20年了，淘寶還是第一

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|薛向 來(lái)源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：任爾風(fēng)云變幻，我自巋然不動(dòng)。

今年以來(lái)，隨著消費(fèi)開(kāi)始復(fù)蘇，電商平臺(tái)進(jìn)入新的一輪調(diào)整。

一方面，淘寶、京東、拼多多密集進(jìn)行組織調(diào)整。阿里組建淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)，聚焦用戶體驗(yàn)打造敏捷組織；京東零售改事業(yè)群為事業(yè)部，加碼百億補(bǔ)貼；拼多多啟用聯(lián)席CEO制度。另一方面，抖音電商開(kāi)始布局貨架電商（抖音超市），又下重注進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域。

如此頻繁的調(diào)整，是否影響未來(lái)電商行業(yè)的格局和走向？近日三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：今年3月，在日活躍用戶（DAU）和月活躍用戶（MAU）兩個(gè)維度上，淘寶雙雙穩(wěn)居電商類APP第一位。

由此可見(jiàn)，盡管牌桌上的玩家不斷洗牌，但始終不變的擂主是淘寶。

01

淘寶最重要的三件事

去年，人們發(fā)現(xiàn)，GMV這個(gè)指標(biāo)正在大促中逐步淡化。其中隱含的信號(hào)是：電商行業(yè)從高速增長(zhǎng)階段進(jìn)入高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展階段，從流量到“留量”成為新的發(fā)展標(biāo)尺。

基于這個(gè)判斷，淘寶率先從唯GMV的傳統(tǒng)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)向追求DAU增長(zhǎng)的生態(tài)活躍度。

用戶體驗(yàn)不只是配套服務(wù)，而是成為電商制定發(fā)展戰(zhàn)略的重要起點(diǎn)。淘寶最重要的三件事隨著信息的披露逐步明朗：好貨好價(jià)、好內(nèi)容、好服務(wù)。

在好貨好價(jià)上，淘寶在保證商品豐富度之時(shí)還兼顧差異化和性價(jià)比。一方面，淘寶目前有效SKU達(dá)數(shù)十億，匯聚了千萬(wàn)級(jí)規(guī)模數(shù)量的不同類型商家（包括品牌商、專營(yíng)店、專賣店、淘寶企業(yè)店、工廠型商家等），僅過(guò)去一年，淘寶就凈增130萬(wàn)店鋪；

另一方面，淘寶還在不斷豐富新品供給，天貓已經(jīng)成為品牌首選的新品發(fā)布平臺(tái)。僅2022年，天貓上就涌現(xiàn)了50000個(gè)成交百萬(wàn)級(jí)新品，相當(dāng)于平均每天就有136個(gè)百萬(wàn)新品誕生。今年3月新品報(bào)名規(guī)模就同比增長(zhǎng)400%。同時(shí)，淘寶首頁(yè)的“99特賣”頻道和搜索頁(yè)內(nèi)測(cè)同款比價(jià)工具，讓消費(fèi)者能夠在選擇商品的同時(shí)兼顧性價(jià)比。值得注意的是，淘寶的“好價(jià)”建立在“好貨”基礎(chǔ)上。

在內(nèi)容上，淘寶是國(guó)內(nèi)電商中最早做內(nèi)容營(yíng)銷的平臺(tái)，并逐漸形成“直播的終點(diǎn)是淘寶”之勢(shì)。2016年4月淘寶正式推出直播平臺(tái)，開(kāi)啟視頻內(nèi)容營(yíng)銷，成為直播帶貨的開(kāi)創(chuàng)者之一。雖然后面幾年抖音和快手發(fā)展勢(shì)頭兇猛，但淘寶在內(nèi)容投入上逐步加強(qiáng)。去年雙11前后，羅永浩等知名主播，遙望科技、東方甄選等頭部MCN機(jī)構(gòu)紛紛入淘，今年3月香港TVB也開(kāi)始在淘寶直播。由此開(kāi)啟的“網(wǎng)紅入淘潮”至今還在持續(xù)。

