“圍攻”小紅書，抖音微信各有算盤

作者|羅輯 來源|自象限(ID：zixiangxian)

繼微信“小綠書”之后，抖音“小抖書”也終于露出了廬山真面目。

近日，「自象限」發(fā)現(xiàn)，如小紅書一般的短圖文內(nèi)容已經(jīng)開始出現(xiàn)在抖音信息流中，點進(jìn)去會進(jìn)入到一個全部由短圖文內(nèi)容構(gòu)成的頁面。

▲ 抖音推送頁面進(jìn)去后

除此之外， 抖音近日還在頂部菜單欄中增加了“經(jīng)驗”欄目，另外也有用戶顯示為“探索”，這個欄目下的內(nèi)容排列與小紅書主頁像素級相似，都采用雙列瀑布流，圖片+標(biāo)題的模式，但兩種不同的名字，卻代表了兩種不同的內(nèi)容構(gòu)成。

“經(jīng)驗”欄目下，內(nèi)容構(gòu)成90%為小紅書式的短圖文筆記，但在“探索”欄目下，短圖文內(nèi)容只占50%，剩下的由視頻內(nèi)容組成。但無論怎樣，可以判斷的是，抖音正在密集灰測小紅書式的短圖文內(nèi)容，并有可能成為單獨的一個一級入口。

▲ 抖音“經(jīng)驗”Tag下的短圖文內(nèi)容

而在抖音之外，互聯(lián)網(wǎng)大廠“圍攻”小紅書也已經(jīng)不是一天兩天了，早在2021年，字節(jié)就成立了專門對標(biāo)小紅書的“L專項“。今年2月份，微信更新公眾號，推出類似小紅書的短圖文，被網(wǎng)友稱為“小綠書”。更多悄然上線的社區(qū)平臺B站、知乎、快手等等。

“圍攻”的本質(zhì)，是內(nèi)容平臺對多類型內(nèi)容“配齊”的渴望和主動嘗試，學(xué)習(xí)小紅書不是目的，補(bǔ)齊自身內(nèi)容版圖的缺口以形成閉環(huán)，并不斷突破自身發(fā)展的天花板，才是目標(biāo)。

“小抖書”和“小綠書”的背后，抖音、微信各有各的算盤。

一

人人想做“六邊形戰(zhàn)士”

從目前的一時一地來看，從抖音到微信，從快手到知乎，甚至不提大力種草的淘寶逛逛和京東，整個互聯(lián)網(wǎng)，甭管有關(guān)無關(guān)，都在圍剿小紅書。

但如果把視角拉遠(yuǎn)，從2020年往后來看，圍攻小紅書只是一種錯覺。

在2020年之前，微信公眾號的長圖文，抖音快手的短視頻，B站的中視頻，知乎的問答，各大內(nèi)容平臺其實各有特點。

但從2020年視頻化開始之后，各大平臺在內(nèi)容形式上的界限開始變得模糊，視頻開始成為各家的標(biāo)配，并在此基礎(chǔ)上逐漸補(bǔ)齊長圖文、長視頻等其他板塊的能力。

舉個例子，2021年，抖音將西瓜視頻收入囊中，補(bǔ)全了長視頻內(nèi)容；一年之后，抖音又將今日頭條接入，補(bǔ)齊了長圖文板塊的空缺，再到如今灰測短圖文內(nèi)容，抖音正欲形成一套完整的內(nèi)容生態(tài)。

同樣補(bǔ)齊內(nèi)容的還有知乎，2020年知乎乘著中視頻的東風(fēng)，大力推動平臺內(nèi)容視頻化，但結(jié)果卻并不理想，2022年3月，有媒體報道知乎視頻部門被降級，視頻業(yè)務(wù)一號位蔡林也在當(dāng)年3月離職。

但另一方面，短圖文在知乎已經(jīng)非常成熟，在知乎首頁的“想法”欄目下，雙排瀑布流的內(nèi)容形式與目前抖音的“經(jīng)驗”Tag，或者小紅書的“首頁”幾乎如出一轍。其中內(nèi)容構(gòu)成也是圖文內(nèi)容占多數(shù)，視頻內(nèi)容較少。

