淘寶首頁變了，最重要戰(zhàn)役邁出關鍵一步

（圖片來源：攝圖網）

作者|楊越欣 來源|天下網商(ID：txws_txws)

價格力之戰(zhàn)，淘寶打出一顆重要子彈。

淘寶天貓2023年價格力戰(zhàn)略，近期又邁出具體的一步。

4月以來，不少淘寶用戶注意到，淘寶App首頁改版，原來的“四大金剛”位（聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店）變成了三個入口，分別為淘寶直播、“99特賣”、以及淘鮮達或淘菜菜等本地零售入口。聚劃算則搬家到首頁上方已升級的百億補貼入口。

左圖：原版本；右圖：新版本

《天下網商》了解到，目前99特賣仍在內測階段，其中商品主要為高性價比的日用品、食品和小百貨等，由“淘工廠直營店”的工廠商家提供。頻道玩法則與以往聚劃算的早晚促銷場類似，并提供“3元3件”“9.9元三件”“全場包郵”等優(yōu)惠。

作為淘寶天貓價格力體系的其中一環(huán)，“低價白牌”站上淘寶首頁的黃金C位，無疑利好主打性價比商品的中小商家。參與99特賣內測的淘工廠普遍對這一變化持積極態(tài)度，并對銷量提升抱有不小預期。

這一調整也在一定程度上反映出淘系整體戰(zhàn)略目標的轉變。在幾大電商平臺進入相持競爭階段，淘寶天貓不再只追求GMV（總成交額）增長，而是關注更能體現(xiàn)用戶價值的DAC（日活躍用戶）。

作為五大戰(zhàn)役中的最重要一戰(zhàn)，淘寶在內部做出一整套體系變化，橫向體現(xiàn)在手淘App各流量入口的定位調整，縱向則滲透進各行業(yè)的業(yè)務目標。而99特賣的上線，則是希望借助淘工廠的“低價好貨”發(fā)揮鯰魚效應，卷動整個平臺價格體驗的優(yōu)化，強化此前被相對忽視的“低價心智”。

淘寶招募淘工廠商家，內測低價特賣頻道

99特賣的出現(xiàn)早有布局。有內測商家向《天下網商》表示，去年年底就有小二提起將會有類似變化，因此對這次99特賣招商并不意外。今年4月1日，淘寶App首頁首次出現(xiàn)99特賣頻道，面向僅1%用戶開放小規(guī)模測試，同時招募首批數(shù)千家工廠入駐。據了解，目前內測用戶與入駐商家及其貨品數(shù)量正逐漸鋪開，預計月底正式全量上線99特賣頻道。

《天下網商》從內測頁面看到，99特賣頻道中商品覆蓋食品、快消、美妝個護和百貨等多個品類，并提供全場包郵服務。其中商品單價以1元至19.9元區(qū)間為主，頁面最上方是主打“全場一元”“3元3件”“9.9元三件”的超低價商品，主要是地板清潔片、削皮器、儲物罐等生活家居用品，餅干速食等食品，或美妝蛋等美妝配飾。

此外，99特賣頻道中每天會有兩場秒殺活動“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的優(yōu)惠。

在入駐商家端，99特賣并不額外收取傭金，“主要還是商家直接讓利”，金華某文具淘工廠對《天下網商》表示，該工廠銷量第一的爆款貼紙已入選99特賣“早九集市限時秒殺”活動。根據規(guī)則，入選商品需要提供5-8折價格優(yōu)惠，不疊加淘內其他優(yōu)惠工具，平臺則給予1-3場流量加持和專屬露出，每場次15小時。

目前99特賣頻道商品幾乎全部是來自“淘工廠”的貨品，首批招商主要面向已有豐富M2C（Manufacturers to Customer，制造直連消費）經驗、參與意愿高的“淘工廠”商家，“我們很熟悉平臺這些規(guī)則，再玩一遍壓力也不是很大。”

亳州一家花茶淘工廠的負責人李春江透露，99特賣內測以來，工廠單量總體已有明顯增長，四月以來單量環(huán)比增加20%，其中蒲公英茶、苦丁桂花茶等熱銷產品增幅更高。他預計正式上線后“單量能再翻一番”。為了及時承接激增的單量，工廠已在貨品、倉儲和包材等方面提前準備。

