22年服飾鞋靴市場深度報告—服飾篇 | 戶外鞋服同比增長超20%，細分賽道打響突圍

圖源：攝圖網(wǎng)

作者|Fern 來源|魔鏡市場情報(ID：mktindex)

互動話題：服飾行業(yè)下除了戶外鞋服賽道，你還看好哪個細分賽道的發(fā)展？

本文要點

1. 戶外服飾、戶外鞋靴等戶外細分品類存在更多發(fā)展機會。沖鋒衣作為頭部細分品類，在近一年貢獻了戶外鞋服類29%的銷售額（24.3億元），同比增長達30.4%。防曬衣，羽絨服，戶外休閑衣褲，登山/徒步鞋等也獲得了一定的增長。

2. 功能性服裝增速亮眼，羽絨馬甲、時尚防曬服這類功能性的服裝細分類目增長明顯，同比增長約300%。

3. 大部分國內(nèi)內(nèi)衣品牌銷售額及同比增長好于國外品牌，內(nèi)衣作為必需品且具有較高的更新頻率，國產(chǎn)品牌有較大價格優(yōu)勢和新推出的無尺碼優(yōu)勢，消費者可能更青睞國產(chǎn)品牌。

從21年以來，經(jīng)歷幾大行業(yè)裁員、22年初各地疫情反復(fù)、居民消費水平嚴重不足，我國服飾鞋靴市場整體表現(xiàn)不足。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，天貓服飾鞋靴市場累計銷售額4929.6億元，同比下滑13.8%。

在服飾鞋靴持續(xù)下挫的兩年，為刺激消費，22年618，受國家消費券政策和商家大力營銷投放刺激，表現(xiàn)稍好，但消費潛力被進一步透支，618后市場繼續(xù)保持下滑態(tài)勢。

在服飾鞋靴賽道上，女裝、男裝等主流產(chǎn)品市場下滑嚴重。消費逐漸趨于飽和的大背景下，戶外服飾、戶外鞋靴等細分品類存在更多發(fā)展機會，仍保持著較高的活力。受疫情影響，出行受限，更多人選擇在城市或近郊開拓戶外運動，近一年來看，戶外服飾、戶外鞋靴增長明顯，銷售額同比增長幅度均超過20%。

魔鏡市場情報通過大數(shù)據(jù)層層拆解，洞察了服飾鞋靴市場近一年來的重點主流類目和高增長類目，幫助品牌提前掌握市場行情，及時抓住機會點。本次文章內(nèi)容為服飾篇，接下來的明后兩天，魔鏡市場情報還會發(fā)布鞋靴篇、手表箱包篇的深度分析報告，敬請期待。

01

服飾鞋靴市場大盤分析

1.各品類呈現(xiàn)均價上漲態(tài)勢，產(chǎn)品高端化趨勢明顯

服飾鞋靴下，各個品類均呈現(xiàn)均價上漲態(tài)勢，在消費愈加保守、理性的情況下，產(chǎn)品高端化趨勢愈加明顯。

隨著戶外運動的興起，戶外鞋服從功能性、面料進行產(chǎn)品升級，價格漲幅較大。

2.跨境渠道銷售同樣下滑，天貓跨境渠道占比略有提升

淘系服飾鞋靴跨境渠道2023MAT銷售額約177億元，占整體的比重為1.67%，同比下降達-20.45%。

對于多數(shù)頭部海外品牌，進口渠道以天貓自營為主。天貓自營和其他天貓店鋪的占比有逐年遞增趨勢，且大促季表現(xiàn)相對突出。

3.服飾鞋靴市場海外品牌占比較高

以耐克，阿迪達斯，斐樂，優(yōu)衣庫等為主的知名海外品牌占據(jù)市場頭部。

2023MAT內(nèi)，市場頭部效應(yīng)加大，CR5由4.15%略微提升到4.39%。多數(shù)品牌市場表現(xiàn)不如上一年，南極人、花花公子等品牌跌幅較大。作為國產(chǎn)品牌，專注西服男裝的羅蒙，內(nèi)衣品牌貓人和蕉內(nèi)等在本年度逆勢增長。

02

戶外鞋服市場分析

1.銷量略下滑，高單價商品推動銷售額增長

戶外鞋服市場2023MAT線上銷量達21百萬件，同比下滑-6.3%；頭部品牌利用主播帶貨，推動戶外運動和服飾搭配熱潮，高價單品打開銷路，拉高了平均銷售額。2023MAT銷售額達84.6億元，同比增長達22.2%；沖鋒衣、羽絨衣等秋冬品類價位高使用壽命長，在品質(zhì)和性價比的雙重引導下，為應(yīng)對嚴寒氣候，多數(shù)消費者選擇“雙11”大促期間一步到位。

