白嫖黨難打，熟透的奈飛“飛”不動

作者|海豚君 來源|海豚投研(ID：haituntouyan)

奈飛(NFLX.O)北京時間4月18日凌晨發(fā)布了2023年第一季度財報。過去一個季度奈飛的經(jīng)營動作不小，廣告、賬戶共享、部分地區(qū)大幅降價等等。因此市場比較關(guān)心的就是，一頓操作下來，實際落地到業(yè)績上的效果如何：

總的來說，效果低于預(yù)期。

廣告效果一般般，這個在去年底的時候就已經(jīng)有顯現(xiàn)，當(dāng)然，這與宏觀環(huán)境也有關(guān)系。

但這次要提及的是，為了打擊賬戶免費共享問題而推出的paid-sharing計劃，短期內(nèi)可能會受到用戶的抵觸，繼而引發(fā)退訂潮。

雖然奈飛表示，先行推進的國家地區(qū)的經(jīng)驗表明，后續(xù)用戶訂閱會恢復(fù)并且?guī)硇略觯豢杀苊獾臅侠鄱唐诘臉I(yè)績。

而從市場的預(yù)期來看，似乎并沒有考慮到這一點的影響，再加上二季度內(nèi)容相對淡季，因此二季度公司的業(yè)績指引要低于當(dāng)前的市場一致預(yù)期。按照加拿大用戶的“退訂到恢復(fù)”的時間軌跡，預(yù)計Q3及下半年的數(shù)據(jù)會更優(yōu)一些。

此外，在新投資周期點，為了?，F(xiàn)金流而減少內(nèi)容投資的決定，可能也會影響短中期的內(nèi)容產(chǎn)出。

具體來看：

（1）當(dāng)期和指引的用戶數(shù)均弱于預(yù)期：一季度用戶凈增加175萬人，不及指引的230萬，部分投行甚至原本更樂觀。預(yù)期差最大的拉美地區(qū)，可能與上季度的漲價以及打擊賬戶共享的影響有關(guān)系，市場預(yù)期增加50萬，實際流失45萬。

公司預(yù)計Q2的訂閱數(shù)和一季度差不多，但這要低于市場預(yù)期（～343萬），從公司的口吻中，這個用戶增長的指引數(shù)字考慮到了在四個新國家地區(qū)實施賬戶共享計劃的短期影響（用戶抵觸而取消訂閱），并且認(rèn)為上述措施的正面效果會在Q3顯現(xiàn)。

（2）用戶數(shù)的預(yù)期差導(dǎo)致收入的預(yù)期差：一季度收入同比增長3.7%，剔除匯率影響，增速在8%，環(huán)比有一定放緩，略低于市場預(yù)期，其中訂閱用戶數(shù)的預(yù)期差是主要拖累。

對于二季度的營收，公司指引為82.4億元，同比增長3.4%，匯率不變下增速為6%，與市場預(yù)期（～84.9億）差距較大。細(xì)拆來看，用戶訂閱數(shù)、單用戶付費金額都比預(yù)期弱一些。海豚君認(rèn)為，主要原因還是市場較少考慮了賬戶共享計劃推出后的短期負(fù)面影響，以及略微高估了廣告執(zhí)行效果。

另外，傳統(tǒng)的DVD業(yè)務(wù)在流媒體興起之后多年來一直在穩(wěn)定下滑，因此公司決定將于今年四季度徹底關(guān)閉。

（3）克制營銷，利潤反超預(yù)期：雖然收入沒預(yù)期高，但因為克制了營銷投放，一季度經(jīng)營利潤反而優(yōu)于預(yù)期。

不過由于收入端相對市場預(yù)期的“承壓”，公司對于二季度經(jīng)營利潤的指引，也就自然比預(yù)期弱。不過全年的經(jīng)營利潤率指引仍然在18-20%區(qū)間。

