高端車降價，雅迪打的什么算盤？

作者|夢得 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

3月30日，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。其中，探索X7的起售價為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價則分別為3790元和2990元。

值得注意的是，這次的新款，不僅沒有新的配置，價格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。比如2022年9月發(fā)布的冠能E9 GT大師版，起售價達到6898元。

難道雅迪真的撐不起自己的“高端夢”嗎？其實，仔細梳理下來，這不完全是雅迪撐不成撐得起高端的問題，而是二輪電動車（以下簡稱“小電驢”）整個行業(yè)面臨的尷尬處境。

一

雅迪的高端夢

時間回到2009年，小電驢品牌超過了2000個，數(shù)量眾多，且大多數(shù)產(chǎn)品在外觀、功能和價格上都沒有太大區(qū)別，整個行業(yè)同質化嚴重。為了搶占更多的市場份額，幾位頭部玩家的打法也很相似，輪番上演廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。

2012年，龍頭老大愛瑪內(nèi)部開始陷入內(nèi)斗，上市擱置。常年屈居老二的雅迪看到了機會。

為了破局，雅迪喊出了“雅迪、更高端的電動車”的口號，開始布局高端。為了營造“高端”的形象，雅迪一口氣花了上億，將旗下5000多家專賣店進行升級；隨后砸下重金邀請當紅演員胡歌、李敏鎬當代言人，投入上億廣告宣傳。在產(chǎn)品方面，推出售價在4000元以上的高端車型，來搶占高端市場。

甚至在2016年，雅迪Z3售價高達8588元，不僅遠高于旗下品牌其他產(chǎn)品的售價，同時也高于當時整個行業(yè)的最高售價。性能上，據(jù)官方介紹，雅迪Z3不僅能實現(xiàn)智能化輸出動力，同時還具備車輛自檢、手機遠程操控和定位導航等智能功能。

因當時大多數(shù)產(chǎn)品都不具備智能化，一經(jīng)面世后，得到很多關注，結果卻差強人意。2016年，雅迪雖然營收上微增3.6%，銷量卻呈現(xiàn)下降趨勢，賣出了 320多萬輛，足足比愛瑪少了80多萬輛。

但這一年，迎來一個好消息，雅迪上市了。秉持著“趁你弱，要你命”的原則，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴迅速改變策略，喊出“所有車型降價 30%”的口號，主動掀起價格戰(zhàn)，搶占愛瑪?shù)氖袌龇蓊~。次年，雅迪銷量暴漲，賣出406萬臺，同年愛瑪只賣出去377萬臺，雅迪一躍成為行業(yè)銷冠。

嘗到甜頭的雅迪，乘勝追擊。2020年，雅迪與拼多多合作，聯(lián)合舉辦了一場“品牌萬人團”的活動，最高降幅達到30%。2021年，雅迪市場年銷量高達1386萬輛，比愛瑪年銷量835萬輛，高出了65%；市場占有率上，雅迪已經(jīng)達到27.9%，而第二名愛瑪卻只有16.8%。

與此同時，價格戰(zhàn)除了把“中低端“植入消費者心智，還嚴重影響了雅迪的凈利率。據(jù)財報顯示，2020年-2022年，雅迪的凈利潤率分別為4.95%、5.08%以及6.96%，盡管在穩(wěn)步攀升，但仍處于“組裝廠”的水平。

與此同時，看著小牛、九號的快速成長，行業(yè)老玩家怎么舍得放過“高端”這塊蛋糕。

根據(jù)歷年財報顯示，2019-2022年，雅迪研發(fā)費用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元、11.06億元，逐年上增。

2018年，雅迪推出了TFAR石墨烯電池。相比普通鉛酸電池，其循環(huán)壽命長達1000次，是前者的三倍，在-20℃的極寒環(huán)境下也能正常充放電。

2020年，雅迪又推出第二個沖高系列“冠能”，還配備了全新自研的石墨烯電池和成體系的TTFAR增程系統(tǒng)，將其最高續(xù)航里程提升至200km，售價則定在了3499-6999元的價格帶。直接帶動了雅迪小電驢的平均售價。

據(jù)國海證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，雅迪小電驢的平均售價為1118元；2021年，則為1265元，雖然有小幅增長，但與雅迪2014年開啟高端化時的1231元沒有多大差距，可見雅迪的高端定位并未很好地支撐起來。

2021年，雅迪再推出高端子品牌VFLY，與保時捷設計工作室的高端合作，和融合了V-SMART智顯大屏、語音助手等在內(nèi)的人車智聯(lián)，定價來到了更高的6000-20000元區(qū)間，但財報中并未提及其銷售情況。

說實話，押注高端多年，雅迪并非沒有成效。根據(jù)魯大師X艾瑞頒布的《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》顯示，2022年，在線下銷量中，雅迪在4000-4900元價格帶的銷量遙遙領先。不過在5000元以上，雅迪次于九號、小牛。在7000元以上的差距更為明顯，九號、小牛兩家就搶占了95.5%的市場份額，雅迪僅占4.1%。

雖說，作為最先提出高端化的雅迪，吃到過一點甜頭，但和小牛、九號相比，還是不夠。其實不止雅迪，愛瑪、綠源這些老玩家為什么會在高端上輸給后來者小牛、九號？

二

傳統(tǒng)廠商VS新勢力廠商

一方面，是傳統(tǒng)廠商要打價格戰(zhàn)搶占市場份額。

據(jù)魯大師數(shù)據(jù)實驗室統(tǒng)計，雖然九號公司、小牛電動在2022年分別拿下了5000元以上兩輪電動車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破10萬輛，高端市場份額著實有限。相比之下，雅迪在4000元以下、4000-4900元這兩個價格區(qū)間的線下銷量分別達到了30萬輛級別和40萬輛級別。

