消失不了的“十元店”，正在一線城市流行

作者|達(dá)爾聞 來源|鯨商(ID：bizwhale)

義烏市井經(jīng)濟(jì)之下，全國“十元店”一路狂飆。

四方食事，不過一碗人間煙火；八面生活，繞不開一盤好貨。

近日，一座山東小城淄博，憑借燒烤出圈，成為全網(wǎng)“新晉頂流”。此外，西安小南門早市的老字號、老北京胡同里的豆汁、常德街邊的米粉，自帶特色小吃的城市，也變成年輕人蜂擁而至的網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”。

各味小吃，噴涌而出的一半是香氣，一半是“煙火人間”。大疫之后，熙熙攘攘的攤位，別具一格的小商品，恰恰與市井生活的煙火氣息融為一體。它們成功出圈，是市井文化的符號化象征，市井經(jīng)濟(jì)也是平民消費(fèi)具象的表現(xiàn)。

在平民消費(fèi)的世界里，“十元店”毋庸置疑是重要場景，曾一度隱藏在老市區(qū)的街角，“大喇叭”的拉客方式逐漸銷聲匿跡。如今，它和城市煙火氣相攜回歸，成為一線城市各大購物中心的“客流擔(dān)當(dāng)”。

一

全場“十元”，風(fēng)靡北上廣

“十元一件、十塊錢你買不了吃虧，買不了上當(dāng)。”曾遍布大街小巷的十元店、N元店，成為不少90后的“初代淘寶圣地”；琳瑯滿目的小商品，填滿大家的童年記憶。

隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平提高，十元店從一線城市退到三四線城市，又在三四線城市中艱難生存到閉店，在人們的視線中逐漸“邊緣化”。與此同時(shí)，擺地?cái)値捉?jīng)浮沉，在文明城市創(chuàng)建的過程中“隱身”。

大疫三年已翻篇，拼經(jīng)濟(jì)正成為各地的一致行動(dòng)。北京、上海、昆明等地，明確將有序放開設(shè)攤、允許商業(yè)外擺；火爆全網(wǎng)的“特種兵式旅游”，夜市成為視頻中獨(dú)有的風(fēng)景線。鯨商發(fā)現(xiàn)，城市商圈熱氣騰騰的煙火氣，如火燎原；一度失去蹤跡的十元店和N元店，重新回歸大眾視野，并正在一線城市“卷土重來”。

北京二環(huán)珠市口的胡同里，擠著一家“二元起超市”，白底藍(lán)字醒目的招牌，五花八門的商品，十米開外都能一眼看到。20平米左右的門店，左右五層的貨架，集家居用品、日用百貨、文體用品于一體，可謂是“老少皆宜”。老板告訴鯨商，自己在這開了十五年的店，最大的感受就是，家庭內(nèi)對小商品的需求始終存在，而且現(xiàn)在小商品的品類齊全豐富，可供客人選擇更多，經(jīng)常四五撥客人同時(shí)涌入店里。 

林師傅在上海開了3家“兩元店”，開年以來他感受到生意正在蒸蒸日上。“一個(gè)月都需要補(bǔ)兩三次貨。”林師傅表示，自己平時(shí)在義烏進(jìn)貨，從上海出發(fā)，高鐵1個(gè)半小時(shí)，這次選中5萬元左右的貨物，打包快遞到上海，第二天這些小商品，就會(huì)出現(xiàn)在門店貨架上。

春暖花開之際，陽光、市集、文創(chuàng)和年輕消費(fèi)者成為“最佳搭檔”。廣州敬梓里文創(chuàng)社區(qū)，整整三層半，飾品、布偶、插畫等攤位前，顧客絡(luò)繹不絕，攤主手忙腳亂。北京三里屯SOHO市集里，同樣展現(xiàn)出人氣爆棚的景象，尤其是手工產(chǎn)品，深得消費(fèi)者歡心。一位攤主私下告訴鯨商，材料基本來自義烏，低成本高質(zhì)量，經(jīng)過創(chuàng)意創(chuàng)作，就能賣出好價(jià)錢。