▲ 知乎短圖文內(nèi)容

相對而言，B站最早從中視頻開始，同時也有長圖文部分，2019年，B站在番劇的基礎(chǔ)上大量采購影視內(nèi)容，補(bǔ)齊了平臺的長視頻部分，2021年初，B站開始內(nèi)測短視頻內(nèi)容，像素級的相似程度讓人分不清是在抖音還是B站，網(wǎng)友甚至調(diào)侃“B站，終于活成了抖音的樣子”。

但具體下來，B站究竟在何時上線的短圖文并沒有時間表，且B站的短圖文內(nèi)容與小紅書形式也略有差距，反而更像是微信的朋友圈。采用這種形式的還有快手，在快手首頁上方加入了“說說”欄目，可以看到關(guān)注用戶用圖片+文字發(fā)送的“朋友圈”。

更具體的例子是微信，今年微信公開課之后，微信更新了短圖文內(nèi)容，因為和小紅書相似，也被網(wǎng)友稱為“小綠書”。

“小綠書”的起源其實可以追溯到更早。

“雖然公眾平臺確實被自媒體用得最好，但它不是為你們準(zhǔn)備的。"這是張小龍在2019年微信公開課上提到的內(nèi)容，在張小龍對公眾號最初的構(gòu)想中，公眾號是一個人人都能參與的平臺，但如今成為了一個創(chuàng)作門檻更重的長圖文平臺。

回歸短內(nèi)容，輕量化生產(chǎn)，讓人人都可以表達(dá)是張小龍的初衷，2020年3月份，視頻號應(yīng)運而生。

從長圖文到短視頻，內(nèi)容創(chuàng)作門檻看似降低了，但對于擁有12億用戶與“人人都可以表達(dá)”的目標(biāo)來說，視頻內(nèi)容多維度、角度、運鏡、剪輯和配樂本身就要比圖文的創(chuàng)作門檻更高。

相比之下，小紅書短圖文形式的內(nèi)容其實剛好補(bǔ)全了微信在內(nèi)容形式上的缺口，這也就有了后來的“小綠書”。

▲ 微信小綠書

用張小龍的話說，“群發(fā)的內(nèi)容并不是重點，應(yīng)該是各種各樣的形式的內(nèi)容都應(yīng)該是可以的，如文字，圖片，視頻等。”長圖文到短視頻、直播再到短圖文，微信在一步步補(bǔ)齊內(nèi)容形式版圖。

所以，從更長的時間線來看，“抄襲”小紅書并不是目的，補(bǔ)全自己的內(nèi)容板塊，形成更龐大的內(nèi)容生態(tài)才是目的。畢竟，未來的內(nèi)容平臺，不再是長視頻、短視頻、長圖文、短圖文的“?？铺亻L生”，而是覆蓋所有內(nèi)容形式的“六邊形戰(zhàn)士”。

所以各大內(nèi)容平臺才瘋狂補(bǔ)課，只是恰巧，短圖文內(nèi)容是之前各家平臺都忽視的部分，而小紅書則是這個內(nèi)容最典型的代表。這才讓大家有了所有人都在圍攻小紅書的錯覺。

但本質(zhì)上，大家要學(xué)的不是小紅書，大家要學(xué)的只是圖文短內(nèi)容。

二

小紅書做不成的事，抖音可以嗎？

讓大家瘋狂補(bǔ)課的原因其實主要有兩個。

一個仍然是超級APP“all in one”的邏輯，不同的內(nèi)容形式適合不同的內(nèi)容表達(dá)，也覆蓋不同的用戶需求，在流量鑒定的背景下，平臺總想要把更多用戶留的時間留在自己的平臺上，豐富內(nèi)容形式成為一種必要的方式。

另外一個則是品牌方對廣告投放的需求。

3月底，QuestMobile發(fā)布了2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察報告，其中提到幾個關(guān)鍵的觀點。

首先，品牌方越來越喜歡通過組合應(yīng)用的營銷手段，來豐富觸達(dá)的用戶，增加對用戶觸達(dá)的概率與頻次，有超過80%的品牌采用不低于5種的營銷方式，且聯(lián)合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜。

其次，廣告主對廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結(jié)合更為緊密。即在一個平臺上種草，然后通過這個平臺繼續(xù)拔草，把商品賣出去。同時，品牌也借助第三方流量營銷，與自有渠道結(jié)合形成疊加效應(yīng)。

