平安好醫(yī)生如何避免“工具化”

（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）

作者|林藥師 來(lái)源|醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)

背靠中國(guó)平安這棵大樹(shù)，平安好醫(yī)生曾被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股。

然而，不同于京東健康“成長(zhǎng)股”的內(nèi)核，平安好醫(yī)生卻始終難以盈利，即使在2022年虧損金額大幅縮小，但卻依然虧損6.08億元。這不禁讓我們產(chǎn)生好奇，同行業(yè)績(jī)持續(xù)向好的情況下，究竟為何平安好醫(yī)生難以盈利？這家公司未來(lái)的投資看點(diǎn)又在哪里？

帶著這兩個(gè)疑問(wèn)，在我們互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療系列的第二篇文章中，我們將對(duì)曾經(jīng)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一股進(jìn)行深度剖析，竭力向投資者還原平安好醫(yī)生的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)。

01

拋棄“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”思維

探究平安好醫(yī)生的價(jià)值，必須從2020年那次突然換帥說(shuō)起。

當(dāng)年5月15日，平安好醫(yī)生毫無(wú)征兆地在深夜發(fā)布公告，身兼公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO于一身的王濤因個(gè)人原因離職，改由平安租賃董事長(zhǎng)兼CEO方蔚豪接任。王濤“下課”后，公司董秘、首席運(yùn)營(yíng)官、首席產(chǎn)品官、首席技術(shù)官等管理層均被更換成平安集團(tuán)內(nèi)部人員。顯然事情并沒(méi)有公告所說(shuō)的那樣簡(jiǎn)單。

平安好醫(yī)生是創(chuàng)始人王濤一手孵化的，盡管在孵化過(guò)程中平安集團(tuán)給予了極大幫助，可整個(gè)公司卻早已深深烙上了王濤的個(gè)人印記，公司官網(wǎng)甚至將王濤形容為“少年天才”。

王濤是中國(guó)最早一批互聯(lián)網(wǎng)人，曾在2004年加入阿里巴巴，是馬云早期“五虎將”之一。除阿里巴巴外，王濤還曾在微軟、創(chuàng)維、金山等知名IT企業(yè)擔(dān)任高管，有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)管理經(jīng)驗(yàn)。“互聯(lián)網(wǎng)思維”這既是王濤的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是當(dāng)初馬明哲最看重他的東西。

以后視鏡視角觀測(cè)，王濤確實(shí)憑借對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)人認(rèn)知，成功打造了“平安好醫(yī)生”這款產(chǎn)品，并最終將其孵化上市。在換帥之前，平安集團(tuán)對(duì)于平安好醫(yī)生的運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有過(guò)分干涉，公司整體完全由王濤團(tuán)隊(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)，并取得用戶(hù)突破3億，營(yíng)收突破50億的成績(jī)。

誠(chéng)然平安好醫(yī)生營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)很快，可卻始終深陷虧損的泥潭之中，并沒(méi)有隨著營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大而產(chǎn)生生態(tài)效應(yīng)。

圖：平安好醫(yī)生2016-2020年業(yè)績(jī)，來(lái)源：錦緞研究院

在我們此前對(duì)京東健康分析的文章中，直言不諱地指出目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍處于1.0的“賣(mài)藥”階段，距離線上診療的2.0時(shí)代還很遠(yuǎn)。平安好醫(yī)生雖然有中國(guó)平安這棵大樹(shù)，但卻并沒(méi)有電商和流量基因，因此其在“賣(mài)藥”階段其實(shí)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

或許王濤曾經(jīng)想把平安好醫(yī)生打造成一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，但他卻始終沒(méi)有解決好用戶(hù)獲取問(wèn)題。尤其在京東健康醫(yī)藥電商規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的情況下，王濤所秉持的“線上診療”思路并沒(méi)有太好的變現(xiàn)效果，公司整體仍虧損嚴(yán)重。作為第一家上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，平安好醫(yī)生的先發(fā)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被蠶食地所剩無(wú)幾，或者這才是平安集團(tuán)大動(dòng)作換帥的主要原因。

方蔚豪上任后，平安好醫(yī)生的管理層全部換成了平安集團(tuán)的人，除了人員更替外，這更是一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維的切換。王濤是典型的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，他的發(fā)展思路是借助互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，快速積攢診療用戶(hù)，從而形成一個(gè)正向循環(huán)的醫(yī)藥大平臺(tái)；而平安集團(tuán)接管后，這種“線上診療”為切入點(diǎn)的思維被拋棄，取而代之的是“集團(tuán)賦能”的思維。

