市值蒸發(fā)183億元，如何看寶馬這杯“最貴冰淇淋”？

作者|慢放 來源|慢放(ID：manfangsd)

近日，在2023第二十屆上海國際汽車工業(yè)展覽會(下稱上海車展)的寶馬MINI展臺上，工作人員發(fā)放冰激凌時，疑似區(qū)別對待中國和外國訪客。英為財情數(shù)據(jù)顯示，4月20日當(dāng)天，德國寶馬汽車公司(BMWG)收盤大跌3.62%，報100.02歐元/股，流通市值蒸發(fā)24.21億歐元，折合人民幣約183億元，有網(wǎng)友稱這是史上最貴的一杯冰淇淋。

成都商報報道觀點，事發(fā)當(dāng)日網(wǎng)友視頻中的冰淇淋分為單球和雙球，售價分別為35元和50元。而據(jù)相關(guān)預(yù)測，上海車展總訪客量約為100萬人，即便是訪客全體每個人都拿一份冰淇淋，總價約為3500萬元，這和蒸發(fā)的183億元相比，寶馬明顯是虧大了。

01

人工聲明被指不如AI

事件發(fā)生在4月19日，上海國際車展寶馬MINI展臺。車展當(dāng)天，寶馬專門宣傳，在展臺現(xiàn)場打卡，就能獲得限量冰淇淋。但20日下午，有網(wǎng)友爆料稱：在上海車展，寶馬MINI展臺工作人員，當(dāng)中國訪客前往領(lǐng)取時說發(fā)完了，當(dāng)外國訪客上前詢問，工作人員立即取出冰淇淋給對方，態(tài)度非常貼心。

現(xiàn)場有訪客對該“區(qū)別對待”行為表示質(zhì)疑后，工作人員回復(fù)大致意思是：吃寶馬的冰淇淋，要下載海外賬號，海外賬號國內(nèi)下載不了，APP上的券每天是限量的，國內(nèi)訪客下載不了，就無法吃寶馬免費的冰淇淋，隨后工作人員將冰淇淋保溫箱抱走。

面對愈演愈烈的輿論危機(jī)，20日下午，@MINI中國 發(fā)布微博聲明，解釋“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜，因內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。4月21日，寶馬MINI中國再次致歉，稱視頻里的4－5個“老外”為公司員工。

期間寶馬MINI、冰淇淋、道歉等詞條連沖熱搜。但是，道歉根本無法平息網(wǎng)友的怒火，很多網(wǎng)友并不買賬，不少網(wǎng)友紛紛留言表達(dá)了自己的看法：稱之為營銷史上的教科書之作。”“從聲明中并沒有看到寶馬MINI真誠的道歉，貌似只感受到了通篇的傲慢。”

網(wǎng)友不僅對進(jìn)一步解釋“老外為公司員工”發(fā)表看法稱“越描越黑”，更犀利地指出道歉聲明“AI都比你會寫”，有網(wǎng)友通過ChatGPT問：利用AI幫寶馬MINI生成了一份道歉聲明，被認(rèn)為秒殺寶馬mini的道歉聲明。

▲圖片來源網(wǎng)絡(luò)

對比來看不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)傳由ChatGPT所寫的聲明在用詞與解決兩點確實要優(yōu)于寶馬MINI中國。首先，寶馬MINI中國對此事件的定義為“引起了大家的不愉快”，ChatGPT的定義則是“對中國消費者及公眾的信任造成了嚴(yán)重?fù)p害”。對定義的不同，將直接傳遞出對錯誤的嚴(yán)重性看法的不同，相比而言AI給出的定義更準(zhǔn)確、更嚴(yán)肅，換句話說“深刻認(rèn)識到錯誤”。

另外，AI還給出了對這一問題解決的措施，即表達(dá)了“在深刻認(rèn)識到錯誤的同時，愿意對這一錯誤進(jìn)行致歉并彌補”，顯然“直接認(rèn)錯并改進(jìn)”要優(yōu)于“以是工作人員為由再解釋”。而AI聲明表達(dá)出對消費者充分的重視與尊重，及作為一個頂流國際品牌對自身人員與流程管理上細(xì)節(jié)的缺乏與改進(jìn)，正是寶馬此次“馬失前蹄”的核心原因。

02

車企如何尊重本土消費者？

在上海車展前夜的寶馬“創(chuàng)想未來之夜”，寶馬大中華區(qū)總裁高樂在演講詞匯中還提及“BMW家在中國”，但這次事件一出，網(wǎng)友則解讀道，“一杯雪糕，成功將BMW的中文解釋由“別摸我”改為“別買我”。

▲圖片來源：BMW創(chuàng)想未來之夜

據(jù)《證券時報》報道，在2023上海國際車展開幕前夜，寶馬集團(tuán)董事長齊普策還公開判斷：“今日中國之動向，將引領(lǐng)明天世界之動向，能在中國優(yōu)秀，就能在全世界出彩。”在他看來，中國在汽車電動化、智能化領(lǐng)域的變革，引領(lǐng)了世界汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向。

事實也是如此，中國汽車工業(yè)協(xié)會1月12日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源汽車持續(xù)爆發(fā)式增長，產(chǎn)銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%。人民日報報道指出，中國汽車產(chǎn)銷總量連續(xù)14年穩(wěn)居全球第一、新能源汽車產(chǎn)銷連續(xù)8年位居全球第一。

