44歲的老板電器，到底敗在哪兒？

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|無(wú)忌 來源|BT財(cái)經(jīng)(ID：btcjv1)

深度捆綁地產(chǎn)行業(yè)的老板電器隱憂正在顯現(xiàn)。

4月25日晚間，老板電器（002508）發(fā)布2022年年報(bào)以及2023年一季報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，老板電器2022年總營(yíng)收102.72億元，同比微增1.22%。歸母凈利潤(rùn)15.72億元，同比增長(zhǎng)18.07%。2023年一季度總營(yíng)收21.77億元，同比增長(zhǎng)4.37%，歸母凈利潤(rùn)3.89億元，同比增長(zhǎng)5.72%。但財(cái)報(bào)發(fā)布后的26日盤中，老板電器股價(jià)不漲反跌，跌幅超過5%。相較于51.03元的高點(diǎn)已經(jīng)慘遭腰斬，市值蒸發(fā)超240億元。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2023年是家電行業(yè)經(jīng)歷兩年調(diào)整筑底后，回歸正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏的第一年。隨著經(jīng)濟(jì)活力煥發(fā)，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)需求穩(wěn)步復(fù)蘇，但從老板電器的一季度表現(xiàn)來看或低于市場(chǎng)預(yù)期，這從側(cè)面說明老板電器正面臨難以想象的困境。

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股東數(shù)減少11.46%

盡管老板電器2022年年報(bào)以及2023年一季報(bào)都呈現(xiàn)出或多或少的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但投資者對(duì)其微增的勢(shì)頭并不“買賬”，大量股東棄老板電器而去。

財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，老板電器股東總數(shù)為5.31萬(wàn)戶，較2022年12月31日的上一報(bào)告期減少了6878戶，跌幅為11.46%。而2022年9月30日，老板電器的股東數(shù)量為8.997萬(wàn)戶，2023年一季度的股東數(shù)減少了3.685萬(wàn)戶，降幅不小。

從行業(yè)角度來看，根據(jù)Choice數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日家用電器行業(yè)上市公司平均股東戶數(shù)為4.35萬(wàn)戶。老板電器的5.31萬(wàn)戶的股東總數(shù)高于行業(yè)平均水平。戶均持有流通股份1.76萬(wàn)股；戶均流通市值50.02萬(wàn)元。

金融分析師許藝僅從上市公司股東數(shù)減少的角度分析認(rèn)為，股東數(shù)減少，除了機(jī)構(gòu)的進(jìn)入之外，還有另外一種投資者不看好的可能。“在總流通股數(shù)暫時(shí)不變的情況下，股東人數(shù)減少了就意味著人均持股數(shù)量增加了，增加的數(shù)量足夠大的話也就意味著有人在大量買入該股，這種情況以機(jī)構(gòu)居多，他們的介入會(huì)導(dǎo)致股價(jià)上漲。投資機(jī)構(gòu)可以從中獲取高額利潤(rùn)。但這種情況下的股價(jià)不會(huì)持續(xù)走高，因?yàn)橥顿Y機(jī)構(gòu)的大籌碼不適合長(zhǎng)期存在變幻多端的股市，否則盈利情況會(huì)很不樂觀，他們集中一段時(shí)間籌碼之后又會(huì)陸陸續(xù)續(xù)派發(fā)籌碼，從而股票價(jià)格又會(huì)有一定程度的回暖。”

許藝同時(shí)指出，股東人數(shù)急劇減少說明人均持股增多，也可能是多數(shù)投資者不看好公司預(yù)期業(yè)績(jī)拋股走人。“對(duì)于一些業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)的企業(yè)來說，股東人數(shù)雖有波動(dòng)，但不會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)較大波動(dòng)，老板電器這么短的時(shí)間內(nèi)流失超過11%的股東，個(gè)人認(rèn)為可能和投資者拋售有關(guān)。”

