中國瓶裝水簡史|千億瓶裝水①
圖源:攝圖網(wǎng)
作者|陳曉京 來源|斑馬消費(ID:banmaxiaofei)
瓶裝水在中國工業(yè)化的時間并不長,從1989年誕生的瓶裝水怡寶算起,僅有34年。
很難想象,口味單一、成分簡單的瓶裝水生意,會成為一個龐大的產(chǎn)業(yè),吸引企業(yè)蜂擁入場。
據(jù)公開數(shù)據(jù),目前,中國本土與水相關(guān)的企業(yè)約6.4萬家,水類品牌不少于3000個。瓶裝水市場規(guī)模,已接近3000億元。
作為中國軟飲料行業(yè)中最大的細分品類,瓶裝水從早期的純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水,到如今的天然泉水,又在各個領(lǐng)域細分再細分,試圖將各種需求、各種飲用場景一網(wǎng)打盡。
中國瓶裝水市場從發(fā)端到崛起,走過了怎樣一個過程?
發(fā)端
中國食品飲料工業(yè)經(jīng)過40年發(fā)展,瓶裝水品牌琳瑯滿目、產(chǎn)品不斷陳出新。中國龐大的軟飲消費市場里,瓶裝水已經(jīng)成為最大的細分品類。
嶗山礦泉水,應(yīng)該是中國最早的瓶裝水產(chǎn)品。嶗山的先天地理優(yōu)勢,決定了瓶裝水的基礎(chǔ)性資源。世界三大地下水系的中心地帶,除了法國阿爾卑斯、北高加索地區(qū)外,就是嶗山地區(qū)。
據(jù)官方考證,1900年之前,青島太平山南麓湛山附近的意忒斯山礦泉水工廠就已建成,并在青島市區(qū)斐迭里大街(今中山路)銷售礦泉水產(chǎn)品。
當時的商標,還不是“嶗山”兩個漢字以及華嚴寺對面的山峰圖案組合,而是以“Iltisbrunnen”(意忒斯山)德文商標出現(xiàn)在市場上。這個商標后來先后在上海租界和南京注冊,產(chǎn)品旋即登陸兩地。
幾乎同時,世界另一端的意大利,圣培露礦泉水剛剛瓶裝入市。幾十年后,這瓶礦泉水出現(xiàn)在盛極一時的007電影《From Russia with Love》里。
相比之下,意忒斯礦泉水的命運,就坎坷得多。
1914年,該礦泉水廠易主,依托水源地優(yōu)勢,生產(chǎn)虎泉牌汽水。
1922年,卡爾·羅德維和麥斯·格力從日本投資者手中購回意忒斯礦泉水資產(chǎn),改名嶗山晶泉汽水公司。
1931年,德國美最時洋行收購嶗山晶泉,更名嶗山汽水公司,仍保留“Iltisbrunnen”商標。
隨著美最時洋行入主,對標法國威士礦泉水標準生產(chǎn),將產(chǎn)品賣進當?shù)蒯t(yī)院,成為當?shù)夭』硷嬘玫膼蹣烽煹V泉水(ALCA),又名衛(wèi)生水。除在當?shù)劁N售,產(chǎn)品還出口到香港、東南亞地區(qū)。
建國后,愛樂闊更名為嶗山礦泉水,成為國宴用水,在上世紀60年代恢復(fù)出口業(yè)務(wù)。
起步
嶗山礦泉水在百年前能成為一枝獨秀,有資本推動,也有歷史因素。起步早但產(chǎn)能有限,且以外銷為主,在中國本土消費市場,始終沒能蕩起漣漪。
1982年,國家將飲料列為計劃管理產(chǎn)品,瓶裝水工業(yè)化發(fā)展之路才正式起步。
不過,那個時期,是碳酸飲料的天下。北冰洋、八王寺、正廣和等全國八大汽水紅極一時。直至80年代末期,瓶裝水行業(yè)才迎來發(fā)展時機。
中國市場化的瓶裝水產(chǎn)品,率先從改開高地深圳打開,且與一家飲料企業(yè)有關(guān)。
龍環(huán)飲料(蛇口)公司1985年成立于深圳,原是一家飲料企業(yè),主要產(chǎn)品就是貴州盛產(chǎn)的刺梨汁。
在“兩樂”以及國產(chǎn)碳酸飲料品牌夾擊之下,龍環(huán)公司遭遇重創(chuàng),刺梨汁業(yè)務(wù)不得不暫時擱置。
當時,一水之隔的香港市場上,瓶裝純凈水產(chǎn)品成為日常商品。
龍環(huán)飲料決定賭一把。1989年,推出首款瓶裝純凈水,即如今的怡寶。
因為怡寶,周敬良成為中國瓶裝水行業(yè)首個吃螃蟹的人,還因為對瓶裝水市場前瞻眼光,被業(yè)內(nèi)譽為“中國包裝水之父”。
周敬良1992年離開怡寶,自立門戶成立深圳景田實業(yè)。景田和百歲山兩大品牌市場影響力,在今天的瓶裝水市場已舉足輕重。
怡寶、景田之后,中國瓶裝水市場的本土品牌開始多了起來,樂百氏、益力、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等,雨后春筍般出現(xiàn)。
發(fā)展
進入瓶裝水賽道的企業(yè),有一個共同特征,大多從保健品或食品等領(lǐng)域切入。
華潤怡寶前身是銷售刺梨汁的龍環(huán)飲料;娃哈哈前身是杭州一家銷售兒童營養(yǎng)品的校辦工廠;樂百氏首個產(chǎn)品是酸乳飲料……
上世紀80年代后期,依靠銷售和代加工相關(guān)產(chǎn)品,宗慶后挖到人生第一桶金,開始考慮企業(yè)發(fā)展方向。
1995年,娃哈哈同時推出礦泉水、純凈水,出廠價1.7元左右的產(chǎn)品,在終端最高能賣到3元。
