星巴克、瑞幸相互殘殺，庫迪能“下沉”得利？

（圖片來源：攝圖網(wǎng)）

作者|蕭杰 來源|鯨商(ID：bizwhale)

咖啡加速內(nèi)卷，價格底線在不斷拉低。‍‍

咖啡品牌越來越卷。

隨著瑞幸、庫迪咖啡的瘋狂開店，十元以內(nèi)就能喝到多種口味的咖啡。為了突破增長瓶頸，在很多縣域“下沉”地帶，都有了瑞幸和庫迪的身影。

而星巴克和瑞幸已形成鼎立，庫迪狂奔。其他咖啡品牌的生存空間被大量擠壓。不少轉(zhuǎn)型做咖啡的創(chuàng)業(yè)者，賠了幾十萬。

縱觀咖啡行業(yè)，除了星巴克、瑞幸、庫迪等有經(jīng)驗的玩家，還有Manner、Seesaw等專業(yè)玩家；李寧、郵局咖啡、中石化易捷等跨界選手；喜茶、奈雪的茶、CoCo等新茶飲品牌。

行業(yè)內(nèi)波譎云詭的形勢，新老玩家竭力苦戰(zhàn)的現(xiàn)狀，讓咖啡格局，似乎有些新變局。

一

瑞幸、星巴克的兩強“對壘”

星巴克與瑞幸在一二線城市，已纏斗多年。

瑞幸經(jīng)歷了之前的財務造假后，再次迎來了快速增長。5月8日，瑞幸咖啡Q1財報顯示，其總凈營收為44.37億元，同比增長84.5%；凈利潤為5.648億元，去年同期凈利潤1980萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為6.169億元，去年同期凈利潤為9910萬元。

瑞幸凈收入增長，主要是由銷售產(chǎn)品數(shù)量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數(shù)量的增加所致。瑞幸CFO安靜也在電話會議中解釋稱，一季度的成績，得益于疫情限制的解除和經(jīng)濟的逐步復蘇，以及債務重組的順利完成和海外投資者訴訟和解的接近完成。

在門店數(shù)量上，瑞幸門店數(shù)量達到9351家，遠遠超過星巴克中國的6200家。瑞幸CEO郭謹一還表示，今年上半年，瑞幸咖啡的門店總數(shù)將突破1萬家，有望先星巴克一步，加入“萬店俱樂部”。

瑞幸之所以加速開店，是想提升份額與品牌曝光。在經(jīng)濟效益層面，門店規(guī)模及覆蓋率，會影響訂單量及盈利能力，增加門店數(shù)量可以擴大銷售額，但需降低成本，瑞幸才能提高經(jīng)營利潤率。

凡事有利必有弊。通常品牌快速開新店的時候，新用戶未必會高頻消費，但客流可能會被分流，通常單店月均交易數(shù)也會有所下滑。不過從瑞幸Q1的數(shù)據(jù)來看，其單店銷售增長率還能迅速提升，沒有受到新店開張的影響。這意味著新店對老店的分流影響較弱，還對原本市占率不高的位置，進行了補充。這對瑞幸來說，是好事。

就在瑞幸跑馬圈地的同時，星巴克也發(fā)布了2023財年第二財季（2023年1月2日—4月2日）財報。數(shù)據(jù)顯示，截至第二財季末，凈營收87.2億美元，同比增長14.2%；凈利潤9.08億美元，同比增長34.66%。

其中中國市場，在經(jīng)歷連續(xù)六個季度的下滑后，終于實現(xiàn)收入近8億美元，較去年增長3%。上一季度，在星巴克全球同店銷售額增長5%的情況下，中國區(qū)業(yè)績慘淡——營收6.22億美元，同比下跌31%；同店銷售額和交易量，均下降近三成。

而本季度的增長，為星巴克中國市場業(yè)務持續(xù)拓展帶來了信心。星巴克CFO雷切爾·魯格里表示，中國業(yè)務第二季度業(yè)績恢復速度超過預期，標志著中國市場迎來重大轉(zhuǎn)折。

