全國性鮮花連鎖品牌出現(xiàn)了

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|薛向 來源|壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)

導(dǎo)讀：解決了門店數(shù)量、價格和穩(wěn)定性問題。

“悅己”正在成為年輕人消費的重要因素。其中，滿足快、保持時間長、花費低的鮮花正在逐漸成為年輕人“悅己”的重要選擇，并推動著鮮花消費逐年上升。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鮮花電商市場規(guī)模為896.9億元，預(yù)計2022年達1086.8億元，2023年市場規(guī)模預(yù)計接近2000億元。

商務(wù)部發(fā)布的《中國拍賣行業(yè)發(fā)展報告2019》顯示，2019 年中國人均消費鮮花10枝，人均鮮花年消費在5歐元左右，而這個數(shù)據(jù)在2016年是0.36歐元。

在剛剛過去的五一期間，雖然大家踏出家門游玩逛吃，但鮮花消費卻不降反增。盒馬花園數(shù)據(jù)顯示，五一假期鮮花銷售同比去年增加28%。同時，在2023年初盒馬曾針對近4000名鮮花用戶進行過消費調(diào)研，據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，買鮮花回“客廳”的用戶占比91%，相反將鮮花作為禮品的用戶僅占4%。

也就是說，越來越多的消費者開始喜歡日常購買鮮花，用來裝飾家庭，愉悅身心。

值得注意的是，雖然需求在上升，但鮮花銷售渠道卻凌亂不堪。一方面，傳統(tǒng)的垂直鮮花電商雖然搞得很火，但總體渠道稀少、覆蓋范圍小，而且以次充好，服務(wù)缺失，售后缺乏，價格混亂等問題嚴重。

另一方面，傳統(tǒng)花店因為實力弱小，分銷商加價、包材、人工等費用均由消費者端來承擔(dān)，導(dǎo)致在原產(chǎn)地很便宜的鮮花，到了銷售端卻變成了“奢侈品”，而且受門店面積約束，花店的產(chǎn)品豐富度也難以改善。

壹覽商業(yè)在一文中曾指出，中國需要一個服務(wù)成熟、品質(zhì)穩(wěn)定、價格公道的全國鮮花連鎖品牌來滿足國人對消費日益旺盛的需求。同時指出，深入產(chǎn)業(yè)帶重組鮮花供應(yīng)鏈后的盒馬旗下鮮花品牌盒馬花園可能是第一家真正意義上的全國性鮮花連鎖品牌。

事實上，自2021年5月20日正式成立鮮花品牌盒馬花園至今，已經(jīng)近三年時間，盒馬在全國門店數(shù)量已經(jīng)突破340家，盒馬花園也跟隨門店腳步開到全國，從數(shù)量上看已經(jīng)算得上是全國連鎖品牌。那如今盒馬花園除了門店數(shù)量以外，算得上是一個好的全國性鮮花連鎖品牌么？近期，壹覽商業(yè)走訪了盒馬花園在山東菏澤的芍藥基地，通過這次走訪，壹覽商業(yè)看到了一些東西，想以芍藥為例，從在盒馬花園能否買得到、能否買好和買的值不值三個方面來聊聊這個問題。

01

能否買得到

為什么是以芍藥為例。

鮮花是具有很強時令性的品類，看一個鮮花平臺好不好，首先就是要看這個平臺能不能快速上新時令產(chǎn)品，同時能不能上消費者喜歡的品類。這代表著這個平臺的供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和對消費者感知能力。

事實上，每年4月是芍藥逐漸上市的季節(jié)，5月芍藥更是當(dāng)家花旦，被譽為五月花神。而且近年來，隨著社交媒體的發(fā)展，越來越多的人認識并喜歡芍藥。今年從4月始，“曬芍藥”的風(fēng)潮便開始席卷著各大社交媒體平臺。以小紅書為例，截至目前有關(guān)芍藥的筆記多達44萬篇。

而芍藥爆火的背后，則是芍藥龐大的生產(chǎn)量作為支撐。據(jù)悉，菏澤芍藥園基地600畝，每年能生產(chǎn)鮮花1500萬支，一天產(chǎn)出20萬枝鮮花。