畢竟大多數(shù)用戶看來，小電驢只是一個代步工具，比起高端、智能化，更多的用戶更加注重是不是好騎、續(xù)航如何、價格是否實惠，電池夠不夠大。據(jù)魯大師X艾瑞《2023年中國兩輪電動車行業(yè)白皮書》，目前消費者購車價格集中在3000-5000元等。

而且，因為兩輪電動車屬于消耗品，大約每5年都需要換一次車。所以決定這個市場可能不是高端化，而是市場份額。擁有數(shù)量最多的門店才能抓住換車潮。小電驢廠商只能用價格戰(zhàn)來搶這個市場份額，也就被打上了”中低端“的標簽，短時間內(nèi)很難改變用戶心智。

另一方面是研發(fā)上，雅迪、愛瑪?shù)难邪l(fā)費率僅在3%，但小牛和九號本就是技術出身，研發(fā)費用率能達到5%左右。不過技術優(yōu)勢正是小牛、九號能夠賽過一圈老玩家的主要原因。

在雅迪、愛瑪、綠源等一眾傳統(tǒng)小電驢品牌還在下沉奮力廝殺時，突然冒出來一個小牛電動，且一出場即高光。除了創(chuàng)始人李一男自帶的光環(huán)外，小牛的轟動還來源于一個眾籌。2015年6月30日，為期15天的小牛N1電動車眾籌結束。原定500萬元眾籌目標的活動，超過11萬人參與，最終籌集資金超過7200萬元，創(chuàng)下國內(nèi)眾籌紀錄，小牛也因此一舉成名。

而且小牛還給行業(yè)做了三個創(chuàng)新：

顏值高：

當時電動車行業(yè)同質化嚴重的程度，毫不夸張地說，如果去掉LOGO，你都不知道哪個品牌的車。這時候小牛以高端智能的理念出現(xiàn)，設計簡約，還多次因設計拿國際大獎。

鋰電池創(chuàng)新：

當時行業(yè)內(nèi)小電驢都是使用鉛酸電池，而小牛采用的是鋰電池，雖然貴，但使用壽命是鉛酸電池的三倍，且能量密度大。

智能化：

小牛N1智能化最大特點是集中解決了電動車的防盜特點，內(nèi)置了智能系統(tǒng)，方便車主隨時用手機查看電動車情況；內(nèi)置GPS智能防盜等等，因智能化領先，還被稱為“兩輪特斯拉”。

因為發(fā)力高端這個細分市場，憑借三個創(chuàng)新，小牛N1售價高達4000元以上。2018年，成立不足4年的小牛電動就正式登陸納斯達克。2019年才出現(xiàn)的九號也是憑借技術優(yōu)勢飛速崛起，比如提供ABS、TCS等輔助駕駛功能，以及OTA服務、自動解鎖功能當前領先于其他廠商，主打中高端和智能化的差異化定位，九號小電驢整體均價在4000元以上。

更高的售價帶來了更高的毛利。從財報來看，兩家公司的毛利率可保持在20%以上，遠高于在15%左右徘徊的雅迪。財報顯示，2022年全年，雅迪毛利率為18.08%，而小牛毛利率為22.46%，九號公司的毛利率更是高達25.97%。

這也是一眾傳統(tǒng)品牌眼饞高端的原因。

但高端的局限也很明顯。

一是消費者的消費需求偏向中低端，所以高端市場有限。二是目前所謂的智能化和鋰電池已經(jīng)不算是新鮮事物了，無法說服消費者接受過高的溢價。最明顯的是，2022年，小牛電動營收從2021年的37.05億元縮至31.69億元，降幅達14.47%。即便營銷費用激增，也沒能阻擋不好賣的事實。

另外是在高價的背后，小牛電動的產(chǎn)品力、服務也并不能讓消費者滿意，在黑貓投訴上，有2096條投訴，小紅書上也有很多吐槽帖子。

其實這也是大多數(shù)小電驢廠商犯的致命錯誤，所謂的智能化、高端都用高價來實現(xiàn)，并沒有看到什么創(chuàng)新性技術，或者解決用戶痛點的技術，比如如何提升續(xù)航能力等等，消費者自然不感冒。

寫在最后

從2022年全年財報來看，雅迪在增長上的疲弱之勢已很難遮掩。營收增長速率同比下滑了超24%。同時，過去一年雅迪總銷量為1401萬臺，其在2021年年報中披露的產(chǎn)能為每年約1700萬臺。也就是說，銷量不振的情況下，同時還出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題。還要面對新國標政策帶來的過渡紅利期的淡去，愛瑪在身后狂追，高端新勢力也開始走向中低端，雅迪的壓力并不小。

為尋找增量，雅迪不可能放棄高端。而此次雅迪高端系列降價，或許不是雅迪對高端認輸，而是面對越來越清醒的消費者，迅速做出了反應：在沒有創(chuàng)新性技術前，溢價再高，容易翻車。

參考來源：

1、雅迪、哈啰為什么都在做高端兩輪電車-36氪 (36kr.com)

2、兩輪電動江湖，混戰(zhàn)不止-36氪 (36kr.com)

3、雅迪帶頭、小牛九號押注，兩輪電動車高端化的追逐和迷局-36氪 (36kr.com)

4、一手下沉一手高端，雅迪董經(jīng)貴打的什么算盤？-36氪 (36kr.com)

5、高端車降價，雅迪認清現(xiàn)實-36氪 (36kr.com)

編者按：本文轉載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢得