乳制品行業(yè)兩大巨頭坐鎮(zhèn)，新銳品牌仍有“可乘之機”

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Kevin   Sail 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：你覺得乳制品行業(yè)未來會呈現(xiàn)什么發(fā)展趨勢？

本文要點

2022年天貓?zhí)詫毱脚_乳制品市場短期承壓，銷售額同比下降5.7%，酸奶、即食奶酪市場銷售同比有所下降，牛（羊）奶、調(diào)制乳市場增勢較好；

消費升級趨勢明顯，優(yōu)質(zhì)鮮奶需求不斷增加，鮮奶市場銷售額同比增長12.2%，調(diào)制乳品能滿足消費者多元化營養(yǎng)需求，逐漸成為各大品牌爭奪份額的新戰(zhàn)場；

0添加等減法概念增勢不減，櫻桃玫瑰等新口味乳制品給消費者帶來全新體驗，未來口味創(chuàng)新或成行業(yè)發(fā)展新趨勢。

數(shù)據(jù)說明：

隨著居民收入及消費水平不斷提高，為中國乳制品行業(yè)快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。據(jù)國家統(tǒng)計局4月18日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度全國居民人均可支配收入達1.1萬元，同比增長3.8%，全國居民消費性支出持續(xù)增長，2022年達到6738.0元，同比增長4.0%。

消費者對于健康的關(guān)注日益增加，低熱量食品的攝取需求不斷增加，而乳制品正好能滿足居民對低熱量、高蛋白的產(chǎn)品需求。同時，與歐美等發(fā)達國家相比，中國人均消耗量仍有較大差距，2021年中國人均乳制品消耗量為30kg/人，僅為同期美國的9.4%，長期來看，中國乳制品市場還有較大上升空間。

此外，中國乳制品行業(yè)也受到各級政府的高度重視和國家產(chǎn)業(yè)政策的重點支持。國家陸續(xù)出臺了多項政策，鼓勵乳制品行業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新，《“十四五”奶業(yè)競爭力提升行動方案》、《關(guān)于實施奶業(yè)生產(chǎn)能力提升整縣推進項目的通知》等產(chǎn)業(yè)政策為乳制品行業(yè)的發(fā)展提供了明確、廣闊的市場前景，為企業(yè)提供了良好的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境。

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我國乳品行業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步增長，線上市場已成為增長新動力

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院《2021年中國乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析》報告，2021年中國乳制品市場規(guī)模已達到4714.1億元，預計2026年市場規(guī)模將達到5966.5億元。

隨著人均可支配收入不斷提升，消費者消費力進一步提升，對健康的重視度日益增長，乳制品消耗量不斷增加。2021年消耗量達到30kg/人，但相較于飲食結(jié)構(gòu)相似的日本差距較大，僅為同期日本的46.2%，未來中國乳制品市場規(guī)模仍有較大增長空間。

目前，年齡在25至35歲之間的消費者已成為奶酪、酸奶及牛奶產(chǎn)品市場的主力軍。這一群體通常是職場新秀，擁有穩(wěn)定的收入，注重營養(yǎng)、健康和高品質(zhì)的生活方式。隨著消費者需求的不斷變化，乳制品行業(yè)也在不斷適應(yīng)年輕群體的消費趨勢，進一步擴大市場規(guī)模。

同時，隨著年輕群體成為消費主力，線上渠道的優(yōu)勢也逐年顯現(xiàn)，2022年乳制品銷售額占比已接近20%，成為乳制品市場重要的銷售渠道。

02

大品牌支撐市場基本面，新銳品牌挖掘細分市場潛力

由于疫情的影響，天貓?zhí)詫毱脚_2022年乳制品市場受到了很大的沖擊。疫情破壞了正常的快遞運輸服務(wù)：疫情封控會導致區(qū)域物流中斷，導致商家無法正常發(fā)貨，快遞無法正常通行，消費者無法正常取貨；此外，疫情導致大量物流從業(yè)人員感染，嚴重影響物流運輸效率。天貓?zhí)詫毱脚_受快遞服務(wù)影響嚴重，短期增長受阻。但是天貓?zhí)詫毲荔w量大，用戶多，在疫情消退的2023年依然有很大的市場潛力。

而在2022年京東及新興O2O平臺乳制品銷售額增長較快。京東平臺依靠自建物流體系，全國多倉發(fā)貨，即使疫情封控期間也能盡力保證快遞時效。新興O2O平臺相比京東物流時效性更強，線上線下結(jié)合的方式受疫情影響最小。但是在疫情過后的2023年，能否依靠配送時效的優(yōu)勢保持對天貓?zhí)詫毱脚_更高的增長速度仍有待觀察。

抖音電商加速發(fā)力，憑借抖音強大的流量優(yōu)勢，和短視頻相比文字和圖片更為直觀、多樣和有趣的內(nèi)容優(yōu)勢，在2022年取得了極高的增長速度，未來的增長潛力不容小覷。

在線上乳制品類目中，常溫乳制品較于低溫乳制品更加成熟，銷售金額占比較高。首先，常溫乳制品不需要冷藏，保質(zhì)期長，傳統(tǒng)奶制品廠商鋪貨量大，培養(yǎng)出了龐大的消費者群體，因此更符合消費者習慣。同時，常溫乳制品因為易于保存，且包裝可靠，便于攜帶，可以隨時隨地食用，更加方便。此外，常溫乳制品種類較多，包括牛奶、酸奶、奶酪、黃油等，能夠適應(yīng)不同消費者的需求。