顯然，面對如此火爆的市場，誰能夠率先上線芍藥，讓消費者最早買到，誰就搶占了先機。壹覽商業(yè)獲悉，早在三月底，首批來自四川中江縣的芍藥已登陸盒馬門店，讓今年芍藥上市時間提早了10天。

另據(jù)盒馬花園采購負責(zé)人履言介紹，為了能夠搶占先機，盒馬在主要產(chǎn)區(qū)，提前半年到一年鎖定花源，以保證時令鮮花能夠快速上市。此次，走訪的山東菏澤百藝芍藥就是盒馬精選基地之一。

值得注意的是，盒馬平臺數(shù)據(jù)顯示，用戶買花的最大場景是定期買給自己，其次是家庭居住點綴。去年芍藥成交中，隨機品種占比40%，證明人們在買花悅己的消費中，還是以“入門”為主。但隨著九塊九的單瓣隨機色芍藥已經(jīng)成為日常，今年盒區(qū)房里的高階玩家開始研究落日珊瑚、楊妃出浴、御前表演、奶油碗等新奇的品種。

“用戶越來越“會買花”：挑品種、逐新款、追潮流。” 盒馬花園采購負責(zé)人呂玲林表示。感受到新的消費變化，今年盒馬也加大了芍藥供應(yīng)的豐富度，伽瑪、御前表演、夏威夷珊瑚、紅色魅力、公爵夫人等去年少見稀缺品種，也陸續(xù)上市。

搶占先機的好處很明顯，數(shù)據(jù)顯示，上市以來，北京芍藥銷量同比翻了八倍。菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經(jīng)理郝海雷告訴壹覽商業(yè)，自芍藥上市以來每天供給盒馬的芍藥數(shù)量和品種不斷刷新記錄，高峰時期，產(chǎn)地加工中心一天出貨超15萬支，六七十個阿姨在里面幫忙。

02

能否買的好和值不值

隨著時令鮮花到季節(jié)后大量上市，能夠買到已經(jīng)說明不了問題。

不同于買菜，買花的人很多時候連一點點腐爛和斑點都會不滿意，鮮花也是生鮮品類中對供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)最大的商品，被稱作“生鮮中的奢侈品”。消費者需要的是一個完美的東西，現(xiàn)在國內(nèi)的C端鮮花市場還處于“存活期”，核心是讓消費者手里的鮮花活下去。

特別是芍藥，有著“鐵蛋”之稱。為了搶花期，很多農(nóng)戶提前采收，導(dǎo)致鮮花營養(yǎng)不夠，開放度不高，而采摘晚了，運輸能力也達不到，到達店里花已經(jīng)開了，影響在消費者家中的綻放時間。而有的稀有品種，因為種植面積小，價格昂貴，對運輸要求更高，也很難買的好。

因此，能不能買到高品質(zhì)、稀缺的好鮮花和價格，也是衡量鮮花品牌好壞的重要因素。過去三年，針對這些問題盒馬花園一方面在供應(yīng)鏈側(cè)不斷修煉內(nèi)功，另一方面也通過服務(wù)和教授養(yǎng)花知識提升用戶的體驗感。

在供應(yīng)鏈端，盒馬采用已經(jīng)使用成熟的生鮮品類的訂單農(nóng)業(yè)方式，與上游種植戶簽訂長期的訂單，來指導(dǎo)種植戶生產(chǎn)。目前除了芍藥基地，整個盒馬花園鮮花基地超過100家，其中通過集中采購覆蓋全國門店的有45家。

同時，在加工和運輸方面，盒馬一方面在加工工藝上確立更高的標(biāo)準(zhǔn)，讓鮮花商品化。以去年高銷量的芍藥品種莎拉為例，今年盒馬要求產(chǎn)地分揀鮮花原料時，花頭以下的葉子長度不超過20厘米。另一方面，基地前端將包裝前置，從盒馬村直發(fā)上海、北京、杭州、南京等銷售大區(qū)，供應(yīng)鏈縮短了2-3天。包裝方面，從四千枝的大箱改成200-300只的小箱，，保證了鮮花的新鮮、優(yōu)質(zhì)，同時還能減少損耗。

