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美團(tuán)企業(yè)版:從to C到to B,王興的又一賭注

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20 伯虎財(cái)經(jīng) ? 2023-04-18 11:40:23  來(lái)源:伯虎財(cái)經(jīng) E9314G1

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(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))

作者|番茄(搬磚版) 來(lái)源|伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN)

4月13日,美團(tuán)企業(yè)版舉辦首次發(fā)布會(huì)。這也意味著,美團(tuán)要大舉進(jìn)入企業(yè)用餐市場(chǎng)。

為什么美團(tuán)選擇這時(shí)候進(jìn)來(lái)?要知道,2011年美團(tuán)還在忙著外賣大戰(zhàn)時(shí),以美餐網(wǎng)為代表的團(tuán)餐配送佼佼者已經(jīng)殺入市場(chǎng)。

當(dāng)年,美餐網(wǎng)試圖復(fù)制美團(tuán)路徑進(jìn)入個(gè)人訂餐市場(chǎng),雙方差點(diǎn)交戰(zhàn)。時(shí)隔12年,美團(tuán)決定進(jìn)入團(tuán)餐配送市場(chǎng)與美餐網(wǎng)掰手腕。

從歷史來(lái)看,美團(tuán)似乎總是慢一步,團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)窩窩團(tuán)、糯米網(wǎng)早一步入場(chǎng),團(tuán)餐配送美餐網(wǎng)、千喜鶴、索迪斯等玩家早已攪動(dòng)市場(chǎng)渾水。

美團(tuán)此時(shí)加入,有什么意味?

籌謀7年,王興在等什么?

2015年12月,美團(tuán)推出商企通(美團(tuán)企業(yè)版前身),早期主要服務(wù)內(nèi)部員工,提供用餐福利、差旅和商務(wù)用車等基礎(chǔ)功能,這也是美團(tuán)在B端餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的一次試水。

2016年,外賣行業(yè)面臨洗牌,百度外賣2016年下半年市場(chǎng)份額呈現(xiàn)斷崖式下跌,迅速退出競(jìng)爭(zhēng),速度之快令業(yè)界一片嘩然。2018年,滴滴進(jìn)入外賣市場(chǎng),但短短一年就悄然退場(chǎng)。

C端外賣市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩,而面向B端的團(tuán)餐市場(chǎng)則被視為中國(guó)餐飲的“最后一片藍(lán)海”。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2019年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)1.5萬(wàn)億元,占整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)的33.23%。粗略估算,團(tuán)餐的體量大約為在線外賣的6倍。

高頻、剛需、高粘度,以“吃”為核心,拓展到企業(yè)內(nèi)部吃喝玩樂(lè)的方方面面,似乎有著天然的護(hù)城河。

但其實(shí)團(tuán)餐配送一直是外賣業(yè)的一大挑戰(zhàn)。外賣騎手能攜帶的餐品有限,按單提成利潤(rùn)不高,因此騎手并不喜歡接團(tuán)餐。而物流、快遞、甚至網(wǎng)約車公司由于配送優(yōu)勢(shì),早就對(duì)此虎視眈眈。

2018年,餓了么并入阿里后隨即就成立了“創(chuàng)新項(xiàng)目組”,籌備企業(yè)餐飲管理業(yè)務(wù)。2019年2月,企業(yè)事業(yè)部正式成立。次年,快遞界的巨無(wú)霸順豐上線 “豐食”平臺(tái),主打面向企業(yè)員工市場(chǎng)的送餐服務(wù)。

從巨頭的布局時(shí)間來(lái)看,美團(tuán)算是最早嗅到味道的公司。但當(dāng)時(shí)的團(tuán)餐發(fā)展尚未成熟,要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化并不容易。要知道當(dāng)年美餐網(wǎng)所參考的鼻祖,美國(guó)的Grubhub七年時(shí)間都無(wú)法上市,流量只有10-20萬(wàn),足以看見這一模式的局限性。

直到2020年,商企通才積累了數(shù)百家外部客戶。2021年初,美團(tuán)商企通轉(zhuǎn)至美團(tuán)到家事業(yè)群,開始探索商業(yè)化。

(圖源:網(wǎng)絡(luò))