服務(wù)，一直是淘寶的重點(diǎn)，特別是早年曾是阿里首席客戶官的戴珊，執(zhí)掌淘寶后最為重視消費(fèi)者體驗(yàn)。從去年開(kāi)始淘寶圍繞好用和好逛兩個(gè)方面做了一系列的改變。在消費(fèi)者端增加了購(gòu)物車擴(kuò)容、多地址下單、物流訂單一鍵托管、極速退款退貨，淘寶賬號(hào)改名等功能；在商家端實(shí)施店鋪、逛逛、直播賬號(hào)互通，粉絲互通，讓商家可以自主控制流量運(yùn)營(yíng)粉絲和會(huì)員的整個(gè)場(chǎng)域，包括首頁(yè)關(guān)注、店鋪和詳情頁(yè)、群聊等，也讓用戶更好逛店。

同時(shí)，在履約端，淘寶正在保證商品的可履約交付基礎(chǔ)上加強(qiáng)服務(wù)，如送貨上門(mén)、免費(fèi)安裝等。比如去年10月，天貓菜鳥(niǎo)啟動(dòng)電器家裝物流3年升級(jí)行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大件電器及家裝品的一次上門(mén)、免費(fèi)送裝。今年3月底，天貓超市正式在杭州上線半日達(dá)服務(wù)。

剛剛新組建的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)，在架構(gòu)上繼續(xù)強(qiáng)化了以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心的經(jīng)營(yíng)思路：在用戶端，加碼首頁(yè)推薦、搜索、直播為淘寶app的三大用戶產(chǎn)品；在行業(yè)運(yùn)營(yíng)端，淘寶天貓與天貓國(guó)際、天貓超市、淘特、淘菜菜、1688等核心電商業(yè)務(wù)，重新分成三大行業(yè)發(fā)展部，按照行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)、用戶需求場(chǎng)景，進(jìn)行分類管理、分類運(yùn)營(yíng)。

02

拼多多DAU下跌9%

淘寶潛心做用戶體驗(yàn)，獲得了用戶用腳投票。淘寶的DAU、MAU兩個(gè)重要指標(biāo)，均實(shí)現(xiàn)了在高位上的持續(xù)增長(zhǎng)。

QuestMobile發(fā)布的2023年3月移動(dòng)購(gòu)物類APP日活躍（DAU）用戶規(guī)模數(shù)據(jù)顯示，日活排在全國(guó)前三的購(gòu)物類APP分別是淘寶、拼多多和京東，其中淘寶和拼多多日活均在3-4億級(jí)別，京東日活在1億次級(jí)別。

從數(shù)據(jù)上看，淘寶在DAU上依舊是電商行業(yè)的擂主，穩(wěn)穩(wěn)地壓拼多多一頭。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，3 月平均每天有 3.779 億人用手機(jī)刷淘寶，比用拼多多多出 2630 萬(wàn)人，進(jìn)一步拉開(kāi)了差距。

值得注意的是，近年來(lái)勢(shì)頭強(qiáng)勁的拼多多，在三月份的DAU罕見(jiàn)下滑了9%。仔細(xì)思考，不難發(fā)現(xiàn)拼多多三月份DAU的下滑，是今年來(lái)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇動(dòng)蕩的體現(xiàn)，也是拼多多在過(guò)去幾年高速增長(zhǎng)后隱藏問(wèn)題的爆發(fā)。

首先，因不滿于失去用戶端低價(jià)心智的京東，在劉強(qiáng)東重新回歸前天后，于 2 月底試水百億補(bǔ)貼，并于3月6日正式上線，宣稱全網(wǎng)比價(jià)，并將部分商品做到全網(wǎng)最低價(jià)。此外，據(jù)報(bào)道，淘寶內(nèi)測(cè)上線99特賣頻道和同款比價(jià)等工具。拼多多依賴的低價(jià)心智，受到了沖擊。

其次，拼多多深陷安全問(wèn)題，造成了用戶的硬流失。今年3月份，谷歌因拼多多在非 Play 版本的APP中存在惡意軟件問(wèn)題在Google應(yīng)用商店強(qiáng)制下架了拼多多主站應(yīng)用，用戶若通過(guò)其他渠道安裝，也會(huì)被 Google Play 保護(hù)機(jī)制發(fā)出安全提示。作為全球最大的移動(dòng)操作系統(tǒng)提供商之一，谷歌此舉讓拼多多在時(shí)間內(nèi)損了大量用戶，也對(duì)拼多多整體品牌聲譽(yù)造成不小影響。

最后，3月底的拼多多炸店事件，讓平臺(tái)的眾多中小商家與拼多多對(duì)立，對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)和用戶的影響也不容忽視。

