妙可藍(lán)多辜負(fù)了蒙牛的期待？

作者|陳秋曉 來源|連線Insight(ID：lxinsight)

“賽道選擇很重要，在什么時(shí)機(jī)進(jìn)入這個(gè)賽道也很重要。更重要的一點(diǎn)是，堅(jiān)定做第一。”妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇曾公開分享自己的創(chuàng)業(yè)之路。

上述賽道指的是奶酪，而妙可藍(lán)多實(shí)際采取的行動(dòng)，是在2018年推出奶酪棒大單品后，通過燒錢營銷來快速打開消費(fèi)者心智，占領(lǐng)市場空間。

柴琇稱，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。而市占率提高的同時(shí)，經(jīng)營數(shù)據(jù)也飛速增長著：2020年，妙可藍(lán)多的營收同比增速曾高達(dá)63.20%，凈利潤同比增速達(dá)208.16%，創(chuàng)下了自身上市發(fā)展以來的最高紀(jì)錄。

妙可藍(lán)多主營單品“奶酪棒”，圖源妙可藍(lán)多官網(wǎng)

不過，2022年以來，妙可藍(lán)多的高增長光芒開始褪去。

2022年全年，公司實(shí)現(xiàn)營收48.30億元，同比僅增長7.84%，增速下滑了近50個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤僅實(shí)現(xiàn)1.35億元，同比下滑12.3%。

這一狀況今年也沒有緩解，最新發(fā)布的2023年一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營收、凈利潤等關(guān)鍵指標(biāo)分別下滑20.47%和67.08%，主營的奶酪產(chǎn)品營收也同比下滑22.15%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下滑的背后，是妙可藍(lán)多核心經(jīng)營能力的不足開始暴露。從內(nèi)部來看，妙可藍(lán)采取多重營銷、輕利潤、輕研發(fā)的打法，沒能真正將產(chǎn)品打造成護(hù)城河；從行業(yè)競爭來看，隨著擁擠賽道中營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)一輪輪地卷起，妙可藍(lán)多既不具備產(chǎn)品優(yōu)勢，也不具備價(jià)格優(yōu)勢，奶酪也就越來越賣不動(dòng)了。

妙可藍(lán)多需要更快找到新的增長突破。一方面是由于公司自身造血能力還不夠強(qiáng)，另一方面，曾為其提供大量資金的大股東蒙牛，也有因?yàn)樵鲩L乏力而有減少支持的可能性。

而曾享受過營銷拉動(dòng)增長成就感的妙可藍(lán)多，想要繼續(xù)坐穩(wěn)賽道第一的位置，是時(shí)候補(bǔ)上研發(fā)和產(chǎn)品課了。

一

業(yè)績?nèi)嫦禄羁伤{(lán)多告別增長神話

隨著財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)越來越黯淡，中國“奶酪第一股”妙可藍(lán)多的產(chǎn)品似乎越來越不好賣了。

4月底，妙可藍(lán)多發(fā)布了2023年第一季度財(cái)報(bào)，各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)全面下滑：營收10.23億元，同比減少20.47%；凈利潤2420萬元，同比減少67.08%；毛利率32.69%，同比減少6.13個(gè)百分點(diǎn)。

具體到產(chǎn)品來看，一季度妙可藍(lán)多旗下的奶酪產(chǎn)品營收同比下滑22.15%至8.11億元；貿(mào)易、液態(tài)奶產(chǎn)品則分別實(shí)現(xiàn)1.28億元和8136.73萬元營收，同比減少16.15%、8.11%。

妙可藍(lán)多奶酪棒，圖源妙可藍(lán)多官方微博

受此影響，妙可藍(lán)多在財(cái)報(bào)發(fā)布的次日股價(jià)大跌，盤中刷新了歷史新低至23.47元/股。高盛公司也隨之將妙可藍(lán)多評級由“中性”下調(diào)至“賣出”，目標(biāo)價(jià)17.4元人民幣。

妙可藍(lán)多在資本市場的頹勢，也直接波及到了其大股東蒙牛。據(jù)天風(fēng)證券測算，2018年以來多次增資妙可藍(lán)多的蒙牛，在妙可藍(lán)多的持股成本為30元/股以上。也就是說，蒙牛在妙可藍(lán)多身上的投入已經(jīng)開始出現(xiàn)浮虧。