上圖來源市集攤主

這些活躍在街邊的“多元店”和文創(chuàng)集市里的手作，以“兩元”“十元”的數(shù)字吸引消費(fèi)者，實(shí)際上是小商品“質(zhì)價(jià)比”信號，在大型商圈和購物中心，另一類“升級版十元店”，開啟“狂飆”。

在北京槐房萬達(dá)二樓，三福和名創(chuàng)優(yōu)品坐落其中，簡約的裝修風(fēng)格、整齊擺放的商品，給消費(fèi)者帶去視覺盛宴；十元香水、八元發(fā)卡、五元指甲油等物美價(jià)廉的貨品，組成“十元”商品池；來來往往的消費(fèi)者，幾乎沒有人空手而歸。

憑借“十元”的生意，名創(chuàng)優(yōu)品撐起了在國內(nèi)一線城市近500家門店。

事實(shí)上，正以突圍之勢在一線城市興起的“十元店”，是“消費(fèi)復(fù)蘇”的符號象征。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，全國居民消費(fèi)價(jià)格同比上漲0.7%，除了居住、交通通信之外，生活用品及服務(wù)、衣著等類目都在增長。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程中，居民消費(fèi)更偏向剛需和理性，對商品的價(jià)格和品質(zhì)，也提出了更高的要求。需求側(cè)的變化，倒逼著供給側(cè)一盤貨的“升級不升價(jià)”，這盤貨，在當(dāng)下展現(xiàn)出了強(qiáng)大的生命力和復(fù)原性，令平價(jià)消費(fèi)更具韌性。

二

平價(jià)之“韌”，倒逼供應(yīng)鏈升級

“十元店”所代表的平價(jià)消費(fèi)，長期以來都被大家“低估”了。

中國是一個(gè)人口眾多的發(fā)展中國家，近6億人月收入低于1000元；即便是月入過萬的高收入群體，對平價(jià)商品同樣存在需求——畢竟，他們可以不佩戴上萬元一件的金飾，卻離不開十元一雙的襪子。

“省錢”的巨大吸引力，不分地區(qū)、不分人群、不分時(shí)代。曾經(jīng)，深圳人熱衷于去香港購物，最瘋狂的年代，甚至有人下班坐地鐵去香港打醬油，圖的就是物美價(jià)廉，匯率換算后的差價(jià)誘人。

時(shí)過境遷，香港人來深消費(fèi)，主打的還是“平靚正”。年初“通關(guān)”至今，Lin來深圳已經(jīng)不下10次，比去香港市中心的次數(shù)還要多。“來深圳吃飯是一件經(jīng)濟(jì)劃算的事情，在香港，吃一頓大快活那樣的快餐平均都要60HKD，同等的價(jià)格在深圳的選擇就多了。”

回過頭來說，平價(jià)商品的“剛需”屬性，賦予了它綿延不斷的生命力。長期存在、基礎(chǔ)、民生、剛需、有復(fù)購……種種特征，匯聚成了平價(jià)生意面對不確定性的“韌性”。

正因如此，盡管近些年資本市場風(fēng)云變幻，不少互聯(lián)網(wǎng)、芯片等“高大上”賽道的創(chuàng)業(yè)者黯然離場，而名創(chuàng)優(yōu)品、熙美誠品、三福等品牌集合店仍在不斷擴(kuò)張，從不起眼的小店，逐漸自成一派，并成長為全國幾千家連鎖品牌，店鋪甚至開到了大洋彼岸，在海外市場混得風(fēng)生水起。

然而并非所有的品牌集合店，都能有光明的未來。在新消費(fèi)浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業(yè)；另一方面，中國制造質(zhì)量和效率的持續(xù)提升，成為資本和創(chuàng)業(yè)者的一針催化劑，給KKV、九木雜物社、番茄口袋等集合店的興起提供了契機(jī)。