美團(tuán)雖手握大把資源,但前期主要采用戰(zhàn)略投資方式外圍介入。

2015年,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投美餐網(wǎng),完成1.4億元C輪投資。2020年3月,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)投食材配送企業(yè)望家歡(6億元B輪融資),5月美團(tuán)、龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投食材供應(yīng)商樂(lè)禾食品(4億元人民幣C輪融資)。

早期的競(jìng)爭(zhēng)更為保守,美團(tuán)及相關(guān)巨頭尚未形成品牌效應(yīng)。

布局多年,為什么團(tuán)餐業(yè)務(wù)一直沒(méi)起來(lái)?菜品創(chuàng)新能力不足、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)落后、品牌化發(fā)展意識(shí)薄弱,是制約團(tuán)餐產(chǎn)業(yè)走向大眾的三個(gè)主要原因。

時(shí)隔7年,為何王興選擇此時(shí)把團(tuán)餐放上牌桌?

如果去看去年的美團(tuán)財(cái)報(bào),用戶下滑、商戶增長(zhǎng)停滯是懸在美團(tuán)頭上的兩把劍。2022年美團(tuán)交易用戶數(shù)目6.779億,同比下降1.8%,這是有記錄以來(lái)的首次用戶數(shù)據(jù)同比下滑。

同時(shí),美團(tuán)活躍商家也停止了增長(zhǎng)。截至2022年12月31日的活躍商家數(shù)據(jù)930萬(wàn),同比增長(zhǎng)僅5.1%,環(huán)比0增長(zhǎng)。

面臨增長(zhǎng)壓力,押注新業(yè)務(wù)是美團(tuán)當(dāng)下的重中之重。

美團(tuán)企業(yè)版,勝算幾何? 

美團(tuán)選擇此時(shí)加速,并非自嗨。

去年,美團(tuán)調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),將整個(gè)集團(tuán)分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊。

2022年,新業(yè)務(wù)成為美團(tuán)的增長(zhǎng)動(dòng)力,實(shí)現(xiàn)收入591.96億元,同比增長(zhǎng)39.3%,虧損幅度也有所收窄。其中,餐飲供應(yīng)鏈(快驢)、餐廳管理系統(tǒng)是美團(tuán)向B端進(jìn)擊的體現(xiàn)。

如今,美團(tuán)企業(yè)版對(duì)外開放,美團(tuán)的B端消費(fèi)市場(chǎng)版圖再添一員。

早年外賣大戰(zhàn),美團(tuán)外賣憑借線上瘋狂采購(gòu)流量,搭建了龐大的管理系統(tǒng)得以殺出,進(jìn)而在本地生活板塊橫向展開。核心邏輯是“高頻打低頻”。外賣作為頭部是極其高頻的,美團(tuán)最極致的用戶一個(gè)月會(huì)點(diǎn)二十幾次外賣。有這樣高頻的業(yè)務(wù)帶動(dòng),就可以形成流量分發(fā),分發(fā)到電影票、酒店、門票、娛樂(lè)這些領(lǐng)域。

如今,美團(tuán)試圖在企業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)制這套邏輯。以企業(yè)用餐為口子,實(shí)則涵蓋工作餐、商務(wù)宴請(qǐng)、企業(yè)差旅、企業(yè)用車等多元場(chǎng)景服務(wù)。

美團(tuán)的高級(jí)副總裁王莆中就算了一筆賬:

“現(xiàn)在,美團(tuán)10萬(wàn)名員工的報(bào)銷,100%用的都是這套系統(tǒng),不需要任何的手工發(fā)票。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì),員工因公消費(fèi)全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化之后,在報(bào)銷時(shí),每個(gè)員工每個(gè)月能節(jié)省4個(gè)小時(shí),財(cái)務(wù)能節(jié)約2000多個(gè)小時(shí),效率的提升是實(shí)實(shí)在在的。”

那從行業(yè)來(lái)看,美團(tuán)企業(yè)版是真需求還是偽命題?