從營收規(guī)模來看，瑞幸與星巴克中國還有較大差距。而從門店數(shù)量來看，星巴克則已被瑞幸超越。

星巴克在中國的244個城市中經(jīng)營著6243家門店。2023財年第二季度財報季度內(nèi)凈新增門店153家，較上季度增長一倍以上。星巴克此前為中國市場定下了2025年底要開出9000家店的目標。

當然，星巴克定位偏向中高端，下沉市場始終不是其目標，所以在開店數(shù)目上，星巴克敵不過瑞幸。而瑞幸咖啡也有著新煩惱。曾經(jīng)的核心人物陸正耀和錢治亞創(chuàng)立庫迪咖啡重回咖啡賽道，并且用瑞幸擅長的價格戰(zhàn)來挑戰(zhàn)瑞幸。

目前，中國咖啡市場已經(jīng)形成了以瑞幸和星巴克為龍頭，后方為庫迪以及一系列咖啡品牌追趕的格局，一場微妙的競賽正在上演。

二

庫迪拼命“復制”瑞幸‍‍

咖啡品牌曾經(jīng)的主戰(zhàn)場一二線城市已趨于飽和。據(jù)德勤發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2021年一二線城市的咖啡滲透率已經(jīng)達到67%，咖啡在中國一線城市已經(jīng)成了“日常飲品”。相較于國內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者消費杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，在低線城市，這一數(shù)據(jù)僅是個位數(shù)（9杯/年）。

基于此，不少咖啡品牌把目光轉(zhuǎn)向了更有想象空間的下沉市場。下沉市場的消費者正在被培育喝咖啡的習慣，根據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，2021年三線城市咖啡訂單量同比增長接近2倍，四五線城市咖啡訂單同比增長250%以上。

庫迪咖啡，就是進軍下沉市場的咖啡品牌之一。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)梳理庫迪咖啡新增門店的城市層級發(fā)現(xiàn)，庫迪咖啡以25.43%的下沉市場(除一、二線城市)占比，微勝占比24.07%的瑞幸。

對價格戰(zhàn)十分熟悉的瑞幸咖啡前董事長、庫迪咖啡創(chuàng)始人陸正耀，在庫迪的產(chǎn)品定價上與瑞幸貼身肉搏。比如，瑞幸的生椰拿鐵賣17.2元一杯，而庫迪咖啡的生椰拿鐵賣12元左右。庫迪還有9.9元的產(chǎn)品，新品價格也都在15元左右。

最近，庫迪咖啡還推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列、70余款產(chǎn)品最低售價9.9元，邀請新用戶還能0元免費喝咖啡?；顒訁⑴c門店總數(shù)約1300家。這可以算是庫迪咖啡創(chuàng)辦以來營銷力度比較大的活動。其直接讓旗下70多款產(chǎn)品全部降價銷售，最低降到試營業(yè)期間的9.9元，以便更接近下沉市場的消費水平。

此外，庫迪咖啡先后成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助伙伴、2022年成都馬拉松的總冠名贊助商。

集齊了性價比、砸錢營銷等關鍵詞的庫迪咖啡，在全力追趕瑞幸。但在外界看來，照搬瑞幸老路無法在已趨于飽和的咖啡行業(yè)，殺出一條血路。庫迪的追趕，更直觀地表現(xiàn)在“農(nóng)村包圍城市”的開店路線上。

庫迪咖啡創(chuàng)始團隊雖具備一定運營經(jīng)驗，但咖啡行業(yè)已經(jīng)今時不同往日。庫迪咖啡曾喊出3年開店1萬家的目標。而截至今年2月16日，瑞幸全國門店數(shù)量為8339家，尚未破萬。

為了吸引加盟商，庫迪咖啡為各省（區(qū)、市）域制定了營銷方案。其承諾總部會給加盟商所咨詢的區(qū)域，找網(wǎng)紅統(tǒng)一宣傳，由團隊接觸了一些本地吃喝玩樂方面的網(wǎng)紅，為門店引流帶貨。