中國(guó)平安擁有2.27億個(gè)人客戶(hù)和6.93億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這本就是一個(gè)龐大的天然用戶(hù)池。對(duì)于平安集團(tuán)而言，平安好醫(yī)生根本不需去說(shuō)服路人是使用“線上診療”服務(wù)，它只需要完美承接集團(tuán)用戶(hù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療需求即可。

此種邏輯下，平安好醫(yī)生正在逐漸拋棄最開(kāi)始以“醫(yī)”破局的初衷，轉(zhuǎn)而成為專(zhuān)門(mén)聚焦集團(tuán)用戶(hù)的“賦能”思維。

02

上層思想決定下層業(yè)務(wù)

從“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”戰(zhàn)略到“賦能”戰(zhàn)略，最顯著的變化就在流量獲取上。在過(guò)去，平安好醫(yī)生是與各家其他平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在“線上診療”接受度不高的情況下，并沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)，但在集團(tuán)賦能后，公司已經(jīng)不需要再擔(dān)心流量問(wèn)題。

這種轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在公司的業(yè)務(wù)架構(gòu)之上。王濤時(shí)代，平安好醫(yī)生將業(yè)務(wù)劃為四條主線，分別是醫(yī)療服務(wù)、健康商城、消費(fèi)醫(yī)療和健康管理。

按照當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，醫(yī)療服務(wù)是平安好醫(yī)生的核心流量入口，憑借 AI 輔助+自有醫(yī)療團(tuán)隊(duì)，積累沉淀用戶(hù)；健康商城則是公司主要的變現(xiàn)手段，依托于電商邏輯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模的攀升；消費(fèi)醫(yī)療則以體檢為抓手，開(kāi)拓 B 端市場(chǎng)；健康管理作為賦能業(yè)務(wù)，為其他業(yè)務(wù)提供相應(yīng)的支持。

這是一套典型的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”邏輯，其競(jìng)爭(zhēng)核心力在于差異化的“線上診療”，突出了一個(gè)“醫(yī)”字。其實(shí)，這套運(yùn)營(yíng)模型本質(zhì)上并沒(méi)有錯(cuò)，它只是缺少了繁衍的“土壤”。即使是經(jīng)過(guò)疫情教育的今天，民眾依然將更相信三甲醫(yī)院，這種根深蒂固的思想注定“線上診療”在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法成為主流的診療手段。

一套好的商業(yè)模式，必須符合天時(shí)、地利、人和。不僅需要資本認(rèn)可、團(tuán)隊(duì)努力，更需要整個(gè)行業(yè)的成熟，當(dāng)時(shí)的平安好醫(yī)生就是錯(cuò)誤地預(yù)判了民眾對(duì)于“線上診療”的接受度。

平安集團(tuán)全面介入后，平安好醫(yī)生平臺(tái)迅速轉(zhuǎn)型，拋棄了過(guò)去的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”邏輯，而是更加專(zhuān)注于集團(tuán)“賦能”。方蔚豪上任后，先是重組了公司的業(yè)務(wù)線，而后又弱化“好醫(yī)生”的概念，轉(zhuǎn)而將APP改名“平安健康”。

具體而言，方蔚豪將醫(yī)療服務(wù)和藥品相關(guān)的健康商城業(yè)務(wù)合并成為醫(yī)療業(yè)務(wù)，其他業(yè)務(wù)合并成為健康業(yè)務(wù)。全面重組后，公司業(yè)務(wù)線更加清晰，投資者也驚人地發(fā)現(xiàn)原來(lái)平安好醫(yī)生的核心業(yè)務(wù)一直都不是“醫(yī)”。

圖：平安好醫(yī)生業(yè)務(wù)重組，來(lái)源：錦緞研究院

根據(jù)平安好醫(yī)生公布的2021年年報(bào)，即使是在重組進(jìn)行之前的2020年，公司的營(yíng)收實(shí)則也完全以健康服務(wù)業(yè)務(wù)為主，而之前強(qiáng)調(diào)的醫(yī)療服務(wù)的營(yíng)收規(guī)模甚至不足健康規(guī)模的一半。這組數(shù)據(jù)充分表明，平安好醫(yī)生并沒(méi)有很強(qiáng)的“線上診療”優(yōu)勢(shì)，相反其在健康領(lǐng)域反而更具競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：平安好醫(yī)生2020年業(yè)務(wù)構(gòu)成，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

上層思想決定下層建筑。整個(gè)管理層的更換表明，平安好醫(yī)生將不再拘泥于過(guò)去“醫(yī)”的流量入口，而是全方位地聚焦集團(tuán)內(nèi)部流量的汲取。

