消失不了的“十元店”，正在一線城市流行

作者|達爾聞 來源|鯨商(ID：bizwhale)

義烏市井經濟之下，全國“十元店”一路狂飆。

四方食事，不過一碗人間煙火；八面生活，繞不開一盤好貨。

近日，一座山東小城淄博，憑借燒烤出圈，成為全網“新晉頂流”。此外，西安小南門早市的老字號、老北京胡同里的豆汁、常德街邊的米粉，自帶特色小吃的城市，也變成年輕人蜂擁而至的網紅“打卡點”。

各味小吃，噴涌而出的一半是香氣，一半是“煙火人間”。大疫之后，熙熙攘攘的攤位，別具一格的小商品，恰恰與市井生活的煙火氣息融為一體。它們成功出圈，是市井文化的符號化象征，市井經濟也是平民消費具象的表現(xiàn)。

在平民消費的世界里，“十元店”毋庸置疑是重要場景，曾一度隱藏在老市區(qū)的街角，“大喇叭”的拉客方式逐漸銷聲匿跡。如今，它和城市煙火氣相攜回歸，成為一線城市各大購物中心的“客流擔當”。

一

全場“十元”，風靡北上廣

“十元一件、十塊錢你買不了吃虧，買不了上當。”曾遍布大街小巷的十元店、N元店，成為不少90后的“初代淘寶圣地”；琳瑯滿目的小商品，填滿大家的童年記憶。

隨著中國經濟高速發(fā)展，人民生活水平提高，十元店從一線城市退到三四線城市，又在三四線城市中艱難生存到閉店，在人們的視線中逐漸“邊緣化”。與此同時，擺地攤幾經浮沉，在文明城市創(chuàng)建的過程中“隱身”。

大疫三年已翻篇，拼經濟正成為各地的一致行動。北京、上海、昆明等地，明確將有序放開設攤、允許商業(yè)外擺；火爆全網的“特種兵式旅游”，夜市成為視頻中獨有的風景線。鯨商發(fā)現(xiàn)，城市商圈熱氣騰騰的煙火氣，如火燎原；一度失去蹤跡的十元店和N元店，重新回歸大眾視野，并正在一線城市“卷土重來”。

北京二環(huán)珠市口的胡同里，擠著一家“二元起超市”，白底藍字醒目的招牌，五花八門的商品，十米開外都能一眼看到。20平米左右的門店，左右五層的貨架，集家居用品、日用百貨、文體用品于一體，可謂是“老少皆宜”。老板告訴鯨商，自己在這開了十五年的店，最大的感受就是，家庭內對小商品的需求始終存在，而且現(xiàn)在小商品的品類齊全豐富，可供客人選擇更多，經常四五撥客人同時涌入店里。 

林師傅在上海開了3家“兩元店”，開年以來他感受到生意正在蒸蒸日上。“一個月都需要補兩三次貨。”林師傅表示，自己平時在義烏進貨，從上海出發(fā)，高鐵1個半小時，這次選中5萬元左右的貨物，打包快遞到上海，第二天這些小商品，就會出現(xiàn)在門店貨架上。

春暖花開之際，陽光、市集、文創(chuàng)和年輕消費者成為“最佳搭檔”。廣州敬梓里文創(chuàng)社區(qū)，整整三層半，飾品、布偶、插畫等攤位前，顧客絡繹不絕，攤主手忙腳亂。北京三里屯SOHO市集里，同樣展現(xiàn)出人氣爆棚的景象，尤其是手工產品，深得消費者歡心。一位攤主私下告訴鯨商，材料基本來自義烏，低成本高質量，經過創(chuàng)意創(chuàng)作，就能賣出好價錢。

上圖來源市集攤主

這些活躍在街邊的“多元店”和文創(chuàng)集市里的手作，以“兩元”“十元”的數(shù)字吸引消費者，實際上是小商品“質價比”信號，在大型商圈和購物中心，另一類“升級版十元店”，開啟“狂飆”。

在北京槐房萬達二樓，三福和名創(chuàng)優(yōu)品坐落其中，簡約的裝修風格、整齊擺放的商品，給消費者帶去視覺盛宴；十元香水、八元發(fā)卡、五元指甲油等物美價廉的貨品，組成“十元”商品池；來來往往的消費者，幾乎沒有人空手而歸。

