90后，第一批接棒白酒的“年輕人”

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|Camille 來源|潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)

又到了每月的公司團(tuán)建，“團(tuán)建必喝酒”似乎已經(jīng)成為了大家的共識(shí)。

但在酒水的選擇上，有紅的、啤的、洋的，還有低度果酒，唯獨(dú)不見聽誰說聚會(huì)喝白的。當(dāng)Jason詢問為什么沒有白酒時(shí)，得到了幾乎一致的答案“聚會(huì)喝白酒是我們父親那輩兒人的標(biāo)配，年輕人聚合喝白酒未免有些老成了，更何況白酒入口太辣了，喝起來特容易上頭。”

“父字輩”、“不時(shí)髦”、“太辣”、“不好喝”……這些是年輕人們給白酒的標(biāo)簽。作為曾經(jīng)“風(fēng)靡一時(shí)”的社交硬通貨，很顯然，白酒被21世紀(jì)的這群年輕人“踢”出了酒局。

而如今，這群不愛喝白酒的年輕人正逐漸成為酒類市場的消費(fèi)主力。據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，無論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。

“增長的年輕消費(fèi)群體”，“不被喜歡的白酒”……白酒和年輕人之間跨越的是一代人的“鴻溝”。眼下，白酒企業(yè)或許需要一個(gè)“契機(jī)”去融入這群年輕人，而這群年輕人與白酒“共情”似乎只是時(shí)間的問題。

一

白酒“失寵”年輕人

為什么白酒“失寵”年輕人？

在喝酒這方面，和父母輩兒上一代消費(fèi)者酒飲需求相比有明顯差異，這屆年輕人們有著自己的個(gè)性與標(biāo)準(zhǔn)。白酒度數(shù)高、口味刺激、更易喝醉，這與他們追求的好喝、小酌微醺完全相悖。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告》顯示，有超過八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛朦朧、慵懶和微醺的狀態(tài)。

而相比傳統(tǒng)白酒的拘謹(jǐn)、莊重、正式的應(yīng)用場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會(huì)、日常佐餐、放松獨(dú)酌等輕松氛圍。在飲酒上，他們更追求融洽、自由的氛圍。

喜歡微醺感，又不想酩酊大醉；不喜歡辛辣刺激，想要喝好喝、有新奇口味的酒；與拘謹(jǐn)?shù)恼綀龊舷啾龋p松自在的飲酒氛圍才是年輕人對(duì)酒水的切實(shí)需求。

據(jù)IPSOS調(diào)研分析稱，困擾年輕人消費(fèi)白酒的幾大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高、不健康、難辨真?zhèn)?、味道辛辣、酒精度過高，以及反感酒桌文化。

年輕人拒絕長期“統(tǒng)治”中國酒桌的白酒之后，也給了其他酒水品類發(fā)展的新機(jī)會(huì)。中國酒水市場消費(fèi)更加多元化，也讓消費(fèi)者有了除白酒外，更新的選擇。

據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢，其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。

據(jù)《中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，10度左右的酒最受年輕人偏愛，而酒精度數(shù)在0.5%—20%之間，以甜酒為主的低度酒成功站上了年輕人的“酒桌”。隨著Z世代、她經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)崛起，果酒/梅酒、黃酒、米酒、清酒、蘇打酒等低度酒品類也站上了年輕人們的消費(fèi)風(fēng)口。

與此同時(shí)，當(dāng)酒類主要消費(fèi)群體逐漸向年輕群體過渡，酒類市場也會(huì)出現(xiàn)更懂“新消費(fèi)群體”的后起之秀。

比如，2019年才正式上市的梅見，以高品質(zhì)青梅酒，低度數(shù)、風(fēng)味酸甜利口、佐餐百搭、宴請贈(zèng)禮等多元化場景應(yīng)用，強(qiáng)化與消費(fèi)者需求同頻，成為了梅酒的代表性品牌，獲得了萬千消費(fèi)者的喜愛。2022年，梅見成為了新酒飲跑出的第一個(gè)10億級(jí)品牌。

擁有自己獨(dú)特優(yōu)勢以“米酒作基酒，水果原汁輕發(fā)酵”的十七光年，從產(chǎn)品創(chuàng)新不添加人工色素、防腐劑、香精等，推出多元化口味產(chǎn)品，到從線下餐飲到泛娛樂營銷，積極搭建消費(fèi)場景，備受年輕消費(fèi)者青睞。自2020年底上市以來，每年銷售增速驚人，2022年，十七光年年銷售額截至目前已接近3億。

除此之外，MissBerry貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等低度酒品牌都紛紛走上了年輕人的酒桌。

去年年初，工信部發(fā)布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》提出，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。這也是國家部委首提白酒年輕化和國際化。

相比被年輕人偏愛的低度酒，白酒從酒體本身到酒桌文化都與這屆年輕人格格不入，但規(guī)模4000億元的年輕人酒飲市場又是白酒企業(yè)們不可忽視的存在，如何抓住年輕人的心或許是白酒企業(yè)們要學(xué)習(xí)的“新課題”。

