拆解“食療”養(yǎng)生吸金生意：黑芝麻“三巨頭”卷向新階段

作者|三輪 來(lái)源|鯨商(ID：bizwhale)

五谷磨房、老金磨坊與南方黑芝們?nèi)绾?ldquo;新瓶裝舊酒”？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

食療不僅是國(guó)內(nèi)老年人刻在DNA里的選擇，也逐漸成為當(dāng)代年輕人養(yǎng)生的必選項(xiàng)。而黑芝麻糊作為緩解年輕人脫發(fā)、養(yǎng)生焦慮的產(chǎn)品之一，在當(dāng)下仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)36氪報(bào)道，新中式健康零食品牌“老金磨方”近日完成第二輪總計(jì)數(shù)億元的融資。

前不久，五谷磨房也發(fā)布了2022年年度財(cái)報(bào)。這家從深圳開(kāi)始，進(jìn)軍華北和華中地區(qū)，已經(jīng)在三百多個(gè)城市建立了三千多個(gè)線下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。在2022年，公司實(shí)現(xiàn)收入同比增加7%至17.2億元。

此前的疫情讓更多人開(kāi)始關(guān)注健康。現(xiàn)在，隨著疫情結(jié)束，線下消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，食補(bǔ)養(yǎng)生類(lèi)產(chǎn)品迎來(lái)新一輪的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在新中式健康零食品牌中，老金磨方和五谷磨坊等品牌的產(chǎn)品技術(shù)含量并不高，與其他品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高。這幾個(gè)食補(bǔ)品牌在產(chǎn)品矩陣和商業(yè)模式上，相對(duì)常規(guī)，沒(méi)有形成絕對(duì)的壁壘。加上破壁機(jī)的普及，新銳品牌的崛起，頭部谷類(lèi)食補(bǔ)品牌的挑戰(zhàn)將越來(lái)越大。

一

老品牌陷入“困局”

所謂食療，即在中醫(yī)藥理論的指導(dǎo)下，將藥食同源的食物或中草藥制為食物，滿足消費(fèi)者在保健康復(fù)等層面的需求。

伴隨著年輕人的養(yǎng)生潮，食療逐步有了更多細(xì)分的發(fā)展機(jī)會(huì)。不少商家開(kāi)始思考，年輕人在繁忙的工作之余，如何高效地完成食療養(yǎng)生？經(jīng)過(guò)幾輪產(chǎn)品迭代，食用方便快捷，還能隨心搭配的五谷養(yǎng)生粉，成為了許多消費(fèi)者的“心頭好”。

據(jù)艾媒咨詢(xún)報(bào)告，在食療、運(yùn)動(dòng)、中醫(yī)調(diào)理等眾多養(yǎng)生保健方式中，食補(bǔ)方式占比最高，達(dá)57.8%，其次是膳食補(bǔ)充劑和運(yùn)動(dòng)健身。

2021年雙11天貓平臺(tái)增長(zhǎng)率TOP10品類(lèi)中，食補(bǔ)粉品類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率達(dá)5145.06%，銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于其他熱門(mén)品類(lèi)。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生的需求升級(jí)，食補(bǔ)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的發(fā)展空間。

行業(yè)前景有目共睹。加之消費(fèi)者不斷提升的健康意識(shí)，大批無(wú)添加、重視營(yíng)養(yǎng)配比，同時(shí)可飲用的營(yíng)養(yǎng)便捷類(lèi)沖泡產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中。

而在該賽道最早的一批玩家中，南方黑芝麻承載了許多80年代消費(fèi)者的“童年記憶”。如今，南方黑芝麻已是國(guó)內(nèi)沖飲分賽道的龍頭企業(yè)。糊類(lèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到了40%，更是長(zhǎng)期占據(jù)該賽道第一的位置。

南方黑芝麻雖作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，但其產(chǎn)品屢屢被消費(fèi)者稱(chēng)為“新瓶裝舊酒”，相對(duì)陳舊的包裝、傳統(tǒng)單一的口味，以及芝麻含量過(guò)低等問(wèn)題，讓南方黑芝麻較難獲得年輕人的青睞。

加之破壁機(jī)等小家電的興起以及線下市場(chǎng)磨坊的普及，無(wú)疑更是加大了對(duì)糊類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的沖擊。并不是黑芝麻與大眾漸行漸遠(yuǎn)，而是消費(fèi)者對(duì)黑芝麻糊選擇變得越來(lái)越多樣化。

后來(lái)，南方黑芝麻轉(zhuǎn)向飲品、烘焙賽道，但效果平平。其推出飲品品牌“黑黑”不僅沒(méi)能復(fù)制南方黑芝麻的戰(zhàn)績(jī)，目前的消費(fèi)心智也相對(duì)較低。最終，南方黑芝麻回歸主業(yè)，于2021年推出面向年輕人群的“黑養(yǎng)黑”品牌。包括黑芝麻丸、黑芝麻代餐粉、黑芝麻糕、黑芝麻餅、黑芝麻漿等產(chǎn)品。目前，從其線上平臺(tái)來(lái)看，黑芝麻丸銷(xiāo)量較為可觀，其他產(chǎn)品仍反響平平。

