90后，第一批接棒白酒的“年輕人”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|Camille 來源|潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)

又到了每月的公司團建，“團建必喝酒”似乎已經(jīng)成為了大家的共識。

但在酒水的選擇上，有紅的、啤的、洋的，還有低度果酒，唯獨不見聽誰說聚會喝白的。當(dāng)Jason詢問為什么沒有白酒時，得到了幾乎一致的答案“聚會喝白酒是我們父親那輩兒人的標(biāo)配，年輕人聚合喝白酒未免有些老成了，更何況白酒入口太辣了，喝起來特容易上頭。”

“父字輩”、“不時髦”、“太辣”、“不好喝”……這些是年輕人們給白酒的標(biāo)簽。作為曾經(jīng)“風(fēng)靡一時”的社交硬通貨，很顯然，白酒被21世紀(jì)的這群年輕人“踢”出了酒局。

而如今，這群不愛喝白酒的年輕人正逐漸成為酒類市場的消費主力。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》發(fā)現(xiàn)，無論是消費人數(shù)還是人均消費水平，90、95后消費者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費增速提升最快。

“增長的年輕消費群體”，“不被喜歡的白酒”……白酒和年輕人之間跨越的是一代人的“鴻溝”。眼下，白酒企業(yè)或許需要一個“契機”去融入這群年輕人，而這群年輕人與白酒“共情”似乎只是時間的問題。

一

白酒“失寵”年輕人

為什么白酒“失寵”年輕人？

在喝酒這方面，和父母輩兒上一代消費者酒飲需求相比有明顯差異，這屆年輕人們有著自己的個性與標(biāo)準(zhǔn)。白酒度數(shù)高、口味刺激、更易喝醉，這與他們追求的好喝、小酌微醺完全相悖。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒報告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態(tài)。

而相比傳統(tǒng)白酒的拘謹(jǐn)、莊重、正式的應(yīng)用場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放松獨酌等輕松氛圍。在飲酒上，他們更追求融洽、自由的氛圍。

喜歡微醺感，又不想酩酊大醉；不喜歡辛辣刺激，想要喝好喝、有新奇口味的酒；與拘謹(jǐn)?shù)恼綀龊舷啾?，輕松自在的飲酒氛圍才是年輕人對酒水的切實需求。

據(jù)IPSOS調(diào)研分析稱，困擾年輕人消費白酒的幾大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價格太高、不健康、難辨真?zhèn)?、味道辛辣、酒精度過高，以及反感酒桌文化。

年輕人拒絕長期“統(tǒng)治”中國酒桌的白酒之后，也給了其他酒水品類發(fā)展的新機會。中國酒水市場消費更加多元化，也讓消費者有了除白酒外，更新的選擇。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

據(jù)《中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，10度左右的酒最受年輕人偏愛，而酒精度數(shù)在0.5%—20%之間，以甜酒為主的低度酒成功站上了年輕人的“酒桌”。隨著Z世代、她經(jīng)濟、悅己經(jīng)濟的消費崛起，果酒/梅酒、黃酒、米酒、清酒、蘇打酒等低度酒品類也站上了年輕人們的消費風(fēng)口。

與此同時，當(dāng)酒類主要消費群體逐漸向年輕群體過渡，酒類市場也會出現(xiàn)更懂“新消費群體”的后起之秀。

比如，2019年才正式上市的梅見，以高品質(zhì)青梅酒，低度數(shù)、風(fēng)味酸甜利口、佐餐百搭、宴請贈禮等多元化場景應(yīng)用，強化與消費者需求同頻，成為了梅酒的代表性品牌，獲得了萬千消費者的喜愛。2022年，梅見成為了新酒飲跑出的第一個10億級品牌。

擁有自己獨特優(yōu)勢以“米酒作基酒，水果原汁輕發(fā)酵”的十七光年，從產(chǎn)品創(chuàng)新不添加人工色素、防腐劑、香精等，推出多元化口味產(chǎn)品，到從線下餐飲到泛娛樂營銷，積極搭建消費場景，備受年輕消費者青睞。自2020年底上市以來，每年銷售增速驚人，2022年，十七光年年銷售額截至目前已接近3億。

