湖南人賣(mài)白酒，拿下第二個(gè)IPO，身家暴漲180億

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作者|王卓霖 來(lái)源|天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)

“異地茅臺(tái)”的好故事。

被業(yè)界稱(chēng)為“白酒教父”的吳向東迎來(lái)了第二個(gè)IPO。

4月27日，珍酒李渡集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“珍酒李渡”，06979.HK）在港交所上市，成為“港股白酒第一股”。截至上午10點(diǎn)，珍酒李渡股價(jià)9.38港元，較發(fā)行價(jià)10.82港元小幅下跌，市值306億港元，約合人民幣270億元。公司上市后，吳向東擁有69.08%股權(quán)，約合人民幣186億元。

吳向東今年54歲，來(lái)自湖南醴陵，曾因創(chuàng)立“金六福”品牌被業(yè)內(nèi)熟知。他目前的身份是金東投資集團(tuán)董事長(zhǎng)、華致酒行董事長(zhǎng)及珍酒李渡董事會(huì)主席。其中，華致酒行于2019年1月在深交所上市，是中國(guó)首家酒類(lèi)流通A股上市企業(yè)，目前市值約110億元。

據(jù)悉，珍酒李渡從1月13日遞交招股書(shū)到4月27日上市，前后僅用時(shí)105天。相比平均9個(gè)月的港股上市周期，速度較快。

招股書(shū)顯示，珍酒李渡是一家產(chǎn)銷(xiāo)醬香型為主的白酒公司，擁有珍酒、李渡、湘窖以及開(kāi)口笑等四個(gè)白酒品牌；2021年?duì)I收51億元，凈利潤(rùn)10.3億元。其中，珍酒是公司的經(jīng)營(yíng)支柱，2021年?duì)I收35億元，占比超68%。

雖然成功上市，但珍酒李渡毛利率剛過(guò)50%，與第一梯隊(duì)品牌的毛利率有差距；在銷(xiāo)售方面，近九成營(yíng)收來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商渠道；還有連年走高的存貨量，截至2022年底，珍酒李渡的存貨已增至51億元。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按2021年收入計(jì)，珍酒李渡是第四大民營(yíng)白酒公司，在所有擁有三種或以上香型的白酒公司中排名第三。

目前，白酒市場(chǎng)正在走向集中化、高端化、醬酒化，資本也在入局。例如2022年初資本向國(guó)臺(tái)酒業(yè)投資了數(shù)億元，還投資了真工酒業(yè)等。而隨著年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)力提升，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出了新品牌，如江小白等。

珍酒李渡的闖關(guān)案例，能否成為白酒企業(yè)未來(lái)的樣板？

“白酒教父”的第二個(gè)IPO

吳向東的“酒業(yè)帝國(guó)”從賣(mài)酒（做代理）開(kāi)始。2021年，他曾在《我心中的傳奇珍酒》一文中細(xì)數(shù)了這些年與酒的緣分。

1992年，剛畢業(yè)的吳向東進(jìn)入姐夫傅軍旗下的新華聯(lián)集團(tuán)工作。這是湖南知名民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，旗下有陶瓷、化工、酒業(yè)等多個(gè)板塊。1996年，吳向東拿下了五糧液旗下品牌“川酒王”的代理權(quán)，僅用一年時(shí)間，就把品牌銷(xiāo)量做到了湖南第一。

川酒王熱銷(xiāo)之后，很快就有山寨款打亂了市場(chǎng)秩序。這讓吳向東意識(shí)到做品牌的重要性。1998年，吳向東和五糧液簽訂了OEM代工協(xié)議，合作推出“金六福”品牌。有了五糧液的工廠背書(shū)，金六福踩上了“巨人的肩膀”。

為了快速打響知名度，吳向東把目光投向了央視廣告。公開(kāi)資料顯示，他曾斥資1.16億獲取了央視廣告權(quán)，同時(shí)請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)的國(guó)足教練米盧擔(dān)任代言人，用普通話說(shuō)出廣告語(yǔ)，“中國(guó)人的福酒，金六福。”在不少體育賽事中，同樣能看到金六福的冠名或贊助。2008年底，金六福的年銷(xiāo)售額超60億，僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液。

