高端車降價(jià)，雅迪打的什么算盤？

作者|夢(mèng)得 來源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)

3月30日，雅迪旗下高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。其中，探索X7的起售價(jià)為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價(jià)則分別為3790元和2990元。

值得注意的是，這次的新款，不僅沒有新的配置，價(jià)格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。比如2022年9月發(fā)布的冠能E9 GT大師版，起售價(jià)達(dá)到6898元。

難道雅迪真的撐不起自己的“高端夢(mèng)”嗎？其實(shí)，仔細(xì)梳理下來，這不完全是雅迪撐不成撐得起高端的問題，而是二輪電動(dòng)車（以下簡(jiǎn)稱“小電驢”）整個(gè)行業(yè)面臨的尷尬處境。

一

雅迪的高端夢(mèng)

時(shí)間回到2009年，小電驢品牌超過了2000個(gè)，數(shù)量眾多，且大多數(shù)產(chǎn)品在外觀、功能和價(jià)格上都沒有太大區(qū)別，整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重。為了搶占更多的市場(chǎng)份額，幾位頭部玩家的打法也很相似，輪番上演廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

2012年，龍頭老大愛瑪內(nèi)部開始陷入內(nèi)斗，上市擱置。常年屈居老二的雅迪看到了機(jī)會(huì)。

為了破局，雅迪喊出了“雅迪、更高端的電動(dòng)車”的口號(hào)，開始布局高端。為了營(yíng)造“高端”的形象，雅迪一口氣花了上億，將旗下5000多家專賣店進(jìn)行升級(jí)；隨后砸下重金邀請(qǐng)當(dāng)紅演員胡歌、李敏鎬當(dāng)代言人，投入上億廣告宣傳。在產(chǎn)品方面，推出售價(jià)在4000元以上的高端車型，來搶占高端市場(chǎng)。

甚至在2016年，雅迪Z3售價(jià)高達(dá)8588元，不僅遠(yuǎn)高于旗下品牌其他產(chǎn)品的售價(jià)，同時(shí)也高于當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的最高售價(jià)。性能上，據(jù)官方介紹，雅迪Z3不僅能實(shí)現(xiàn)智能化輸出動(dòng)力，同時(shí)還具備車輛自檢、手機(jī)遠(yuǎn)程操控和定位導(dǎo)航等智能功能。

因當(dāng)時(shí)大多數(shù)產(chǎn)品都不具備智能化，一經(jīng)面世后，得到很多關(guān)注，結(jié)果卻差強(qiáng)人意。2016年，雅迪雖然營(yíng)收上微增3.6%，銷量卻呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，賣出了 320多萬輛，足足比愛瑪少了80多萬輛。

但這一年，迎來一個(gè)好消息，雅迪上市了。秉持著“趁你弱，要你命”的原則，雅迪創(chuàng)始人董經(jīng)貴迅速改變策略，喊出“所有車型降價(jià) 30%”的口號(hào)，主動(dòng)掀起價(jià)格戰(zhàn)，搶占愛瑪?shù)氖袌?chǎng)份額。次年，雅迪銷量暴漲，賣出406萬臺(tái)，同年愛瑪只賣出去377萬臺(tái)，雅迪一躍成為行業(yè)銷冠。

嘗到甜頭的雅迪，乘勝追擊。2020年，雅迪與拼多多合作，聯(lián)合舉辦了一場(chǎng)“品牌萬人團(tuán)”的活動(dòng)，最高降幅達(dá)到30%。2021年，雅迪市場(chǎng)年銷量高達(dá)1386萬輛，比愛瑪年銷量835萬輛，高出了65%；市場(chǎng)占有率上，雅迪已經(jīng)達(dá)到27.9%，而第二名愛瑪卻只有16.8%。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)除了把“中低端“植入消費(fèi)者心智，還嚴(yán)重影響了雅迪的凈利率。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年，雅迪的凈利潤(rùn)率分別為4.95%、5.08%以及6.96%，盡管在穩(wěn)步攀升，但仍處于“組裝廠”的水平。

與此同時(shí)，看著小牛、九號(hào)的快速成長(zhǎng)，行業(yè)老玩家怎么舍得放過“高端”這塊蛋糕。

根據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示，2019-2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為3.86億元、6.05億元、8.44億元、11.06億元，逐年上增。

2018年，雅迪推出了TFAR石墨烯電池。相比普通鉛酸電池，其循環(huán)壽命長(zhǎng)達(dá)1000次，是前者的三倍，在-20℃的極寒環(huán)境下也能正常充放電。