浙商證券分析稱，妙可藍(lán)多該季度營收下降，主要是由于渠道庫存管理不善；毛利率下降則是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售不及預(yù)期和原材料上漲。

結(jié)合財(cái)報(bào)來看，以上分析無不道理：2023年第一季度，妙可藍(lán)多的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)98.90天，去年同期為58.00天，創(chuàng)下歷史新高；主營的奶酪業(yè)務(wù)收入8.11億元，同比下滑22.15%，環(huán)比下滑10.83%。另據(jù)柴琇在公開演講中透露，2022年以來公司原材料價(jià)格上漲近30%，給經(jīng)營帶來了一定壓力。

值得注意的是，妙可藍(lán)多的業(yè)績增長乏力，已持續(xù)近兩年。

從2018-2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，妙可藍(lán)多的表現(xiàn)還“十分出色”，主要體現(xiàn)在營收的飛速增長上，對應(yīng)的營收同比增速分別為24.82%，42.32%和63.20%。

不過，該指標(biāo)在2021年放慢到了57.32%，2022年更是大幅下跌至7.84%。利潤方面，2022年妙可藍(lán)多僅實(shí)現(xiàn)凈利潤1.35億元，同比下降12.3%，為轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)以來凈利首次同比下滑。此外，奶酪業(yè)務(wù)毛利率降7.8個(gè)百分點(diǎn)至40.7%，整體產(chǎn)能利用率則僅有52.89%。

妙可藍(lán)多奶酪片，圖源妙可藍(lán)多官網(wǎng) 

更進(jìn)一步來看，妙可藍(lán)多在“扣非凈利潤”這一項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直都不如人意。該數(shù)據(jù)為扣除稅后非經(jīng)常性損益后的凈利潤，更能體現(xiàn)出凈利潤的質(zhì)量和可持續(xù)性。

財(cái)報(bào)顯示，2020年以來，妙可藍(lán)多扣非凈利潤的同比增速持續(xù)下滑，且下滑速度要快于凈利潤同比增速的下滑；具體到單季度來看，公司的扣非凈利潤早在2022年三季度時(shí)便開始呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。

這意味著，妙可藍(lán)多在產(chǎn)品銷售和市場競爭方面，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二

百億奶酪競速賽，妙可藍(lán)多能坐穩(wěn)C位嗎？

妙可藍(lán)多業(yè)績的接連下滑，既有自身經(jīng)營不善的因素在，也深受整個(gè)奶酪賽道激烈競爭的影響。

總的來說，妙可藍(lán)多雖在品牌發(fā)展早期，通過砸錢營銷換來了市占率和增長率的雙增長，但這個(gè)方法的護(hù)城河并不高，隨著想分食奶酪市場的玩家越來越多，營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等一輪輪地發(fā)生，妙可藍(lán)多超高營銷投入能帶來的回報(bào)，也開始邊際遞減。

最初，在2018年推出兒童零食“奶酪棒”、并確認(rèn)將其打造為“大單品”之后，妙可藍(lán)多便亮出了“無廣告、不盈利”的燒錢營銷氣勢。

妙可藍(lán)多先是將廣告投放的重點(diǎn)集中在了央媒衛(wèi)視和分眾梯媒兩個(gè)渠道：以“奶酪就選妙可藍(lán)多”為口號，又將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個(gè)地方衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動(dòng)播放。

2020年，妙可藍(lán)多繼續(xù)加大營銷力度，一方面邀請明星孫儷為其代言，一方面將投放渠道拓展至電商、高鐵、網(wǎng)紅直播、新媒體等。

如此營銷規(guī)模之下，妙可藍(lán)多確實(shí)譜寫出了奶酪賽道中的“增長神話”：2020年，公司的營收同比增速和凈利同比增速分別來到了63.20%和208.16%，創(chuàng)下新高；另據(jù)Euromointor統(tǒng)計(jì)，2021年，妙可藍(lán)多以27.7%的市占率超越百吉福，一舉成為奶酪行業(yè)第一。