入駐99特賣的工廠，普遍看重頻道的流量扶持，大單可以進一步壓低原材料成本，使產品更有價格競爭力。“平臺剛出這個頻道，肯定會投入相當一部分資源和流量，這塊也是我們今年一個重點。”一家主營小家電的寧波工廠，連續(xù)四年在淘寶同類目銷量排名前三。負責人毛懷宇希望今年借助99特賣實現(xiàn)超過20%的增長。

圖片由淘工廠商家提供

但多家工廠在接受《天下網商》采訪時也強調，并不只想借活動流量圈一波錢走人，而是借機展示工廠“好貨”，形成更加持續(xù)的復購。一位慈溪鞋類商家表示。“我們對99價格頻道很有信心，它其實是把M2C模式往前推了一步。以前很多消費者不知道我們工廠很多貨也是好貨。”

主打“低價心智”，拉回低價用戶和中小商家

“低價”成為2023年電商平臺新一輪競爭的關鍵詞之一。了解99特賣業(yè)務的小二告訴《天下網商》，該頻道并非臨時性的促銷活動，而是今年阿里價格力戰(zhàn)略的重要組成部分。

以往，淘寶的“低價心智”由長期位于首頁四宮格之首的聚劃算負責承擔。過去近十年，中國消費市場整體呈現(xiàn)消費升級的趨勢，聚劃算作為淘寶天貓的“大牌優(yōu)惠”日銷爆發(fā)場，吸引到更多消費水平較高的用戶群體，同時為品牌商家貢獻更高GMV。但這在一定程度上，又使中小商家與追求極致低價的消費者被邊緣化。

平臺顯然看到這一問題。因此，99特賣被放C位，可以理解為99特賣將以更加主動積極的姿態(tài)，拉回此前流失的價格敏感型消費者。

一位淘系業(yè)務負責人說道，“淘系今天生意的復雜度和商家的豐富度有能力滿足全域用戶，現(xiàn)在需要更多消費者回到淘寶，越多消費者，這塊‘地皮’才越有價值，商家才更愿意在這里做生意。”

99特賣的流量扶持，能幫助以淘工廠為代表的中小商家在淘內找到新的增長機會，優(yōu)化不同量級商家的生存環(huán)境，從而盤活平臺的整體生態(tài)。“除了頭部品牌，更多腰部、底部的商家也能在淘寶掙到錢，淘寶才能有更長遠的發(fā)展。”

同時，這些加入99特賣的商家也可以發(fā)揮其價格上的“鯰魚效應”，帶動平臺整體價格力提升。此前一些業(yè)內解讀認為，淘寶將主打超低價的特賣頻道放在首頁核心位置，是要卷入新一輪低價競賽。

今年2月23日阿里財報電話會上，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇的發(fā)言，相當于給價格力戰(zhàn)略定調：“其實價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望能夠通過這個方式轉換局面、贏得先機。但是歷史上沒有一家企業(yè)可以通過自身的持續(xù)價格補貼改變局面。”他認為，價格是重要體驗，但最終能改變局面的是技術創(chuàng)新和商業(yè)機制創(chuàng)新。

淘寶價格力體系全面鋪開落地

價格力在淘系今年的五大戰(zhàn)略中，重要性位列第一。價格力之戰(zhàn)推出一個多月來，《天下網商》通過觀察已經發(fā)生的諸多變化發(fā)現(xiàn)，價格力戰(zhàn)略并非單純對商品進行降價，而是涉及淘寶內部一整套體系變化：五星價格力是評判商品價格的整體標準；淘寶App各流量入口的調整，是消費者能夠感受到的產品變化；吸引高性價比的商家與商品、推動商家跟進價格力之戰(zhàn)，也都縱向滲透進各行業(yè)的業(yè)務目標。

1.對價格的評判體系。目前淘寶天貓已在內測對商家產品的價格力進行一到五星分級，五星對應“全網最低價”，四星對應“淘內最低價”。據悉，等級越高獲得的流量權益越大，其中五星價格力商品可以獲得搜索推薦優(yōu)先展示，顯示全網低價標簽，并被直接展示在商品搜索結果首屏。

