潮流運動“上新”，年輕人愛上徒步

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|木俞 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

不久前，90后小伙“五天登五岳”的新聞引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。人們?yōu)闀r下年輕人中興起的“特種兵式旅游”感到震驚，也有人好奇為什么年輕人會被爬山這種老一輩人鐘情的愛好所吸引。

實際上，近兩年隨著越來越多的戶外運動受到年輕群體關(guān)注，曾經(jīng)流行于企業(yè)高管人群的徒步也開始進入年輕人的視野。北京嗨皮客HiPeak徒步俱樂部合伙人“斑馬”告訴驚蟄研究所，“2021年后，不同年齡段徒步愛好者的占比出現(xiàn)了完全顛倒，原本20歲到30歲的年輕人只占10%，如今這一數(shù)值變成了90%。”

當(dāng)其他人往返于網(wǎng)紅城市和網(wǎng)紅景點之間打卡，愛上徒步的年輕人又為潮流運動市場帶來了哪些新機會？

一

為何年輕人開始愛上徒步？

與當(dāng)下出圈的“特種兵式旅游”在極短時間內(nèi)打卡多個地點截然不同，許多熱愛徒步的人，更享受不拘泥于時間，注重感受與體驗地域的生活方式與風(fēng)土人情的“慢旅行”出游方式。而他們的旅游目的地也從熱門景點變?yōu)橄鄬π”姷牡胤健?/p>

據(jù)“斑馬”介紹，“徒步的路線一般在城市的郊區(qū)、農(nóng)村或是山野間，既能欣賞風(fēng)景、鍛煉體能，還具備一定的社交屬性，是一項包容性很大的戶外運動，基本上能滿足年輕人心中對放松、美好生活方式的追求。這也是徒步能火起來的原因之一。”

*受訪人供圖

在接觸戶外徒步以前，大學(xué)生小珂也曾熱衷于打卡熱門景點。但面對景區(qū)人頭攢動的場景、拍著千篇一律的照片時，她開始重新思考旅行的意義，“我認(rèn)為的旅行應(yīng)該是放松、快樂、有所收獲的，但只要人一多起來，這三點注定都無法滿足。”

2020年，小珂在川西旅游時偶然結(jié)識了一群熱愛徒步的朋友，聽著“戶外大佬”們講著“圈內(nèi)黑話”，她開始對徒步產(chǎn)生了興趣。而從未見過的自然風(fēng)光和志同道合的團友，更讓小珂徹底入坑，截至目前，她已經(jīng)走過稻城亞丁、雨崩、武功山、四姑娘山二峰等多條線路，登過高原，也爬過雪山。

雖然徒步是一種“慢旅游”，但部分長線徒步的線路因為路途遠、難度大，對參與者的體能有一定的要求，因此徒步也常常被看作是一種挑戰(zhàn)自我的旅行方式。此前為了準(zhǔn)備登頂四姑娘山二峰，一年多沒運動的小珂特地練習(xí)了一個月長跑，將5公里配速從8分多鐘提升到了6分鐘以內(nèi)。

而除了體能上的提升，徒步對心態(tài)的改變也顯而易見，“戶外的風(fēng)景特別美，以前我很容易焦慮，但自從開始徒步后，我的心境開闊了不少，也更樂觀了。而且在徒步過程中，我接觸到了社會上各種各樣的群體，心態(tài)變得更加開放和包容。”

*受訪人供圖

比起考驗體能的長線徒步，花費少、輕松休閑的一日短線更受時間和預(yù)算有限的徒步愛好者青睞。在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的倩倩平均每個月都會參加一到兩次日線徒步，她選擇的路線大都位于郊區(qū)或周邊其他城市，她表示，“一日來回的行程沒有食宿問題的困擾，花費也只在百余元左右，非常適合我這樣的打工人。”

在倩倩看來，隨著工作壓力增大，適當(dāng)?shù)膽敉膺\動是必要的，而日線徒步恰巧滿足了她周末出行、緩解壓力的需求。“我原本是個旅行愛好者，工作之后就基本上沒有時間去旅行了，工作壓力越來越大，對大自然的向往也達到了峰值。嘗試徒步后發(fā)現(xiàn)，再沒有一項運動能像徒步一樣同時滿足解壓、鍛煉、看美景以及社交的需求了。”

