舒爾茨中國行背后,星巴克中年危機(jī)了?
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|瀝金 來源|瀝金(ID:Finding_Gold)
星巴克剛剛發(fā)布了2023財(cái)年Q2的財(cái)報(bào)。
全球凈收入同比增長14%,截至4月2日,全球門店總數(shù)36634家,同比增長6%。
聚焦中國區(qū),伴隨疫情開放,此前的業(yè)績下滑成功逆轉(zhuǎn),同店銷售額增長3%,銷量增長4%,平均客單下降1%。
而星巴克在中國的門店數(shù)也已經(jīng)達(dá)到6243家,對(duì)比Q1財(cái)報(bào)披露的6090家,新增153家店,開店速度比上一季度翻了一倍。
星巴克CEO Laxman Narasimhan表示,“中國業(yè)務(wù)的復(fù)蘇速度正遠(yuǎn)高預(yù)期,能夠穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)今年的增長目標(biāo)。”
星巴克2023年Q2財(cái)報(bào)中國區(qū)部分
然而未來真的這樣樂觀嗎?
年過半百的星巴克正在經(jīng)歷任何一個(gè)偉大品牌都會(huì)遇到的難題,那就是:在運(yùn)營效率型連鎖店和調(diào)性獨(dú)特型精品店的雙面夾擊中,不可抑制地品牌老化。
創(chuàng)始人曾引以為傲的“第三空間”的說法,正遭受互聯(lián)網(wǎng)效率的挑戰(zhàn),這反映在星巴克外送業(yè)務(wù)訂單的激增上。當(dāng)快比質(zhì)更重要,誰還會(huì)去星巴克坐坐?
而其曾經(jīng)作為社交貨幣,象征著小資格調(diào)的品牌共鳴與身份認(rèn)同,也在一眾高客單、風(fēng)格迥異的網(wǎng)紅精品咖啡館的沖擊下,變得面目模糊。
那星巴克的解法是什么?如何度過這一“中年危機(jī)”?
10天前,星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在我的母校北大展開了一場對(duì)話。其間,他分享了許多關(guān)于企業(yè)的思考,也有對(duì)于星巴克未來的展望。
我們對(duì)舒爾茨的發(fā)言進(jìn)行了一番“非官方”解讀,或許可以從中一窺星巴克及其中國業(yè)務(wù)的未來。
穩(wěn)定軍心,向年輕一代靠近
舒爾茨來華演講的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)選得很巧妙。
先說時(shí)機(jī)。
星巴克已經(jīng)不再是中國門店最多的咖啡品牌。
瑞幸咖啡在5月1日發(fā)布的2023年Q1財(cái)報(bào)顯示,它在中國已經(jīng)擁有9351家門店,其中自營6310家、聯(lián)營3041家。
線下連鎖,規(guī)模為王。很顯然,在門店規(guī)模這場戰(zhàn)爭中,星巴克現(xiàn)階段輸給了瑞幸,而差距就差在了加盟上。
瑞幸在今年前三個(gè)月的月均拓店數(shù)是379家,如果延續(xù)這一速度,它在今年6月前的門店數(shù)量也將突破一萬家,成為國內(nèi)首個(gè)萬店咖啡品牌。
瑞幸咖啡2023年Q1財(cái)報(bào)
而星巴克呢?
