路虎，“享年”75

作者|楚門、曹婷婷 來源|超電實(shí)驗(yàn)室(ID：SuperEV-Lab)

可以但沒必要

很多人開路虎的夢(mèng)，要破滅了。

倒不是因?yàn)橥．a(chǎn)，而是路虎這個(gè)品牌名，直接被棄用。

路虎是燃油車時(shí)代的王者，但在電動(dòng)化浪潮下，捷豹路虎集團(tuán)卻一直在虧損。作為捷豹路虎集團(tuán)重大發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分，路虎這個(gè)品牌名稱在誕生75年后，剛剛宣告取消。

捷豹路虎首席執(zhí)行官CEO阿德里安·馬德爾(Adrian Mardell)親自公布了這一決定，這意味著，以后的車型都將不會(huì)被冠以路虎品牌的名稱，而路虎也將被拆分為攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個(gè)獨(dú)立品牌。

來源：Range-Rovers

不過不用擔(dān)心，路虎不是完全消失，官方表示，路虎只是不會(huì)在產(chǎn)品中出現(xiàn)，捷豹路虎還是其企業(yè)品牌。

據(jù)《歐洲汽車新聞》報(bào)道，路虎的名稱將作為“信任標(biāo)志”被保留，比如路虎經(jīng)典的綠色小徽章，將會(huì)出現(xiàn)在車輛的某個(gè)小角落里。

01

 “攬勝比路虎有品牌價(jià)值”

品牌策略調(diào)整后，公司將分為四個(gè)部門，其中路虎品牌一拆為三，分別為：攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)，而捷豹仍為一個(gè)單獨(dú)品牌。

眾所周知，攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)都是路虎旗下的三個(gè)子產(chǎn)品序列，而這次則直接躍升為品牌，這對(duì)企業(yè)經(jīng)營來說是一個(gè)巨大的變化。

取消路虎的品牌名稱后，攬勝、衛(wèi)士以及發(fā)現(xiàn)的定位重點(diǎn)也有所不同。

比如攬勝的重點(diǎn)將定位為豪華車，衛(wèi)士專注于越野車，而發(fā)現(xiàn)將傾向打造成“生活方式”的跨界車。

事實(shí)上，路虎不僅僅是一個(gè)品牌名稱，它是全地形越野SUV的代表，是曾經(jīng)的行業(yè)標(biāo)桿，也是很多人心目中的Dream Car。

一旦變更名稱，無疑會(huì)丟失不少潛在用戶，為什么官方要做出這樣的決定？

“其實(shí)我們非常喜歡Land Rover（路虎）這個(gè)名字。”捷豹路虎首席設(shè)計(jì)官 Gerry McGovern在接受采訪時(shí)表示，但它不像Range Rover（攬勝）那樣有品牌價(jià)值，而且Defender（衛(wèi)士）正在快速崛起。

Gerry McGovern 來源：Detroit Bureau

在捷豹路虎首席設(shè)計(jì)官看來，比起路虎，人們更愿意稱自己開的車是攬勝，或者路虎攬勝，“而不是路虎”。

此外，外部環(huán)境也在促使捷豹路虎不斷做出改變。

在捷豹路虎做出的改變中最重要的舉措就是“品牌重塑”，早在兩年前，捷豹路虎就發(fā)布了“重塑未來”的戰(zhàn)略，全面向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

按照規(guī)劃，路虎品牌將在未來5年推出6款純電產(chǎn)品，在2025年，捷豹品牌將升級(jí)為純電動(dòng)豪華汽車品牌。

2030年前，捷豹路虎計(jì)劃為旗下的攬勝家族、發(fā)現(xiàn)家族和衛(wèi)士家族分別推出一款純電動(dòng)車型，而捷豹品牌將實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。

然而大象轉(zhuǎn)身并非易事，發(fā)力電動(dòng)化意味著巨大的投入，過去兩三年的時(shí)間里，虧損是捷豹路虎的主旋律。

此外，全球半導(dǎo)體短缺也破壞了捷豹路虎的轉(zhuǎn)機(jī)，導(dǎo)致捷豹路虎不得不削減部分車型的產(chǎn)量，以專注于更高利潤的車型。

此次路虎品牌拆分，讓各品牌獨(dú)立運(yùn)營，一方面能夠激活細(xì)分市場(chǎng)，另一方面則是分?jǐn)偧瘓F(tuán)運(yùn)營壓力。但后續(xù)效果如何，還是得市場(chǎng)說了算。

02 

網(wǎng)友：可以但沒必要

雖然攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)三個(gè)車型系列在全球都享有知名度，但由產(chǎn)品序列變成獨(dú)立品牌，捷豹路虎所面臨的挑戰(zhàn)不會(huì)少。而且兩個(gè)品牌變成四個(gè)運(yùn)營，捷豹路虎能玩得轉(zhuǎn)嗎？

另一方面，放棄路虎的品牌名稱也讓一些車迷感到可惜。

路虎的老家英國網(wǎng)友在論壇上發(fā)文表示：“放棄路虎的名字，取而代之的是攬勝、衛(wèi)士和發(fā)現(xiàn)，感覺就像他們完全放棄了他們的傳統(tǒng)。”