兩年前，大家走進(jìn)一家商場，至少可以看到近十家類似的專營店，涵蓋潮玩、文具、家居、美妝彩妝及電子產(chǎn)品，吸納著全城的中產(chǎn)購買力；如今，剩者寥寥無幾，在商場的角落里苦苦支撐。“剛興起的時(shí)候卻是很喜歡和朋友逛街，來店里打卡，但逛完之后發(fā)現(xiàn)店里的東西都可以在網(wǎng)上買到，而且還比網(wǎng)上貴，很多門店的選品都太相似了。”一位在番茄口袋店內(nèi)消費(fèi)者這樣描述自己的感受。

同行不同命的背后，反映的是最樸素的哲學(xué)道理：做生意，不能違背事物發(fā)展的客觀規(guī)律——當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)者預(yù)期趨于理性時(shí)，會(huì)減少大額開支，但他們的消費(fèi)欲望并沒有消失，而是通過平價(jià)商品釋放出來，來滿足心理層面的快樂和對美好生活的追求。

上世紀(jì)的歐、美、日、韓等發(fā)達(dá)國家，多次在經(jīng)濟(jì)增速放緩的特定時(shí)期，驗(yàn)證了上述“平價(jià)商品替代效應(yīng)”的客觀存在。對于雜貨店的“后起之秀”而言，他們撤退的根源，在于價(jià)格太高。集合店的“平價(jià)定位”牢牢扎根在消費(fèi)者心智中，無論產(chǎn)品多么精致，只要失去“性價(jià)比”這個(gè)標(biāo)簽，這條路就很難走通。

當(dāng)下在一線城市回歸的“二元起超市”，和以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的十元店，也并非大家想象中“低端”。這些年，它們的店面裝修在升級、品類更加豐富、IP越來越多元。在蛻變之際，平價(jià)屬性保持一如既往，十元“起”，是品牌集合店在規(guī)模增長和維護(hù)消費(fèi)者體驗(yàn)之間做出的權(quán)衡，而支撐他們大多數(shù)商品“升級不升價(jià)”的，是供給側(cè)不斷迭代的一盤好貨。

作為品牌集合店的供應(yīng)鏈上游，義烏已從初創(chuàng)時(shí)期的價(jià)廉粗糙，發(fā)展至今成為平價(jià)小商品的供給源頭。這得益于義烏小商品城在品控方面的有效舉措，早在2016年，義烏小商品市場發(fā)出構(gòu)建“義烏好貨”聯(lián)盟的倡議，鼓勵(lì)外貿(mào)升級，也就是鼓勵(lì)好貨的供應(yīng)鏈升級，淘汰掉一大批品控不穩(wěn)定的小作坊，小商品逐漸從“參差不齊”，升級為成為品質(zhì)過硬、引領(lǐng)時(shí)尚的“一盤平價(jià)好貨”。

與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)帶集約化帶來物流成本下降，消費(fèi)者對于物美價(jià)廉的追求，也正在倒逼義烏不斷提升生產(chǎn)能力、響應(yīng)市場的碎片化能力、對小商品的文創(chuàng)能力、滿足個(gè)性化需求的能力。朱燕俊是名創(chuàng)優(yōu)品部分產(chǎn)品的供應(yīng)商，她告訴鯨商，與名創(chuàng)優(yōu)品合作，從單向合作走向共建共創(chuàng)，持續(xù)迭代升級，近十余年為消費(fèi)者帶去了更多質(zhì)優(yōu)價(jià)平的產(chǎn)品。

當(dāng)下，從義烏輸送到“十元店”中的產(chǎn)品，早已不是大家認(rèn)知中的“小商品”，而是一盤“質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)品全”的源頭好貨。這盤貨展現(xiàn)出來的生命力，正在更高格局的經(jīng)濟(jì)層面，彰顯著“無中生有、點(diǎn)石成金”般的使命與價(jià)值。

三

平價(jià)消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)注入“活水”