舒爾茨在發(fā)言中表示,“星巴克在中國終有一天會(huì)超過10000家。”
OK,心態(tài)很好,不著急,主打一個(gè)好品質(zhì)就要慢慢來。
但心態(tài)救不了其正在被互聯(lián)網(wǎng)效率型咖啡連鎖店和小眾精品咖啡館兩面夾擊的事實(shí)。
市場上腹背受敵,再加上三年大疫剛過,舒爾茨此次的中國之行,與其說是“向中國區(qū)員工傳達(dá)關(guān)切”,更像是在穩(wěn)定軍心。
就像效率姑且會(huì)輸給情懷,互聯(lián)網(wǎng)式打法也可能因?yàn)槿狈M織力潰不成軍,而品牌深厚的文化資產(chǎn),才是星巴克最大的競爭優(yōu)勢。
另外,地點(diǎn)也很有意思。
北大光華,聚集了中國最頂尖的熱愛商業(yè)的年輕人們。之所以選擇這里,舒爾茨似乎在告訴行業(yè),年輕人仍將是星巴克的主力客群。
伴隨著調(diào)性各異的新興咖啡品牌的崛起,大到爆品不斷的M Stand、聯(lián)名頻頻的manner,小到調(diào)性十足的鐵手、O.P.S,持續(xù)沖擊和刷新著年輕人的體驗(yàn)。
而星巴克一成不變的門店裝潢、保守克制的上新頻率、不溫不火的各類campaign,都讓它在中國快速迭代的營銷環(huán)境下,顯得過于老成。
老成是一柄雙刃劍。它既像是old money的尊嚴(yán)余暉,依然代表著財(cái)富、階級(jí)、調(diào)性,但同時(shí),它也是年輕人眼中的老派與保守。
如何繼續(xù)與年輕人站在一起,如何告訴行業(yè),星巴克依然受年輕人喜歡?可能是企業(yè)迫切需要解決的問題。
星巴克在美國依然深受年輕人喜愛
“不降價(jià)”策略,能走多遠(yuǎn)?
對(duì)談中,有一個(gè)話題很有意思。
光華院長劉俏提到,星巴克在中國開出第一家門店時(shí),那時(shí)咖啡是很貴的產(chǎn)品。
舒爾茨立即反問“貴嗎?”,并說星巴克是可以負(fù)擔(dān)得起的輕奢品。
1999年剛進(jìn)入中國時(shí),星巴克帶有強(qiáng)烈的“西方資產(chǎn)階級(jí)”標(biāo)簽,讓正在經(jīng)歷東西方文化沖擊的國人第一次感受到“一杯地道咖啡的價(jià)值感”。
然而24年過去,中國的人均可支配收入翻了6倍,但星巴克依然沒有撕掉“貴”的標(biāo)簽。
雖然35元上下的星冰樂和小眾咖啡館中動(dòng)輒60、70一杯的特調(diào)相比,價(jià)格優(yōu)勢非常明顯,然而一杯中等杯型的美式至今仍然賣27元,依然不算貴嗎?
價(jià)格姑且不談,畢竟買的就是文化和品牌溢價(jià)。但在外賣業(yè)務(wù)占比不斷增長,移動(dòng)訂單將要成為主流的背景下,星巴克又如何與瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)對(duì)決?
星巴克CEO Laxman Narasimhan在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)說,星巴克中國區(qū)的外送業(yè)務(wù)同比增長了21%,占銷售額約23%;整體移動(dòng)訂單占銷售額47%,較去年增長4%。
外賣業(yè)務(wù)的增長,意味著人們對(duì)空間的需求程度正在下降,星巴克引以為傲的“第三空間”概念,在一二線城市逐漸“不賣座了”。
而移動(dòng)訂單占比飛速提升,也預(yù)示著人們比起全流程的到店體驗(yàn),更在意效率。而效率的兩個(gè)考核維度,一是時(shí)間便利性、二就是金錢節(jié)約度。
財(cái)報(bào)顯示,星巴克中國區(qū)的客單下降了1%,這或許是受疫情等背景影響,但也在某種程度上代表了,消費(fèi)者無聲的反抗。
然而從舒爾茨對(duì)于星巴克“貴不貴”的反應(yīng)中,似乎可以揣測,星巴克不會(huì)采取降價(jià)這條路。
不降價(jià),那就只有靠在一線城市拼品牌力,用品牌資產(chǎn)打過咖啡連鎖;在下沉城市拼空間,瑞幸開在哪它就開在哪,來吸引四五線消費(fèi)者。
左:瑞幸的美式;右:星巴克的美式
品牌資產(chǎn)和“人情味”,仍是星巴克的競爭優(yōu)勢
在互聯(lián)網(wǎng)打法的絕對(duì)效率和精品小眾咖啡館的獨(dú)特文化面前,星巴克有哪些壁壘是不容易被超越的?