憑借“十元”的生意，名創(chuàng)優(yōu)品撐起了在國內一線城市近500家門店。

事實上，正以突圍之勢在一線城市興起的“十元店”，是“消費復蘇”的符號象征。根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，全國居民消費價格同比上漲0.7%，除了居住、交通通信之外，生活用品及服務、衣著等類目都在增長。

在經濟復蘇進程中，居民消費更偏向剛需和理性，對商品的價格和品質，也提出了更高的要求。需求側的變化，倒逼著供給側一盤貨的“升級不升價”，這盤貨，在當下展現(xiàn)出了強大的生命力和復原性，令平價消費更具韌性。

二

平價之“韌”，倒逼供應鏈升級

“十元店”所代表的平價消費，長期以來都被大家“低估”了。

中國是一個人口眾多的發(fā)展中國家，近6億人月收入低于1000元；即便是月入過萬的高收入群體，對平價商品同樣存在需求——畢竟，他們可以不佩戴上萬元一件的金飾，卻離不開十元一雙的襪子。

“省錢”的巨大吸引力，不分地區(qū)、不分人群、不分時代。曾經，深圳人熱衷于去香港購物，最瘋狂的年代，甚至有人下班坐地鐵去香港打醬油，圖的就是物美價廉，匯率換算后的差價誘人。

時過境遷，香港人來深消費，主打的還是“平靚正”。年初“通關”至今，Lin來深圳已經不下10次，比去香港市中心的次數(shù)還要多。“來深圳吃飯是一件經濟劃算的事情，在香港，吃一頓大快活那樣的快餐平均都要60HKD，同等的價格在深圳的選擇就多了。”

回過頭來說，平價商品的“剛需”屬性，賦予了它綿延不斷的生命力。長期存在、基礎、民生、剛需、有復購……種種特征，匯聚成了平價生意面對不確定性的“韌性”。

正因如此，盡管近些年資本市場風云變幻，不少互聯(lián)網、芯片等“高大上”賽道的創(chuàng)業(yè)者黯然離場，而名創(chuàng)優(yōu)品、熙美誠品、三福等品牌集合店仍在不斷擴張，從不起眼的小店，逐漸自成一派，并成長為全國幾千家連鎖品牌，店鋪甚至開到了大洋彼岸，在海外市場混得風生水起。

然而并非所有的品牌集合店，都能有光明的未來。在新消費浪潮下，生活方式集合店殺到線下零售業(yè)；另一方面，中國制造質量和效率的持續(xù)提升，成為資本和創(chuàng)業(yè)者的一針催化劑，給KKV、九木雜物社、番茄口袋等集合店的興起提供了契機。

兩年前，大家走進一家商場，至少可以看到近十家類似的專營店，涵蓋潮玩、文具、家居、美妝彩妝及電子產品，吸納著全城的中產購買力；如今，剩者寥寥無幾，在商場的角落里苦苦支撐。“剛興起的時候卻是很喜歡和朋友逛街，來店里打卡，但逛完之后發(fā)現(xiàn)店里的東西都可以在網上買到，而且還比網上貴，很多門店的選品都太相似了。”一位在番茄口袋店內消費者這樣描述自己的感受。

同行不同命的背后，反映的是最樸素的哲學道理：做生意，不能違背事物發(fā)展的客觀規(guī)律——當經濟增速放緩、消費者預期趨于理性時，會減少大額開支，但他們的消費欲望并沒有消失，而是通過平價商品釋放出來，來滿足心理層面的快樂和對美好生活的追求。

上世紀的歐、美、日、韓等發(fā)達國家，多次在經濟增速放緩的特定時期，驗證了上述“平價商品替代效應”的客觀存在。對于雜貨店的“后起之秀”而言，他們撤退的根源，在于價格太高。集合店的“平價定位”牢牢扎根在消費者心智中，無論產品多么精致，只要失去“性價比”這個標簽，這條路就很難走通。

當下在一線城市回歸的“二元起超市”，和以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的十元店，也并非大家想象中“低端”。這些年，它們的店面裝修在升級、品類更加豐富、IP越來越多元。在蛻變之際，平價屬性保持一如既往，十元“起”，是品牌集合店在規(guī)模增長和維護消費者體驗之間做出的權衡，而支撐他們大多數(shù)商品“升級不升價”的，是供給側不斷迭代的一盤好貨。