為在全國獲得更大的市場份額,娃哈哈1996年簽約景崗山代言,并買斷其成名曲《我的眼里只有你》配合推廣,娃哈哈瓶裝水的身影出現(xiàn)在大街小巷。
后來,王力宏連續(xù)代言20年,為娃哈哈瓶裝水樹立起可靠、穩(wěn)定的品牌形象。
那時,拿著一瓶娃哈哈瓶裝水招搖過市,就是整條街最靚的仔。
1996年,娃哈哈純凈水銷售規(guī)模達到1億元,坐上瓶裝水市場頭把交椅。4年后,銷售規(guī)模飆升至20億元。
不過,宗慶后無意中培養(yǎng)了一個強悍對手。
上世紀90年代,鐘睒睒曾是娃哈哈兒童口服液在海南、廣西兩省總代理。因為他串貨賺取差價,被宗慶后剝奪省代資格。
鐘睒睒拋下一句話,“早晚有一天我會再殺回來”。他選擇的賽道,正是后來與娃哈哈一決高下的瓶裝水。
他回到浙江后,依托浙江淳安千島湖豐富的水資源,在1996年創(chuàng)立農(nóng)夫山泉。那句“農(nóng)夫山泉有點甜”的廣告語唱遍大江南北。
同一時期,何伯權(quán)的樂百氏喊出27層凈化概念,樂百氏瓶裝水有了極高美譽度。
益力是華南地區(qū)頗有盛名的礦泉水品牌,幾乎與怡寶同時入市,1999年成為中國飲料十強,與怡寶、景田在深圳市場平分秋色,并成為中國首家礦泉水上市企業(yè),證券簡稱深益力。
當時的中國瓶裝水市場,除了嶗山礦泉水、益力礦泉水外,消費主流還是純凈水瓶裝水。
分化
根據(jù)水源差異,中國瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水。包裝飲用水包括飲用純凈水、飲用天然水和其他飲用水。
純凈水產(chǎn)品水源主要為城市生活用水;天然水產(chǎn)品水源主要是湖泊、水庫水;其他飲用水為添加礦物質(zhì)的水產(chǎn)品。
中國瓶裝水市場經(jīng)過多年發(fā)展后,已形成明顯的定位格局:天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。
2000年,已在杭州安營扎寨的農(nóng)夫山泉,率先拋棄純凈水產(chǎn)品,轉(zhuǎn)型天然水,在行業(yè)內(nèi)掀起了滔天巨浪。
這背后,不僅是農(nóng)夫山泉品質(zhì)升級戰(zhàn)略,更是要在2元水價格帶站穩(wěn)腳跟。
隨著產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,農(nóng)夫山泉的天然水“搬運工”形象躍然紙面。
農(nóng)夫山泉如日沖天之時,早前分別被法國達能入股或收購的娃哈哈、樂百氏、益力,先后陷入糾紛。
娃哈哈與法國達能的糾紛,一打就是十年之久,后來以和解告終,算是比較圓滿的。
樂百氏被法國達能收購后,產(chǎn)品幾乎從市場消失,后來被轉(zhuǎn)售給安吉爾飲水機的母公司深圳盈投控股。
益力1998年被法國達能收購后,在惠州投資5億元建成達能在亞洲最大礦泉水生產(chǎn)基地。隨著瓶裝水領(lǐng)域入局者眾多,益力遭遇的挑戰(zhàn)越來越大,業(yè)務(wù)進入頻繁調(diào)整期。
2017年,益力擠掉昆侖山,成為滴滴專車顧客專用水。不過,在礦泉水高端化趨勢下,沒能扭轉(zhuǎn)頹勢。
2019年益力龍門工廠停產(chǎn),存在中國市場30年的益力瓶裝水全面停產(chǎn)停售。
千禧年后,中國瓶裝水產(chǎn)品百花齊放,不止于純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水、天然泉水,還有雪山水、冰川水等,同時出現(xiàn)含硒、含鍶、偏硅酸水,以及泡茶水、嬰兒水、母嬰水等不同飲用場景的產(chǎn)品。
在瓶裝水領(lǐng)域,不僅有傳統(tǒng)食品飲料廠家,還有業(yè)外資本參與,同時可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌紛紛染指。
瓶裝水產(chǎn)品也在迭代升級。2006年以來,不少企業(yè)發(fā)力高端瓶裝水產(chǎn)品。
元氣森林推出有礦、吉林森工的泉陽泉、太極集團的不老泉、均瑤健康的恩賜天然礦泉水、加多寶的昆侖山、伊利的伊刻活泉以及今麥郎的今礦等。
渠道一再變化升級。2006年,西藏5100冰川礦泉水借助中鐵總公司大訂單現(xiàn)身高鐵動車渠道,后來訂單暫停旋即跌到,其參股的卓瑪泉出現(xiàn)在近3萬家中石化易捷便利店中。門店超過2萬家的中石油昆侖好客,也推出自有品牌瓶裝水格桑泉。
新興企業(yè)同樣愛喝瓶裝水,蜜雪冰城依托超2萬家加盟店,去年已上架“雪王愛喝水”瓶裝水,良品鋪子、三只松鼠以及來伊份等都布局了瓶裝水產(chǎn)品。
瓶裝水賽道,不斷吸引一些巨頭參與,就連養(yǎng)雞養(yǎng)豬的正大集團,也在今年推出天然礦泉水產(chǎn)品。
這是一個巨大的市場,也注定是一個競爭激烈,刺刀見紅、你死我活的市場。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號:斑馬消費(ID:banmaxiaofei),作者:陳曉京
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