下一個(gè)拼圖是白酒的終端流通領(lǐng)域。2008年，吳向東創(chuàng)立華致酒行，先后拿下五糧液和茅臺(tái)的代理，在全國(guó)開(kāi)設(shè)連鎖門(mén)店，迅速做大并上市。

雖然從生產(chǎn)端到銷(xiāo)售端吳向東都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，但“受制于人”。2003年五糧液調(diào)整戰(zhàn)略，集中精力打造主品牌，壓縮了金六福的產(chǎn)能，導(dǎo)致后者銷(xiāo)售額縮減，品牌力下降。

于是從2001年開(kāi)始，吳向東陸續(xù)物色并收購(gòu)了湘窖酒業(yè)、安徽臨水酒業(yè)、邛崍酒廠、吉林榆樹(shù)錢(qián)酒業(yè)、陜西太白酒業(yè)等十余家酒企，自建產(chǎn)能和品牌。同時(shí)整合資源成立金東集團(tuán)，業(yè)務(wù)涉及白酒產(chǎn)業(yè)的多個(gè)板塊。

多年來(lái)，A股市場(chǎng)對(duì)于白酒行業(yè)的監(jiān)管和審核頗為嚴(yán)格，自2016年金徽酒上市后，就再也沒(méi)有白酒品牌闖關(guān)成功。對(duì)此，吳向東將珍酒、李渡、金東醬酒、湘窖四大醬酒資產(chǎn)注入了珍酒釀酒；隨后，珍酒釀酒又被并入了珍酒李渡，最終其選擇在港交所上市，實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

講“異地茅臺(tái)”的故事

招股書(shū)顯示，2021年珍酒李渡營(yíng)收51億，凈利潤(rùn)10.3億，其中珍酒品牌營(yíng)收占比近七成。深諳營(yíng)銷(xiāo)的吳向東，選擇珍酒作為支柱品牌是有一番考慮的。

首先，要讓消費(fèi)者記住白酒品牌，在口感品質(zhì)之外，還需要好故事。珍酒的產(chǎn)地在貴州遵義市匯川區(qū)，距離茅臺(tái)鎮(zhèn)不足100公里，其金字招牌是“異地茅臺(tái)，酒中珍品”。

公開(kāi)資料顯示，在1975年的"貴州茅臺(tái)酒易地生產(chǎn)試驗(yàn)（中試）項(xiàng)目"中，試圖尋找異地生產(chǎn)茅臺(tái)的可能性。過(guò)程中，珍酒獲得了“基本具有茅臺(tái)酒風(fēng)格”“接近市售茅臺(tái)酒質(zhì)量水平”的評(píng)價(jià)。憑借“異地茅臺(tái)”的品牌故事，珍酒吸引了不少白酒愛(ài)好者的消費(fèi)和品鑒。

其次，多品牌、多香型的布局策略能覆蓋更多消費(fèi)人群。招股書(shū)顯示，珍酒李渡生產(chǎn)銷(xiāo)售醬香型、兼香型及濃香型白酒，其中醬香型白酒是主要增長(zhǎng)引擎。從價(jià)格帶來(lái)看，醬香型口感的珍酒覆蓋中端、次高端、高端價(jià)格范圍的消費(fèi)人群，兼香型口感的李渡定價(jià)在千元以上，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，湘窖和開(kāi)口笑在中端和高端布局。

招股書(shū)顯示，2021年次高端及高端白酒產(chǎn)品營(yíng)收28.4億，營(yíng)收占比55%，且毛利率均超66%。而中端及以下毛利率僅為37%。次高端及以上的白酒產(chǎn)品的利潤(rùn)空間更大，也成為珍酒李渡的未來(lái)發(fā)展方向。

再次，珍酒李渡依靠的是偏傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)模式，這也是吳向東熟悉的流通行業(yè)。截至2022年底，珍酒李渡已與中國(guó)31個(gè)省區(qū)的6618名經(jīng)銷(xiāo)商合作，經(jīng)銷(xiāo)商又與超過(guò)18.9萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)合作銷(xiāo)售白酒產(chǎn)品。招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)模式營(yíng)收占比均在88%，相對(duì)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)和五糧液的經(jīng)銷(xiāo)模式營(yíng)收占比在六成左右。