管理層的野心變小了，但整個(gè)平臺(tái)顯然變得更加務(wù)實(shí)了。

03

核心指標(biāo)：用戶(hù)轉(zhuǎn)化

運(yùn)營(yíng)思路切換之后，健康服務(wù)成為決定公司業(yè)績(jī)的“勝負(fù)手”。

如在2022年財(cái)報(bào)中，平安好醫(yī)生錄得營(yíng)收61.6億元，同比下滑16%?？扇暨M(jìn)一步拆分業(yè)績(jī)，投資者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，造成公司營(yíng)收下滑的核心原因在于健康服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收的滑坡，而醫(yī)療服務(wù)營(yíng)收反而同比增長(zhǎng)2%。

圖：平安好醫(yī)生2022年業(yè)績(jī)拆分，來(lái)源：公司財(cái)報(bào)

對(duì)于醫(yī)療服務(wù)營(yíng)收的下降，公司主要將其歸結(jié)為疫情導(dǎo)致的線下履約性服務(wù)項(xiàng)目的中斷，如體檢等業(yè)務(wù)都無(wú)法在疫情中進(jìn)行。平安好醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)，主要指的是通過(guò)整合醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)的服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而推出健康服務(wù)包賺取收益。

這種商業(yè)模式護(hù)城河并不高，毛利率僅為20%左右，主要是一種資源型的業(yè)務(wù)，而平安好醫(yī)生的客戶(hù)也多來(lái)自于各平安系平臺(tái)的用戶(hù)流量。

實(shí)際上，平安系公司的助力，正是這些年平安好醫(yī)生業(yè)績(jī)快速發(fā)展的根基所在。我們復(fù)盤(pán)了平安好醫(yī)生2017-2022年的關(guān)聯(lián)交易數(shù)據(jù)，盡管隨著規(guī)模的擴(kuò)大，關(guān)鍵交易的占比正在逐年下降，但它依然是公司業(yè)務(wù)的核心基本盤(pán)。

圖：平安好醫(yī)生2017-2022年五大關(guān)聯(lián)交易，來(lái)源：錦緞研究院

尤其在業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)的2019年，僅平安壽險(xiǎn)一家客戶(hù)就為平安好醫(yī)生貢獻(xiàn)了14.39億元的營(yíng)收，前五大關(guān)聯(lián)交易公司所貢獻(xiàn)營(yíng)收額的增量更是高達(dá)8.81億元，超過(guò)當(dāng)年公司營(yíng)收總增量的一半。

然而，即使在平安集團(tuán)如此大的扶持力度下，平安好醫(yī)生卻依然難以盈利，其根源還是在于并未在用戶(hù)身上開(kāi)發(fā)出更多價(jià)值。“健康服務(wù)”更像是一種“引流”業(yè)務(wù)，是難以創(chuàng)造更高商業(yè)價(jià)值的。目前平安好醫(yī)生的最大問(wèn)題在于“用戶(hù)轉(zhuǎn)化”，如何將從平安集團(tuán)獲得的“初級(jí)”用戶(hù)轉(zhuǎn)為成為黏性更強(qiáng)的“高級(jí)”用戶(hù)。

如果平安好醫(yī)生無(wú)法解決好“用戶(hù)轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題，那么它就只會(huì)淪為平安集團(tuán)專(zhuān)門(mén)的“健康服務(wù)”出口，甚至邊緣化為一款“工具”。即使它擁有再多的流量，承接再多集團(tuán)內(nèi)各家子公司員工及用戶(hù)的健康服務(wù)需求，但恐怕也仍然難以盈利。

例如在2022年中，平安好醫(yī)生從最大客戶(hù)平安壽險(xiǎn)獲得的營(yíng)收突然由14.66億元驟降至5.53億元，降幅高達(dá)9.13億元，而當(dāng)年整個(gè)平安好醫(yī)生平臺(tái)的營(yíng)收降幅也隨著減少11.74億元，可見(jiàn)整個(gè)公司的營(yíng)收依然與關(guān)聯(lián)客戶(hù)的“引流”業(yè)務(wù)高度相關(guān)。

在平安集團(tuán)的助力下，平安好醫(yī)生已經(jīng)無(wú)需再為流量發(fā)愁，但如何將“引流”獲得的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶(hù)，甚至是頻繁使用的核心用戶(hù)，這是方蔚豪所領(lǐng)導(dǎo)的新管理層必須解決的核心問(wèn)題。

關(guān)于平安好醫(yī)生的投資價(jià)值，投資者只需要關(guān)注一點(diǎn)，那就是在集團(tuán)扶持力度不變的情況下，平安好醫(yī)生用戶(hù)轉(zhuǎn)化的效率究竟如何，畢竟“工具”與“平臺(tái)”的投資價(jià)值是截然不同的。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：醫(yī)曜(ID：yiyao-jinduan006)，作者：林藥師