此外，近年外資車企頻頻在中國投資建廠、加大電動化、智能化車輛的研發(fā)，都能夠直接顯示中國市場的重要性。在此局面下，本土新能源汽車品牌還在不斷涌現(xiàn)，外資在本土乘用車市場的掌控力不斷削弱。2023上海車展上，長安深藍(lán)S7、吉利銀河L7、蔚來ES6、哪吒GT、小鵬G6等本土新能源汽車品牌就占據(jù)著“半壁江山”。

“知其然知其所以然”，寶馬MINI中國等想要做好中國市場的車企，不僅應(yīng)知市場重要，更應(yīng)知道如何讓中國消費者對品牌形成好感。

2021年上海車展，特斯拉也曾因“遭遇車主維權(quán)”未能及時妥善處理，一時間對品牌聲譽造成了不小的打擊。當(dāng)時，不僅市場監(jiān)管總局發(fā)文稱，已責(zé)成河南省、上海市等地市場監(jiān)督管理部門依法維護(hù)消費者合法權(quán)益，中消協(xié)回應(yīng)特斯拉事件也表示，尊重消費者是企業(yè)經(jīng)營的首要前提。

對于外資車企來說，在本土民族品牌身上就可看到“中國消費者的民族自豪感”。如2022年全球新能源汽車銷量冠軍，連續(xù)10年穩(wěn)居中國新能源汽車銷量第一的比亞迪，在售的主流車型幾乎都是以中國朝代名來命名，比如“秦、漢、唐、宋、元”等車型，其董事長王傳福在被問及“為什么給自家汽車起中國名字？”時就回答，為了一個骨氣，想把產(chǎn)業(yè)做大，為中國爭一口氣。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年新能源汽車市占率為27%，行業(yè)龍頭地位愈發(fā)凸顯。在比亞迪的銷量上，無疑就體現(xiàn)出了中國消費者對“品牌尊重中國文化與消費者行為”的認(rèn)可。

03

競爭激烈，品牌要學(xué)會“一視同仁”

「慢放」在脈脈發(fā)起的“寶馬冰淇淋事件，大概率誰‘背鍋’？”這一話題中，有627人投票“派冰淇淋的兩個工作人員”，對比之下僅有427人投票“寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人”。

這一結(jié)果可以看出受眾對于品牌承擔(dān)問題態(tài)度的不信任，而原因就是品牌的解釋頗有開脫的意味。網(wǎng)友“居然刷題的蔡文姬”就表示，寶馬MINI中國的聲明中把問題推向兩個女員工，說她們社會經(jīng)驗不足，這太可怕了，無異于直接甩鍋，這簡直把企業(yè)形象體現(xiàn)的淋漓盡致。

較多的觀點認(rèn)為，“區(qū)別對待”恰恰是消費者心中最介意的問題。話題下一位網(wǎng)友評論寫道：崇洋媚外肯定是坐實了，洋面孔在銷售人員心中約等于購買力；一些自認(rèn)為高端的奢侈品牌銷售人員的通病，通過來訪人員著裝氣質(zhì)等來判斷購買力，從而分配自己手里的有限資源。

營銷教練陳慶亦發(fā)表觀點建議，做市場營銷/銷售，一定要切記對待顧客一視同仁，尤其是在公開場合的活動現(xiàn)場，不然會帶來特別嚴(yán)重的后果。

激烈的市場競爭也將對車企提出更高的要求。據(jù)《中國經(jīng)營報》記者不完全統(tǒng)計，3月內(nèi)，東風(fēng)汽車、比亞迪、吉利汽車、一汽、上汽、廣汽、長安汽車、豐田、奔馳、寶馬等車企，有超40個汽車品牌、100款左右車型啟動降價促銷活動。

一向“高冷”的特斯拉，自2019年確定在中國生產(chǎn)銷售以來，已經(jīng)歷超過10次價格調(diào)整，僅2022年3月，Model Y便在不到十天的時間內(nèi)連續(xù)漲價三次。但近年特斯拉卻是在頻頻降價，據(jù)《香港經(jīng)濟(jì)日報》12日報道，特斯拉宣布將于4月15日調(diào)整中國香港地區(qū)Model 3和Model Y的售價，調(diào)整減幅最高達(dá)14.7%。今年以來，Model 3已累計降價11%，Model Y也降了兩成。

而在激烈的市場競爭中，車企們更需學(xué)會如何做好自己的品牌。如話題下一位廣電從業(yè)者評論所說，“‘冰淇淋事件’又一次印證了品牌經(jīng)濟(jì)時代，樹立一個品牌的正面形象可能需要日積月累的過程，但是拉低一個企業(yè)的形象可能只是一個小小的員工行為或者一個小視頻小事件就讓企業(yè)承擔(dān)了重大損失。

奧格威說：錢沒有花在投資品牌上，就會花在促銷打折上?；ㄔ诤笳邥酱僭降?，花在前者，才會讓你的品牌成為人們生活中的一部分。”

參考資料：

1.羚羊財經(jīng)丨antelope寶馬“冰淇淋”事件引發(fā)連鎖反應(yīng)，冰淇淋廠商成最大贏家

2.證券時報丨中國動向引領(lǐng)世界 外資品牌加速轉(zhuǎn)道

3.人民日報丨乘勢而上，汽車產(chǎn)業(yè)馬力足（經(jīng)濟(jì)新方位·大力提振市場信心）

4.新浪財經(jīng)丨比亞迪2022年凈利潤166.22億元 新能源汽車龍頭地位愈發(fā)凸顯

5.電動知家丨特斯拉中國市場再降價

6.中國經(jīng)營報丨超40個汽車品牌接連跟進(jìn)“降價促銷”大戲 行業(yè)專家呼吁企業(yè)保持理性

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：慢放(ID：manfangsd)，作者：慢放