口腔護(hù)理瘋漲,牙膏會跑出獨(dú)角獸嗎?
作者|瀝金 來源|瀝金(ID:Finding_Gold)
口腔護(hù)理正變得越來越重要。
伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與疫情后健康意識的增強(qiáng),口腔護(hù)理正逐步納入人們的日常生活版圖中。
各大品牌也都在加緊布局這一賽道,口腔產(chǎn)品也愈發(fā)細(xì)分,不再拘泥于牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類,還創(chuàng)新出了諸如口腔噴霧、亮白牙貼等一眾高附加值新產(chǎn)品。
這一賽道在去年收獲了飛速增長,以抖音為例,2022年口腔護(hù)理市場同比增長82.14%,品牌們紛紛發(fā)起對這一增量市場的進(jìn)攻。
那抖音的口腔護(hù)理大盤情況如何?哪些品類在增長,哪些在下滑?哪個價格帶最有機(jī)會?什么賣點(diǎn)最受消費(fèi)者歡迎?哪類達(dá)人的投產(chǎn)比最高?
為回答上述問題,瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音的口腔護(hù)理市場進(jìn)行了深度研究,以下是結(jié)論總覽:
1. 抖音基本盤 2022年口腔護(hù)理市場同比增長82.14%,品牌及商品集中度小幅上升;牙膏是主流品類牙線/牙簽增速迅猛、但漱口水和口腔噴霧下滑明顯。
2. 產(chǎn)品維度 10元以下產(chǎn)品是市場主流,銷量占比最高;百元以上價格帶增速迅猛,暗示市場向中高端發(fā)育的趨勢;“清火”賣點(diǎn)同比增長5000%,中醫(yī)概念+西方成分將成為趨勢。
3. 營銷維度 10-100萬粉絲賬號貢獻(xiàn)最多銷售額,投產(chǎn)比和市場價值較大;品牌普遍加大自播和店播投入,達(dá)播占比有所下滑。
4. 品牌維度 好來、口腔鯊魚(參半系品牌)、博滴殺出重圍,其中口腔鯊魚主打10-50元價格帶;博滴重點(diǎn)布局口腔品類。
基本盤:整體增長迅猛,漱口水嚴(yán)重下滑
2022年的抖音口腔護(hù)理市場表現(xiàn)十分出色,大盤增長迅猛,同比增幅達(dá)到了82.14%。
先看類目格局,牙膏是領(lǐng)軍類目,不僅占據(jù)了72.85%對的市場份額,而且同比增長了141%。
牙線/牙簽的增速也極快,大漲242%,但這主要由于牙線的盤子本身較小。牙刷和口腔護(hù)理套裝也取得了不錯的增長。
然而,牙齒美白/護(hù)理劑、口腔噴劑、漱口水和口腔護(hù)理配件卻出現(xiàn)了一定程度的下滑,其中漱口水的跌幅最為嚴(yán)重,下降了39.84%。
2022年抖音口腔護(hù)理市場分類增長情況
再看品牌格局。雖然去年口腔護(hù)理的大盤在增長,但品牌數(shù)量卻沒有顯著增長,幾乎都是老玩家,新玩家數(shù)只占不到10%。
口腔護(hù)理的關(guān)聯(lián)品牌總數(shù)由2021年的3010家上升到2022年的3299家,但關(guān)聯(lián)商品數(shù)增長較為明顯,從8.4萬個上升到10.5萬個,增幅高達(dá)25%。
由于老玩家競爭激烈,去年的品牌集中度有小幅上升趨勢,從2021年的26.24%上升到27.66%。
2021-22年抖音口腔護(hù)理類品牌格局
產(chǎn)品維度:10元商品是主流,清火賣點(diǎn)受歡迎
接下來我們聚焦產(chǎn)品維度,先來看客單價。
口腔護(hù)理屬于典型的剛需型快消品,因此產(chǎn)品溢價普遍較低,這也體現(xiàn)在抖音的大盤中。
從價格分布來看,2022年的主流單品是10元以下產(chǎn)品,銷量占比最高,幾乎占據(jù)了半壁江山。
不過低價產(chǎn)品難以貢獻(xiàn)銷售額,整體市場依舊以10-50元、50-100元、100-300元區(qū)間的商品為主體,占據(jù)了最主要的銷售額。
值得注意的是,300-500元、100-300元區(qū)間(≥5000元區(qū)間商品量過小,不予統(tǒng)計)的商品數(shù)在去年快速增長,這意味著抖音的口腔護(hù)理市場正在向中高端發(fā)育的趨勢。
2022年抖音口腔護(hù)理類產(chǎn)品價格帶分布
可以看到,2022年Q1,低端品牌在抖音的口腔護(hù)理市場仍占據(jù)較大比重,高端品牌占比不足30%。
但這一情況在下半年有所逆轉(zhuǎn),中高端品牌不斷發(fā)力,而低端品牌縮減到30%左右。
2022年抖音口腔護(hù)理高中低端品牌分布占比
繼續(xù)來看一看,抖音的口腔護(hù)理品牌都在打哪些賣點(diǎn)?