其實(shí)，目前南方黑芝麻所涉及的農(nóng)業(yè)種植硒食品、電商服務(wù)行業(yè)、新能源鋰電，都是成本高利潤(rùn)低的產(chǎn)業(yè)。而傳統(tǒng)的食品業(yè)務(wù)才是南方黑芝麻的支柱。在其2022年半年報(bào)中，食品行業(yè)的毛利率在31.7%，糊類(lèi)沖飲產(chǎn)品的毛利率更是達(dá)到了52.2%，而作為主營(yíng)的電商毛利率為-1.07%。2021年電商的毛利率也僅為4.8%。

更值得注意的是，最近幾年，南方黑芝麻的支柱產(chǎn)業(yè)在新銳品牌的侵襲下，略顯被動(dòng)。除了傳統(tǒng)豆奶企業(yè)維維、黑牛等品牌加碼食補(bǔ)產(chǎn)品，還有五谷磨房、老金磨方、張寶山等品牌大力發(fā)展。

食補(bǔ)賽道中的谷類(lèi)食品已充滿各色玩家。所以南方黑芝麻才會(huì)迫切地尋找“第二增長(zhǎng)曲線”。然而，能守住“大本營(yíng)”也需要花費(fèi)一番心力。

二

新品牌加速“內(nèi)卷”‍‍‍‍‍‍

在一眾新勢(shì)力品牌中，成立于2006年的五谷磨房勢(shì)頭較猛。其主要生產(chǎn)和銷(xiāo)售谷物、豆類(lèi)、堅(jiān)果、水果為原料的健康食品。五谷磨房在2018年12月以第二大天然營(yíng)養(yǎng)食品公司成功上市。

新國(guó)貨研究院報(bào)告：五谷食補(bǔ)‍

但正好趕上疫情的五谷磨房，在隨后的幾年?duì)I收并不穩(wěn)定：2019年總營(yíng)收17.84億元，2020年總營(yíng)收14.39億元，2021年總營(yíng)收16.1億元，2022年總營(yíng)收17.2億元。

與此同時(shí)，五谷磨房在2020年同期虧損1445.2萬(wàn)元，2021年成功扭虧為盈。五谷磨房的銷(xiāo)售毛利率多年保持在70%左右，單這一項(xiàng)在業(yè)內(nèi)也算得上頭部水平。但其仍多年虧損，主要是因?yàn)槠涓哳~的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支和渠道布局。

2020年和2021年，五谷磨房的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支分別為9.67億元、9.54億元；分別占營(yíng)收比重為68.63%、59.3%。雖有下降趨勢(shì)，但仍占據(jù)了營(yíng)收的半數(shù)以上，對(duì)五谷磨房盈利增長(zhǎng)構(gòu)成壓力。

而在渠道層面，五谷磨房銷(xiāo)售渠道分為線上和線下，線下有直營(yíng)專(zhuān)柜及經(jīng)銷(xiāo)商兩個(gè)渠道，線上則包括京東、天貓等電商平臺(tái)以及微信會(huì)員店。截至2022年上半年，五谷磨房在國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)門(mén)店數(shù)量為2234個(gè)，與去年同期相比下降了17.4%。同時(shí)也讓五谷磨坊的營(yíng)業(yè)額，下降了16%。

線下渠道受阻，五谷磨房便開(kāi)始多點(diǎn)布局線上。其以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主，兼顧抖音、快手等短視頻平臺(tái)。線上平臺(tái)銷(xiāo)量漸長(zhǎng)，但隨之而來(lái)的線上線下售價(jià)不同意問(wèn)題，又讓五谷磨房陷入輿論漩渦。

同時(shí)，線上渠道的流量費(fèi)用水漲船高，產(chǎn)品特色不明顯、無(wú)法精準(zhǔn)捕捉新人群需求等問(wèn)題，也讓五谷磨房感到焦慮。

反觀成立于2011年的老金磨方，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的健康食品企業(yè)。公司從原料種植、采購(gòu)、到自有工廠生產(chǎn)加工、自建科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)等各階段，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

旗下品牌“老金磨方”始于1912年，主要產(chǎn)品為各種營(yíng)養(yǎng)口味芝麻丸、五谷雜糧沖飲、健康谷物茶等。其官網(wǎng)顯示，老金磨方目前擁有繽紛羹藕、地道茶飲、東方潮丸、夾心軟糖、經(jīng)典膏滋、休閑零食以及營(yíng)養(yǎng)金粉等七大系列產(chǎn)品。