▲ 圖源：QuestMoblie

從QuestMobile的數(shù)據(jù)可以看到，KOL廣告是過去兩年整張最快的投放形式，而在各個廣告投放渠道中，小紅書的KOL用戶是各平臺規(guī)模最大的。

這種優(yōu)勢，既來源于小紅書圖文種草的內(nèi)容形式，同時它也是現(xiàn)在長圖文和短視頻兩種主流內(nèi)容形式之間的空白部分。

所以，留住用戶，提高商業(yè)化變現(xiàn)能力，這其實才是各大平臺學(xué)習(xí)小紅書，補(bǔ)課短圖文內(nèi)容最直接的動力。

而唯一的問題是，作為大家學(xué)習(xí)的對象，小紅書自己都沒有做好商業(yè)化。

不過，既然補(bǔ)課，必然是要有成績對比的，不然這個課就白補(bǔ)了。

最直接的顯然是微信公眾號，除了小綠書推出的那段時間，有受邀請的大號嘗試了一些新的內(nèi)容，并引起了一波討論之外，“小綠書”并沒有更多的存在感。

這自然和微信公眾號這么多年已經(jīng)非常成熟有關(guān)，一方面，目前還堅持在公眾號的內(nèi)容創(chuàng)作者基本都有一套自己固定的內(nèi)容生產(chǎn)形式；并且這么多年下來，讀者也都已經(jīng)養(yǎng)成了長圖文的內(nèi)容消費習(xí)慣。

另一方面，微信公眾號的推送機(jī)制本身也不適合這樣的內(nèi)容形式。從其他平臺來看，無論是小紅書、抖音還是知乎，與短圖文內(nèi)容相適配的，都是雙排瀑布流，并且單獨為圖文短內(nèi)容單獨再開一個Tag。

但微信公眾號顯然不太可能為這個內(nèi)容單獨再開一個Tag，因此小綠書這件事， 大概率也就像之前的付費閱讀一樣，公眾號給出這樣一個功能，用不用，怎么用，在于作者的選擇。

這樣的態(tài)度，在B站、快手上也有同樣的表現(xiàn)，新的短圖文內(nèi)容并沒有給到特別的推流，也沒有被放在以及入口，更多的，還是給內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶一個選擇。

但與這些平臺的“淡然”不同，抖音和知乎顯然對短圖文內(nèi)容有更高的期望。

比如1月20號，在知乎舉辦的首屆內(nèi)容生態(tài)伙伴大會上，。一向強(qiáng)調(diào)“專業(yè)內(nèi)容”的知乎試圖用內(nèi)容種草的思路加強(qiáng)商業(yè)化運作。知乎副總裁付繼仁提到：“接下來知乎會重點布局從內(nèi)容到用戶消費決策的內(nèi)容營銷。”

但就像小紅書坐擁巨大的種草社區(qū)，仍然面臨商業(yè)化困境一樣，知乎和小紅書一樣，也面臨著商業(yè)閉環(huán)的問題。知乎有內(nèi)容，有流量，但卻沒有能夠拔草，消費的最后“一公里”。

再加上，圖文短內(nèi)容的形式，與知乎的問答模式也格格不入。目前，知乎已經(jīng)開始嘗試將圖文短內(nèi)容在信息流里推向用戶，收到的時候，總會有一種恍惚的割裂感。

和之前的視頻化一樣，大力推動圖文短內(nèi)容的知乎，顯然還是沒有想清楚如何與平臺原生內(nèi)容兼容的問題。

相比而言，抖音其實有更多的優(yōu)勢，與小紅書相比，專注直播電商多年的抖音有完整的商業(yè)閉環(huán)，能夠?qū)崿F(xiàn)從種草到拔草的整個過程。

同時，抖音是現(xiàn)在的流量高地，用更有流量的短視頻帶動新的短圖文內(nèi)容，以高打低也更順手。再加上短圖文內(nèi)容的雙排瀑布流和短視頻的下滑瀏覽的方式整體也更融合，事實上更有利于用戶接受。

整體上，抖音其實掌握的已有的所有優(yōu)勢。但回歸到商業(yè)本質(zhì)，抖音的流量生意還需要看短圖文內(nèi)容為當(dāng)下的電商、本地生活等重點業(yè)務(wù)板塊帶來的增量，實際效果如何，要在下一階段的商業(yè)競爭中，再見分曉。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：自象限(ID：zixiangxian)，作者：羅輯