下沉、出海、多元化，酸菜魚們花式突圍

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|東籬 來源|伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)

掐指一算，距離酸菜魚這道“國民菜”走紅街頭巷尾已經(jīng)過去了快10年時間。

在這10年里，酸菜魚隨著川菜游進(jìn)大江南北，又在消費升級、時機成熟之際“鯉魚躍龍門”，成長為獨當(dāng)一面的明星大單品，更被太二酸菜魚、魚你在一起、阿強酸菜魚等一眾品牌捧成了名噪一時的網(wǎng)紅菜品。

然而酸菜魚似乎也沒能逃脫大單品前輩們“盛極而衰”的宿命，火熱開店的同時大規(guī)模閉店，僅在2020年就上演了一場新開門店10329家的同時，倒閉11299家門店的極限拉扯。

面臨這場不可避免的行業(yè)洗牌，置身其中的酸菜魚品牌們又該如何突圍？

一

“一條魚的使命”

說到吃魚，中國人是“無肉不歡，無魚不樂”“無魚不成席”，人均消費水產(chǎn)品80斤/年，僅我們一個國家吃的水產(chǎn)品就比其他五大洲的總和還要多。

魚也毫無疑問貫穿我國“八大菜系”，“清蒸鱸魚”、“糖醋鯉魚”、“松鼠桂魚”、“西湖醋魚”、“剁椒魚頭”等等不勝枚舉，一百種魚可以有一千種“死法”。

既然如此，那么多道魚肉名菜，為何偏偏火了酸菜魚？

對此，“魚你在一起”創(chuàng)始人魏彤蓉認(rèn)為，酸菜魚本身的特性就是原因之一。簡言之，酸菜魚就該紅！

從酸菜和魚的組合來看，前者賦予了魚肉酸、鮮、辣的口味，后者符合人們對健康飲食的需求，狂吃不胖，且具有一定成癮性，對當(dāng)下“無辣不歡”的年輕人那叫一個拿捏。而酸菜魚本身也是川菜中的一道經(jīng)典菜品，具備一定的大眾消費基礎(chǔ)。美團點評相關(guān)數(shù)據(jù)就顯示，26-35歲人群是酸菜魚消費主力軍。

與此同時，川菜制作模式簡單，制作速度快，符合當(dāng)前快節(jié)奏的消費趨勢。酸菜魚品牌們自身為了加快出餐速度、提高擴店效率，也在酸菜魚的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和經(jīng)營上下足了功夫。

比如太二的酸菜和魚均采用了自制方法，既能保證風(fēng)味獨特，還能做到口味標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。而且在門店的經(jīng)營模式上，太二用“減法”贏取“加成”：

首先，在SKU上做減法，采取“大單品”策略，以酸菜魚為主，菜品極簡，且魚只用鱸魚一種，也只提供一種口味。與此同時，太二將一道酸菜魚的制作精準(zhǔn)劃分為涮菜、焯熟魚肉、淋油擺盤等幾個步驟，由不同的廚師負(fù)責(zé)，將廚房變成一條工業(yè)流水線，太二的廚師只負(fù)責(zé)執(zhí)行，味道的把控全部交由中央廚房；

其次，在就餐流程上做減法，顧客用手機即可自助完成定座、點餐、打包、開票等流程，店員只負(fù)責(zé)上菜；

最后，在就餐場景上做減法，純吃飯，限制就餐人數(shù)，并且提倡“認(rèn)真吃魚，莫玩手機”。

上述因素綜合起來，太二酸菜魚平均就餐時間僅為45分鐘，翻臺率比肩海底撈。

與之類似，酸菜魚快餐品牌“魚你在一起”85%的食材，來自總部供應(yīng)鏈統(tǒng)一配送，借助中央廚房的標(biāo)準(zhǔn)化運營，也能加快出餐速度和降低成本。

在大單品策略和標(biāo)準(zhǔn)化制作流程的推動下，酸菜魚品牌和門店迅速擴張，各種各樣的酸菜魚店屹立在大街小巷。美團點評《2019酸菜魚市場發(fā)展報告》顯示，截至2019年第四季度，全國酸菜魚門店數(shù)量達(dá)3.5萬家，比2016年的1.3萬家足足翻了兩倍多。

那么，酸菜魚的“盤子”究竟有多大？餐飲行業(yè)分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳表示，在發(fā)展最為鼎盛的2017-2018年，酸菜魚的市場規(guī)模達(dá)到了300億元。另據(jù)NCBD（餐寶典）預(yù)計，2020年中國酸菜魚市場規(guī)模將達(dá)到681億元，有望沖刺千億市場。

然而，酸菜魚品類本身門檻不高，且標(biāo)準(zhǔn)化之后更易被復(fù)制和模仿，因此隨著市場參與者越來越多，酸菜魚行業(yè)也加速進(jìn)入了洗牌期。除了2020年開店上萬家的同時閉店上萬家，2021年至2022年5月，酸菜魚新開店數(shù)24558家，關(guān)店數(shù)23220家，一年多來僅“微增”1338家。

究其原因，一方面是酸菜魚品牌在2017-2018年的紅利期之后快速擴張，而市場容量有限，最終導(dǎo)致酸菜魚市場整體進(jìn)入飽和狀態(tài)；其次，持續(xù)3年的疫情對包括酸菜魚在內(nèi)的整個餐飲行業(yè)消費都造成了一定的打擊。