但也加盟商表示不賺錢。最近，庫迪咖啡加盟商政策優(yōu)化宣講會上，庫迪將補貼價格再次提升，由9.5萬元提到10萬元，但補貼門店有要求，必須是兩家門店以上的加盟商，而且最多只補貼三家門店。

在微博、抖音等平臺上，關于庫迪加盟“割韭菜”的內(nèi)容越來越多。有加盟商估算了在四線城市的開店成本，不少網(wǎng)友跟帖回復，吐槽沒賺到錢。

也有人表示，這張表還算保守了，水電費遠不止1000元，還未加入通信網(wǎng)雜費。當然，也有人表示自己加盟庫迪咖啡，賺到點錢。兩極分化的說辭，讓加盟商們不知該不該投入。

這背后，隱藏的是庫迪咖啡的野心和焦慮。

三

降價下沉、出海淘金，咖啡卷向“兩極”

為了爭取更高的市場份額，探索未被填滿的下沉市場和海外市場。各大咖啡品牌使出了渾身解數(shù)。

瑞幸推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，比如生酪拿鐵×JOJO，線條小狗×情人節(jié)帶刺玫瑰/相思紅豆拿鐵、谷愛凌×藍絲絨颯雪/瓦爾登滑雪拿鐵，碧螺知春拿鐵等。

更值得注意的是，瑞幸已初步建立起的規(guī)模效應，這種優(yōu)勢較難超越。其他品牌還在鄒瘋狂擴店，開得越多，虧得越多，或者難以盈利的路徑，需不斷有資本“輸血”才能打得起價格戰(zhàn)。而瑞幸已度過了靠砸錢換規(guī)模的階段，并且在今年3月底，瑞幸還是出海，其在新加坡的門店已進入試營業(yè)階段。

與此同時，4月上旬開始，陸陸續(xù)續(xù)有城市消費者發(fā)現(xiàn)以9.9元/杯聞名的庫迪咖啡開始全面提價。據(jù)其下單小程序顯示，所有產(chǎn)品均已提價2元/杯-7元/杯不等，最便宜的美式已提價至11.9元/杯，生椰拿鐵、星塵燕麥拿鐵等熱門產(chǎn)品則已漲至16.9元/杯。

另一方面，低價市場必然會出現(xiàn)大批競爭對手，甚至模仿者。

此前，蜜雪冰城在原本的供應鏈、門店優(yōu)勢上，推出了平價咖飲子品牌“幸運咖”。其憑借5元一杯的現(xiàn)磨咖啡在全國攻城略地，目前已開出了1900多家門店。

甚至單杯咖啡價格在五元左右的小咖主、爵渴咖啡、 Cubic Coffee 三立方咖啡等品牌，也在瘋狂爭奪下沉市場。

這片藍海還吸引了眾多品牌做起跨界生意?？系禄?、麥當勞、CoCo 都可等品牌紛紛加入了低價咖啡的行列。

此等商機，讓眾多投資人開始尋找優(yōu)質(zhì)項目。比如成立于2021年的小咖主，于近日完成了1億元A輪融資。由鹿角巷創(chuàng)始團隊打造的Ao Tiger虎聞咖啡以“10元拿鐵”出道，也獲得了來自梅花創(chuàng)投的天使輪融資。

總之，要打得起“價格戰(zhàn)”，還得靠供應鏈，低價咖啡的未來拼的還是品牌的供應鏈實力。尤其是已經(jīng)具有一定規(guī)模的茶飲品牌，或在咖啡行業(yè)沉淀多年，有供應鏈資源的品牌。

長期來看，隨著低價咖啡品牌越來越多，單純的卷價格或許難以留住消費者，而那些除了價低，還能做到產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，有創(chuàng)意和調(diào)性的品牌，才能長久的吸引消費者。

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號：鯨商(ID：bizwhale)，作者：蕭杰