高度酒向下,低度酒向上
(圖片來(lái)源:攝圖網(wǎng))
作者|陳碧婷 來(lái)源|斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei)
你有多久沒(méi)喝白酒了?
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的2022年白酒行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,2022年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量671萬(wàn)千升,同比降幅5.6%,為近10年新低。
白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入量跌價(jià)升、分化加劇的新周期,紅酒、黃酒也都好不了多少,啤酒存量博弈加劇,唯獨(dú)低度酒市場(chǎng)還算熱鬧。
盡管與2021年的銷量暴增、資本簇?fù)聿豢赏斩Z(yǔ),但過(guò)去一年,低度酒相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)620家,大約有13家低度酒品牌獲得融資,頗有看點(diǎn)。
與此同時(shí),剛剛落下帷幕的第106屆全國(guó)糖酒會(huì)上,不僅專門設(shè)置了低度潮酒展區(qū),十七光年、百調(diào)MINIBOXX、四川醺果等新銳低度酒品牌紛紛亮相,還舉辦了為期兩天的低度酒論壇。
那么問(wèn)題來(lái)了,低度酒為何能一直有熱度?這種熱度會(huì)一直持續(xù)下去嗎?會(huì)對(duì)中國(guó)的酒水行業(yè)造成哪些沖擊呢?
微醺感+高顏值
傳統(tǒng)的低度酒,為酒精度數(shù)在20度以下的酒精飲料?,F(xiàn)在流行的所謂低度酒,主要指的是網(wǎng)紅化的調(diào)制酒,區(qū)別于啤酒、紅酒、黃酒等主要品種。
低度酒的火熱與年輕消費(fèi)群體的壯大密不可分。與父輩熱衷推杯換盞、無(wú)醉不歸不同的是,年輕人更重視身體健康,傾向于更低的負(fù)擔(dān)、更好喝的口味。
低度酒喝起來(lái)不易醉,也沒(méi)有高度酒喝完之后的傷胃難受,完美契合了年輕人提升味蕾體驗(yàn),淺嘗酒精的需求。
在更健康的同時(shí),低度酒還大多采用高顏值的包裝,讓人賞心悅目。比如落飲采用透明磨砂玻璃酒瓶搭配金屬色瓶蓋,還印有中國(guó)古代女性畫像,時(shí)尚又典雅;冰青在瓶身上描繪出情侶拉鉤共許承諾的畫面,清新又唯美,年輕人很難不為之心動(dòng)。
由于顏值足夠高,熱衷分享生活的年輕人還可以在品味之余,將其作為社交背景,這也使得低度酒擁有了其他酒飲品類所沒(méi)有的社交傳播價(jià)值。
如果說(shuō)健康和顏值是低度酒能夠俘獲年輕人的底層邏輯,那么,相對(duì)較低的價(jià)格,更加豐富的消費(fèi)場(chǎng)景,包括聚會(huì)、露營(yíng)、下午茶、小酒館、劇本殺、音樂(lè)節(jié)等,是其能夠擁有廣闊市場(chǎng)的重要原因。
與傳統(tǒng)酒類更依賴電視、戶外等推廣方式不同,在市場(chǎng)培育層面,以年輕群體為消費(fèi)主力的低度酒品牌,不僅更重視社交媒體的種草與內(nèi)容分享,還通過(guò)跨界聯(lián)名IP、直播帶貨、廣告植入等方式快速引爆市場(chǎng)。
創(chuàng)業(yè)之初,貝瑞甜心、蘭舟、十點(diǎn)一刻等低度酒品牌,大多采取網(wǎng)紅品牌打法,在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的大漲。馬力噸噸也在線下高密度地開展了多場(chǎng)音樂(lè)派對(duì)活動(dòng),并準(zhǔn)備簽約代言人做聯(lián)名、線下演唱會(huì)。
百花齊放or曇花一現(xiàn)