不止DAU，QuestMobile數(shù)據(jù)還顯示，今年1-3月，淘寶的月均MAU達(dá)到8.9億人，位列綜合電商第一，在各類移動(dòng)應(yīng)用中僅次于微信排名第二，高于短視頻類的抖音（近7.2億）。

顯然，淘寶目前依舊是最多中國(guó)人逛的電商平臺(tái)，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在未來(lái)上當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間還會(huì)持續(xù)。

03

淘寶的戰(zhàn)略定力

淘寶從成立至今已經(jīng)有近20年，為什么能夠坐穩(wěn)擂主地位？在壹覽商業(yè)看來(lái)，除了早期的先發(fā)優(yōu)勢(shì)以外，最重要的一點(diǎn)就是淘寶的戰(zhàn)略定力。

事實(shí)上，在中國(guó)電商高速發(fā)展的20年歷程中，幾乎每隔幾年，都會(huì)從各個(gè)方向涌入新的玩家，對(duì)淘寶發(fā)起挑戰(zhàn)。

2004年淘寶成立一年后，京東用自營(yíng)方式開(kāi)始電子商務(wù)業(yè)務(wù)，2008年唯品會(huì)以品牌折扣方式正式上線，2015年9月借助社交電商的風(fēng)口拼多多崛起，2020年6月抖音成立電商部門(mén)，以短視頻和直播方式切入電商。在這個(gè)過(guò)程中還涌現(xiàn)了以云集為代表的社交電商、蜜芽為代表的垂直電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等各種類型的電商品牌。

電商牌桌上的玩家前赴后繼，最終形成了如今三超多強(qiáng)的基礎(chǔ)格局，其中"三超"分別是淘系、京東、拼多多三巨頭，“多強(qiáng)”則是美團(tuán)、抖音、快手等企業(yè)。

壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，即便在“三超”當(dāng)中，淘寶的GMV依然領(lǐng)先其他兩超倍數(shù)體量。有了這樣的基座打底，無(wú)論面對(duì)何種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、何樣咄咄逼人的節(jié)奏，淘寶都有足夠大的戰(zhàn)略空間，堅(jiān)持夯實(shí)自己的綜合實(shí)力，而不是被對(duì)手?jǐn)_亂節(jié)奏。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，遠(yuǎn)超其他平臺(tái)的豐富品類、國(guó)內(nèi)外大牌的新品首發(fā)、以及性價(jià)比和長(zhǎng)尾特色供給，讓“萬(wàn)能的淘寶”以最全的滿足能力成為消費(fèi)者無(wú)法繞開(kāi)的電商平臺(tái)；而有趣又豐富的內(nèi)容，不斷提升的服務(wù)，又強(qiáng)化了用戶的活躍度和粘性。而在商家側(cè)，淘寶在傳統(tǒng)的服飾、美妝等行業(yè)之外，又培育了運(yùn)動(dòng)戶外、潮玩、寵物、珠寶等新四大金剛行業(yè)，以及數(shù)量眾多的新百億市場(chǎng)，通過(guò)做大新消費(fèi)市場(chǎng)的方式，為商家提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

有戰(zhàn)略定力、有清晰方向，是一家公司能夠長(zhǎng)久的基礎(chǔ)。

壹覽商業(yè)團(tuán)隊(duì)在獨(dú)立研究了多個(gè)國(guó)內(nèi)外百年品牌案例，比如116年歷史的新西蘭佳沛奇異果，比如擁有130年歷史的日本任天堂公司，比如中國(guó)的百年品牌茅臺(tái)酒。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)驚人的事實(shí)：無(wú)論時(shí)代如何更迭，工具如何創(chuàng)新，技術(shù)如何創(chuàng)新、產(chǎn)品如何創(chuàng)新、模式如何創(chuàng)新，歷史根本沒(méi)有過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，只有重復(fù)。企業(yè)最難的恰恰不是創(chuàng)新，最難的是企業(yè)家矢志不渝的戰(zhàn)略定力，即對(duì)一件正確的事情重復(fù)做。

20年來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商行業(yè)，淘寶正是因?yàn)橛袘?zhàn)略定力，堅(jiān)持從用戶的視角，做好內(nèi)容、好貨好價(jià)、好服務(wù)和好體驗(yàn)。用戶的認(rèn)可，助其牢牢守住電商擂主寶座。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：薛向