2020年，雅迪又推出第二個(gè)沖高系列“冠能”，還配備了全新自研的石墨烯電池和成體系的TTFAR增程系統(tǒng)，將其最高續(xù)航里程提升至200km，售價(jià)則定在了3499-6999元的價(jià)格帶。直接帶動(dòng)了雅迪小電驢的平均售價(jià)。

據(jù)國海證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，雅迪小電驢的平均售價(jià)為1118元；2021年，則為1265元，雖然有小幅增長(zhǎng)，但與雅迪2014年開啟高端化時(shí)的1231元沒有多大差距，可見雅迪的高端定位并未很好地支撐起來。

2021年，雅迪再推出高端子品牌VFLY，與保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室的高端合作，和融合了V-SMART智顯大屏、語音助手等在內(nèi)的人車智聯(lián)，定價(jià)來到了更高的6000-20000元區(qū)間，但財(cái)報(bào)中并未提及其銷售情況。

說實(shí)話，押注高端多年，雅迪并非沒有成效。根據(jù)魯大師X艾瑞頒布的《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》顯示，2022年，在線下銷量中，雅迪在4000-4900元價(jià)格帶的銷量遙遙領(lǐng)先。不過在5000元以上，雅迪次于九號(hào)、小牛。在7000元以上的差距更為明顯，九號(hào)、小牛兩家就搶占了95.5%的市場(chǎng)份額，雅迪僅占4.1%。

雖說，作為最先提出高端化的雅迪，吃到過一點(diǎn)甜頭，但和小牛、九號(hào)相比，還是不夠。其實(shí)不止雅迪，愛瑪、綠源這些老玩家為什么會(huì)在高端上輸給后來者小牛、九號(hào)？

二

傳統(tǒng)廠商VS新勢(shì)力廠商

一方面，是傳統(tǒng)廠商要打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額。

據(jù)魯大師數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室統(tǒng)計(jì)，雖然九號(hào)公司、小牛電動(dòng)在2022年分別拿下了5000元以上兩輪電動(dòng)車線下銷量的第一、二名，但最高年銷量未能突破10萬輛，高端市場(chǎng)份額著實(shí)有限。相比之下，雅迪在4000元以下、4000-4900元這兩個(gè)價(jià)格區(qū)間的線下銷量分別達(dá)到了30萬輛級(jí)別和40萬輛級(jí)別。

畢竟大多數(shù)用戶看來，小電驢只是一個(gè)代步工具，比起高端、智能化，更多的用戶更加注重是不是好騎、續(xù)航如何、價(jià)格是否實(shí)惠，電池夠不夠大。據(jù)魯大師X艾瑞《2023年中國兩輪電動(dòng)車行業(yè)白皮書》，目前消費(fèi)者購車價(jià)格集中在3000-5000元等。

而且，因?yàn)閮奢嗠妱?dòng)車屬于消耗品，大約每5年都需要換一次車。所以決定這個(gè)市場(chǎng)可能不是高端化，而是市場(chǎng)份額。擁有數(shù)量最多的門店才能抓住換車潮。小電驢廠商只能用價(jià)格戰(zhàn)來搶這個(gè)市場(chǎng)份額，也就被打上了”中低端“的標(biāo)簽，短時(shí)間內(nèi)很難改變用戶心智。

另一方面是研發(fā)上，雅迪、愛瑪?shù)难邪l(fā)費(fèi)率僅在3%，但小牛和九號(hào)本就是技術(shù)出身，研發(fā)費(fèi)用率能達(dá)到5%左右。不過技術(shù)優(yōu)勢(shì)正是小牛、九號(hào)能夠賽過一圈老玩家的主要原因。

在雅迪、愛瑪、綠源等一眾傳統(tǒng)小電驢品牌還在下沉奮力廝殺時(shí)，突然冒出來一個(gè)小牛電動(dòng)，且一出場(chǎng)即高光。除了創(chuàng)始人李一男自帶的光環(huán)外，小牛的轟動(dòng)還來源于一個(gè)眾籌。2015年6月30日，為期15天的小牛N1電動(dòng)車眾籌結(jié)束。原定500萬元眾籌目標(biāo)的活動(dòng)，超過11萬人參與，最終籌集資金超過7200萬元，創(chuàng)下國內(nèi)眾籌紀(jì)錄，小牛也因此一舉成名。

而且小牛還給行業(yè)做了三個(gè)創(chuàng)新：

顏值高：

當(dāng)時(shí)電動(dòng)車行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的程度，毫不夸張地說，如果去掉LOGO，你都不知道哪個(gè)品牌的車。這時(shí)候小牛以高端智能的理念出現(xiàn)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，還多次因設(shè)計(jì)拿國際大獎(jiǎng)。