二

抓不住的年輕人，想說愛你不容易

如今，國內(nèi)酒業(yè)市場迎來升級(jí)，“年輕化”逐漸成為酒類市場關(guān)注的焦點(diǎn)。白酒進(jìn)入存量市場博弈階段，年輕消費(fèi)群體成了白酒企業(yè)們的新突破口。

于是，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)古板的企業(yè)形象，從口味和包裝等方面創(chuàng)新入手，倚靠當(dāng)下熱點(diǎn)，推出新產(chǎn)品或新活動(dòng)等方式成了白酒企業(yè)吸引年輕人注意力的重要手段，從而進(jìn)一步促進(jìn)年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒品類消費(fèi)的提升。

2022年5月，茅臺(tái)官宣全國首家冰淇淋旗艦店開張營業(yè)，推出與蒙牛的戰(zhàn)略合作商品——茅臺(tái)冰淇淋，產(chǎn)品主要包括三款口味，售價(jià)在59元/杯-66元/杯，通過線下門店、i茅臺(tái)電商平臺(tái)售賣。

事實(shí)上，在白酒圈“白酒+冰淇淋”的產(chǎn)品創(chuàng)新方式，茅臺(tái)并非個(gè)例，早在2018年，五糧液就和喜茶合作推出過兩款酒味冰淇淋；2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”；江小白和蒙牛隨便合作推出焦糖味酒心巧克力和白桃味酒心冰淇淋；2022年8月，洋河也緊隨其后，在“夢之藍(lán)社區(qū)”公眾號(hào)發(fā)文稱即將開售雪糕。

2012年，江小白在成都糖酒會(huì)一炮而紅，打破了國人對(duì)白酒品牌的傳統(tǒng)印象，其獨(dú)特藍(lán)白風(fēng)格的外包裝和肆意青春、真我性情的表達(dá)一度風(fēng)靡市場，讓白酒在年輕消費(fèi)群體中占得了一席之位，同時(shí)，江小白也成為了白酒先鋒性的代表。

對(duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)來說，有了新思路，就要大膽學(xué)習(xí)，2018年以來，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出了200多款“青春小酒”，努力討好年輕人的口味和審美習(xí)慣。比如五糧液歪嘴酒、紅星蘇扁、京都BOMB炸彈二鍋頭、洋河洋小二、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團(tuán)鬧他小酒、郎酒集團(tuán)小郎酒等。

無論是白酒冰淇淋，還是青春小酒，抑或是傳統(tǒng)白酒企業(yè)下場做低度酒，相比賣酒收入，這些產(chǎn)品的貢獻(xiàn)對(duì)白酒企業(yè)來說并不算大，但它承載的是白酒企業(yè)們渴望品牌年輕化的急迫需求。

但事實(shí)上，傳統(tǒng)白酒企業(yè)費(fèi)盡心思“討好”年輕人，但對(duì)于年輕人來說這些標(biāo)榜年輕化的產(chǎn)品卻是相當(dāng)別扭且尷尬的。

對(duì)于“白酒+冰淇淋”的產(chǎn)品創(chuàng)新，不少年輕人表示就是圖一新鮮，消費(fèi)過后通常不大可能復(fù)購，還是會(huì)選擇正?？谖兜谋苛堋６鴮?duì)于傳統(tǒng)白酒企業(yè)推出的青春小酒，嘗試過的年輕消費(fèi)者表示“每次看到那些白酒品牌推出的小酒都會(huì)覺得怪怪的，單看瓶子包裝透露著一種‘裝嫩’的感覺，審美與年輕人不符。”

不得不說，曾經(jīng)叱咤中國酒桌的傳統(tǒng)白酒正在被這屆年輕人牽制。年輕人對(duì)酒水的消費(fèi)觀念，將白酒排除在他們的酒局之外，與此同時(shí)，年輕人的婚姻生育觀念也同樣影響著白酒事業(yè)的發(fā)展，白酒在婚宴、家宴中扮演著舉足輕重的角色，而逐漸走低的結(jié)婚率、生育率，也讓白酒在宴會(huì)市場上難以施展拳腳。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國白酒生產(chǎn)規(guī)模從2012年年末的1153.1萬千升，到2016年到達(dá)高峰值1358.4萬千升，此后逐漸下降，到2022年年末為671.2萬千升。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)的數(shù)量從2016年的1578家，下降到2022年的963家。

年輕人這塊兒難啃的硬骨頭僵持多年始終難以拿下，對(duì)于擁抱年輕人，“中年”白酒企業(yè)想說愛你不容易。

但，那些即將進(jìn)入中年的年輕人，似乎給迫切需要融入年輕群體的白酒企業(yè)帶來了些許轉(zhuǎn)機(jī)。

三

無所謂，他們總會(huì)”人到中年“

茅臺(tái)集團(tuán)原董事長季克良曾在一次訪談中說道：“年輕人不喝茅臺(tái)酒，那是還沒到時(shí)候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

