抖音發(fā)力短圖文,翻的不是小紅書
(圖片來源:攝圖網(wǎng))
作者|胖胖 來源|螳螂觀察(ID:TanglangFin)
抖音“路過”小紅書
抖音近期發(fā)力圖文種草的迫切,已經(jīng)清晰地呈現(xiàn)在兩個(gè)動(dòng)作上了。
其一是,推出了定位生活經(jīng)驗(yàn)類分享產(chǎn)品“有柿”App,從“分享生活,好柿成雙”的slogan,就可看出其種草社區(qū)的屬性。
其二是,抖音的一級(jí)入口“探索”欄,在新版本中更新為“經(jīng)驗(yàn)”,欄目下此前差不多50%的雙列瀑布流圖文內(nèi)容,比例曾至90%的樣子了,內(nèi)容多集中于探店、穿搭、美食、旅游等等。
醉翁之意從來都不在酒。
在人們調(diào)侃淘寶、B站都“活成了抖音”的當(dāng)下,抖音雙管齊下、真刀實(shí)槍地去翻小紅書,看似是對(duì)小紅書圖文種草能力明目張膽的覬覦,但本質(zhì)上是,走到現(xiàn)在的抖音,需要補(bǔ)全缺失的圖文內(nèi)容版塊,形成一套更完整的內(nèi)容生態(tài)。
這樣,才更能實(shí)現(xiàn)如張一鳴所說的“在餐飲、購物、旅游等領(lǐng)域深入尋找機(jī)會(huì)”,最終改變抖音在大眾心目中“娛樂型產(chǎn)品”的形象,實(shí)現(xiàn)“看見并連接信息、人與服務(wù)”的深層次價(jià)值。
一
抖音養(yǎng)大短圖文
小紅書的圖文內(nèi)容,無論撐不撐得起它的電商業(yè)務(wù),其所展現(xiàn)出來的種草力量,只要是個(gè)叫得上號(hào)的平臺(tái),都心生羨慕。
知乎早就這么干了,微信則有了“小綠書”,快手推出了“說說”欄目......抖音當(dāng)然也多線作戰(zhàn)地走出了自己的步伐。
從抖音一路走過的歷程來看,似乎是一盤很大的內(nèi)容棋。
從將西瓜視頻收入囊、接入今日頭條,到推出新草、可頌,再到如今的有柿APP,以及抖音APP里短圖文為主的“經(jīng)驗(yàn)”欄成了一級(jí)入口......無一不昭示著抖音欲形成一套囊括長(zhǎng)短視頻、長(zhǎng)短圖文的完整內(nèi)容生態(tài)。
但在抖音的內(nèi)容生態(tài)里,短圖文一直是個(gè)比較明顯的缺角。因此,在過去幾年中,抖音在這一塊下的功夫也比較猛。
2021年底,抖音就推出過“抖音圖文來了”、“圖文伙伴計(jì)劃”等活動(dòng),大力給予圖文內(nèi)容流量扶持。
抖音方面曾給出了一年期的成績(jī):圖文創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍、日均用戶閱讀量超100億。
正循環(huán)之下,加重砝碼順理成章。
在2022年的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上,抖音再次加碼流量來扶持圖文種草內(nèi)容,將圖文內(nèi)容設(shè)為重點(diǎn)建設(shè)領(lǐng)域。
這也便有了后來短圖文占比50%的“探索”入口,與如今圖文占比90%的“經(jīng)驗(yàn)”入口。
比起早夭的新草、可頌等獨(dú)立APP,長(zhǎng)在抖音APP里的抖音圖文,在互聯(lián)網(wǎng)稀缺的流量扶持之下,已經(jīng)被一天天養(yǎng)大了。
一則是因?yàn)?,背靠?jī)|級(jí)月活用戶的抖音能夠?qū)⒊^四成流量?jī)A斜給圖文創(chuàng)作,尤其是在生活經(jīng)驗(yàn)、攻略等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,營造良好的社區(qū)氛圍。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示,2023年 2 月,抖音月活用戶數(shù)達(dá)到 7.55 億。
再則是因?yàn)?,平臺(tái)龐大的流量?jī)A斜,能為圖文創(chuàng)作者帶來更直觀的變現(xiàn)。抖音會(huì)根據(jù)搜索量和收藏量,給予優(yōu)質(zhì)圖文創(chuàng)作者現(xiàn)金激勵(lì)。
而流量帶來更實(shí)際的是變現(xiàn)效果,優(yōu)質(zhì)圖文將根據(jù)搜索量和收藏量獲得現(xiàn)金激勵(lì),同時(shí),部分萬粉以下優(yōu)質(zhì)圖文作者獲得開放星圖權(quán)限,方便快速變現(xiàn)。
2023年2月,抖音電商全面開放圖文帶貨入口后,至今兩個(gè)多月時(shí)間,就拿到了不錯(cuò)的成績(jī):2023年3月-4月,抖音圖文帶貨的日均觀看量提升150%,日均成交額提升214%。
從這個(gè)層面來看,抖音短圖文,正在一步步成活。
二
一切為了增長(zhǎng)
抖音給錢給流量搖搖扶持短圖文長(zhǎng)大,歸根結(jié)底瞄準(zhǔn)的還是更廣闊的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì),幫助這個(gè)已經(jīng)是龐然大物的產(chǎn)品,取得大象起舞的新增長(zhǎng)。
在短視頻+直播的鏈路下,抖音的興趣電商已經(jīng)跑通并且成勢(shì),抖音生活服務(wù)也在高速增長(zhǎng)。
公開數(shù)據(jù)顯示,2022年抖音用戶規(guī)模超8億。其中,日活躍用戶從2020年1月的4億增加至超7億,同比增長(zhǎng)75%。
同時(shí),抖音電商GMV高達(dá)1.41萬億元,同比增長(zhǎng)76%;抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)了7倍。
而養(yǎng)大短圖文之后,抖音無論是用戶規(guī)模、電商業(yè)務(wù)還是本地生活,其核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更進(jìn)一步加固,拿到更高的增長(zhǎng)。