網(wǎng)紅產(chǎn)品的A面是火爆,B面是短暫。流量的玩法讓眾多低度酒品牌在短時(shí)間內(nèi)爆紅,但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化及渠道拓展,一眾低度酒陷入線上價(jià)格戰(zhàn)、線下舉步維艱的雙重困境中。
據(jù)斑馬消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì),目前馬力噸噸、ZEYA零呀、放風(fēng)氣泡烈酒、萬(wàn)木枝、走豈清釀等品牌的公眾號(hào)、微博、小紅書、抖音等社交平臺(tái)均已停更,淘寶、京東、微信小程序等電商渠道也基本停止運(yùn)營(yíng)。這大概率意味著這些新品牌已經(jīng)邊緣化。
大浪淘沙,有人倒下,就有人站起來(lái)。
比如,貝瑞甜心圍繞女性用戶消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品,目前,已布局了4萬(wàn)家線下零售終端,輻射全國(guó)近20余個(gè)省份;冰青瞄準(zhǔn)了火鍋店、串串、燒烤等餐飲場(chǎng)景,瞄準(zhǔn)年輕用戶持續(xù)發(fā)力;蘭舟從劇本殺等線下游戲入手,打造出蘭舟夜宴系列“微醺劇本殺”、“喝酒殺”等爆款,攻占年輕人的線下社交場(chǎng)景。
可以看到,這些低度酒品牌之所以取得階段性成功,正是因?yàn)槠淝腥胄”娰惖溃⒁揽繌?qiáng)大的產(chǎn)品力持續(xù)深耕線下市場(chǎng)。
紅酒首當(dāng)其沖
盡管,目前很多低度酒品牌均重視線下渠道,但其與白酒的目標(biāo)群體不同,暫時(shí)不會(huì)動(dòng)搖高度白酒的基本盤。反倒是,大量白酒品牌以多元化的姿態(tài),進(jìn)軍低度酒領(lǐng)域。
“茅五洋汾瀘”五大頭部酒企均推出低度酒產(chǎn)品。茅臺(tái)推出低度雞尾酒“悠蜜”后,又推出了同品牌的藍(lán)莓酒;瀘州老窖更是成立果酒公司,花間酌、聽月小筑、青語(yǔ)等果酒品牌相繼面世,圍繞低度酒全面布局。
古井貢酒設(shè)立了安徽百味露酒有限公司;上海貴酒也在2020年底推出了十七光年,持續(xù)發(fā)力低度酒市場(chǎng),如今已成為這個(gè)新市場(chǎng)的主流品牌之一。
在白酒量跌價(jià)升的市場(chǎng)背景下,對(duì)低度酒等新增量的態(tài)度,可能會(huì)加劇白酒企業(yè)之間的分化發(fā)展格局。
如果低度酒新勢(shì)力崛起、傳統(tǒng)酒飲資本介入,最終壯大了低度酒的聲勢(shì),在白酒、啤酒、紅酒、黃酒的現(xiàn)有格局中徹底開辟了一條新賽道,那么,首先該感到壓力的,應(yīng)該是紅酒。
低度酒與紅酒,消費(fèi)群體接近,飲用場(chǎng)景類似。二者的PK中,紅酒的故事足夠美好,無(wú)需擔(dān)心低度酒焦慮的復(fù)購(gòu)率,卻存在與中國(guó)文化割裂、飲用存在門檻、定價(jià)過(guò)高等問(wèn)題。實(shí)際上,近年中國(guó)紅酒消費(fèi)也確實(shí)在持續(xù)走低,僅2022年就下降了22.1%。
相比之下,低度酒具有消費(fèi)形式更加簡(jiǎn)單隨意、價(jià)格更低的優(yōu)勢(shì),如若在產(chǎn)品力和口味上持續(xù)突破,將會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊紅酒市場(chǎng)。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):斑馬消費(fèi)(ID:banmaxiaofei),作者:陳碧婷
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國(guó)各行業(yè)市場(chǎng)分析、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等。掃一掃立即關(guān)注。