（4）有意減少內(nèi)容投資，釋放更多現(xiàn)金流：一季度FCF凈流入21億，一下子飆這么高主要源于內(nèi)容投資上的支出減少，比正常情況少了15億左右。

之前的內(nèi)容投資計劃是2022-2024年每年170億，今年預(yù)計要減少一些，使得2023年的自由現(xiàn)金流凈流入目標(biāo)也從30億提高到了35億，2024年的投資目標(biāo)則暫時不變。

但尷尬的是，奈飛即將臨近自己的新投資周期，此時減少預(yù)算是否會影響中期下的內(nèi)容產(chǎn)出？

（5）現(xiàn)金流充裕后償債壓力更輕了：四季度末公司凈負(fù)債（現(xiàn)金資產(chǎn)-長短期債務(wù)）為67億，環(huán)比減少16億。最早到期的是一筆需要在2024年3月償還的4億優(yōu)先票據(jù)，但因為為目前自由現(xiàn)金流大幅改善，短期償債壓力不大。

（6）保留既定現(xiàn)金額度下，先投資，再回購：一季度除了經(jīng)營用的現(xiàn)金支出，又繼續(xù)回購了120萬股的公司股票，耗用現(xiàn)金4億。在未來的資金使用上，公司仍然是選擇保留約等于2個月收入的基本現(xiàn)金額度（按照Q1收入標(biāo)準(zhǔn)約為54億），多余的部分則通過回購公司股份來返利給股東。

長橋海豚君觀點

一季報最明顯的問題是用戶增長不及預(yù)期，源于市場低估了賬戶共享帶來的短期用戶流失。好在同行并沒有撈到多少好處，因此可以說奈飛的內(nèi)容優(yōu)勢還是一如既往的高。

但問題又來了，在新的內(nèi)容周期即將來臨時，奈飛的選擇是減少投資預(yù)算。減少投資后雖然短期確實釋放了可觀的現(xiàn)金流，但也不得不讓人擔(dān)心，預(yù)算少了之后內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量是否會打折扣，而這又關(guān)乎著奈飛的內(nèi)容壁壘的穩(wěn)固性。

近一兩年，奈飛訂閱用戶的自然性增長基本已經(jīng)很少，大多靠的是當(dāng)季爆款的拉動。一季度奈飛在亞太地區(qū)大幅降價，尤其是基礎(chǔ)版價格的腰斬，背后用意很清晰——降低獲客門檻，企圖以最快速度拉升滲透率。

但奈飛也說，這部分的用戶目前實際創(chuàng)收貢獻很低。也就是說，這些地區(qū)用戶增長短期起不了支撐作用，而是在于依靠目前還存在的優(yōu)勢，先拿下用戶，再去培養(yǎng)長期使用習(xí)慣。

因此我們先不用去管這部分潛在用戶未來到底能不能成為新的增長支撐，但就短期而言，奈飛的業(yè)績壓力肉眼可見，對爆款的依賴性也越來越重。從估值上看，目前處于中性區(qū)間，沒有明顯的安全墊，波動之中的持股體驗較差，當(dāng)下的參與價值并不高。

本次財報具體數(shù)據(jù)

一、賬戶共享套餐遭短期抵制，用戶訂閱不及預(yù)期

雖然一季度奈飛的內(nèi)容庫并不弱，比如《Ginny & Georgia》第二季爬上了歷史播放TOP10的榜單，《Outer Banks》1-3季刷爆3月，但開年在拉美地區(qū)正式推出賬戶付費共享計劃，同時2月初又?jǐn)U大到加拿大、新西蘭、葡萄牙、西班牙四個地區(qū)之后，短期遭遇用戶的抵制（朋友之間共用賬戶、異地登陸需要額外付費），引發(fā)“退訂潮”，反而造成了用戶的流失。因此奈飛的一季度用戶新增數(shù)175萬，不及市場預(yù)期的230萬。