早年間，老金磨方一直跟隨五谷磨房的腳步做產(chǎn)品，因此銷(xiāo)量一直被打壓著。但后面老金磨方找到了健康食品的新賣(mài)點(diǎn)，把黑芝麻丸做成健康零食的思路，打造成爆品。

該產(chǎn)品以江西黑芝麻、東北黑豆、黑龍江黑米、青海黑果枸杞、新疆桑葚等五種黑色食材制成。從2019年起至2022年，連續(xù)4年獲天貓黑芝麻丸銷(xiāo)量第一。這也讓老金磨方成為中式滋補(bǔ)類(lèi)目的頭部品牌，其五谷粉的銷(xiāo)量也隨之暴漲。

目前，老金磨方已相繼進(jìn)駐沃爾瑪、家樂(lè)福、盒馬、麥德龍、永旺、胖東來(lái)、物美、聯(lián)華、大潤(rùn)發(fā)、羅森、全家、711、海王星辰等渠道，覆蓋百貨、商超、便利店等各種業(yè)態(tài)，覆蓋全國(guó)30余個(gè)省市自治區(qū)。

老金磨方在36氪采訪中表示，未來(lái)，將繼續(xù)加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以藥食同源為基礎(chǔ)研發(fā)出更多新中式健康零食，積極布局大健康產(chǎn)業(yè)。

不過(guò)，老金磨方也有和五谷磨房同樣的問(wèn)題，即如何持續(xù)吸引年輕人，保持產(chǎn)品生命力，以及根據(jù)不同食補(bǔ)場(chǎng)景研發(fā)新產(chǎn)品的難題。

三

黑芝麻“三巨頭”PK走向

五谷粉品牌，都以“藥食同源”作為賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者下單的同時(shí)，會(huì)給品牌打造一個(gè)傳統(tǒng)中式形象。日后想要實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，存在較大難度。并且食療講究持之以恒，短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效。五谷粉通常是把所有原料磨碎，以便于吸收。針對(duì)這一點(diǎn)，營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家一直存在爭(zhēng)議。

南方黑芝麻、五谷磨房和老金磨方，都會(huì)通過(guò)小紅書(shū)、抖音、微博等充滿年輕人的社交平臺(tái)，來(lái)宣傳五谷養(yǎng)生粉的制作以及功效，搭配營(yíng)養(yǎng)學(xué)、健康行業(yè)等知名專(zhuān)家，來(lái)為消費(fèi)者科普，加強(qiáng)品牌心智建設(shè)。

其中，五谷磨房對(duì)外宣傳時(shí)，還著重強(qiáng)調(diào)自己核心食材自建基地、天然無(wú)添加等品牌調(diào)性，想要進(jìn)一步把產(chǎn)品與健康捆綁在一起?？蓪?duì)于知道了配方，且追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者而言，與其成為五谷磨房長(zhǎng)期的會(huì)員，不如買(mǎi)一臺(tái)破壁機(jī)自己來(lái)打粉。

不過(guò)，近幾年也有不少科普自媒體對(duì)諸多保健品逐一擊破辟謠，像五谷磨房這類(lèi)普通的養(yǎng)生食品，也很難再過(guò)多圍繞食療功效做產(chǎn)品宣傳。

在2021年，五谷磨房旗下的一款紅豆薏米粉被檢出大腸桿菌超標(biāo)。食品中檢出大腸菌群不合格提示食品可能受到腸道致病菌污染，人食用后可能會(huì)出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等消化道癥狀。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，五谷磨房的健康養(yǎng)生概念也被打上了個(gè)問(wèn)號(hào)。

在這種情況下，五谷磨房推出“健康代餐”的品類(lèi)來(lái)迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。目前從五谷磨房的官方店鋪可以看到已經(jīng)有不少代餐產(chǎn)品，其中也有月銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)的爆款。如今代餐食品已經(jīng)成為又一千億市場(chǎng)，五谷磨房能否抓住這個(gè)風(fēng)口尚且有待觀察。

另一方面，在各大電商平臺(tái)和線下商超中，還有很多個(gè)人品牌或區(qū)域品牌。比如“老謝五谷磨房”“晚桔”“養(yǎng)生之家五谷磨房”等。部分產(chǎn)地直銷(xiāo)的商家會(huì)在直播和產(chǎn)品介紹頁(yè)中，展示出自己的種植場(chǎng)地，以獲取消費(fèi)者信任；或通過(guò)年輕化的包裝，來(lái)吸引消費(fèi)者下單。

無(wú)論是老字號(hào)，還是新消費(fèi)品牌，在產(chǎn)品層面都有難以精準(zhǔn)找到消費(fèi)痛點(diǎn)，快速迭代產(chǎn)品的的問(wèn)題。接下來(lái)，如何面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道拓展效率提升難等問(wèn)題，考驗(yàn)著五谷磨房們的戰(zhàn)略調(diào)整的應(yīng)對(duì)能力了。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：鯨商(ID：bizwhale)，作者：三輪