除此之外，MissBerry貝瑞甜心、十點一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌。

去年年初，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》提出，針對年輕消費群體、國外消費群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。這也是國家部委首提白酒年輕化和國際化。

相比被年輕人偏愛的低度酒，白酒從酒體本身到酒桌文化都與這屆年輕人格格不入，但規(guī)模4000億元的年輕人酒飲市場又是白酒企業(yè)們不可忽視的存在，如何抓住年輕人的心或許是白酒企業(yè)們要學(xué)習(xí)的“新課題”。

二

抓不住的年輕人，想說愛你不容易

如今，國內(nèi)酒業(yè)市場迎來升級，“年輕化”逐漸成為酒類市場關(guān)注的焦點。白酒進入存量市場博弈階段，年輕消費群體成了白酒企業(yè)們的新突破口。

于是，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)古板的企業(yè)形象，從口味和包裝等方面創(chuàng)新入手，倚靠當(dāng)下熱點，推出新產(chǎn)品或新活動等方式成了白酒企業(yè)吸引年輕人注意力的重要手段，從而進一步促進年輕消費群體對白酒品類消費的提升。

2022年5月，茅臺官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺冰淇淋，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價在59元/杯-66元/杯，通過線下門店、i茅臺電商平臺售賣。

事實上，在白酒圈“白酒+冰淇淋”的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，茅臺并非個例，早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2022年8月，洋河也緊隨其后，在“夢之藍社區(qū)”公眾號發(fā)文稱即將開售雪糕。

2012年，江小白在成都糖酒會一炮而紅，打破了國人對白酒品牌的傳統(tǒng)印象，其獨特藍白風(fēng)格的外包裝和肆意青春、真我性情的表達一度風(fēng)靡市場，讓白酒在年輕消費群體中占得了一席之位，同時，江小白也成為了白酒先鋒性的代表。

對于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來說，有了新思路，就要大膽學(xué)習(xí)，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等。

無論是白酒冰淇淋，還是青春小酒，抑或是傳統(tǒng)白酒企業(yè)下場做低度酒，相比賣酒收入，這些產(chǎn)品的貢獻對白酒企業(yè)來說并不算大，但它承載的是白酒企業(yè)們渴望品牌年輕化的急迫需求。

但事實上，傳統(tǒng)白酒企業(yè)費盡心思“討好”年輕人，但對于年輕人來說這些標(biāo)榜年輕化的產(chǎn)品卻是相當(dāng)別扭且尷尬的。

對于“白酒+冰淇淋”的產(chǎn)品創(chuàng)新，不少年輕人表示就是圖一新鮮，消費過后通常不大可能復(fù)購，還是會選擇正?？谖兜谋苛?。而對于傳統(tǒng)白酒企業(yè)推出的青春小酒，嘗試過的年輕消費者表示“每次看到那些白酒品牌推出的小酒都會覺得怪怪的，單看瓶子包裝透露著一種‘裝嫩’的感覺，審美與年輕人不符。”

不得不說，曾經(jīng)叱咤中國酒桌的傳統(tǒng)白酒正在被這屆年輕人牽制。年輕人對酒水的消費觀念，將白酒排除在他們的酒局之外，與此同時，年輕人的婚姻生育觀念也同樣影響著白酒事業(yè)的發(fā)展，白酒在婚宴、家宴中扮演著舉足輕重的角色，而逐漸走低的結(jié)婚率、生育率，也讓白酒在宴會市場上難以施展拳腳。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國白酒生產(chǎn)規(guī)模從2012年年末的1153.1萬千升，到2016年到達高峰值1358.4萬千升，此后逐漸下降，到2022年年末為671.2萬千升。中國酒業(yè)協(xié)會此前數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量從2016年的1578家，下降到2022年的963家。

年輕人這塊兒難啃的硬骨頭僵持多年始終難以拿下，對于擁抱年輕人，“中年”白酒企業(yè)想說愛你不容易。

但，那些即將進入中年的年輕人，似乎給迫切需要融入年輕群體的白酒企業(yè)帶來了些許轉(zhuǎn)機。

三

無所謂，他們總會”人到中年“

茅臺集團原董事長季克良曾在一次訪談中說道：“年輕人不喝茅臺酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