2021年的口腔護(hù)理市場主打以下三大賣點(diǎn):清新口氣、薄荷和亮白。產(chǎn)品在宣傳時的痛點(diǎn),也都偏向形象管理,即將產(chǎn)品功能與個人提升掛勾。
但去年開始,受大環(huán)境影響,消費(fèi)者的健康意識快速提升,美觀不再是口腔護(hù)理唯一的訴求,健康導(dǎo)向的賣點(diǎn)漲勢迅猛。
護(hù)齦首次進(jìn)入TOP3賣點(diǎn),同時清火、酵素、清新護(hù)齦概念的增長也飛快,其中清火賣點(diǎn)增長率高達(dá)5000%,預(yù)示著中醫(yī)概念與西式口腔護(hù)理的結(jié)合,可能是下一個風(fēng)口。
除此以外,酵素、清新護(hù)齦、舒緩敏感這三大賣點(diǎn)也普遍翻倍;而去牙漬、去黃則占據(jù)市場規(guī)模TOP2,相關(guān)賣點(diǎn)產(chǎn)品的累計銷售額超過2億大關(guān)。
2022年抖音口腔護(hù)理產(chǎn)品賣點(diǎn)分布圖
值得注意的是,雖然打著“口腔健康”相關(guān)概念的產(chǎn)品在2022年增速迅猛,但其總銷售額加起來占比卻不算高。
相關(guān)品牌在產(chǎn)品布局上可以向健康、功效型概念靠攏,這將是2023年的潛在市場機(jī)會。
2022年抖音口腔護(hù)理市場TOP10賣點(diǎn)銷售情況
營銷維度:自播店播起勢猛,中腰部達(dá)人效率高
接下來我們從營銷維度,看看口腔護(hù)理品牌是怎樣布局的。
伴隨口腔賽道漲勢迅猛,抖音的關(guān)聯(lián)賬號數(shù)和內(nèi)容數(shù)量也迎來增長高峰。2022年,口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)達(dá)到42.6萬個,增幅85.86%;而直播抖音號數(shù)達(dá)到28萬個,同比增幅56.14%。
短視頻也表現(xiàn)十分突出,去年漲幅高達(dá)159.94%,這證明視頻形式可以直觀展示口腔類產(chǎn)品,刺激用戶轉(zhuǎn)化下單。
2022年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)賬號分析
從賬號具體體量來看,雖然各個粉絲量級的賬號都比較均衡地產(chǎn)生了銷售額,但10-100萬粉絲的賬號以33萬個的體量貢獻(xiàn)了最多的銷售額,占比高達(dá)33.82%,是行業(yè)的中流砥柱,具有較高的投產(chǎn)比和市場價值。
但去年比2021年更加下沉,頭部達(dá)人的口腔產(chǎn)品帶貨能力有所下降,500萬粉以上達(dá)人的銷售額貢獻(xiàn)下降了5.87%,這意味著要么是口腔品牌的投放預(yù)算下降,投不起頭部達(dá)人;要么是頭部不愿意帶口腔產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化ROI太低。
2022年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)抖音號粉絲量級分布
再來看看品牌銷量的主要來源。去年開始,口腔護(hù)理市場來自品牌自播和店播的銷售額顯著增加,達(dá)播的占比有所下滑。
2021年上半年,達(dá)人播的銷售額占比接近80%,品牌自播占比才6%,但到了2022年底,品牌自播占比已接近40%,這意味著越來越多的品牌開始搭建自播團(tuán)隊,掌握流量密碼。
2021-22年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)賬號直播銷售額占比
品牌維度:好來、口腔鯊魚、博滴翻10倍增長
接下來重點(diǎn)聚焦這一領(lǐng)域表現(xiàn)較好的品牌。
2022年抖音TOP10的口腔護(hù)理品牌普遍以中高端為主,品牌銷售額
目前還沒有出現(xiàn)絕對壟斷的頭部品牌。
銷售額增長前三的品牌分別為好來、口腔鯊魚和博滴,同比增幅均達(dá)10000%以上。
2022年抖音Top10口腔護(hù)理品牌及變動情況
DARLIE/好來
首先是好來,好來在2022年的銷售額實現(xiàn)了快速增長,漲幅高達(dá)18411.57%,帶動品類排名進(jìn)步了126名。
其絕大部分的銷售增長都來自于牙膏,產(chǎn)品定位中低價,10-50元、50-100元的商品總數(shù)達(dá)980件,銷量占比達(dá)到94%。
2022年好來的抖音商品價格帶分布
從賣點(diǎn)分析,好來主打形象管理的痛點(diǎn),其中清新口氣概念的產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到13.5%。