雖然白酒產(chǎn)量一直在下降，但我國白酒企業(yè)銷售收入以及利潤總額卻一直是呈增長趨勢。2017年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入為5654億元。到2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入達(dá)到6626億元。

年輕人不愛喝白酒，那么這百億的增長又是誰撐起的呢？無疑，中國白酒市場的核心消費(fèi)人群是那群已有社會(huì)閱歷的中年人。

年輕人不需要承擔(dān)過多的家庭和社會(huì)責(zé)任，而一旦當(dāng)他們步入中年，驟增的社會(huì)壓力，使他們“被迫”需要融入更多的成年社交場合，而“白酒”做為成年人社交的調(diào)節(jié)劑就顯得尤其重要。于是，那些步入中年的年輕人隨著代際互動(dòng)的增加，開始學(xué)著“大人的模樣”，融入酒桌文化，品味白酒醇香。

很顯然，這個(gè)趨勢正在悄然發(fā)生。有數(shù)據(jù)顯示，90后作為第一批步入中年的“年輕人”正在接棒父輩，成為白酒消費(fèi)的潛力股，未來中國白酒新的增長點(diǎn)。2022年京東超市一季度白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告中顯示，31—40歲用戶所占白酒消費(fèi)的比例高達(dá)47%，與其他幾個(gè)年齡段的用戶拉開了明顯的距離。

與昔日年輕人購買白酒多為送禮不同，今年1月，京東超市發(fā)布《90后白酒消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，近六成90后消費(fèi)者在京東超市購買白酒是為了朋友聚餐所用。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，90后消費(fèi)群體，占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，其中北京人“最能買”、“最能喝”；而南方城市占八席，其中，上海占比最高。此外，成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費(fèi)也較多。

與此同時(shí)，2022年抖音酒水興趣用戶調(diào)研中也提到，30歲以下的消費(fèi)者從偏好度、白酒購買滲透率以及購買人數(shù)占比這些數(shù)據(jù)來看都相對(duì)較低，而30歲卻成為一個(gè)白酒消費(fèi)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，30歲是白酒消費(fèi)的分水嶺，第一批90后如今已“三十而立”，95后也正在奔三路上。而這批新一代的年輕人，將在未來的五至十年內(nèi)陸續(xù)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

與此同時(shí)，資本也在加碼投入。去年10月，江小白旗下酒廠“江記酒莊”完成了總金額10億元的新一輪融資，投資方為重慶江津區(qū)國資委控股的華信資產(chǎn)，本輪融資后重慶江津區(qū)國資委持有江記酒莊13.79%股權(quán)。隨后在11月，醬酒品牌“真工酒業(yè)”完成了總金額6億元人民幣的首輪融資，由日初資本戰(zhàn)略投資。

與其想方設(shè)法地接近年輕人，不如直接從年輕群體中走出來。2023年，作為白酒企業(yè)里“獨(dú)樹一幟”與先進(jìn)、前衛(wèi)等標(biāo)簽高貼合度的白酒品牌，上海貴酒推出為年輕消費(fèi)群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌——“最®酒”，在固有的白酒消費(fèi)認(rèn)知和文化價(jià)值體系中另辟蹊徑，深入年輕群體新潮的生活方式，從產(chǎn)品層面深耕年輕一代的白酒消費(fèi)需求。

實(shí)際上，去年下半年發(fā)生在白酒市場的投資總額已超過140億元，其中不乏中糧集團(tuán)、華潤啤酒以及國資背景企業(yè)的身影，白酒行業(yè)也出現(xiàn)了明顯的投資熱。

看起來總是追不上年輕人的傳統(tǒng)白酒，似乎又從不缺少“年輕人”。

商業(yè)社會(huì)從來不是靜止不動(dòng)的，如同參與其中的每個(gè)消費(fèi)者，從出生到死亡，不同的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求總是如影隨形。

正是這些永遠(yuǎn)在變化著的消費(fèi)者和消費(fèi)需求推動(dòng)著這個(gè)看似龐大的商業(yè)社會(huì)有規(guī)律地螺旋前進(jìn)。畢竟，當(dāng)我們把目光投向廣袤的歷史長河，年輕人仍然一波又一波的踏浪而來，而那些曾經(jīng)的年輕人已然進(jìn)入了新的人生階段。亦如飲酒，20歲和30歲可以是完全不同的需求，但對(duì)于酒類的需要卻從未止息。

“其實(shí)看到辦公室的小年輕們，我也看到了自己的影子。20多歲的時(shí)候，覺得白酒老氣，不夠新潮，一直都對(duì)白酒挺避諱的。但如今進(jìn)入30歲，連我自己都開始不自覺地向父輩的圈子融入，我身邊的朋友也是，開始主動(dòng)去接受白酒了，甚至好多人都開始感受到白酒的魅力。”Jason感慨道。

你看，商業(yè)就是這樣。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：潮汐商業(yè)評(píng)論(ID：daily-case)，作者：Camille