二

新手玩徒步，裝備投入近“萬元”

相對于傳統(tǒng)旅游行業(yè)由旅行社、OTA平臺等機構(gòu)組成的完整業(yè)態(tài)，目前徒步運動在國內(nèi)還未形成規(guī)?；男袠I(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局。許多徒步愛好者們，只能通過網(wǎng)絡(luò)上數(shù)量有限的小站點來了解運動知識獲取活動信息。

例如小珂經(jīng)常會訪問8264戶外論壇，了解獲取戶外運動攻略、尋找團友和報名參加戶外團體。驚蟄研究所觀察到，該網(wǎng)站分為攻略、知識庫、裝備、論壇和活動幾大板塊，有許多徒步愛好者們在這里分享自己的徒步經(jīng)驗、裝備選擇以及招募同行者。值得一提的是，部分商業(yè)團體也會在網(wǎng)站上發(fā)布從各地出發(fā)的徒步活動，其中，日程為一周左右的行程最為常見，價格在2000至6000元不等。

在戶外運動相繼出圈的背景下，一些徒步愛好者開始轉(zhuǎn)變身份，組建起自己的徒步俱樂部。2016年，“斑馬”和朋友在北京合伙創(chuàng)立了嗨皮客HiPeak徒步俱樂部。在此之前，“斑馬”已經(jīng)走過了全國各地的多條線路，并且其他合伙人原本也是長期擔(dān)任徒步領(lǐng)隊，擁有豐富的徒步經(jīng)驗，因此對徒步愛好者的需求和徒步活動的組織流程也更為了解。

*受訪人供圖

“斑馬”透露，嗨皮客HiPeak的線路分布范圍較廣，短線以北京及周邊地區(qū)為主，長線則主要圍繞云南、西藏、新疆等地開展，同時也開發(fā)了意大利、巴基斯坦等國外地區(qū)的線路。為確保徒步線路的可行性與安全性，領(lǐng)隊常常需要在線路發(fā)布前探路，提前走完全程路線，并留意和記錄路途存在的風(fēng)險，適當(dāng)做出線路調(diào)整。

在“斑馬”看來，近兩年徒步的流行是顯而易見的。2021年，嗨皮客HiPeak平均每周發(fā)布一個活動，每次的報名人數(shù)在20人左右。而現(xiàn)在，每周發(fā)布活動的數(shù)量增加到6個，且每次活動的報名人數(shù)將近40人。

徒步的流行也引起了戶外品牌的重視。據(jù)驚蟄研究所觀察，除了迪卡儂、駱駝等部分傳統(tǒng)戶外品牌，包括Nike、adidas和FILA在內(nèi)的許多運動休閑品牌在近兩年都拓展了戶外山系業(yè)務(wù)。“什么值得買”發(fā)布的春季消費趨勢顯示，今年3月份該平臺內(nèi)徒步和登山的熱度呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的趨勢，其中以“徒步”為關(guān)鍵詞的商品GMV同比增長86.71%，“登山”相關(guān)的商品GMV增長了63.32%。

*受訪人供圖

在裝備方面，徒步通常需要登山帽、登山包、戶外服裝、戶外鞋靴等，長線徒步還需要用到登山杖和帳篷等戶外裝備。而在商品選擇方面，戶外論壇、種草平臺等成為新手快速掌握攻略的主要渠道。

在剛接觸徒步時，小珂就常到戶外論壇和種草平臺上查看其他“驢友”的裝備推薦，而質(zhì)量始終是她挑選裝備的首要標(biāo)準(zhǔn)。“在山上常常沒有信號，裝備是在戶外賴以生存的物品，所以質(zhì)量好是最主要的。比起一些新品牌、新產(chǎn)品，我會優(yōu)先選擇傳統(tǒng)戶外品牌。”小珂透露，截至目前她已經(jīng)在購買戶外裝備上花費了近萬元。

三

徒步是門好生意？

雖然徒步在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)是熱門戶外運動之一，并且有行業(yè)報告預(yù)測到2025年，國內(nèi)的戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。但在從業(yè)者的眼里，徒步這門生意并不好做。