而由于二季度奈飛計劃將擴大賬戶共享的推進地區(qū)，比如美國就包含在內(nèi)，因此預(yù)計二季度的用戶增長仍然要承壓，但市場并未考慮到這一點的影響，再加上本身二季度內(nèi)容庫相對較淡，因此也導(dǎo)致了比較大的預(yù)期差。公司預(yù)期用戶增長與一季度差不多，但市場預(yù)期高達(dá)350萬。

不過好的一點是，從最新3月的數(shù)據(jù)來看，這次最先推進的加拿大地區(qū)，短期影響正在減弱，3月用戶數(shù)開始出現(xiàn)回流。

而廣告支持服務(wù)拉動用戶增長的效果，表現(xiàn)也很一般。這與海豚君的上季度財報點評中的判斷基本一致，雖然廣告支持版本理論上可以覆蓋更多的用戶群體，但廣告對長視頻的沉浸式觀感還是有影響，因此和賬戶共享計劃一樣，組合拳的效果還是更倚重當(dāng)期的爆款內(nèi)容。

一季度雖然內(nèi)容不弱（《Ginny & Georgia S2》、《The Glory S1》均上了歷史播放量TOP10），但和有《Wednesday》（Top2）的上個季度相比，還是要遜色一些的，因此就造成了當(dāng)下用戶對廣告服務(wù)更無感、對賬戶共享更抵觸的壓力期。

海豚君認(rèn)為，雖然短期謹(jǐn)慎為好但也不用太過悲觀。一般而言，奈飛的內(nèi)容產(chǎn)出主要在下半年，1、2季度歷來是淡季，尤其是接下來的二季度。從歷史軌跡而言，只要奈飛能夠搬出好的內(nèi)容，不愁叫賣叫座。

分地區(qū)來看，這次用戶增長的主力是亞太和歐中非地區(qū)，拉美地區(qū)的用戶規(guī)模則是一季度不增反降。

1）亞太、歐洲等成熟市場用戶環(huán)比分別增加150萬、60萬，；

2）北美用戶增加10萬，拉美用戶流失45萬。

中長期上，公司仍然不停的表述對“傳統(tǒng)有線電視向流媒體的遷移趨勢”充滿信心。從Nielsen的數(shù)據(jù)來看，一季度美國流媒體的用戶時長份額確實還在進一步提高，從去年12月至2月提升了1.5pct，達(dá)到39.6%（包含MVOD模式），不過滲透率提高的速度有一定放緩。

但歐洲、拉美等國家的流媒體滲透率則相比美國明顯低得多，因此也預(yù)示著奈飛等擅長做內(nèi)容國際化的流媒體平臺還有不小的滲透空間，行業(yè)仍有紅利。

二、大范圍降價，屈尊中低收入地區(qū)

一季度實現(xiàn)營收81.6億美元，同比增長3.7%。由于美元匯率高位，對國際收入占比60%的奈飛，財報數(shù)據(jù)弱化了實際情況。剔除匯率的影響，實際收入增長8%。

細(xì)分業(yè)務(wù)來看，流媒體收入（訂閱+廣告）81.3億美元，同比增長3.9%，主要由用戶增長拉動；DVD銷售預(yù)期內(nèi)下滑21%，公司預(yù)計今年三季度末將徹底關(guān)閉該業(yè)務(wù)。

訂閱收入中，一季度單用戶付費繼續(xù)同比下滑，海豚君認(rèn)為，這個趨勢可能短期內(nèi)還將保持。一方面，廣告支持計劃的用戶增多，會拉低ARPU；另一方面，奈飛在今年開年陸續(xù)在100多個國家地區(qū)實施了大幅降價，其中亞太為主要地區(qū)。