在銷售端：盒馬花園已經(jīng)形成了目前獨特的線上、線下?lián)碛须p通路的新零售模式，線下可展示，線上買花最快30分鐘就能送到家。另外，在傳遞養(yǎng)花知識培育消費者方面也煞費苦心，每一款時令大品上市前，盒馬采購和品控人員來到基地，打開手機直播連接起全國門店的鮮花檔口主管，開啟手機直播培訓(xùn)，再通過線下口口相傳、線下宣傳物料、線上文描和短視頻等等方式，宣傳養(yǎng)花知識，讓消費者能把花養(yǎng)得更好。

盒馬的合作方式，讓種植戶不再擔(dān)心銷路和庫存問題、降低了損耗率，從而敢于試水小眾新品鮮花的種植，實現(xiàn)定向種植，給盒馬的用戶帶來品種豐富的、獨家的各種新品，也為上游種植戶帶來了更高的利潤。

菏澤百藝牡丹園藝有限公司總經(jīng)理郝海雷稱：“規(guī)模化，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)后，生產(chǎn)效率翻了兩番，基本沒損耗，基地的產(chǎn)業(yè)工人今年的收入也增加了10-15%。”

郝海雷還告訴壹覽商業(yè)，有了盒馬，基本款芍藥不愁出路，新品種也敢大膽嘗試了。去年開始，位于山東菏澤的盒馬牡丹芍藥鮮切花標(biāo)準(zhǔn)化示范基地，增加了150畝試驗田，試種了蝕刻鮭魚、典雅香檳等40多種新品種。這將是芍藥市場上獨一無二的專屬商品，今年可以產(chǎn)量2萬枝左右，預(yù)計5月初，在一二線城市銷售。

而盒馬銷售供應(yīng)端的優(yōu)化和設(shè)計，也真正把“鮮花的價格打了下來”，但品質(zhì)依然不減。以“落日珊瑚”為例，因花色每天一變，就像看一場落日而被消費者喜愛。在昆明斗南花拍中心，落日珊瑚4月22日批發(fā)成交價12元/支。加上冷鏈物流運輸?shù)母甙撼杀?，目前在一二線城市零售端的落日珊瑚，賣到100元5支左右，而在盒馬北京門店，只需要79.9就可以買到一扎。

03

最后

顯然，經(jīng)過三年發(fā)展，盒馬花園在鮮花銷售這件事情上已經(jīng)有了自己的一套方法論。通過訂單農(nóng)業(yè)來保持供應(yīng)的穩(wěn)定性和豐富性，同時提升花農(nóng)的積極性和收入；通過供應(yīng)鏈投入來降低損耗，提升品質(zhì)；通過銷售端服務(wù)來擴大銷售，并培育用戶。

從目前看，這套打法成果顯著。還以芍藥為例，盒馬從今年3月底上市成都芍藥，目前主產(chǎn)區(qū)已切換到山東菏澤，預(yù)計今年5月銷量將比去年翻兩倍。隨著母親節(jié)消費、露營消費的熱度增加，除芍藥外，茉莉、睡蓮荷花、繡球、百子蓮等時令花材也愈發(fā)受歡迎。

據(jù)悉，盒馬將從5月6日開啟母親節(jié)禮品花預(yù)售，暢銷花束以康乃馨花束、芍藥花束、玫瑰花束、蝴蝶蘭禮盒裝為主，而近兩年蝴蝶蘭禮盒、芍藥和玫瑰花束的增長趨勢已經(jīng)超越傳統(tǒng)康乃馨花束。

此前盒馬“三公里30分鐘送達”的基礎(chǔ)上，盒區(qū)房擴容至“3-5公里”，還上線“一小時達”服務(wù)，以及在盒馬云超上推出了“全國次日送達，件件包郵”的服務(wù)。

壹覽商業(yè)認為，隨著盒馬門店和線上服務(wù)范圍的擴大，盒馬花園的覆蓋消費人群也在逐步增加，在這套打法的加持下，盒馬花園在第一個全國性鮮花來連鎖品牌這個位子上應(yīng)該會名副其實。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：壹覽商業(yè)(ID：yilanshangye)，作者：薛向