與此同時(shí)，妙可藍(lán)多的營銷投入也幾乎呈現(xiàn)出逐年翻倍上漲的趨勢：財(cái)報(bào)顯示，2017年-2022年，公司銷售費(fèi)用分別為1.23億元、2.05億元、3.59億元、7.11億元、11.59億元和12.19億元。其中2020年，妙可藍(lán)多在廣告促銷費(fèi)上的支出為5.61億元，占銷售費(fèi)用比重高達(dá)78.94%。

妙可藍(lán)多2020、2021年銷售費(fèi)用明細(xì)，截圖自妙可藍(lán)多財(cái)報(bào)

與妙可藍(lán)多營銷成本形成鮮明對比的有兩項(xiàng)指標(biāo)，一是凈利潤，二是研發(fā)費(fèi)用。

前者，雖然妙可藍(lán)多的凈利潤呈現(xiàn)出高速增長的趨勢，但其總數(shù)額和利潤率的表現(xiàn)并不算好：2017年-2022年，妙可藍(lán)多的凈利潤分別為427.9萬元、1064萬元、1923萬元、73398萬元、1.94億元、1.71億元，長期以來僅為銷售支出的1/10左右。此外，妙可藍(lán)多以奶酪棒零食為主營產(chǎn)品，毛利率可達(dá)38.21%，處于較高水平，但公司凈利率最高僅為4.33%。如此差異，反映出妙可藍(lán)多在成本控制上有些失衡。

在研發(fā)方面，妙可藍(lán)多的投入也是不足的。以研發(fā)費(fèi)用歷史最高的2022年為例，5123萬的總額僅為公司同期銷售成本的4%，占營業(yè)收入的比例僅為1.06%。不但如此，公司僅有一個(gè)由75名人員組成的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，占公司總?cè)藬?shù)的比例不到3%。

上述數(shù)據(jù)已能夠?yàn)槭袌雒枥L出一個(gè)“重營銷、低利潤、輕研發(fā)”的企業(yè)形象，也因而給公司帶來后續(xù)增長乏力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力削弱、產(chǎn)品競爭力不足等影響。在業(yè)內(nèi)看來，妙可藍(lán)多無法長久地通過營銷來換取增長，而這一點(diǎn)會(huì)在行業(yè)競爭中被無限放大。

值得注意的是，在中國，奶酪作為新興賽道的特質(zhì)是比較復(fù)雜的：它前景可觀，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模約為151億元，而到2025年，該規(guī)模將突破300億元。

截至2022年，國內(nèi)人均奶酪消費(fèi)僅為0.2kg，相比于日本人均1.2kg和英國、法國人均5.5kg、13.9kg的消費(fèi)量，還有很大的增長空間。

不過，由于奶酪尚未像奶粉、液態(tài)奶一般，成為中國消費(fèi)者普遍且剛性的需求，奶酪市場容量能否持續(xù)擴(kuò)充也就還存在不確定性。據(jù)Euromointor數(shù)據(jù)，中國奶酪市場的零售增速已連續(xù)三年下滑，并在2022年放緩至8.9%。

同時(shí)，奶酪賽道又是低門檻、易復(fù)制的，高速增長的奶酪玩家不止妙可藍(lán)多一位，賽道上已經(jīng)擠滿了玩家。

奶酪賽道玩家一覽，截圖自天風(fēng)證券研報(bào)

在此環(huán)境下，品牌們不得不通過一輪輪地卷起營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來搶占所剩不多的市場增量。

營銷上，妙可藍(lán)多的鋪天蓋地式廣告宣傳很快被復(fù)制。無論是將洗腦式廣告送進(jìn)電梯間，還是爭先恐后地與大頭兒子、冰雪奇緣Elsa公主、汪汪隊(duì)等熱門動(dòng)畫IP合作，妙飛、吉士汀等玩家紛紛跟進(jìn)，并為自己造勢。

價(jià)格上，奶酪棒打折促銷逐漸成為新的常態(tài)。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)奶酪品牌在商超和線上渠道的奶酪棒的折扣力度約在5-8折區(qū)間，且實(shí)際價(jià)格相差無幾。而在華安證券的市場調(diào)研中，妙可藍(lán)多的單價(jià)約為0.138元/克，比伊利、百吉福、吉士丁、妙飛、君樂寶等品牌都要貴，并不具備價(jià)格上的優(yōu)勢。