雖然奈飛表明降價的地區(qū)收入占總營收不足5%，但同時也透露自己的用意，即希望能夠提高這些地區(qū)用戶的活躍度。

海豚君認(rèn)為，北美地區(qū)市場已經(jīng)趨于成熟，沒有自然性的增長，季節(jié)性的波動為主，短期拉動基本要靠爆款內(nèi)容。

因此奈飛需要挖掘非美地區(qū)的用戶滲透率來挖掘長期的增長性，東亞、南亞等中低收入的亞太地區(qū)用戶，現(xiàn)階段漲價做收入并不現(xiàn)實，降價做用戶更優(yōu)。

下圖可以看出，這次的降價主要針對的是基礎(chǔ)版價格，標(biāo)準(zhǔn)版、高階版相對變動不大，也說明奈飛的這次降價的主要用意在降低最快獲客的門檻。

三、流媒體競爭：行業(yè)內(nèi)游刃有余，行業(yè)外侵蝕還在持續(xù)

上季度奈飛首次在財報中點名了YouTube、TikTok的競爭影響，這次雖然沒提，但從Nielsen的數(shù)據(jù)來看，YouTube的份額還在增長（從去年12月的8.7%增長至9.1%），反觀Disney、HBO等直接競對，和奈飛一樣，整體份額暫時穩(wěn)定。

奈飛的優(yōu)勢仍然是龐大且相對優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容儲備，Disney、Amazon、Apple TV、HBO暫時還需要補短板。

還是拿奈飛和迪士尼相比，迪士尼作為追趕者，但流媒體內(nèi)容產(chǎn)出的速度還是不及奈飛。

四、投入周期臨近，但減少了今年額度

一季度內(nèi)容投資支出28億，繼續(xù)較上一年度下降。與往年的一季度相比，投資金額減少了10-15億。管理層在這次財報中透露，今年的投資預(yù)算會比原定的170億有所減少，因此也就意味著會釋放更多的現(xiàn)金流。

海豚君認(rèn)為，今年全球的經(jīng)濟因為高息環(huán)境，增長壓力不小，美國也是首當(dāng)其沖，而奈飛45%的收入來自于北美地區(qū)。因此基于這樣的考慮，適時減少投資雖然是一個相對理性的決策，但在新投入周期的拐點突然剎車，是否會影響后續(xù)1-2年的內(nèi)容產(chǎn)出？海豚君相對謹(jǐn)慎，需要持續(xù)觀察。

1、截至一季度末，奈飛內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模323.5億，環(huán)比加速減少3.9億。

2、一季度內(nèi)容投資支出28億，今年全年不足170億。與此同時，內(nèi)容攤銷則隨著供給量持續(xù)增加而繼續(xù)加速，內(nèi)容儲備的加速去化，會使得投入周期拐點更加臨近。

3、截至四季度末（一季度情況業(yè)績簡報不披露），奈飛自制內(nèi)容占比開始超過60%，但自制內(nèi)容資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)環(huán)比轉(zhuǎn)負(fù)。按照一季度整體內(nèi)容資產(chǎn)進一步降低的情況，預(yù)計自制內(nèi)容可能還在繼續(xù)下滑，內(nèi)容補給的需求箭在弦上。

五、克制營銷，盈利反超預(yù)期

一季度并非是內(nèi)容旺季，成本費用支出較少，因此奈飛的盈利水平會比上一年的四季度會顯著恢復(fù)。雖然一季度收入承壓，但營銷費用支出要比市場預(yù)期的要少，因此最終經(jīng)營利潤率高了1pct（實際21% vs 預(yù)期20% vs 指引20%）。

不過由于二季度收入的壓力更大，因此公司對二季度的經(jīng)營利潤率指引19%就弱于預(yù)期的21%了。

2023全年的經(jīng)營利潤率目標(biāo)仍然在18-20%區(qū)間（按照2023年1月1日的匯率計），而結(jié)合短期的收入承壓，意味著今年將在降本增效上會有更多的動作。

<此處結(jié)束>

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：海豚投研(ID：haituntouyan)，作者：海豚君