短圖文擁有比短視頻更低的創(chuàng)作門檻,且更比短視頻更容易吸引粉絲互動(dòng),這對(duì)于抖音來說,可以在豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí),進(jìn)一步在APP內(nèi)進(jìn)行流量再分配,鞏固用戶粘性。
雖然短視頻的橫空出世,以及實(shí)現(xiàn)了讓每個(gè)人都能充分展示自己的生活,有機(jī)會(huì)成為KOL。但不可否認(rèn),如今的視頻內(nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)越來越卷了,對(duì)顏值、才藝、劇本、拍攝等等都有了更高的要求。
而圖文內(nèi)容的創(chuàng)作門檻遠(yuǎn)比短視頻低,任何人都能像發(fā)朋友圈一樣創(chuàng)作圖文內(nèi)容,觸及到短視頻沒有激發(fā)出表達(dá)欲的用戶,并通過流量扶持與變現(xiàn)激勵(lì)讓他們參與進(jìn)來,豐富抖音的內(nèi)容生態(tài),并加深垂類內(nèi)容的進(jìn)一步沉淀。
有了更豐富的內(nèi)容生態(tài),用戶就能在抖音APP內(nèi)形成流量再分配,拉高用戶粘性。
《2022上半年短視頻直播與電商生態(tài)報(bào)告》顯示,抖音圖文內(nèi)容的收藏率是視頻的1.47倍,且圖文的互動(dòng)率也達(dá)到了視頻的1.32倍。
當(dāng)用戶留住了,留下來的時(shí)間更長(zhǎng)了,已經(jīng)擁有商業(yè)閉環(huán)的電商、本地生活等重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊,就能以更廣闊的想象力,促成長(zhǎng)尾流量的轉(zhuǎn)化,拉高抖音的新增長(zhǎng)。
比如,探店、旅游等領(lǐng)域的圖文內(nèi)容,就能與抖音生活服務(wù)掛鉤,深入尋找機(jī)會(huì);而穿搭等內(nèi)容,則更直接指向了抖音電商。
三
抖音不翻小紅書
就目前來看,抖音的帶貨轉(zhuǎn)化率要低于種草氛圍更濃厚的小紅書,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來看,抖音圖文的商業(yè)化前景會(huì)更為樂觀。
根據(jù) QuestMobile 2022年的數(shù)據(jù),小紅書平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%,而抖音的轉(zhuǎn)化率為8.1%。
比起抖音的短視頻,是在做好了內(nèi)容生態(tài)之后才開始從興趣電商到全域興趣電商,在擴(kuò)充本地生活業(yè)務(wù),一步步充分挖掘其商業(yè)價(jià)值,抖音的短圖文則是在短視頻已經(jīng)構(gòu)建好的閉環(huán)商業(yè)鏈路之下,既為內(nèi)容生態(tài)做補(bǔ)充,又擔(dān)當(dāng)商業(yè)變現(xiàn)新載體。
換言之,抖音圖文,從種草到拔草鏈路短、有閉環(huán)。
這也正是小紅書最為羨慕的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
迄今為止,小紅書經(jīng)歷了這么多年的發(fā)展,也仍然沒有在廣告業(yè)務(wù)之外,徹底跑通電商這一增長(zhǎng)曲線。
公開數(shù)據(jù)顯示,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,商業(yè)化營收卻只增長(zhǎng)了20%,且80%的營收來源于廣告,只有20%來源于電商。
單一的營收結(jié)構(gòu)為小紅書的前路罩上了烏云,而小紅書試圖補(bǔ)全電商基礎(chǔ)設(shè)施來撥云見日。
直播電商就是其目前最花力氣的撬動(dòng)點(diǎn),一如抖音對(duì)短圖文內(nèi)容的迫切。
根據(jù)小紅書的官方數(shù)據(jù)顯示,2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%,直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。
同時(shí),2023年初,小紅書已經(jīng)將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù),并大力扶持了演員董潔等頭部主播,助力小紅書直播電商出圈。
只是,小紅書成立初期對(duì)商業(yè)化探索都很謹(jǐn)慎,也正因如此才成就了一個(gè)高用戶粘性的種草社區(qū)。這在直接導(dǎo)致了小紅書只能負(fù)責(zé)種草,而拔草則交給了其他電商平臺(tái)。
天風(fēng)證券研報(bào)顯示,小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%,但圖文內(nèi)容僅有0.5%。
如今按下電商業(yè)務(wù)加速鍵后,且不說小紅書能不能培養(yǎng)起一波大主播,帶動(dòng)用戶形成站內(nèi)購物習(xí)慣,至少良好的種草社區(qū)氛圍是一定會(huì)大打折扣并影響用戶留存的。
從這個(gè)層面而言,抖音圖文的攻勢(shì)再怎么兇猛,也并不想、也沒必要學(xué)習(xí)小紅書。
野心勃勃的抖音,想成為的是人們生活中的“萬能入口”,是要通過縱橫捭闔的內(nèi)容生態(tài),支撐起覆蓋人們生活方方面面的將服務(wù)與交易,凸顯“看見并連接信息、人與服務(wù)”的深層價(jià)值與目的。
而重磅投入的短圖文內(nèi)容,只不過是抖音補(bǔ)齊自己內(nèi)容生態(tài),拓展商業(yè)版圖時(shí),恰好路過了以此為全部營生的小紅書而已。
編者按:本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào):螳螂觀察(ID:TanglangFin),作者:胖胖
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