吳向東是懂營(yíng)銷(xiāo)的。為了讓消費(fèi)者對(duì)品牌加深差異化印象，珍酒李渡做了一波“沉浸式品牌教育體驗(yàn)”。形式上就是開(kāi)放釀酒基地、定制互動(dòng)活動(dòng)，邀請(qǐng)“酒友”到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)釀酒、調(diào)酒、品酒，以及參觀李渡酒窖池等。這種場(chǎng)景還原的體驗(yàn)，將品牌、故事、理念植于消費(fèi)者腦海，讓其自發(fā)為品牌代言，在圈子中傳播口碑。

根據(jù)弗若斯特沙利文在2021年進(jìn)行的調(diào)查，超過(guò)90%曾購(gòu)買(mǎi)珍酒李渡產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)再次選購(gòu)其品牌旗下的白酒產(chǎn)品。

毛利率不及行業(yè)平均水平

雖然排名行業(yè)第四，但珍酒李渡的毛利率不高。

白酒行業(yè)第一梯隊(duì)中，2022年貴州茅臺(tái)毛利率92%，五糧液毛利率81%；次高端的酒鬼酒、山西汾酒、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)，毛利率均超過(guò)70%。而珍酒李渡毛利率只為55%，不及行業(yè)平均水平。

同時(shí)，珍酒李渡2020年到2021年的年?duì)I收增速是112.7%，但2021年到2022年增速僅為14.8%，增速明顯放緩。2021年-2023年，珍酒李渡的利潤(rùn)率從21.7%下降到20.4%，盈利能力減弱。對(duì)此，公司歸咎于疫情影響，導(dǎo)致白酒生產(chǎn)暫停、交付延遲、實(shí)體店客流減少甚至關(guān)門(mén)等。

吳向東對(duì)打廣告相當(dāng)“大手筆”，類(lèi)似于當(dāng)年打造金六福品牌時(shí)的投入力度。2020年-2022年，珍酒李渡三年的廣告總開(kāi)支超15億：2020年開(kāi)支2.4億，2021年開(kāi)支陡然增加到6.7億，2022年維持在6.6億。

公司表示，上市之后還會(huì)繼續(xù)增加廣告投放，不止是線下渠道，還有新媒體端與KOL的合作，以及返廠游和白酒品鑒會(huì)。

另一個(gè)隱患是存貨走高。白酒行業(yè)的存貨主要包括原材料、在制品、公司及渠道經(jīng)銷(xiāo)商的成品白酒。

2020年-2022年，珍酒李渡的存貨從17億增至51億，直逼同年?duì)I收。2022年的存貨營(yíng)收比為0.87。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前在A股上市的白酒公司，以2022年三季度計(jì)，平均存貨營(yíng)收比在0.46，珍酒李渡遠(yuǎn)高于平均值。這說(shuō)明公司存貨占比過(guò)大，可能存在產(chǎn)品滯銷(xiāo)、產(chǎn)能過(guò)剩等情況。

根據(jù)弗若斯特沙利文資料，醬香型白酒的中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模在2026年預(yù)計(jì)達(dá)到3217億，復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.2%；而醬香型白酒的市場(chǎng)份額在2026年預(yù)期增加至41.8%，超越濃香型白酒成為所有香型中市場(chǎng)規(guī)模最大的香型。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有20家醬香酒企宣布將擴(kuò)充產(chǎn)能。例如茅臺(tái)擬投資約155億元建設(shè)茅臺(tái)酒“十四五”技改建設(shè)項(xiàng)目，建成后年產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)7.6萬(wàn)噸。

盡快籌資搶下“蛋糕”，或許才是珍酒李渡著急上市的主要原因。

截至2022年底，公司擁有基酒年產(chǎn)能2.5萬(wàn)噸，計(jì)劃2024年前增加2.6萬(wàn)噸，其中1.6萬(wàn)噸為醬香型基酒。招股書(shū)列出的募集資金用途中，第一條就是“未來(lái)五年為生產(chǎn)設(shè)施的建設(shè)及發(fā)展提供資金，從而逐步提升我們的白酒產(chǎn)能。” 

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，白酒背后有著深厚的酒文化，更加理性的消費(fèi)習(xí)慣，也讓白酒生意變得更具挑戰(zhàn)。“金六福”式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的銷(xiāo)售神話已成過(guò)去，上市后的珍酒李渡，要向消費(fèi)者證明品質(zhì)，更要向投資者證明其真正的賺錢(qián)能力。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：天下網(wǎng)商(ID：txws_txws)，作者：王卓霖