“義烏的小，藏著世界的大。”

從露天攤位，到商城中分區(qū)林立的店鋪；從馬路市場，到國際商城；從吸管、棉襪等“小商品”，到知名內(nèi)外貿(mào)企業(yè)；從走南闖北的挑貨郎，到電商、直播帶貨“云攤”的供應(yīng)鏈源頭。起源于義烏的平價(jià)經(jīng)濟(jì)，為新時(shí)代下的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，提供了更多可能。

在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，開一家小店、擺地?cái)偟膭?chuàng)業(yè)方式，成為了年輕人謀生和實(shí)現(xiàn)夢想的“新賽道”。根據(jù)2021年中國國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國注冊在冊的個(gè)體工商戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了9482萬戶，比上年增長了5.5%。

為全球“攤主”精選好貨量身打造的“市井好貨節(jié)”，線上線下同步進(jìn)行。近一個(gè)月來，義烏500多家經(jīng)營戶，報(bào)名參加賓王夜市的擺攤，涵蓋了18000多款貨源，義烏商家同時(shí)在Chinagoods、1688、百度愛采購等平臺(tái)上，經(jīng)營他們的“云店”，讓全球采購商在義烏“花更少買更好”，實(shí)現(xiàn)靈活、低成本創(chuàng)業(yè)。

隨著中美貿(mào)易摩擦加劇，美國正在推動(dòng)“制造業(yè)回流”和“供應(yīng)鏈外遷”，對外貿(mào)造成了不小沖擊。而在出口顯露出疲軟時(shí)，由消費(fèi)帶來的內(nèi)循環(huán)，就會(huì)成為“經(jīng)濟(jì)活水”的來源，顯得至關(guān)重要。因此，平價(jià)經(jīng)濟(jì)，在特定的歷史時(shí)期，還是保持社會(huì)穩(wěn)定的壓艙石。

從另一個(gè)角度來看，燒烤地?cái)偟?ldquo;兩元超市”再到以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“十元店”，在平行時(shí)空里，它們都是平價(jià)消費(fèi)的現(xiàn)象級表象，而探本溯源，這是老百姓追求質(zhì)高價(jià)美的消費(fèi)觀念升級，是“理性”消費(fèi)需求的釋放。 

在今年兩會(huì)發(fā)布的政府工作報(bào)告中，恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)再次被擺在了優(yōu)先位置，之所以被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，是因?yàn)橥顿Y、出口和消費(fèi)這三架拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的馬車?yán)?，消費(fèi)已經(jīng)是中國經(jīng)濟(jì)增長的第一驅(qū)動(dòng)力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)，最終消費(fèi)支出對中國GDP貢獻(xiàn)，從2008年的44%，逐步提升到2021年的65.4%。

近日，世界義烏人大會(huì)之415全球創(chuàng)富季已經(jīng)啟動(dòng)，以“買全球賣全球的一盤好貨”為基本盤，在義烏各大市場，線上線下開展全球大促系列活動(dòng)，用全球眼光，重組中國小商品格局，用“好貨”品質(zhì)，提振消費(fèi)活力。

除了促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大消費(fèi)，平價(jià)經(jīng)濟(jì)的主要載體“市井消費(fèi)”，也不斷釋放著民生溫度。“城”之本義，墻是也；“市”之本義，買賣場所。正因如此，市井的煙火氣，是一座城市應(yīng)有的底色。小巷中傳遞著的，不僅是各行各業(yè)的復(fù)蘇與奔跑，更是難以描繪的城市溫情，和強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)搏動(dòng)。

“十元店”所代表的平價(jià)經(jīng)濟(jì)，正在當(dāng)下這個(gè)特殊的關(guān)口，對經(jīng)濟(jì)、民生發(fā)揮著不可替代的作用。而點(diǎn)燃平價(jià)消費(fèi)的“火種”，離不開義烏升級不升價(jià)的一盤好貨。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：達(dá)爾聞