(美團(tuán)企業(yè)版官網(wǎng))

知名醫(yī)藥企業(yè)采購(gòu)副總監(jiān)Hamish提及,藥企的醫(yī)學(xué)互動(dòng)、會(huì)議用餐是高頻使用場(chǎng)景,但區(qū)域廣、管控難、體驗(yàn)差、審核量大,是大部分藥企面臨的難題和痛點(diǎn)。

蔚來(lái)汽車商業(yè)采購(gòu)葉晴則苦于一直沒(méi)找到適合的互聯(lián)網(wǎng)工具,用數(shù)字化的方式幫助提升工作效率。在此之前,葉晴嘗試過(guò)很多企業(yè)用餐方案,比如和商家、平臺(tái)合作,但選擇不多的菜品,不夠?qū)I(yè)的配送服務(wù),始終無(wú)法滿足員工的需求。

員工用餐一般出于兩種目的:其一是商務(wù)目的,例如商務(wù)宴請(qǐng)、差旅用餐、會(huì)務(wù)培訓(xùn)用餐等;其二是企業(yè)提供員工福利,例如加班餐、團(tuán)建用餐、活動(dòng)用餐,還有不定期的用餐福利等。這其中大部分是由員工先行墊付后報(bào)銷;有時(shí)候也會(huì)由行政部門代訂,溝通成本高,費(fèi)時(shí)費(fèi)力;個(gè)別大公司也會(huì)自建員工食堂,但員工吃久了難免會(huì)膩。

要說(shuō)企業(yè)用餐需求,美團(tuán)不是第一個(gè)洞察到的企業(yè)。早前有以千喜鶴為代表的傳統(tǒng)團(tuán)餐模式,對(duì)接醫(yī)院、機(jī)關(guān)單位、企業(yè)等團(tuán)體;后有以攜程為首的商旅管理服務(wù),解決企業(yè)出差旅途中墊付費(fèi)用、報(bào)銷流程復(fù)雜等痛點(diǎn)問(wèn)題。

但美團(tuán)企業(yè)版,則是將這些細(xì)分需求結(jié)合到了一起。進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)外賣、到店、酒店、火車票、機(jī)票等多場(chǎng)景資源的橫縱貫通,從而幫助企業(yè)更好地管理和控制企業(yè)消費(fèi)成本。

曾經(jīng),原餓了么企業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人高偉在一次業(yè)務(wù)會(huì)上興奮說(shuō)道:

“2019年我們的一個(gè)客戶平安集團(tuán),他們65個(gè)子公司加在一起,一年的因公餐飲消費(fèi)能達(dá)到幾十億元,在這個(gè)市場(chǎng)就像跳進(jìn)了大海,游都游不到頭。”

根據(jù)《2021年中國(guó)團(tuán)餐行業(yè)研究分析報(bào)告》數(shù)據(jù),2021年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.77萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)15.8%。

這是在疫情反復(fù)不定的市場(chǎng)環(huán)境下,為數(shù)不多仍保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)之一。

入局者無(wú)數(shù),但守擂者寥寥無(wú)幾。即便是2020年高調(diào)宣布改版升級(jí)的餓了么企業(yè)版,也在2021年10月宣布停運(yùn),被整體劃入支付寶體系。

從餓了么企業(yè)版官網(wǎng)來(lái)看,以企業(yè)外賣、團(tuán)餐、到店消費(fèi)三大服務(wù)模式為主,其并未在企業(yè)差旅、企業(yè)用車上開設(shè)服務(wù)。此外,合作客戶也屈指可數(shù),不知是尚未更新還是數(shù)據(jù)考量。

“企業(yè)消費(fèi)”這塊大蛋糕,SaaS數(shù)據(jù)管理、商旅、企業(yè)出行、企業(yè)外賣上各有玩家,但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為美團(tuán)想的絕不僅僅只是一個(gè)做企業(yè)版的外賣工具,而是做一個(gè)“巨無(wú)霸”,把企業(yè)的衣食住行都涵蓋在內(nèi),由餐飲需求打向SaaS端的數(shù)字化管理。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)了解,美團(tuán)企業(yè)版如今已服務(wù)近萬(wàn)家企業(yè)客戶,覆蓋包括生物醫(yī)藥、金融銀行、大快消、新能源、軟件和信息技術(shù)服務(wù)等20多個(gè)行業(yè)。

美團(tuán),正在探索再造一個(gè)“美團(tuán)”。

由C到B,王興打的啥算盤?