作為品牌集合店的供應鏈上游，義烏已從初創(chuàng)時期的價廉粗糙，發(fā)展至今成為平價小商品的供給源頭。這得益于義烏小商品城在品控方面的有效舉措，早在2016年，義烏小商品市場發(fā)出構建“義烏好貨”聯(lián)盟的倡議，鼓勵外貿升級，也就是鼓勵好貨的供應鏈升級，淘汰掉一大批品控不穩(wěn)定的小作坊，小商品逐漸從“參差不齊”，升級為成為品質過硬、引領時尚的“一盤平價好貨”。

與此同時，產業(yè)帶集約化帶來物流成本下降，消費者對于物美價廉的追求，也正在倒逼義烏不斷提升生產能力、響應市場的碎片化能力、對小商品的文創(chuàng)能力、滿足個性化需求的能力。朱燕俊是名創(chuàng)優(yōu)品部分產品的供應商，她告訴鯨商，與名創(chuàng)優(yōu)品合作，從單向合作走向共建共創(chuàng)，持續(xù)迭代升級，近十余年為消費者帶去了更多質優(yōu)價平的產品。

當下，從義烏輸送到“十元店”中的產品，早已不是大家認知中的“小商品”，而是一盤“質優(yōu)價優(yōu)品全”的源頭好貨。這盤貨展現(xiàn)出來的生命力，正在更高格局的經濟層面，彰顯著“無中生有、點石成金”般的使命與價值。

三

平價消費，為經濟注入“活水”

“義烏的小，藏著世界的大。”

從露天攤位，到商城中分區(qū)林立的店鋪；從馬路市場，到國際商城；從吸管、棉襪等“小商品”，到知名內外貿企業(yè)；從走南闖北的挑貨郎，到電商、直播帶貨“云攤”的供應鏈源頭。起源于義烏的平價經濟，為新時代下的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，提供了更多可能。

在當下這個時代，開一家小店、擺地攤的創(chuàng)業(yè)方式，成為了年輕人謀生和實現(xiàn)夢想的“新賽道”。根據(jù)2021年中國國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截至2020年底，全國注冊在冊的個體工商戶數(shù)量已經達到了9482萬戶，比上年增長了5.5%。

為全球“攤主”精選好貨量身打造的“市井好貨節(jié)”，線上線下同步進行。近一個月來，義烏500多家經營戶，報名參加賓王夜市的擺攤，涵蓋了18000多款貨源，義烏商家同時在Chinagoods、1688、百度愛采購等平臺上，經營他們的“云店”，讓全球采購商在義烏“花更少買更好”，實現(xiàn)靈活、低成本創(chuàng)業(yè)。

隨著中美貿易摩擦加劇，美國正在推動“制造業(yè)回流”和“供應鏈外遷”，對外貿造成了不小沖擊。而在出口顯露出疲軟時，由消費帶來的內循環(huán)，就會成為“經濟活水”的來源，顯得至關重要。因此，平價經濟，在特定的歷史時期，還是保持社會穩(wěn)定的壓艙石。

從另一個角度來看，燒烤地攤到“兩元超市”再到以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的“十元店”，在平行時空里，它們都是平價消費的現(xiàn)象級表象，而探本溯源，這是老百姓追求質高價美的消費觀念升級，是“理性”消費需求的釋放。 

在今年兩會發(fā)布的政府工作報告中，恢復和擴大消費再次被擺在了優(yōu)先位置，之所以被反復強調，是因為投資、出口和消費這三架拉動經濟增長的馬車里，消費已經是中國經濟增長的第一驅動力。根據(jù)統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)，最終消費支出對中國GDP貢獻，從2008年的44%，逐步提升到2021年的65.4%。

近日，世界義烏人大會之415全球創(chuàng)富季已經啟動，以“買全球賣全球的一盤好貨”為基本盤，在義烏各大市場，線上線下開展全球大促系列活動，用全球眼光，重組中國小商品格局，用“好貨”品質，提振消費活力。

除了促進就業(yè)、擴大消費，平價經濟的主要載體“市井消費”，也不斷釋放著民生溫度。“城”之本義，墻是也；“市”之本義，買賣場所。正因如此，市井的煙火氣，是一座城市應有的底色。小巷中傳遞著的，不僅是各行各業(yè)的復蘇與奔跑，更是難以描繪的城市溫情，和強有力的經濟搏動。

“十元店”所代表的平價經濟，正在當下這個特殊的關口，對經濟、民生發(fā)揮著不可替代的作用。而點燃平價消費的“火種”，離不開義烏升級不升價的一盤好貨。

編者按：本文轉載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：達爾聞