口腔護(hù)理瘋漲，牙膏會(huì)跑出獨(dú)角獸嗎？

作者|瀝金 來源|瀝金(ID：Finding_Gold)

口腔護(hù)理正變得越來越重要。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與疫情后健康意識(shí)的增強(qiáng)，口腔護(hù)理正逐步納入人們的日常生活版圖中。

各大品牌也都在加緊布局這一賽道，口腔產(chǎn)品也愈發(fā)細(xì)分，不再拘泥于牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類，還創(chuàng)新出了諸如口腔噴霧、亮白牙貼等一眾高附加值新產(chǎn)品。

這一賽道在去年收獲了飛速增長(zhǎng)，以抖音為例，2022年口腔護(hù)理市場(chǎng)同比增長(zhǎng)82.14%，品牌們紛紛發(fā)起對(duì)這一增量市場(chǎng)的進(jìn)攻。

那抖音的口腔護(hù)理大盤情況如何？哪些品類在增長(zhǎng)，哪些在下滑？哪個(gè)價(jià)格帶最有機(jī)會(huì)？什么賣點(diǎn)最受消費(fèi)者歡迎？哪類達(dá)人的投產(chǎn)比最高？

為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音的口腔護(hù)理市場(chǎng)進(jìn)行了深度研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 抖音基本盤 2022年口腔護(hù)理市場(chǎng)同比增長(zhǎng)82.14%，品牌及商品集中度小幅上升；牙膏是主流品類牙線/牙簽增速迅猛、但漱口水和口腔噴霧下滑明顯。

2. 產(chǎn)品維度 10元以下產(chǎn)品是市場(chǎng)主流，銷量占比最高；百元以上價(jià)格帶增速迅猛，暗示市場(chǎng)向中高端發(fā)育的趨勢(shì)；“清火”賣點(diǎn)同比增長(zhǎng)5000%，中醫(yī)概念+西方成分將成為趨勢(shì)。

3. 營(yíng)銷維度 10-100萬粉絲賬號(hào)貢獻(xiàn)最多銷售額，投產(chǎn)比和市場(chǎng)價(jià)值較大；品牌普遍加大自播和店播投入，達(dá)播占比有所下滑。

4. 品牌維度 好來、口腔鯊魚（參半系品牌）、博滴殺出重圍，其中口腔鯊魚主打10-50元價(jià)格帶；博滴重點(diǎn)布局口腔品類。

基本盤：整體增長(zhǎng)迅猛，漱口水嚴(yán)重下滑

2022年的抖音口腔護(hù)理市場(chǎng)表現(xiàn)十分出色，大盤增長(zhǎng)迅猛，同比增幅達(dá)到了82.14%。

先看類目格局，牙膏是領(lǐng)軍類目，不僅占據(jù)了72.85%對(duì)的市場(chǎng)份額，而且同比增長(zhǎng)了141%。

牙線/牙簽的增速也極快，大漲242%，但這主要由于牙線的盤子本身較小。牙刷和口腔護(hù)理套裝也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

然而，牙齒美白/護(hù)理劑、口腔噴劑、漱口水和口腔護(hù)理配件卻出現(xiàn)了一定程度的下滑，其中漱口水的跌幅最為嚴(yán)重，下降了39.84%。

 2022年抖音口腔護(hù)理市場(chǎng)分類增長(zhǎng)情況

再看品牌格局。雖然去年口腔護(hù)理的大盤在增長(zhǎng)，但品牌數(shù)量卻沒有顯著增長(zhǎng)，幾乎都是老玩家，新玩家數(shù)只占不到10%。

口腔護(hù)理的關(guān)聯(lián)品牌總數(shù)由2021年的3010家上升到2022年的3299家，但關(guān)聯(lián)商品數(shù)增長(zhǎng)較為明顯，從8.4萬個(gè)上升到10.5萬個(gè)，增幅高達(dá)25%。

由于老玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，去年的品牌集中度有小幅上升趨勢(shì)，從2021年的26.24%上升到27.66%。

2021-22年抖音口腔護(hù)理類品牌格局

產(chǎn)品維度：10元商品是主流，清火賣點(diǎn)受歡迎

接下來我們聚焦產(chǎn)品維度，先來看客單價(jià)。

口腔護(hù)理屬于典型的剛需型快消品，因此產(chǎn)品溢價(jià)普遍較低，這也體現(xiàn)在抖音的大盤中。

從價(jià)格分布來看，2022年的主流單品是10元以下產(chǎn)品，銷量占比最高，幾乎占據(jù)了半壁江山。

不過低價(jià)產(chǎn)品難以貢獻(xiàn)銷售額，整體市場(chǎng)依舊以10-50元、50-100元、100-300元區(qū)間的商品為主體，占據(jù)了最主要的銷售額。

值得注意的是，300-500元、100-300元區(qū)間（≥5000元區(qū)間商品量過小，不予統(tǒng)計(jì)）的商品數(shù)在去年快速增長(zhǎng)，這意味著抖音的口腔護(hù)理市場(chǎng)正在向中高端發(fā)育的趨勢(shì)。