老板電器無(wú)論是2022年全年表現(xiàn)，還是2023年一季度表現(xiàn)，都較為穩(wěn)健，增幅雖然不大，但各項(xiàng)指標(biāo)都同比增長(zhǎng)。這時(shí)候股東人數(shù)出現(xiàn)銳減值得關(guān)注，若不是大量機(jī)構(gòu)進(jìn)入，就只能是股東們的拋售，具體是哪種情況，老板電器給市場(chǎng)留下了足夠的遐想空間。

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地產(chǎn)紅利不再

作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，老板電器近年來的高速發(fā)展房地產(chǎn)行業(yè)功不可沒，在過去數(shù)年間享受到了極大的發(fā)展紅利，成為恒大、碧桂園、萬(wàn)科等百?gòu)?qiáng)房企的合作伙伴。

受惠于房地產(chǎn)紅利，老板電器在2010年至2020年的十年間，營(yíng)收由12.32億元，增長(zhǎng)至81.29億元，漲幅高達(dá)560%。尤其歸母凈利潤(rùn)由1.34億元猛增至16.61億元，漲幅高達(dá)1140%。其廚電產(chǎn)品在工程渠道市場(chǎng)份額連續(xù)五年穩(wěn)居市場(chǎng)第一。

老板電器在2021年?duì)I收突破百億，達(dá)101.48億元，但因恒大等房地產(chǎn)企業(yè)的暴雷，以及房地產(chǎn)行業(yè)遭遇寒冬，2021年的歸母凈利潤(rùn)同比下滑19.66%至13.32億元。這是自上市以來的首次凈利潤(rùn)下滑，可見地產(chǎn)紅利給老板電器帶來了高速發(fā)展，也為老板電器的后續(xù)發(fā)展埋下了巨大隱患。

讓投資者更擔(dān)憂的是，老板電器和暴雷的幾家房企的“壞賬”，2021年財(cái)報(bào)顯示恒大欠老板電器的6.6億應(yīng)收賬款已經(jīng)單項(xiàng)計(jì)提壞賬，以恒大目前的情況來看，壞賬已是在所難免。而僅恒大一家的“壞賬”就占當(dāng)年凈利潤(rùn)的一半。

這種影響在短期內(nèi)無(wú)法改變。2022年第二季度和第三季度凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)了9.78%和9.21%的下滑。直到第四季度才同比增長(zhǎng)了15.53%。而這還是在拼命“降本增效”的基礎(chǔ)上完成的。其中銷售費(fèi)用由2022年三季度的7.311億元，直接降至四季度的6.979億元，環(huán)比降幅達(dá)5%。在財(cái)務(wù)費(fèi)用方面已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，其中2022年第二季度的降幅最猛，達(dá)29.94%，第四季度則同比下降了12.56%。總體上看，老板電器增收不增利的情況依然存在。

與此同時(shí)，老板電器的應(yīng)收賬款也在不斷走高。2022年上半年，老板電器的應(yīng)收賬款為16.40億元，同比上漲66.02%，而到了第三季度末，該數(shù)字已經(jīng)環(huán)比增加14.39%至18.76億元，整體情況不容樂觀。2022年年底，老板電器應(yīng)收賬款為16.9億元，同比2021年的15.98億元再度上漲6%。應(yīng)收賬款/營(yíng)業(yè)收入比值持續(xù)增長(zhǎng)，近三期年報(bào)，應(yīng)收賬款/營(yíng)業(yè)收入比值分別為12.4%、15.74%、16.45%，持續(xù)增長(zhǎng)。

投資人史保剛指出，房地產(chǎn)的成長(zhǎng)性有一定的周期，而這一周期或在短期內(nèi)無(wú)法恢復(fù)以往的榮光，這意味著相關(guān)產(chǎn)業(yè)將面臨著巨大轉(zhuǎn)型危機(jī)，作為投資者不可能再按過去的成長(zhǎng)模型來為高關(guān)聯(lián)度行業(yè)進(jìn)行定價(jià)。這也意味著投資者現(xiàn)階段對(duì)老板電器的信心將受到巨大影響，不宜為諸多不確定因素支付太高的溢價(jià)。