爭搶IP、打折促銷背后，是奶酪棒產(chǎn)品已呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化。華安證券進(jìn)一步指出，提高奶酪棒產(chǎn)品中的干酪含量或乳成分含量，是行業(yè)向高質(zhì)高價(jià)發(fā)展的方向，其他允許添加成分則將提供充足的產(chǎn)品創(chuàng)新空間。

這會(huì)對企業(yè)的研發(fā)能力提出要求。不過，以流量為護(hù)城河而輕視了產(chǎn)品研發(fā)的妙可藍(lán)多，未來想向上發(fā)展、坐穩(wěn)C位，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。

三

蒙牛還會(huì)全力支持嗎？

作為中國乳制品行業(yè)的新晉玩家，妙可藍(lán)多在搶占市場初期選擇重營銷的方式，有其合理性。因此市場也密切關(guān)注著，妙可藍(lán)多能否通過與乳業(yè)巨頭蒙牛的合作來激發(fā)出協(xié)同效應(yīng)，獲得無論是資金、還是供應(yīng)鏈、研發(fā)、渠道等其他層面的合作。

早在2018年，妙可藍(lán)多便開始為蒙牛的奶酪事業(yè)部提供代工服務(wù)，雙方保持著良好的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

2020年，雙方又敲定了更緊密的合作：1月，蒙牛以14元/股共2.87億元的價(jià)格買下妙可藍(lán)多5%的股份，又以4.58億元入股妙可藍(lán)多全資子公司廣澤乳品，共計(jì)出資7.45億元。12月，蒙牛又以29.71元/股、共計(jì)30億元的價(jià)格對妙可藍(lán)多進(jìn)行增資，持股比例上升至28.46%，轉(zhuǎn)變?yōu)楣究毓晒蓶|。2021、2022年以來，蒙牛又對妙可藍(lán)多進(jìn)行了多次增持，持股比例進(jìn)一步提升至35%。

彼時(shí)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，蒙牛多次加倉妙可藍(lán)多，是因?yàn)殡p方的合作對蒙牛幫助更大。奶酪業(yè)務(wù)是蒙牛2018年起在液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉等尋找第二增長曲線的嘗試。

不過，蒙牛的2019年財(cái)報(bào)顯示，盡管蒙牛通過乳制品巨頭Arla Foods成立合資公司等方式，試圖與歐洲涉獵兒童奶酪、休閑奶酪、佐餐奶酪等細(xì)分領(lǐng)域，但當(dāng)年蒙牛奶酪業(yè)務(wù)占總營收的比重仍不足1%。蒙牛迫切需要妙可藍(lán)多來帶動(dòng)新業(yè)務(wù)的成長。

蒙牛自營的奶酪產(chǎn)品，圖源蒙牛官網(wǎng)

在2022年中期業(yè)績說明會(huì)上，蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放又強(qiáng)調(diào)，蒙牛把妙可藍(lán)多作為奶酪業(yè)務(wù)的唯一運(yùn)營平臺，希望奶酪業(yè)務(wù)在2025年時(shí)能打造為百億營收板塊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)蒙牛在2025年?duì)I收達(dá)到1500億元的“五年計(jì)劃”。

蒙牛的資金注入，則為妙可藍(lán)多擴(kuò)充產(chǎn)能、燒錢營銷等提供了強(qiáng)勢支撐。截至2022年末，蒙牛對妙可藍(lán)多的注資金額已累計(jì)超過40億元。

不過，由于自身發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)并不成熟，蒙牛暫無法在經(jīng)銷、渠道等其他方面對妙可藍(lán)多提供充分支持。

一方面，蒙牛對妙可藍(lán)多的渠道賦能主要體現(xiàn)在對接B端餐飲合作品牌上，但目前還沒能有具體數(shù)量的統(tǒng)計(jì)。

另一方面，妙可藍(lán)多更傾向于其經(jīng)銷商只賣奶酪，或無法與蒙牛原有的液態(tài)奶渠道緊密結(jié)合。其管理層在投資者交流中表示，賣液態(tài)奶搭售奶酪的經(jīng)銷商，不如專門賣奶酪的經(jīng)銷商效果好。受此影響，妙可藍(lán)多在2023年第一季度進(jìn)一步縮減了經(jīng)銷商數(shù)量至5165家。