鋰電池創(chuàng)新：

當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)小電驢都是使用鉛酸電池，而小牛采用的是鋰電池，雖然貴，但使用壽命是鉛酸電池的三倍，且能量密度大。

智能化：

小牛N1智能化最大特點(diǎn)是集中解決了電動(dòng)車的防盜特點(diǎn)，內(nèi)置了智能系統(tǒng)，方便車主隨時(shí)用手機(jī)查看電動(dòng)車情況；內(nèi)置GPS智能防盜等等，因智能化領(lǐng)先，還被稱為“兩輪特斯拉”。

因?yàn)榘l(fā)力高端這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，憑借三個(gè)創(chuàng)新，小牛N1售價(jià)高達(dá)4000元以上。2018年，成立不足4年的小牛電動(dòng)就正式登陸納斯達(dá)克。2019年才出現(xiàn)的九號(hào)也是憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)飛速崛起，比如提供ABS、TCS等輔助駕駛功能，以及OTA服務(wù)、自動(dòng)解鎖功能當(dāng)前領(lǐng)先于其他廠商，主打中高端和智能化的差異化定位，九號(hào)小電驢整體均價(jià)在4000元以上。

更高的售價(jià)帶來了更高的毛利。從財(cái)報(bào)來看，兩家公司的毛利率可保持在20%以上，遠(yuǎn)高于在15%左右徘徊的雅迪。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年，雅迪毛利率為18.08%，而小牛毛利率為22.46%，九號(hào)公司的毛利率更是高達(dá)25.97%。

這也是一眾傳統(tǒng)品牌眼饞高端的原因。

但高端的局限也很明顯。

一是消費(fèi)者的消費(fèi)需求偏向中低端，所以高端市場(chǎng)有限。二是目前所謂的智能化和鋰電池已經(jīng)不算是新鮮事物了，無法說服消費(fèi)者接受過高的溢價(jià)。最明顯的是，2022年，小牛電動(dòng)營(yíng)收從2021年的37.05億元縮至31.69億元，降幅達(dá)14.47%。即便營(yíng)銷費(fèi)用激增，也沒能阻擋不好賣的事實(shí)。

另外是在高價(jià)的背后，小牛電動(dòng)的產(chǎn)品力、服務(wù)也并不能讓消費(fèi)者滿意，在黑貓投訴上，有2096條投訴，小紅書上也有很多吐槽帖子。

其實(shí)這也是大多數(shù)小電驢廠商犯的致命錯(cuò)誤，所謂的智能化、高端都用高價(jià)來實(shí)現(xiàn)，并沒有看到什么創(chuàng)新性技術(shù)，或者解決用戶痛點(diǎn)的技術(shù)，比如如何提升續(xù)航能力等等，消費(fèi)者自然不感冒。

寫在最后

從2022年全年財(cái)報(bào)來看，雅迪在增長(zhǎng)上的疲弱之勢(shì)已很難遮掩。營(yíng)收增長(zhǎng)速率同比下滑了超24%。同時(shí)，過去一年雅迪總銷量為1401萬臺(tái)，其在2021年年報(bào)中披露的產(chǎn)能為每年約1700萬臺(tái)。也就是說，銷量不振的情況下，同時(shí)還出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題。還要面對(duì)新國標(biāo)政策帶來的過渡紅利期的淡去，愛瑪在身后狂追，高端新勢(shì)力也開始走向中低端，雅迪的壓力并不小。

為尋找增量，雅迪不可能放棄高端。而此次雅迪高端系列降價(jià)，或許不是雅迪對(duì)高端認(rèn)輸，而是面對(duì)越來越清醒的消費(fèi)者，迅速做出了反應(yīng)：在沒有創(chuàng)新性技術(shù)前，溢價(jià)再高，容易翻車。

參考來源：

1、雅迪、哈啰為什么都在做高端兩輪電車-36氪 (36kr.com)

2、兩輪電動(dòng)江湖，混戰(zhàn)不止-36氪 (36kr.com)

3、雅迪帶頭、小牛九號(hào)押注，兩輪電動(dòng)車高端化的追逐和迷局-36氪 (36kr.com)

4、一手下沉一手高端，雅迪董經(jīng)貴打的什么算盤？-36氪 (36kr.com)

5、高端車降價(jià)，雅迪認(rèn)清現(xiàn)實(shí)-36氪 (36kr.com)

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：伯虎財(cái)經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：夢(mèng)得