“老板電器深度綁定房地產(chǎn)的模式有利有弊，有利的是與房地產(chǎn)企業(yè)展開合作，給老板電器帶來了穩(wěn)定的出貨渠道和不菲的盈利空間，弊端是老板電器不得不與房地產(chǎn)企業(yè)形成了一榮共榮、一損共損的關(guān)系，一旦房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，老板電器也會(huì)受到牽連。”

地產(chǎn)下行已成定局，統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2022年我國(guó)房屋新開工面積約為12.06億平方米，同比下滑39.4%，同期地產(chǎn)開發(fā)商土地購(gòu)置面積超過1億平方米，同比下滑53.4%。這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，房地產(chǎn)企業(yè)投資房地產(chǎn)的規(guī)模下滑嚴(yán)重，這將掣肘老板電器的發(fā)展。同時(shí)除了百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)企業(yè)之外，老板電器還和眾多中小房企合作，而這些抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的中小房企能否平安度過地產(chǎn)寒冬都是未知數(shù)，應(yīng)收賬款和壞賬，將直接影響老板電器的現(xiàn)金流。

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市場(chǎng)反應(yīng)遲緩

近年來，集成灶因占地面積小，功能齊全而越來越受消費(fèi)者青睞，被視為最有可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的油煙機(jī)+燃?xì)庠?消毒柜“老三件”組合的產(chǎn)品。

知名裝修網(wǎng)站土巴兔近期發(fā)布了集成灶前十排名，作為廚衛(wèi)產(chǎn)品的巨無(wú)霸老板電器竟然無(wú)緣前十。這前十位分別是美大、藍(lán)炬星、風(fēng)田、億田、奧田、美的、金利、法瑞、金帝和普田。這讓一眾消費(fèi)者大跌眼鏡。

有業(yè)內(nèi)人士表示，這是老板電器對(duì)集成灶“不屑一顧”所致，因?yàn)槔习咫娖饕堰B續(xù)多年在吸油煙機(jī)線上線下的市場(chǎng)份額處于領(lǐng)先地位。正是吸油煙機(jī)市場(chǎng)上的巨大成功讓老板電器在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)略顯遲緩。

2018年有投資者問老板電器是否布局集成灶時(shí)，老板電器直接給出了否定回答。就在老板電器“不屑”集成灶的間隙，帥豐電器、浙江美大、億田智能和火星人等集成灶企業(yè)相繼崛起，并登陸上A股。市場(chǎng)給出的反應(yīng)已經(jīng)足夠明確，但老板電器依舊沒有把集成灶當(dāng)回事。2021年中國(guó)家電流通大會(huì)上老板電器的副總裁何亞東曾表示：“集成灶方向?qū)Γa(chǎn)品不完善，吵得兇、規(guī)模小。”不僅表現(xiàn)出對(duì)集成灶的態(tài)度，還嘲諷做集成灶的都是小企業(yè)，營(yíng)收不及老板電器的一半。

但面對(duì)集成灶市場(chǎng)的整體反饋，老板電器很快“自我打臉”，在2022年3月新品發(fā)布會(huì)上，老板電器發(fā)布了集成灶產(chǎn)品，高調(diào)宣布進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域。但“后知后覺”的老板電器明顯已經(jīng)落后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在2021年，無(wú)論是線上還是線下，火星人都是穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，其中線上份額為23.35%，線下市場(chǎng)份額為21.32%，線上排名第二和第三的億田和美大，市場(chǎng)份額分別是11.25%和8.21%。線下第二和第三的是美大和美的，市場(chǎng)份額分別是14.78%和12.17%。此時(shí)老板電器進(jìn)軍集成灶領(lǐng)域已成為“追趕者”。

但集成灶市場(chǎng)規(guī)模依然看好，盡管受房地產(chǎn)行業(yè)總體走勢(shì)影響，2022年集成灶市場(chǎng)零售額依然達(dá)259億元。