由于徒步運動的開展場景依賴于自然資源，因此并非每個城市都具備發(fā)展徒步的條件。“比如上海也有很多人喜歡徒步，但上海沒有山。組織一次活動需要驅(qū)車幾小時到浙江或其他省份。而在北京，車程一小時以內(nèi)就有很多山，而且山貌豐富，無論在風(fēng)景還是線路多樣性方面都更勝一籌。”“斑馬”補充道，地形地貌、自然風(fēng)光所呈現(xiàn)出的徒步氛圍感，是吸引年輕人參與其中的重要因素。

*受訪人供圖

在消費端，徒步“小眾運動”的定位也決定了當(dāng)下俱樂部和商業(yè)團體的體量仍然較小，且缺乏頭部品牌，難以獲得更高的品牌溢價和利潤空間。成都“步行天下”俱樂部主理人“飛躍”告訴驚蟄研究所：“參與徒步的愛好者中，報名日線徒步的人占了80%，每人的報名費在130元左右，除去租車、人工和購買保險的成本，實際利潤并不高。”為了提升營收空間，“飛躍”開始拓展露營、登山等其他戶外活動。

某戶外品牌門店的店員小霜則向驚蟄研究所透露，剛剛?cè)腴T或是體驗型的玩家并不會花大價錢購買全套徒步裝備。“與前兩年相比，雖然戶外用品銷量有所增長，但登山杖、徒步包這類專業(yè)徒步裝備的銷量增長并不明顯。”

因為處于行業(yè)發(fā)展早期，徒步領(lǐng)域的亂象也開始顯現(xiàn)。驚蟄研究所了解到，由于缺乏市場監(jiān)管，一些徒步俱樂部聘請的領(lǐng)隊并沒有專業(yè)資質(zhì)，在徒步過程中還經(jīng)常出現(xiàn)對線路不熟悉，遭遇突發(fā)情況時沒有應(yīng)對方案的情況。此外，行業(yè)內(nèi)還存在個人以“領(lǐng)隊”名義組織散團亂收費的現(xiàn)象。

關(guān)于行業(yè)和自身發(fā)展的問題，“斑馬”認(rèn)為，俱樂部需要在線路和運營上做出更多的創(chuàng)新。“通過在不同城市開發(fā)一日、三日的短線項目，吸引更多的人參與到徒步中來，不斷擴大受眾規(guī)模，同時也把俱樂部的影響力從一個城市擴大到多個城市。”同樣看好戶外裝備這個增量市場的“斑馬”，也正在嘗試與戶外品牌建立合作，“但考慮到要維護我們的社群氛圍，所以目前還沒有直接進行售賣。我們還在探索，如何在不破壞社區(qū)氛圍的情況下與品牌進行合作。”

驚蟄研究所在中曾經(jīng)做出預(yù)測，種草平臺是飛盤等小眾運動實現(xiàn)“破圈”的重要渠道，而徒步的流行也從側(cè)面驗證了這一推斷。而在行業(yè)發(fā)展方面，徒步同樣遇到了和飛盤一樣的難點：短期內(nèi)收獲的流量無法直接轉(zhuǎn)化為小眾行業(yè)的發(fā)展動力，實現(xiàn)商業(yè)團體和行業(yè)的規(guī)?；鲩L。

對此，《2023潮流運動消費趨勢洞察報告》中同樣給出解決方案：依托受眾圈層不斷積累和沉淀出獨有的運動文化，是讓潮流運動在今后得到傳承和發(fā)揚的終極路徑。特別是對徒步這類正處于用戶規(guī)模快速擴容階段的小眾運動而言，入門新手玩家的規(guī)模只能反映一部分未來的商業(yè)潛力，而讓用戶快速實現(xiàn)“從入門走向精通”的角色轉(zhuǎn)變，才是讓小眾運動發(fā)展成為一個成熟行業(yè)的必經(jīng)之路。

正如徒步的意義從來不在于走了多遠、爬了多高，而是在體驗了一路坎坷之后，親眼目睹山頂?shù)娘L(fēng)景、收獲心靈上的滿足和喜悅。徒步行業(yè)的冒險，也才剛剛開始。

*為保護受訪者隱私，以上均為化名

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：木俞