是長期經(jīng)營的這52年時(shí)間,和時(shí)間沉淀下的品牌資產(chǎn),以及時(shí)間考驗(yàn)下的組織文化。
正如舒爾茨所說,“星巴克的競爭優(yōu)勢是文化,即公司的行為,是我們?nèi)绾我宰鹬睾妥饑?yán)對(duì)待彼此,如何以同樣的方式對(duì)待客戶。”
當(dāng)其他公司通過各種營銷campaign來建立品牌聲勢,星巴克卻在內(nèi)部積累品牌資產(chǎn),建立完善的員工培訓(xùn)體系,把公司文化構(gòu)筑成品牌。
這也解釋了,為什么星巴克的品牌感歷時(shí)多年,依然是統(tǒng)一而不割裂的,因?yàn)樗钠放屏褪墙M織力的外顯,而組織力則源于員工對(duì)企業(yè)的篤定。
這有人情味且“反效率”的組織建設(shè),體現(xiàn)在從綠圍裙到咖啡圍裙的技能培養(yǎng),從店員到大區(qū)經(jīng)理的晉升路徑,還有諸如為中國員工的父母提供重疾險(xiǎn)這樣的人文關(guān)懷的上。
舒爾茨在演講時(shí)表示,“如果你超越了伙伴的期待,作為回報(bào),他們就會(huì)超越顧客的期待”。
他因此很早就提出了金字塔模型,頂端是伙伴、其次是顧客,最后是股東。
企業(yè)要優(yōu)先對(duì)員工負(fù)責(zé),通過履行對(duì)員工的責(zé)任,讓員工成功,從而使顧客和股東受益。
這句話背后,直指星巴克與瑞幸之爭的本質(zhì),是人與互聯(lián)網(wǎng)之爭,更是文化與效率之爭。
在短期內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)效率或許在銷售表現(xiàn)上更勝一籌;但長期來看,也許人情味兒的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。
一些來自舒爾茨的啟示
最后,我們總結(jié)了一些舒爾茨發(fā)言中的亮點(diǎn),希望能給各位的創(chuàng)業(yè)之路帶來啟示。
第一、不要害怕被拒絕,如星巴克一樣偉大的公司,也曾在投資人眼中一文不值。
星巴克最早融資時(shí),一共有242個(gè)投資人和機(jī)構(gòu)都拒絕了舒爾茨。
幾乎每個(gè)人都對(duì)舒爾茨說不,岳父勸他不要再創(chuàng)業(yè)了,“不能把愛好當(dāng)成工作”。舒爾茨哭了,甚至一度想放棄,但好在堅(jiān)持了下來。
第二、創(chuàng)業(yè)成功必備的品質(zhì),是運(yùn)氣+努力+犧牲+激情+熱愛。
你所選的賽道必須讓你發(fā)自內(nèi)心的熱愛,并幾乎愿意為之付之一炬。因?yàn)楂@得成功真的非常難,尤其在這一創(chuàng)業(yè)時(shí)點(diǎn)。
成功與失敗的區(qū)別,往往取決于意志、毅力、干勁、嚴(yán)謹(jǐn),以及百折不撓和不斷嘗試的熱情。
至于幸運(yùn),往往是經(jīng)過精心準(zhǔn)備后才會(huì)不期而遇。
第三、領(lǐng)導(dǎo)者不是天生的,而是后天培養(yǎng)的。卓越領(lǐng)導(dǎo)者普遍擁有IQ、EQ和CQ。
IQ就是智商,這是最不重要的;EQ指情商及情感親密度。擁有良好的人際關(guān)系和溝通能力,能使領(lǐng)導(dǎo)者和管理者富有同理心和同情心,對(duì)你周圍的人擁有保持敏感的能力。
CQ則指好奇心水平。好奇心是關(guān)鍵,領(lǐng)導(dǎo)者要不斷挑戰(zhàn)自己,讓自己處于非舒適區(qū),與不同的人在一起,擁抱多樣性,融入世界。
第四、企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者的需求和趨勢足夠敏感,盡可能多待在門店,了解用戶和店員都在想什么。
“隨處可見的門店并不是一件好事。我們不能使規(guī)模成為我們的劣勢,要聚焦到每一位客人的需求。”
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):瀝金(ID:Finding_Gold),作者:瀝金
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