2022年抖音口腔護(hù)理類產(chǎn)品價(jià)格帶分布

可以看到，2022年Q1，低端品牌在抖音的口腔護(hù)理市場(chǎng)仍占據(jù)較大比重，高端品牌占比不足30%。

但這一情況在下半年有所逆轉(zhuǎn)，中高端品牌不斷發(fā)力，而低端品牌縮減到30%左右。

2022年抖音口腔護(hù)理高中低端品牌分布占比

繼續(xù)來看一看，抖音的口腔護(hù)理品牌都在打哪些賣點(diǎn)？

2021年的口腔護(hù)理市場(chǎng)主打以下三大賣點(diǎn)：清新口氣、薄荷和亮白。產(chǎn)品在宣傳時(shí)的痛點(diǎn)，也都偏向形象管理，即將產(chǎn)品功能與個(gè)人提升掛勾。

但去年開始，受大環(huán)境影響，消費(fèi)者的健康意識(shí)快速提升，美觀不再是口腔護(hù)理唯一的訴求，健康導(dǎo)向的賣點(diǎn)漲勢(shì)迅猛。

護(hù)齦首次進(jìn)入TOP3賣點(diǎn)，同時(shí)清火、酵素、清新護(hù)齦概念的增長(zhǎng)也飛快，其中清火賣點(diǎn)增長(zhǎng)率高達(dá)5000%，預(yù)示著中醫(yī)概念與西式口腔護(hù)理的結(jié)合，可能是下一個(gè)風(fēng)口。

除此以外，酵素、清新護(hù)齦、舒緩敏感這三大賣點(diǎn)也普遍翻倍；而去牙漬、去黃則占據(jù)市場(chǎng)規(guī)模TOP2，相關(guān)賣點(diǎn)產(chǎn)品的累計(jì)銷售額超過2億大關(guān)。

2022年抖音口腔護(hù)理產(chǎn)品賣點(diǎn)分布圖

值得注意的是，雖然打著“口腔健康”相關(guān)概念的產(chǎn)品在2022年增速迅猛，但其總銷售額加起來占比卻不算高。

相關(guān)品牌在產(chǎn)品布局上可以向健康、功效型概念靠攏，這將是2023年的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2022年抖音口腔護(hù)理市場(chǎng)TOP10賣點(diǎn)銷售情況

營(yíng)銷維度：自播店播起勢(shì)猛，中腰部達(dá)人效率高

接下來我們從營(yíng)銷維度，看看口腔護(hù)理品牌是怎樣布局的。

伴隨口腔賽道漲勢(shì)迅猛，抖音的關(guān)聯(lián)賬號(hào)數(shù)和內(nèi)容數(shù)量也迎來增長(zhǎng)高峰。2022年，口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)抖音號(hào)數(shù)達(dá)到42.6萬個(gè)，增幅85.86%；而直播抖音號(hào)數(shù)達(dá)到28萬個(gè)，同比增幅56.14%。

短視頻也表現(xiàn)十分突出，去年漲幅高達(dá)159.94%，這證明視頻形式可以直觀展示口腔類產(chǎn)品，刺激用戶轉(zhuǎn)化下單。

2022年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)賬號(hào)分析

從賬號(hào)具體體量來看，雖然各個(gè)粉絲量級(jí)的賬號(hào)都比較均衡地產(chǎn)生了銷售額，但10-100萬粉絲的賬號(hào)以33萬個(gè)的體量貢獻(xiàn)了最多的銷售額，占比高達(dá)33.82%，是行業(yè)的中流砥柱，具有較高的投產(chǎn)比和市場(chǎng)價(jià)值。

但去年比2021年更加下沉，頭部達(dá)人的口腔產(chǎn)品帶貨能力有所下降，500萬粉以上達(dá)人的銷售額貢獻(xiàn)下降了5.87%，這意味著要么是口腔品牌的投放預(yù)算下降，投不起頭部達(dá)人；要么是頭部不愿意帶口腔產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化ROI太低。

2022年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布

再來看看品牌銷量的主要來源。去年開始，口腔護(hù)理市場(chǎng)來自品牌自播和店播的銷售額顯著增加，達(dá)播的占比有所下滑。

2021年上半年，達(dá)人播的銷售額占比接近80%，品牌自播占比才6%，但到了2022年底，品牌自播占比已接近40%，這意味著越來越多的品牌開始搭建自播團(tuán)隊(duì)，掌握流量密碼。

2021-22年抖音口腔護(hù)理關(guān)聯(lián)賬號(hào)直播銷售額占比

品牌維度：好來、口腔鯊魚、博滴翻10倍增長(zhǎng)

接下來重點(diǎn)聚焦這一領(lǐng)域表現(xiàn)較好的品牌。

2022年抖音TOP10的口腔護(hù)理品牌普遍以中高端為主，品牌銷售額

目前還沒有出現(xiàn)絕對(duì)壟斷的頭部品牌。

銷售額增長(zhǎng)前三的品牌分別為好來、口腔鯊魚和博滴，同比增幅均達(dá)10000%以上。

2022年抖音Top10口腔護(hù)理品牌及變動(dòng)情況

DARLIE/好來

首先是好來，好來在2022年的銷售額實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，漲幅高達(dá)18411.57%，帶動(dòng)品類排名進(jìn)步了126名。