“我個(gè)人認(rèn)為新CEO的決定是錯(cuò)誤的，但還有待觀察。”網(wǎng)友表示，盡管會(huì)稱自己的車輛為路虎，我的朋友們總感到困惑，他們會(huì)說，你沒有攬勝嗎？他們會(huì)認(rèn)為這是兩個(gè)品牌。

來源：Range Rover.net

也有人表示，就算這次不更改名稱，也早有一些人是這樣叫的，這位路虎車主說道，“6年來沒有人問過我的路虎在哪，他們會(huì)說，你的路虎攬勝在哪里？”

這好比科爾維特一樣，你說你開雪佛蘭還是說你開科爾維特？

來源：Range Rover.net

同樣的，經(jīng)銷商對(duì)取消路虎品牌的計(jì)劃也感到震驚，“我非常驚訝”，一位捷豹路虎的經(jīng)銷商表示，品牌影響力是最重要的優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)在卻要放棄它。

“當(dāng)你將路虎品牌邊緣化時(shí)，你就背棄了業(yè)務(wù)中最強(qiáng)大的元素，即全球品牌強(qiáng)國。”

其實(shí)早在十年前，路虎就嘗試過拆分品牌，2010年路虎4S店就設(shè)立有一個(gè)單獨(dú)的路虎攬勝標(biāo)志。

來源：Range Rover.net

這位網(wǎng)友認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)沒有多大意義，現(xiàn)在也沒有。”

03 

再次跨越生死線

復(fù)盤路虎品牌的發(fā)展史，可以說是世界上歷史最悠久的汽車品牌之一。1948年，第一款路虎誕生于英國，造型簡(jiǎn)單，外形新穎，定位為農(nóng)用卡車，這是由英國羅孚公司和威克斯兄弟制造出的新車型。

也就是這款車型，同時(shí)打開了軍事、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療事業(yè)等多方的市場(chǎng)，就連當(dāng)時(shí)的英國首相丘吉爾都是路虎的忠實(shí)粉絲之一。

來源：推特

當(dāng)年春天的阿姆斯特丹車展上，威克斯兄弟將這款車命名為Land Rover ，路虎的名字和車型被確定下來。1959年，產(chǎn)量達(dá)到25萬輛的路虎，在市場(chǎng)上有了一席之地。

1970年，路虎攬勝的到來，讓路虎真正確定了發(fā)展路線，這時(shí)候的羅孚汽車已經(jīng)收購了英國超跑品牌Alvis ，并且羅孚汽車也已經(jīng)在1967年被英國利蘭汽車公司收購。

三家公司在融合之后，發(fā)布了攬勝，這款有越野能力、有轎車的乘坐體驗(yàn)的大型四驅(qū)SUV 。

1975年，英國利蘭汽車公司被強(qiáng)制國有化，重組為四個(gè)部分，路虎品牌撥開云霧見天日，在1978年被拆分為獨(dú)立的公司，開啟了屬于自己的輝煌時(shí)代。

1983年發(fā)布第一代路虎衛(wèi)士；1989年發(fā)布發(fā)現(xiàn)系列；1997年發(fā)布神行者系列；2005年發(fā)布攬勝運(yùn)動(dòng)版；2011年發(fā)布攬勝極光，2017年發(fā)布攬勝星脈，路虎逐漸成長為用戶心中的越野圖騰。

在這期間，路虎也幾度易主，直到2008年印度塔塔集團(tuán)用23億美元，成為捷豹和路虎兩品牌的新主人。

2003年路虎進(jìn)軍中國市場(chǎng)，相比于奔馳在1986年進(jìn)入中國、寶馬在1994年進(jìn)入中國，路虎在中國的起步是晚了些，但路虎的營銷手段無敵，2009年的中國電視劇《蝸居》，為路虎徹底打開了市場(chǎng)。

男主角開著路虎攬勝，說著臺(tái)詞：“車是男人的腿，有血性的男人都想擁有一臺(tái)路虎”，這也成為路虎的經(jīng)典形象。

來源：《蝸居》

從那以后，路虎在中國的銷量年年高升，到2017年，路虎的銷量更是超過了14.6萬臺(tái)。

不過2018年，路虎口碑開始下降，這也是路虎召回車輛最多的時(shí)間階段，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年-2019年的三年間，路虎共召回了28.7萬輛汽車，一半以上都是產(chǎn)品出了故障。

2018年路虎銷量降至11.4萬輛，2019年這個(gè)數(shù)字到了9.9萬輛，盡管在2020年銷量回升至11.1萬輛，但再也達(dá)不到巔峰時(shí)期的高度。

2021全年，捷豹路虎在中國市場(chǎng)累計(jì)銷量為10.4萬輛，2022年，路虎在中國銷量?jī)H為6.8萬輛，在中國豪華市場(chǎng)的占有率從最高時(shí)的6.4%一路下滑到2.44%。

隨著中國成為最大的新能源市場(chǎng)，路虎也發(fā)布過兩款新能源車，但銷量不佳，從2021年11月-2022年11月份，發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版新能源銷量為708輛，而攬勝極光新能源最新月銷還不過百輛。

對(duì)于消費(fèi)者而言，可能心中最大的疑惑就是，純電+路虎還會(huì)是純粹的路虎嗎？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：超電實(shí)驗(yàn)室(ID：SuperEV-Lab)，作者：楚門、曹婷婷