隨著消費升級和人們健康意識的提高，低溫乳制品在市場上的需求逐漸增加。首先，消費升級帶來了對健康、營養(yǎng)、品質(zhì)的更高要求，低溫乳制品因其制作過程中不添加防腐劑等化學物質(zhì)，天然健康的特點受到了消費者的青睞。其次，隨著生活水平的提高，消費者對品質(zhì)和口感的要求也越來越高，低溫乳制品制作工藝精細，口感細膩、口味豐富，能夠滿足消費者對品質(zhì)和口感的需求。另外，隨著冷鏈運輸?shù)陌l(fā)展，低溫乳制品運輸途中可以全程冷藏，損耗更小，消費者食用更安全。

在成熟的常溫乳制品賽道中，蒙牛、伊利持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展：其產(chǎn)業(yè)鏈完整，從奶源到加工、銷售都有自己的完整體系；且深耕線下市場多年，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的銷售渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并形成了極高的品牌知名度和品牌影響力。

但是強大的品牌影響力既是優(yōu)勢，也是詛咒。在消費者認知中，蒙牛、伊利已經(jīng)與常溫液態(tài)奶及酸奶綁定，形成了刻板印象，因此，蒙牛、伊利兩大品牌在奶酪、低溫奶賽道品牌優(yōu)勢并不明顯。新品牌也有機會在新興賽道發(fā)力，專攻某個新興細分市場，打造細分領(lǐng)域的品牌形象，搶占市場份額。

例如，簡愛2015年成立，2020年推出父愛配方兒童酸奶開始被消費者熟知，之后便一路高歌，成為低溫酸奶市場top1品牌；妙可藍多前身廣澤乳業(yè)經(jīng)營乳制品多年，2018年推出奶酪棒以來，在眾多品牌競爭中，妙可藍多穩(wěn)扎穩(wěn)打，疊加蒙牛供應(yīng)鏈和渠道資源賦能，穩(wěn)居即食奶酪市場第一。

雖然蒙牛、伊利等大品牌在奶酪、低溫奶等賽道上的品牌優(yōu)勢相對不明顯，但這并不代表它們在這些領(lǐng)域沒有競爭力。相反，它們可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級等方式，憑借其強大的渠道、供應(yīng)鏈和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從各個新興市場中分一杯羹。

白奶在乳制品市場中仍占據(jù)主要地位，并且在未來一段時間內(nèi)這種趨勢不會改變。不過，消費者也渴望嘗試新口味、新產(chǎn)品，因此對乳制品市場的需求也會繼續(xù)增加。隨著消費升級，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)也提出了更高的要求，乳制品市場也會向更精細的需求方向發(fā)展。因此，兩大頭部品牌的市場地位長期穩(wěn)固，但新品牌仍有機會通過在細分場景、人群、口味和成分等方面下功夫，在乳制品市場實現(xiàn)生存和發(fā)展。

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“0”概念增勢不減，口味創(chuàng)新或成發(fā)展新方向

目前乳制品市場競爭進一步加劇，品牌紛紛加大研發(fā)投入，在創(chuàng)新方面主要集中在以下幾個方向：

1、借鑒美妝行業(yè)的減法概念，推出"0添加糖"、"0防腐劑"等乳制品，保持高速增長；

2、聚焦行業(yè)細分場景，推出專用乳品，比如蒙牛的運動蛋白乳；

3、挖掘高價值人群需求，打造營養(yǎng)補充乳制品，比如明治的鐵骨真真低溫調(diào)制乳；

4、調(diào)制乳口味創(chuàng)新方興未艾，除了韓國賓格瑞香蕉牛奶，國內(nèi)企業(yè)也在不斷研發(fā)新口味，比如草莓桃桃、白桃玫瑰、櫻桃玫瑰、芋泥厚乳等。

如今，在新茶飲市場中出現(xiàn)的爆款口味也逐漸被應(yīng)用到了調(diào)制乳身上，未來乳制品行業(yè)還可以借鑒更多其他行業(yè)經(jīng)驗，加速新品研發(fā)。

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總結(jié)

目前線上市場天貓?zhí)詫毴橹破肥袌鲭m短期承壓，2022年銷售為151.9億元，同比下降5.9%，但憑借自身體量，在未來較長時間內(nèi)，天貓?zhí)詫毱脚_在乳制品行業(yè)發(fā)展中仍能貢獻出不可替代的力量。

在兩大巨頭引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的當下，新品牌正在聚焦新賽道，并借助新興媒體實現(xiàn)快速發(fā)展。2015年以來，社交媒體信息爆炸式發(fā)展，圖文、短視頻、直播等玩法不斷升級，品牌開始走向精細化運營。簡愛是一個典型的例子，該品牌遵循新消費產(chǎn)品的基本路徑，著重互聯(lián)網(wǎng)傳播，借助KOL、明星代言、網(wǎng)紅代言等方式，圍繞低糖、減肥等健康概念打造自己的品牌故事。

未來，隨著Z世代成主要消費群體，主打健康、風味的低溫鮮奶、酸奶、調(diào)制乳也將快速發(fā)展，帶來消費升級。近些年來，調(diào)制乳逐漸改變了原有印象，推出了更豐富、更新穎的口味，甚至在嘗試靠近新茶飲市場中的爆款口味。在口味進一步革新的過程中，調(diào)制乳能適應(yīng)新的消費潮流，也為品牌的進一步發(fā)展創(chuàng)造機會。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Kevin   Sail