其絕大部分的銷售增長(zhǎng)都來自于牙膏，產(chǎn)品定位中低價(jià)，10-50元、50-100元的商品總數(shù)達(dá)980件，銷量占比達(dá)到94%。

2022年好來的抖音商品價(jià)格帶分布

從賣點(diǎn)分析，好來主打形象管理的痛點(diǎn)，其中清新口氣概念的產(chǎn)品銷售額占比達(dá)到13.5%。

同時(shí)，品牌也重點(diǎn)布局功能性成分，比如白酵素，雖然相關(guān)產(chǎn)品數(shù)量只有52個(gè)，但卻貢獻(xiàn)了18.14%的銷售額。這意味著消費(fèi)者更傾向于功能性成分帶動(dòng)的賣點(diǎn)，商家可以從成分入手吸引客群。

 2022年好來的抖音賣點(diǎn)分析

在內(nèi)容輸出上，好來也貼合整個(gè)類目大勢(shì)，持續(xù)加大在抖音的投入。

2022年好來關(guān)聯(lián)抖音號(hào)的數(shù)量從493個(gè)大漲到7918個(gè)，增長(zhǎng)了近15倍。而直播抖音號(hào)數(shù)也從452個(gè)上漲到6224個(gè)，視頻抖音號(hào)數(shù)量從55個(gè)增長(zhǎng)到2262個(gè)。

2021-22年好來的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)分析

進(jìn)一步深挖品牌的達(dá)人合作情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌布局的賬號(hào)數(shù)量根據(jù)粉絲量級(jí)呈成金字塔型分布，但銷售額卻呈倒金字塔分布。

品牌布局的大于500萬的頭部博主和10-100萬的中腰部博主雖然數(shù)量少，但卻貢獻(xiàn)了近9成的銷售額，而小于1萬粉絲量級(jí)的博主卻收效甚微，僅貢獻(xiàn)了1.31%的銷售額。

2022年好來的抖音關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布

oralshark/口腔鯊魚

接下來看看oralshark/口腔鯊魚。

口腔鯊魚是參半的子品牌，主要產(chǎn)品為牙膏，去年與母品牌一起登上銷售額TOP10，同比增速33837.23%，發(fā)展可謂迅猛。

從價(jià)格分布來看，10-50元、50-100元的商品貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)的銷售額，尤其是10-50元的價(jià)格區(qū)間，雖然只布局了23個(gè)商品，卻收獲了68.26%的銷售額。

 2022年口腔鯊魚的抖音商品價(jià)格帶分布

從賣點(diǎn)來看，口腔鯊魚主打功能性解決方案，亮白、清新口氣、護(hù)齦這三大概念貢獻(xiàn)的銷售額最高。

但時(shí)尚、百搭、平衡菌群這些賣點(diǎn)或是與口腔護(hù)理的關(guān)聯(lián)度較低，或是認(rèn)知門檻較高，消費(fèi)者普遍不太買賬。

2022年口腔鯊魚的抖音賣點(diǎn)分析

再來看看品牌在抖音的內(nèi)容投放。

口腔鯊魚的抖音關(guān)聯(lián)賬號(hào)布局也根據(jù)粉絲量級(jí)呈正金字塔型分布，其中10-100萬粉絲的賬號(hào)為品牌提供了最多的銷售額，高達(dá)71.67%。

 2022年口腔鯊魚的抖音關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布

Body Aid/博滴

與前兩個(gè)品牌不同，博滴布局了多個(gè)消費(fèi)賽道，口腔護(hù)理只是其中一個(gè)版塊。

2022年，博滴積極調(diào)整銷售結(jié)構(gòu)，在洗發(fā)水等類目減少投入，加大口腔護(hù)理領(lǐng)域的投入，通過口腔護(hù)理板塊，幫助品牌最終實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在抖音一側(cè)的合作上，10-100萬、1-10萬粉絲的賬號(hào)為品牌提供了大多數(shù)的銷售額，分別占比64.45%和23.12%。

 2022年博滴的抖音關(guān)聯(lián)抖音號(hào)粉絲量級(jí)分布

瀝金點(diǎn)評(píng)

伴隨疫情結(jié)束，人們紛紛脫下口罩，對(duì)于牙齒亮白、口氣清新，乃至整個(gè)口腔健康的需求都會(huì)大幅提升，并會(huì)引來新一波消費(fèi)浪潮。

口腔護(hù)理將走向細(xì)分化和功能化。細(xì)分化指由技術(shù)創(chuàng)新帶來的全新品類，能夠滿足小部分人的極致需求；功能化指將各類功效成分加入產(chǎn)品，如酵素、益生菌等等，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇和新的市場(chǎng)趨勢(shì)，口腔護(hù)理品牌需要不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，優(yōu)化研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面，以為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

2023年的口腔護(hù)理市場(chǎng)誰主沉?。孔屛覀兪媚恳源?。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：瀝金(ID：Finding_Gold)，作者：瀝金