很多人覺(jué)得美團(tuán)沒(méi)有邊界,美團(tuán)很復(fù)雜。但其實(shí)美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)非常清晰,就是一橫一縱:

這一縱是在餐飲這個(gè)領(lǐng)域垂直做縱深,把底盤做厚實(shí)。

不僅有前端的順勢(shì)爆發(fā),還有儲(chǔ)備后端的蓄勢(shì),不斷地強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)業(yè)的控制力。

1.前端即外賣,美團(tuán)內(nèi)部定義為食品的新零售,這是超級(jí)流量的頭部。

2.往下一環(huán)是到店,像大眾點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容、支付、團(tuán)購(gòu)買單等等。

3.再往下是面向B端,美團(tuán)做餐飲店幾乎用到一切的信息設(shè)施:電子菜單、收銀POS機(jī)、管理SaaS、ERP等等。曾經(jīng)梁寧問(wèn)美團(tuán)的CFO陳少暉,某一個(gè)電子菜單你們投了嗎?他回答,是哪一個(gè)???我們投了7個(gè)。美團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域里是重倉(cāng)在做。

王興不止一次談到過(guò)對(duì)to B端與供給側(cè)的想法。

他談道,所有產(chǎn)業(yè)改革都是兩部分,一部分是需求側(cè),一部分是供給側(cè),需求側(cè)是消費(fèi)者和市場(chǎng),供給側(cè)是企業(yè)和商家。做哪些變化呢?效率提升,成本降低,創(chuàng)新業(yè)務(wù),提升用戶體驗(yàn)。

在過(guò)去的十幾年,美團(tuán)一直在做需求側(cè)的工作,不斷完善用戶體驗(yàn)。在C端消費(fèi)市場(chǎng)獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)后,美團(tuán)正在向供給側(cè)深化。

比如,美團(tuán)推出了智能收銀系統(tǒng),為餐飲企業(yè)提供一站式IT解決方案,幫助餐飲商戶實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、前廳管理到外賣的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。如今再由商戶向企業(yè)延伸,其原因不言而喻。

一是,C端流量紅利不再,存在巨大需求和機(jī)會(huì)的B端市場(chǎng)有望成為美團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。二是,C端業(yè)務(wù)遭遇瓶頸的當(dāng)下,美團(tuán)發(fā)展B端能反向推動(dòng)C端,從而加固自身壁壘。

王莆中就表示,“未來(lái)五年,美團(tuán)企業(yè)版希望助力十萬(wàn)企業(yè),降低百億企業(yè)消費(fèi)成本,幫助更多企業(yè)強(qiáng)化自身韌性,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。 ”

看見B端市場(chǎng)機(jī)會(huì)的,還有騰訊、阿里和滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在確定了云戰(zhàn)略后,阿里推出釘釘,提出“云釘一體”化;與之對(duì)標(biāo)的是,騰訊在2018年成立了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群,通過(guò)小程序、微信支付、企業(yè)微信等微信生態(tài)撬動(dòng)B端。今年3月,原以打車服務(wù)為切口的滴滴企業(yè)版也進(jìn)行了更新,新增了商旅和費(fèi)控功能。

對(duì)手們積極打造to B生態(tài),加之抖音從外賣、到店餐飲等賽道攻入本地生活業(yè)務(wù)帶來(lái)的潛在威脅,美團(tuán)選擇開發(fā)企業(yè)版來(lái)進(jìn)軍B端屬實(shí)勢(shì)在必行。

從團(tuán)購(gòu)到外賣到酒旅,可以發(fā)現(xiàn)美團(tuán)都是后發(fā)先至。一個(gè)看起來(lái)已經(jīng)既定的市場(chǎng),美團(tuán)進(jìn)入后又撕開了一個(gè)口子。比如2013年,美團(tuán)就發(fā)現(xiàn)了本地人在本地訂酒店的機(jī)會(huì),直到2015年才有能力去做這件事。

我們要敬畏先發(fā)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也要能看到,天干地支年年在輪轉(zhuǎn),每年都有新牌,有市場(chǎng)拐點(diǎn)。

如同這次推出的企業(yè)版,我相信美團(tuán)絕不只是試下市場(chǎng)溫度。在王興下定決心做這件事時(shí),戰(zhàn)爭(zhēng)僅僅只是開始。

參考來(lái)源:

1. 梁寧:美團(tuán)的破局與開局

2. 每日經(jīng)濟(jì)新聞:覆蓋用餐、差旅全場(chǎng)景,美團(tuán)To B邁出關(guān)鍵一步

編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):伯虎財(cái)經(jīng)(ID:bohuFN),作者:番茄(搬磚版)

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