2.在消費者能感知的場域上。如搜索頁開始內測“同款比價”功能，搜索結果下方會出現(xiàn)“去比價”信息條，點擊進入可以看到全網同款商品的匯總列表，最低價商品排在第一。據悉，這一功能預計到618期間會覆蓋全商品品類，包括品牌旗艦店商品、工廠型高性價比商品等。目前淘寶App最新版本也已新增拍立淘同款比價功能。

“百億補貼”從一個營銷頻道走向淘系全域搜索，并與平臺五星價格力工具綁定——提供補貼的商品，會率先出現(xiàn)在搜索結果中，并打上“百億補貼”的標識。百億補貼生鮮&食品負責人溪柴近期向商家透露，百億補貼內貨品數(shù)將在現(xiàn)有基礎上增加8至10倍，大幅提高商品供給的豐富度。

此次上線的99特賣，加上上述種種場域變化，已經構成淘寶價格力之戰(zhàn)的基本產品框架。

3.價格力戰(zhàn)略正在各行業(yè)鋪開，率先從消費電子、食品生鮮等標品行業(yè)啟動。今年2月底，淘寶內部正式確立價格力戰(zhàn)略。幾天后，淘寶天貓大快消事業(yè)部總經理夢姑在一次行業(yè)發(fā)布會上，邀約代表商家圍繞價格力戰(zhàn)略探討合作模式。據悉，此后一個月，淘寶高層與全行業(yè)進行了密集討論，目前已基本達成共識，明確各業(yè)務的具體打法。

例如，消費電子、食品生鮮和家裝家居等類目，目前已引入五星價格力等機制。上月淘寶女裝發(fā)布性價比商家入駐公告，明確要求“店鋪商品貨單較低，高性價比”，以及“店鋪成交人群以性價比人群為主，服務低頻低消人群。”

圍繞價格對內部進行深度變革的電商平臺，不只阿里一家。

重回一線以來，劉強東已多次提及低價心智，稱作“最重要也是唯一的基礎性武器”。今年3月6日，京東拿出10億元“真金白銀”高調上線百億補貼頻道，不僅將其放在首頁一級流量入口，還喊出“對標拼多多百億補貼”“買貴賠雙倍”等口號。

近日京東零售又進行組織架構的巨大變革，也印證了此前CEO辛利軍的說法，即百億補貼頻道上線只是低價心智打造的開始。據媒體報道，京東零售此次組織變革將全面打通POP與自營，由統(tǒng)一的品類負責人管理，進一步實現(xiàn)流量“平權”。盡管目前沒有結果，但至少說明京東試圖一改以往自營與第三方商家的流量之爭，盤活商品盤和流量。

此后，京賣商家中心公眾號發(fā)布消息，將新增“同品跟賣”功能，并通過銷量、流量等角度判斷同款商品池的整體表現(xiàn)，以及對比商家同款產品的價格，給予搜索和活動參與資格等權益的傾斜。

而作為淘寶和京東在“低價心智”戰(zhàn)場共同的對手，擅長滿足低價用戶需求的拼多多，在繼續(xù)發(fā)揮“百億補貼”招牌的作用以外，進一步向用戶做出傾斜，引起商家不滿。

3月28日，拼多多上線自營店“多多福利社”，立刻遭到大量拼多多中小商家大規(guī)模下單又申請“僅退款”的“攻擊”，最終上線僅4小時后迅速下線。此后，長期苦于拼多多“僅退款”條款的中小商家，又將炮火對準拼多多重點扶持的百億補貼品牌，引發(fā)不少品牌店鋪“炸店”。

不同電商平臺基于自身發(fā)展狀況，其商業(yè)模式存在很大差異。以往平臺們相對專注于服務自己的用戶和商家“基本盤”，而今各家地盤的邊界正迅速變得模糊，迫使平臺競爭回歸到消費本質，也就是給消費者帶來更好的消費體驗，讓商家掙到更多的錢。誰能更快地完成目標與手段的調整，率先做好以上兩點，才有可能在下一個十年繼續(xù)做牌桌上的主角。

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編者按：本文轉載自微信公眾號：天下網商(ID：txws_txws)，作者：楊越欣