雖然白酒產(chǎn)量一直在下降，但我國白酒企業(yè)銷售收入以及利潤總額卻一直是呈增長趨勢。2017年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入為5654億元。到2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達到6626億元。

年輕人不愛喝白酒，那么這百億的增長又是誰撐起的呢？無疑，中國白酒市場的核心消費人群是那群已有社會閱歷的中年人。

年輕人不需要承擔(dān)過多的家庭和社會責(zé)任，而一旦當(dāng)他們步入中年，驟增的社會壓力，使他們“被迫”需要融入更多的成年社交場合，而“白酒”做為成年人社交的調(diào)節(jié)劑就顯得尤其重要。于是，那些步入中年的年輕人隨著代際互動的增加，開始學(xué)著“大人的模樣”，融入酒桌文化，品味白酒醇香。

很顯然，這個趨勢正在悄然發(fā)生。有數(shù)據(jù)顯示，90后作為第一批步入中年的“年輕人”正在接棒父輩，成為白酒消費的潛力股，未來中國白酒新的增長點。2022年京東超市一季度白酒消費趨勢報告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費的比例高達47%，與其他幾個年齡段的用戶拉開了明顯的距離。

與昔日年輕人購買白酒多為送禮不同，今年1月，京東超市發(fā)布《90后白酒消費趨勢報告》顯示，近六成90后消費者在京東超市購買白酒是為了朋友聚餐所用。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，90后消費群體，占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，其中北京人“最能買”、“最能喝”；而南方城市占八席，其中，上海占比最高。此外，成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費也較多。

與此同時，2022年抖音酒水興趣用戶調(diào)研中也提到，30歲以下的消費者從偏好度、白酒購買滲透率以及購買人數(shù)占比這些數(shù)據(jù)來看都相對較低，而30歲卻成為一個白酒消費的轉(zhuǎn)折點，30歲是白酒消費的分水嶺，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。而這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內(nèi)陸續(xù)成為白酒消費的中堅力量。

與此同時，資本也在加碼投入。去年10月，江小白旗下酒廠“江記酒莊”完成了總金額10億元的新一輪融資，投資方為重慶江津區(qū)國資委控股的華信資產(chǎn)，本輪融資后重慶江津區(qū)國資委持有江記酒莊13.79%股權(quán)。隨后在11月，醬酒品牌“真工酒業(yè)”完成了總金額6億元人民幣的首輪融資，由日初資本戰(zhàn)略投資。

與其想方設(shè)法地接近年輕人，不如直接從年輕群體中走出來。2023年，作為白酒企業(yè)里“獨樹一幟”與先進、前衛(wèi)等標(biāo)簽高貼合度的白酒品牌，上海貴酒推出為年輕消費群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最®酒”，在固有的白酒消費認(rèn)知和文化價值體系中另辟蹊徑，深入年輕群體新潮的生活方式，從產(chǎn)品層面深耕年輕一代的白酒消費需求。

實際上，去年下半年發(fā)生在白酒市場的投資總額已超過140億元，其中不乏中糧集團、華潤啤酒以及國資背景企業(yè)的身影，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了明顯的投資熱。

看起來總是追不上年輕人的傳統(tǒng)白酒，似乎又從不缺少“年輕人”。

商業(yè)社會從來不是靜止不動的，如同參與其中的每個消費者，從出生到死亡，不同的消費場景和消費需求總是如影隨形。

正是這些永遠在變化著的消費者和消費需求推動著這個看似龐大的商業(yè)社會有規(guī)律地螺旋前進。畢竟，當(dāng)我們把目光投向廣袤的歷史長河，年輕人仍然一波又一波的踏浪而來，而那些曾經(jīng)的年輕人已然進入了新的人生階段。亦如飲酒，20歲和30歲可以是完全不同的需求，但對于酒類的需要卻從未止息。

“其實看到辦公室的小年輕們，我也看到了自己的影子。20多歲的時候，覺得白酒老氣，不夠新潮，一直都對白酒挺避諱的。但如今進入30歲，連我自己都開始不自覺地向父輩的圈子融入，我身邊的朋友也是，開始主動去接受白酒了，甚至好多人都開始感受到白酒的魅力。”Jason感慨道。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：潮汐商業(yè)評論(ID：daily-case)，作者：Camille