自2021年起，戶外鞋服類賽道銷量在各月有不成程度的下滑，2021年11月促銷季下滑較嚴重，2022年9月開始銷量重攀高峰。同時，由于高單價商品愈發(fā)受歡迎，銷售額在近兩年能夠保持正增長的態(tài)勢。

2.露營等戶外活動及社媒推薦助力下，頭部品類增長良好

戶外鞋服市場以沖鋒衣褲，羽絨服和防曬衣等為主。近年來，多數(shù)頭部品類均獲得了可觀的增長。隨著露營等戶外運動的興起，沖鋒衣作為頭部細分品類，在近一年貢獻了戶外鞋服類29%的銷售額（24.3億元），同比增長達30.4%。防曬衣，羽絨服，戶外休閑衣褲，登山/徒步鞋等也獲得了一定的增長。

3.國內(nèi)外品牌各有千秋，頭部國產(chǎn)品牌占有份額更高，增勢十足

近年，戶外鞋服市場頭部國外品牌和國內(nèi)品牌均獲得良好的增長，國外品牌和國內(nèi)品牌競爭不相上下，且頭部國內(nèi)品牌增長表現(xiàn)突出。駱駝和蕉下以優(yōu)秀的質(zhì)量，美學設(shè)計以及性價比持續(xù)吸引消費者。

以秋冬季服飾（沖鋒衣，戶外羽絨服等）為主的始祖鳥和北面擁有最高的銷售單價。顧客相比過去更多地關(guān)注自我，更注重良好的穿著體驗，也更愿意購買高單價商品，頭部品牌在近年銷售均價出現(xiàn)少幅上漲。

4.高價單品更受青睞，機能×風格仍有更多組合潛力

戶外鞋服賽道價格總體分布較為穩(wěn)定，近年來高品質(zhì)高單價商品更受青睞，500元以下低價位段占比從41.7%下降到34.7%。

國家體育總局等部門印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》指出，截至2025年，戶外運動產(chǎn)業(yè)需形成新的發(fā)展格局，總規(guī)模超過3萬億元。戶外鞋服未來的機能將向更為專業(yè)的細分領(lǐng)域延伸，而風格上也將融合更多的元素。

5.露營熱度攀升助力戶外服飾銷售

根據(jù)百度指數(shù)，國內(nèi)“露營”關(guān)鍵詞熱度從2022年1月左右開始出現(xiàn)攀升。而在世界范圍內(nèi)，早在2015年左右，Glamping（精致露營）這一全新概念開始廣泛在美國流行，它逐漸成為露營愛好者們在社交媒體上的個人名片。

而受疫情影響的中國，城市近郊的某一塊草地，某一片湖泊則成為家庭旅行和朋友聚會的新去處。隨著2020年露營熱度爆發(fā)，大家對于露營的認知也從由輕裝上陣追求存粹野外生存的傳統(tǒng)（野外）露營轉(zhuǎn)向體驗休閑露營核心樂趣的精致露營（Glamping）。

人群上26-35歲為核心人群，其中包括部分親子家庭，親子戶外出行也帶動兒童戶外服飾，如兒童防曬服、沖鋒衣的增長；另外，21-25歲年輕群體，則在功能性穿搭的基礎(chǔ)上，更注重色彩搭配，能出片，以及服飾在露營和其他休閑場景的可穿搭性。

6.精致露營場景下服飾需求多集中在防曬和多場景覆蓋性上

在野外露營中，為應(yīng)對野外時刻變化的環(huán)境生態(tài)和節(jié)約體力，旅友通常會選擇輕便且功能性強的衣物，特定情況下還需搭配引人注目的鮮艷色彩。野營衣物往往需要在保證外部防水的同時兼顧透氣和保暖功能，同時應(yīng)有多個密封口袋以及工具收納處。

近期興起的“精致露營”豐儉由人，形式多樣，吸引了大量嘗鮮用戶，他們對衣物的功能性主要停留在防紫外線上。由于無需應(yīng)對原生的自然環(huán)境，精致露營允許旅友們采用更自由、舒適的著裝搭配，展現(xiàn)自我對生活的熱愛和探索。

7.露營服飾穿搭–山系穿搭與解構(gòu)機能

山系穿搭（Yama Style）源自于日本，泛指行山或露營時的穿著風格。從衣著品類上多以機能馬甲與T恤等疊穿為主，層次感強，并搭配漁夫帽、徒步鞋等戶外裝備；從顏色穿搭上多以軍綠色，卡其色，橘黃色，藏青色等為主，與自然背景色融為一體。山系穿搭往往既能兼顧戶外和日常生活場景，既提供山間戶外活動的功能性，同時在城市活動也不顯突兀。山系穿搭服飾適用于亞洲人身板，隨著露營運動的普及，將會有更多輕度露營愛好者開始嘗試戶外機能服飾并將露營服飾穿搭帶入日常生活，可關(guān)注相關(guān)的服飾品類。