窮則變，變則通。面對行業(yè)洗牌期的到來，酸菜魚品牌們使出渾身解數(shù)，花式突圍。

二

“太二”向左，“魚你在一起”向右

伯虎財經(jīng)觀察認(rèn)為，酸菜魚賽道可以簡單劃分為以太二酸菜魚為代表的“正餐”和以“魚你在一起”為代表的“快餐”兩種類別。

其中，太二酸菜魚屬于正餐陣營中典型的大單品模式，另一家為大眾所熟知的阿強酸菜魚則是“酸菜魚+地方菜系”的正餐。

不過目前二者已有“合流”之勢。早在2021年6月，太二就推出了太二前傳這一精品川菜餐飲品牌，一經(jīng)開業(yè)就推出了近三十道從未在太二本店出現(xiàn)的新菜，試圖從川菜單品拓展至川菜全領(lǐng)域。

太二酸菜魚近年來也加快推陳出新，除了經(jīng)典的酸菜魚和不斷迭代的涼菜小吃，太二還在2020年4月推出了“川菜新造”系列，意在融合新元素去演繹經(jīng)典川菜。

不過太二酸菜魚最近最大的變化莫過于開放堂食人數(shù)限制，以及保留疫情期間開放的“限時外賣服務(wù)”。看來，“一根筋”的太二酸菜魚終于還是加入了線下餐飲的外賣內(nèi)卷。

如果說正餐模式的太二酸菜魚“突圍”方向在于擴充品類、擴容線下線上消費場景，那么酸菜魚快餐品牌“魚你在一起”的“突圍”方向則選定了下沉與出海。

成立于2017年的“魚你在一起”創(chuàng)立之初就確立了快餐模式和加盟制，而太二酸菜魚采用海底撈式的合伙人模式。

在產(chǎn)品方面，“魚你在一起”主打“下飯酸菜魚”，推出了熱熗酸菜魚、青花椒酸菜魚、老壇酸菜魚等多種酸菜魚口味，并提供饅頭和米飯2款免費主食，30多元的客單價符合打工人快餐定位，也能夠更快攻入下沉市場，甚至于5、6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

截至今年2月底，“魚你在一起”已經(jīng)將門店拓展至1600多家，業(yè)務(wù)輻射到全國300多個城市，并且成功走出國門，分別在迪拜、紐約、加拿大等海外國家和城市布局。

隨著疫情封控結(jié)束、反彈高峰襲來，魚你在一起創(chuàng)始人魏彤蓉計劃2023年新開門店至少1200家。按照“魚你在一起”的10年規(guī)劃，2030年，全球門店體量要達(dá)到3萬家。

在她看來，肯德基目前在國內(nèi)已經(jīng)有了9000多家門店，相比而言，“魚你在一起”的市場容量會是它的兩至三倍，“因為我們的門店密度可以更高一些”。

事實上，太二酸菜魚也在籌謀出海，但擴張步伐更為穩(wěn)健，自2021年首次踏足新加坡以來，太二酸菜魚目前在新加坡和加拿大共開有5家門店。太二酸菜魚母公司九毛九透露，其2023年的計劃之一就是向全球市場擴張，并優(yōu)先考慮華人眾多的國家及城市例如北美、東南亞、大洋洲及其他華人社區(qū)。

隨著國內(nèi)市場競爭愈發(fā)激烈，走向更為廣闊的海外市場不失為一個明智的選擇。據(jù)世界中餐業(yè)聯(lián)合會此前統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海外中餐廳總數(shù)約為60萬家，出海的中餐企業(yè)達(dá)到2500家，并且火鍋、小吃、茶飲為主力軍，其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、經(jīng)營效率更高的特質(zhì)代表著相對穩(wěn)定的盈利能力。

而酸菜魚被業(yè)內(nèi)人士視為除了火鍋之外最容易標(biāo)準(zhǔn)化的中餐品類，這也意味著酸菜魚在海外有著廣闊的市場空間。

除了上述“突圍之道”，還有不少品牌在酸菜魚口味上大做文章。比如2016年的酸小七打著“果味酸菜魚”的旗號推出檸檬青花椒酸湯魚、番茄酸湯魚；再譬如最早開始做酸菜魚的祿鼎記，除了招牌經(jīng)典酸菜魚以外，還創(chuàng)新推出了臭豆腐、螺螄粉等奇特風(fēng)味。

三

寫在最后

如果說酸菜魚自90年代流行至今，經(jīng)歷了早期的1.0版本重慶江湖菜、2.0版本新派川菜，以及近10年來的3.0版本網(wǎng)紅大單品，那么隨著市場環(huán)境的不斷變化，酸菜魚已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)新與多元化并舉的4.0時代。

雖然早期的大單品策略確實推動了一眾新秀品牌的崛起，但大單品畢竟只是一個小品類，沒能給顧客提供更多的菜品選擇，也無法承載推動整個品牌持續(xù)做大做強的重要任務(wù)。

在消費者喜好和口味不斷變化的當(dāng)下，如何在產(chǎn)品、場景、營銷等各方面持續(xù)吸引并留住消費者，將是酸菜魚品牌能否突圍成功的關(guān)鍵。

參考來源：

1、新消費智庫：從烤魚到酸菜魚，一條魚里藏著萬億生意！

2、中國企業(yè)家雜志：“魚你在一起”創(chuàng)始人魏彤蓉：挺過餐飲業(yè)至暗時刻，我把門店開到1600家

3、螳螂觀察：留給餐飲人的大單品，已經(jīng)不多了

4、紅餐網(wǎng)：近千億酸菜魚市場，觸及天花板？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：伯虎財經(jīng)(ID：bohuFN)，作者：東籬