同時,品牌也重點(diǎn)布局功能性成分,比如白酵素,雖然相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量只有52個,但卻貢獻(xiàn)了18.14%的銷售額。這意味著消費(fèi)者更傾向于功能性成分帶動的賣點(diǎn),商家可以從成分入手吸引客群。
2022年好來的抖音賣點(diǎn)分析
在內(nèi)容輸出上,好來也貼合整個類目大勢,持續(xù)加大在抖音的投入。
2022年好來關(guān)聯(lián)抖音號的數(shù)量從493個大漲到7918個,增長了近15倍。而直播抖音號數(shù)也從452個上漲到6224個,視頻抖音號數(shù)量從55個增長到2262個。
2021-22年好來的抖音關(guān)聯(lián)賬號分析
進(jìn)一步深挖品牌的達(dá)人合作情況,會發(fā)現(xiàn)品牌布局的賬號數(shù)量根據(jù)粉絲量級呈成金字塔型分布,但銷售額卻呈倒金字塔分布。
品牌布局的大于500萬的頭部博主和10-100萬的中腰部博主雖然數(shù)量少,但卻貢獻(xiàn)了近9成的銷售額,而小于1萬粉絲量級的博主卻收效甚微,僅貢獻(xiàn)了1.31%的銷售額。
2022年好來的抖音關(guān)聯(lián)抖音號粉絲量級分布
oralshark/口腔鯊魚
接下來看看oralshark/口腔鯊魚。
口腔鯊魚是參半的子品牌,主要產(chǎn)品為牙膏,去年與母品牌一起登上銷售額TOP10,同比增速33837.23%,發(fā)展可謂迅猛。
從價格分布來看,10-50元、50-100元的商品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額,尤其是10-50元的價格區(qū)間,雖然只布局了23個商品,卻收獲了68.26%的銷售額。
2022年口腔鯊魚的抖音商品價格帶分布
從賣點(diǎn)來看,口腔鯊魚主打功能性解決方案,亮白、清新口氣、護(hù)齦這三大概念貢獻(xiàn)的銷售額最高。
但時尚、百搭、平衡菌群這些賣點(diǎn)或是與口腔護(hù)理的關(guān)聯(lián)度較低,或是認(rèn)知門檻較高,消費(fèi)者普遍不太買賬。
2022年口腔鯊魚的抖音賣點(diǎn)分析
再來看看品牌在抖音的內(nèi)容投放。
口腔鯊魚的抖音關(guān)聯(lián)賬號布局也根據(jù)粉絲量級呈正金字塔型分布,其中10-100萬粉絲的賬號為品牌提供了最多的銷售額,高達(dá)71.67%。
2022年口腔鯊魚的抖音關(guān)聯(lián)抖音號粉絲量級分布
Body Aid/博滴
與前兩個品牌不同,博滴布局了多個消費(fèi)賽道,口腔護(hù)理只是其中一個版塊。
2022年,博滴積極調(diào)整銷售結(jié)構(gòu),在洗發(fā)水等類目減少投入,加大口腔護(hù)理領(lǐng)域的投入,通過口腔護(hù)理板塊,幫助品牌最終實現(xiàn)增長。
在抖音一側(cè)的合作上,10-100萬、1-10萬粉絲的賬號為品牌提供了大多數(shù)的銷售額,分別占比64.45%和23.12%。
2022年博滴的抖音關(guān)聯(lián)抖音號粉絲量級分布
瀝金點(diǎn)評
伴隨疫情結(jié)束,人們紛紛脫下口罩,對于牙齒亮白、口氣清新,乃至整個口腔健康的需求都會大幅提升,并會引來新一波消費(fèi)浪潮。
口腔護(hù)理將走向細(xì)分化和功能化。細(xì)分化指由技術(shù)創(chuàng)新帶來的全新品類,能夠滿足小部分人的極致需求;功能化指將各類功效成分加入產(chǎn)品,如酵素、益生菌等等,吸引消費(fèi)者購買。
面對競爭加劇和新的市場趨勢,口腔護(hù)理品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場變化,優(yōu)化研發(fā)、市場營銷、渠道建設(shè)等方面,以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗。
2023年的口腔護(hù)理市場誰主沉???讓我們拭目以待。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:瀝金(ID:Finding_Gold),作者:瀝金
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
專注于中國各行業(yè)市場分析、未來發(fā)展趨勢等。掃一掃立即關(guān)注。