此外戶外穿搭也開始融入更多元素，比如服裝市場流行的解構(gòu)風格也與戶外機能服飾結(jié)合，在強調(diào)實用性的同時增添更多趣味性和未來感。

03

男女裝市場分析

1.2022年消費者態(tài)度有所收緊，男女裝市場有所下滑

2021與2022年天貓累計銷售額分別為2727.9億元、2241.4億元，2022年整體銷售額同比下滑了17.8%，而2021年11月達到近兩年的銷售最高峰，高達485.7億元。

2022年疫情反復(fù)，也重新塑造了消費者經(jīng)濟行為的決策，對非必需品收緊的消費態(tài)度導致了市場的下滑。這在當年十一月促銷月表現(xiàn)明顯，同比下滑28.7%；由于1月的春節(jié)以及疫情管控放開造成沖擊等原因，2023年1月男女裝市場萎縮最為明顯，同比縮減高達33.1%。

2.功能性服裝增速亮眼，消費者對服裝材質(zhì)展現(xiàn)態(tài)度

從銷售額來看，男女裝中連衣裙、褲子、休閑褲、T恤、羽絨服這些主流的服裝細分類目依然有著很大的市場需求，2023MAT銷售額在100億元以上，但增長乏力。

從增速來看，羽絨馬甲、時尚防曬服這類功能性的服裝細分類目增長明顯，同比增長約300%，隨著疫情政策逐漸放開，消費者漸漸走到室外、擁抱自然，對防曬服的需求隨之激增。真絲上裝增速近100%、羊絨衫增速近150%，體現(xiàn)了線上消費者對服裝材質(zhì)有越來越高的追求。派克服、Polo衫也保持了50% 上下的可觀增速。

3.褲類銷售季節(jié)變化不明顯，男裝夾克涼爽季節(jié)更熱賣

平臺的促銷活動和消費者的換季準備行為帶動了男女裝在年中的6月和11月的銷售。

男女裝的T恤、女裝的連衣裙銷售額集中在夏季（6月左右），秋冬季也有一定的占比；女裝牛仔褲、女褲與男裝休閑褲、衛(wèi)衣等品類適用時間跨度較大，受季節(jié)影響更小、主要被6月和11月促銷活動帶動；羽絨服類銷售基本集中在冬季（11-1月）；男裝夾克銷售季節(jié)性明顯，主要集中在涼爽的秋冬季節(jié)。

4.國內(nèi)外top品牌銷售差異不大，價格穩(wěn)定

男女裝市場品牌繁多，款式流行更替速度快，在銷售額方面，國內(nèi)外品牌無明顯差異，優(yōu)衣庫與波司登分別為國外與國內(nèi)的2023MATTOP1銷售品牌。在均價方面，波司登與鴨鴨明顯高于其他，這也與其售賣的主要商品類別有關(guān)、羽絨服本身就是單價較高的單品。南極人與優(yōu)衣庫均價較低，除了由于其商品性質(zhì)、他們的市場定位也是平價基礎(chǔ)的衣物?？傮w來看，近兩年每個TOP品牌的均價均無大的波動。

5.男女裝消費價位穩(wěn)中有升，可持續(xù)、功能性、科技面料為服飾新風向

總體來看，各價位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價格段（200元以下）占比略微降低、中高價格段（600元以上）銷售額占比稍有增長，消費趨勢穩(wěn)中有升。同一商品在天貓商城與天貓國際的價位、銷量幾乎沒有差異，且由于平臺性質(zhì)、發(fā)貨渠道、貨源等的不同，這兩個平臺上的商品幾乎不重合。

2023年的男女裝發(fā)展趨勢為可持續(xù)環(huán)保為導向、功能性衣物增速高需求大、面料科技多元方向發(fā)展。

04

內(nèi)衣市場分析

1.內(nèi)衣市場大盤：趨勢整體下降

2021與2022年天貓累計銷售額分別為599.3億元、549.2億元，2022年整體銷售額同比下滑了8.4%，而2021年11月達到近兩年的銷售最高峰，高達3105.8億元。

2.內(nèi)衣：無尺碼內(nèi)衣、性價比成為國產(chǎn)品牌競爭優(yōu)勢

整體來看，大部分國內(nèi)品牌銷售額及同比增長好于國外品牌，對于內(nèi)衣作為必需品和較高的更新頻率，國產(chǎn)品牌有較大價格優(yōu)勢和新推出的無尺碼優(yōu)勢，消費者可能更青睞國產(chǎn)品牌。蕉內(nèi)近一年銷售額超20億元與貓人不相上下，但貓人商品均價低于蕉內(nèi)，絕大多數(shù)商品在100元以下。