除此之外，蒙牛對妙可藍(lán)多在3年內(nèi)（以2021年為起點(diǎn)）退出液態(tài)奶業(yè)務(wù)的要求，既限制了妙可藍(lán)多只能在奶酪市場尋求增長突破，也一定程度上限制了其從原料出發(fā)對自身產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行提升。

由此來看，妙可藍(lán)多面臨的多重困境，似乎只能依靠自己解決。目前，妙可藍(lán)多擴(kuò)張業(yè)務(wù)的新嘗試集中在上餐桌（家庭場景）和為B端餐飲商家提供原料（工業(yè)場景）兩方面。

妙可藍(lán)多家庭奶酪線產(chǎn)品，圖源妙可藍(lán)多官網(wǎng)

不過，前者需要重新培養(yǎng)消費(fèi)者的日常飲食習(xí)慣，后者則面臨著壓低價(jià)格、換取銷量的不利局面。2022年財(cái)報(bào)中，妙可藍(lán)多公司家庭餐桌系列、餐飲工業(yè)系列毛利率分別為33.71%、13.56%，遠(yuǎn)低于即食營養(yǎng)系列的51.23%，新業(yè)務(wù)暫無足夠造血能力。

而其大股東蒙牛自身也難保，或許連資金上的支持都將無法長期提供。不同以往，2023年以來，市場上再無傳來蒙牛進(jìn)一步加倉妙可藍(lán)多的消息。這或許是因?yàn)槊膳?nèi)部已出現(xiàn)了營收增長乏力、毛利率下滑等問題。

2022年，蒙牛營收同比增速和凈利潤同比增速分別5.1%和5.5%，相比于2021年的15.9%和42.6%出現(xiàn)了大幅下滑；毛利率也同比下滑1.4個(gè)百分點(diǎn)至35.3%，創(chuàng)下自2017年以來新低。

與此同時(shí)，集團(tuán)增長有轉(zhuǎn)向依賴外延式收購的趨勢。不僅是奶酪業(yè)務(wù)，蒙牛也在奶粉、冰淇淋、牧業(yè)等業(yè)務(wù)上都進(jìn)行了向外收購。2017年以來，蒙牛合計(jì)并購金額超百億，這帶來了一路飆升的資產(chǎn)負(fù)債率。據(jù)華創(chuàng)證券統(tǒng)計(jì)，截至2022年年末，蒙牛負(fù)債總額達(dá)到677.6億元，資產(chǎn)負(fù)債率為57.52%，其中有息負(fù)債占比約為50%，有息負(fù)債率明顯高于其他乳制品企業(yè)平均水平。

頻繁地對外收購，也讓蒙牛承擔(dān)了商譽(yù)減值、進(jìn)而影響利潤波動(dòng)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。以此前收購的雅士利為例，2016年，由于雅士利年內(nèi)虧損，蒙牛確認(rèn)商譽(yù)減值準(zhǔn)備22.54億元，成為公司2016年出現(xiàn)巨額虧損的主要原因。

目前，蒙牛尚未在財(cái)報(bào)中陳述妙可藍(lán)多對其業(yè)績的負(fù)面影響，但妙可藍(lán)多的營收規(guī)模和增速，確實(shí)也還無法滿足蒙牛對其提出的百億營收目標(biāo)。

而妙可藍(lán)多的現(xiàn)金流已經(jīng)開始惡化：2022年財(cái)報(bào)顯示，公司經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額為-2.048億元，2021年同期為4.37億元，公司現(xiàn)金流從凈流入轉(zhuǎn)為了凈流出的狀態(tài)。

從目前的資金狀況來看，妙可藍(lán)多或許也是時(shí)候改變靠營銷換增長的路徑了。未來，在快速發(fā)展、競爭激烈的奶酪賽道中，妙可藍(lán)多需要一邊前進(jìn)一邊補(bǔ)課，畢竟，它的安全感需要來自自己的增長，而非依賴蒙牛的支持。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：連線Insight(ID：lxinsight)，作者：陳秋曉