳聞盛行之時，他個人的影響力和動向已經(jīng)明顯影響了東方甄選的估值與股價。

不過需要注意的是，此次東方甄選股份獎勵分三年歸屬，每年歸屬授出股份獎勵總數(shù)的20%至50%。承授人也需在歸屬日期前一年內，達到特定的表現(xiàn)評估門檻。這意味著東方甄選高管和員工要想拿到獎勵，至少要為公司再打三年工，業(yè)績表現(xiàn)也得達標。

《天下網(wǎng)商》通過和多名直播電商業(yè)內人士交流，試圖為董宇輝算一筆經(jīng)濟帳，這次他大致能拿到多少？他為東方甄選貢獻了多少？從長期來看，他的帶貨能力與其收入是否“對等”。

董宇輝拿到手多少？

“董宇輝出名后，很多機構去挖他，千萬年薪都挖不動，這次肯定在股權激勵行列。”據(jù)潮新聞報道，杭州一MCN機構高管表示。

多名MCN機構人士同樣預測，董宇輝這次不僅能拿到股權激勵，很可能拿到的股權數(shù)量跟高管一個層次。2023年2月16日晚，董宇輝曾在直播中表示，“女婿有錢，新東方給了我高管的待遇，這工資已經(jīng)完全超出了預期。”

如果真像董宇輝所說，自己拿到的是高管待遇，最低也僅次于CFO尹強的60萬股（1740萬港元）——大概率會是千萬元級別的激勵。

除開這次的股權獎勵，網(wǎng)友最關心的不外乎董宇輝的日常工資待遇。

 一名直播電商內部人士告訴《天下網(wǎng)商》，董宇輝的薪資主要取決于東方甄選的主播分成模式。接近東方甄選的人士表示，目前董宇輝應該是簽約主播的形式，簽約主播的薪酬是固定薪資+股權激勵。

那么，董宇輝口中的新東方高管級別收入是什么水平？拋開股權激勵，由于最新數(shù)據(jù)未披露，根據(jù)新東方在線2021年報顯示，新東方在線CFO尹強的報酬為770.7萬。以此看，董宇輝的報酬應該也在幾百萬元級別。

從股權激勵部分看，董宇輝也說，“老頭（俞敏洪）承諾給自己發(fā)一股，也發(fā)了，而且不止一股，還挺多的，但具體因為公司規(guī)定不能說。”

多名接近東方甄選的人士表示，股權激勵需要綜合考量東方甄選GMV（成交額）的量級、新東方在線的股價表現(xiàn)及董宇輝本人的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)直播電商某內部人士測算，這部分激勵價值大概在億元左右，但應該牽涉到嚴格的行權條件，未必能拿到。

他能幫東方甄選賺多少？

董宇輝待遇不薄，這與他為東方甄選帶來的貢獻是否匹配？

從帶貨能力上看，據(jù)東方甄選最新財報，其主賬號帶貨數(shù)據(jù)半年賣貨48億元。據(jù)海通國際證券統(tǒng)計，2022年8-12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯的帶動作用。以2022年12月1日-31日數(shù)據(jù)測算，董宇輝直播日中，銷售額均值增長55.5%。

圖源 海通國際證券

按照55%的增量百分比，董宇輝在半年里為東方甄選多拉動了17億元成交，相當于一年下來多貢獻34億元。一般來說，一個普通主播的傭金分成大致是銷售業(yè)績的10%，董宇輝多貢獻的銷售額約價值3.4億元傭金。

當然，這些傭金并不是完全歸屬于主播個人。一個專業(yè)的直播帶貨團隊陣容，往往包括選品招商 、質檢員、直播助理 、助播、 投流、運營等剛需崗，根據(jù)主播體量的大小，通常在六到幾十人不等。據(jù)《天下網(wǎng)商》了解，某明星主播工作室負責直播的團隊約為30人。

此外，交個朋友搭建淘寶直播事業(yè)部時，抽調了一部分商家管理、直播技術、后端支持等崗位人員，形成了百人團隊，雖說不止服務于“羅永浩”一位主播，但一場直播下來，至少需要20-30人配合。如果極端一些，按30人直播團隊平分3.4億元傭金來計算，平均每人每年可以分到1100萬元。

還可以做個假設，如果董宇輝未來“自立門戶”，他能賺多少？

“如果他是獨立帶貨主播。按照10%-15%左右的分傭率，東方甄選半年度GMV 48億元，毛利約為4.8億-7.2億元，再減去營業(yè)、管理、財務費用，可能獲利5億元左右，東方甄選的上市主體新東方在線同期凈利潤是5.8億元左右，如果他自立門戶，能夠復制一個東方甄選的預估盈利。”某直播電商內部人士估計。

以個人名義做，問題在于董宇輝能否復制出下一個東方甄選。這又要去討論他的成功背后，抖音等直播平臺的助推、以及東方甄選本身的話題度與價值提供。

一個人的走或留，不只由經(jīng)濟決定

當然，一個人的走或留，不止會有經(jīng)濟因素，還有情感因素。

從經(jīng)濟帳上看，如果董宇輝自立門戶，或能復制一個東方甄選的預估盈利 ；從情理上看，接近東方甄選的人士講述，董宇輝和東方小孫共同從西安一路打拼到北京。在新東方最困難時期仍在堅持的董宇輝，或許不會輕易離去。

東方甄選此次派發(fā)大紅包，也是為了留住核心人才，激發(fā)員工積極性。

目前的東方甄選和董宇輝處在一個微妙的關系中：東方甄選不能沒有董宇輝，但也不能只有董宇輝。

公司過于依賴大主播，是一件極具風險的事。過去部分頭部主播“消失”、其背后公司也跟著元氣大傷的前車之鑒，讓“去中心化”成為直播電商行業(yè)的共識。

各大頭部直播間和機構都在弱化個人IP，嘗試通過機構化矩陣運營、多平臺帶貨，將自己打造成一個超級渠道。例如，羅永浩是外界對交個朋友的第一印象，但交個朋友早就開始“去羅永浩”。2022年雙十一，交個朋友透露目前羅永浩上播的時間不足3%，對總體GMV的貢獻不到5%，未來還將進一步降低；美ONE開設“所有女生”直播間，弱化李佳琦“個人符號”，近期更是推出綜藝節(jié)目，許久沒在直播間露面的李佳琦現(xiàn)身浙江傳媒學院尋找新主播；瘋狂小楊哥開了小號，為“三只羊網(wǎng)絡食匯天下”直播間瘋狂引流……

后來者東方甄選通過此次股權激勵留住核心員工的同時，也在尋找更多與市場的鏈接點。例如建立矩陣以及發(fā)力供應鏈提高抗風險能力。目前，東方甄選在抖音開設六個直播賬號，擴大產(chǎn)品類別及SKU。截至2022年11月底，公司提供的自營產(chǎn)品已達65種，包括不同口味的黑豬肉烤腸、五常大米等。

在今年1月的財報電話會上，孫東旭透露，東方甄選未來計劃入股投資優(yōu)秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸也正是目前東方甄選銷量最高的自營產(chǎn)品。

左為東方甄選京東店鋪，右為東方甄選天貓旗艦店

東方甄選也在通過更多渠道和消費者建立鏈接，在抖音直播間以外，它正嘗試自建APP、微信小程序，開設天貓旗艦店 ，走向更廣闊的市場。此外，據(jù)虎嗅報道，東方甄選即將出海。

度過轉型期的東方甄選，將迎來更大的考驗。 

編者按：本文轉載自微信公眾號：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：柯樂