3.內(nèi)衣高價位區(qū)間（100-400）商品銷售額占比略有提升

總體來看，各價位段銷售額在近兩年的占比較為穩(wěn)定，低價格段（100元以下）占比略微降低、中價格段（100元以上）銷售額占比稍有增長，消費趨勢穩(wěn)中有升。同一商品在天貓商城與天貓國際的價位略有不同，天貓商城價格和銷量略高于天貓國際。2022年的內(nèi)衣發(fā)展趨勢為無尺碼、追求更健康舒適的方向發(fā)展。

05

童裝市場分析

1.銷售額下滑明顯，國產(chǎn)品牌占據(jù)更多市場

童裝受經(jīng)濟下行、生育率持續(xù)走低的影響，市場整體銷售額下滑明顯，2022年銷售額同比下降10%，電商大促節(jié)點促銷效果明顯。

童裝市場品牌競爭較為激烈，行業(yè)集中度不高，CR5僅11.5%，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉，市場份額達5.7%，遠超其他品牌，國產(chǎn)品牌占據(jù)更多市場，TOP10品牌中，僅優(yōu)衣庫一個國外品牌位列其中。

2.國內(nèi)外品牌均出現(xiàn)銷售下滑趨勢，各品牌均價均有提升

國內(nèi)國外品牌均出現(xiàn)銷售額下滑趨勢，其中國內(nèi)品牌銷售額下滑更為顯著。

母嬰市場進入存量競爭時代，品牌提升價格、增加客單價的策略逐漸明顯，均價都有不同程度的上升。韓國品牌paw in paw 以“熊”元素為產(chǎn)品亮點，以羽絨服為主要產(chǎn)品，均價最高。

3.向高端市場轉(zhuǎn)移，戶外場景或成增長新動力

童裝市場主要集中在100元以內(nèi)低價位段，在低端市場競爭日漸激烈的情形下，各品牌逐漸向高端市場轉(zhuǎn)移，200元以上價位段占比增加。

童裝發(fā)展趨勢方面，隨著后疫情時代戶外運動的火熱，兒童戶外防曬服以及滑雪服、速干衣、沖鋒衣等功能性服飾的需求增加；隨著90/95后逐漸成為育兒群體的主力軍，家長在童裝的顏值風格上會有更高要求，要求在保持童真的同時能夠具備時尚性；在面料上，童裝的舒適性、吸汗性、無刺激性等是父母高度關(guān)注的，未來也將更加關(guān)注童裝及其配飾的健康安全、環(huán)保性。

06

運動休閑鞋服市場分析

1.市場體量龐大，近期處于暫時性回落

運動休閑鞋服市場2023MAT銷售額達566億元，同比下降-4.37%，銷量也處于下滑中（-13.14%）。

疫情導致部分運動場所（籃球場等）的封閉，居家場景增加，因此運動休閑鞋服類的消耗減緩，需求下降。運動休閑鞋服增長率在近兩年處于波動下滑狀態(tài)中。預(yù)計2023上半年，運動休閑鞋服或保持微弱下跌趨勢，隨著第二波疫情的過去，疫情感染風險降低，居民健康狀況逐漸恢復(fù)后，運動休閑鞋服銷售行情可能回彈。

2.休閑運動鞋靈活百搭，為市場主力品類

運動休閑鞋服細分賽道以運動休閑鞋，跑步鞋等品類為主。2023MAT中，休閑運動鞋和跑鞋銷售額總和達237億元以上，占總體銷售額的41%。板鞋，運動羽絨服，運動茄克等本年有較好的增長表現(xiàn)。

3.中高端價位為主的國外品牌小幅上漲，國內(nèi)品牌略下滑

運動休閑鞋服賽道中，國外知名運動服飾品牌影響力較大。得益于消費者消費觀念的改變，2023MAT中，專注較中高價位市場的頭部國際品牌銷售額少幅上漲，而國內(nèi)品牌均遭遇銷售下滑，各頭部品牌銷售均價有所提升。TOP3國外品牌分別是耐克，阿迪達斯和斐樂，線上銷售額近165億元；而TOP3國內(nèi)品牌李寧，安踏和特步，2023MAT銷售額達140億元，相較國外品牌，銷售均價維持在100-300元左右的中低端價位。

4.中高端價位段占比提升，材料科技與美學設(shè)計迭代不斷

2023MAT內(nèi)，600元以上的各價位段之間商品相比去年更受歡迎，銷售占比有小幅增長，總體價格段結(jié)構(gòu)變化不大。表明有更多基礎(chǔ)型消費者向中端價位段轉(zhuǎn)移。相對于天貓官方旗艦店，淘寶全球購店家往往提供更為優(yōu)惠的價格。

運動休閑鞋服賽道在2023預(yù)計將繼續(xù)朝新材料&科技和新款式，或是和當紅明星IP進行聯(lián)名等方向創(chuàng)新。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：魔鏡市場情報(ID：mktindex)，作者：Fern