作為集成灶行業(yè)的“追趕者”，老板電器的研發(fā)占比卻沒有明顯增加，進(jìn)軍集成灶后的2022年全年研發(fā)費(fèi)用為3.916億元，占總營(yíng)收102.7億元的3.8%。而老板電器董事長(zhǎng)任建華曾在2018年喊出要將研發(fā)占比在三年內(nèi)提升至5%，現(xiàn)在看來并未兌現(xiàn)承諾。對(duì)比行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5%以上的研發(fā)占比，作為“追趕者”，老板電器的追趕決心并不明顯。

廚衛(wèi)代理商黃亞軍表示，老板電器雖然是廚衛(wèi)行業(yè)的“一哥”，但在集成灶方面因起步較晚，市場(chǎng)早已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占。“去別人已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，需要大量投入，且很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)，老板電器的集成灶優(yōu)勢(shì)也很明顯，就是消費(fèi)者不太認(rèn)可，這可能和老板電器的爆炸事件有關(guān)，這一負(fù)面影響至今未能消除。”

正因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致老板電器的銷售毛利率降至近十年最低。由去年同期52.35%下降至49.98%，相比2015年的58.17%的高點(diǎn)，毛利率下跌了近10個(gè)百分點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士分析，這或因老板電器搶占市場(chǎng)所致。

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“爆炸門”影響難消除

屢次被投訴，卻屢次解決不了問題，讓老板電器的口碑損傷嚴(yán)重。在黑貓投訴上涉及老板電器的投訴合計(jì)近400條，而消費(fèi)者對(duì)老板電器的投訴主要為產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)差、虛假宣傳與退款難等，其中以虛假宣傳居多。

帶給老板電器影響最大的就是上文提到的“爆炸門”，根據(jù)中國(guó)裁判文書網(wǎng)在2020年9月發(fā)布的民事判決書，消費(fèi)者周某在購(gòu)買老板燃?xì)庠詈蟪霈F(xiàn)故障，造成周某受傷以及涉案房屋內(nèi)的家具、裝潢等多處財(cái)物受損。最終法院判決老板電器賠償用戶財(cái)產(chǎn)損失共計(jì)29.08萬(wàn)元。

老板電器并不服從判決而進(jìn)行上訴，其在上訴中表示，老板電器僅系灶具生產(chǎn)銷售商，僅承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量保證及保修期間內(nèi)的保修義務(wù)，并不承擔(dān)用戶燃?xì)馐褂眉爱a(chǎn)品以外的日常安全維護(hù)義務(wù)。但二審法院認(rèn)為老板電器存在明顯過錯(cuò)，維持原判。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在爆炸事件后，老板電器不是從自身找原因而是不服上訴，雖然在審理完結(jié)后老板電視表示要將售后服務(wù)放在至關(guān)重要的位置，但是否是發(fā)自內(nèi)心的反思要畫一個(gè)問號(hào)。

因?yàn)樵?ldquo;爆炸門”后關(guān)于老板電器產(chǎn)品爆炸的投訴屢見不鮮，僅在黑貓投訴上就有12起。最新兩起則是2023年1月和2022年12月。

尤其是2022年12月的那次爆炸事件，消費(fèi)者自稱5次聯(lián)系老板電器，投訴稱，其購(gòu)買的老板燃?xì)庠钔蝗槐?，?dǎo)致家人受到嚴(yán)重驚嚇，先后與老板電器聯(lián)系了5次，但對(duì)方均不做任何處理，更換面板還要另收費(fèi)，并且官方維修的人員有爆粗口的行為。有業(yè)內(nèi)人士指出，在服務(wù)行業(yè)爆粗口是一大禁忌。

老板電器曾一度憑借其品牌影響力而成為國(guó)內(nèi)口碑上佳的品牌，其依靠地產(chǎn)紅利的高速發(fā)展，一度成為家電行業(yè)的“白馬股”?，F(xiàn)階段地產(chǎn)行業(yè)紅利不再，廚電行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，比拼的不僅僅是品牌影響力，還有產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及市場(chǎng)的反應(yīng)的能力，已經(jīng)44歲的老板電器卻在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上栽了跟頭。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越不容小視的情況下，老板電器是否感受到壓力？

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：BT財(cái)經(jīng)(ID：btcjv1)，作者：無(wú)忌